سفیر برند؛ یک ایرونی...

یکی از مهم‌ترین رویکرد­های تبلیغاتی دنیا، استفاده از افراد مشهور یا به‌اصطلاح سلبریتی­ها برای معرفی محصول یا شخصیت برند است، که این روزها در تبلیغات داخلی هم بسیار باب شده است. سلبریتی در اصطلاح به فردی گفته می‌شود که به واسطه فعالیتش در عرصه­های مختلف اجتماعی، فرهنگی، ورزشی و... مشهور و دارای شخصیت و چهره­ای محبوب و پرطرفدار شده است.

سلبریتی­های تبلیغاتچی؛ نقطه ضعف یا قدرت؟

استفاده از سلبریتی­ها در کمپین­های تبلیغاتی کاملاً مبنای علمی دارد و برخلاف تصور عموم، فرد مشهوری که در کمپین تبلیغاتی شرکت می­کند، لزوماً بی‌کار و بی­پول نمانده است و قرار نیست این اقدام نشانه ضعف شخصیت او باشد. مگر این‌که فکر کنید تیلور سوییفت از روی ناچاری برای «کوکاکولا» تبلیغ می­کند، یا مثلاً تبلیغ دیوید بکهام برای «برگرکینگ» و رونالدو برای «کی. اف. سی» از روی بی­پولی و بی‌کاری است. هم‌چنان‌که حضور سیروان و زانیار خسروی درتبلیغات «سان استار» یا نوید محمدزاده برای تبلیغ «سن ‌ایچ»، بیش از آنکه به نیاز مالی و دیده شدن این هنرمندان مرتبط باشد، در واقع انتخاب کمپین­های تبلیغاتی این برندهاست.

اما یک موضوع مهم برای استفاده از این شخصیت­های معروف در تبلیغات وجود دارد و آن این‌که سفیر برندینگ باید شخصیتی کاملاً هم‌خوان با شخصیت برند داشته باشد. در علم تبلیغات برای هر برند یک شخصیت ویژه تعریف شده است. انتخاب شخصیت باعث می­شود برند یک وجهه انسانی پیدا کند و به این ترتیب مخاطبان، ارتباط حسی قوی­تری با آن برقرار می­کنند. هم‌چنین انتخاب یک شخصیت خاص، باعث تمایز هر برند نسبت به رقبایش می­شود. در همین راستا 12 شخصیت اصلی تعریف شده است که هر برند حداقل باید یکی از آن‌ها را داشته باشد؛ معصوم، قهرمان، مراقبت‌کننده، خالق، کاشف، طغیان‌گر، عاشق، فرمانروا و دلقک و یا انسان معمولی؛ شخصی از دل جامعه.

به عنوان مثال، کمپانی اپل شخصیت «خالق» دارد، زیرا اهل نوآوری و خلق محصولات جدید است. یا ساعت رولکس به عنوان رهبر یا «فرمانروا» در بازار ساعت مچی شناخته می­شود و اگر قرار است فرد مشهوری سفیر این برندها باشد، باید با همین عنوان­ها در عرصه کاری خود شناخته شود.

به نظر می­رسد برند «اسنوا» به عنوان یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان لوازم خانگی ایرانی، سعی کرده است شخصیت «انسان معمولی» / «مراقبت کننده» را برای خود انتخاب کند، تا از این طریق بتواند در قلب خانه‌های ایرانی جا خوش کند. معرفی محسن کیایی در کمپین تبلیغاتی این برند، با توجه به شخصیت «انسان معمولی» این سلبریتی، او را در همه شخصیت­های یادشده جای می‌دهد و می‌تواند نمود مناسبی برای نشان دادن شخصیت این برند باشد.

جامعه هدف برند؛ اقشار متوسط

اسنوا یک محصول ایرانی است که جامعه هدف آن، اقشار متوسط رو به بالای جامعه هستند، و کیایی با توجه به نقش­ موفقی که خصوصاً در سریال «هم‌گناه» داشته، توانسته است به عنوان نماد یک جوان شرقی آشنا جلوه کند که گرچه هنجارهایش با عرف و جامعه هم‌خوانی ندارد، اما حواسش به نزدیکان و خانواده هست و وقتی عاشق می­شود، از فردی بی­مسئولیت و باری به هر جهت، به مردی عاقل و پخته تبدیل می‌شود که «می‌توان روی او حساب کرد»؛ چیزی که برند اسنوا سعی دارد به مخاطبان خود بقبولاند، که با وجود همه مشکلات و چالش‌ها، در این ­روزهای سخت تحریم، حواسش به مصرف‌کنندگان داخلی هست و می‌توانند روی او حساب کنند.

محسن کیایی در اغلب نقش‌های خود شخصیتی با هویت ایرانی و مهربانی ذاتی ایرانی را به نمایش گذاشته، که ترکیب آن با شوخی­های ذاتی­اش ناخودآگاه مخاطب را به خود نزدیک می­کند. برای همین است که حضور او در موقعیت­های جدی هم ممکن است گاهی خنده بر لب مخاطب بیاورد. بنابراین وقتی در تیزر تبلیغاتی اسنوا او را می‌بینیم که حواس‌پرت و بی­هوا این همه خرید را با خود به خانه می­آورد، منتظر می­مانیم ببینیم قرار است این‌بار چه چیزی یا کسی از آسمان به کمک این جوان شرقی بی­حوصله و باحال بیاید؛ و چه بهتر که یک سازنده ایرانی برای جاساز کردن این همه خرید او از قبل فکری اندیشیده باشد.

ایرونی یا تهرونی

یک وجهه دیگر محسن کیایی، هم‌چنین حس‌وحال «آدم معمولی» اوست که اتفاقاً در هم‌نشینی با شعار اصلی برند اسنوا «فقط یه ایرونی می‌دونه...» به ترکیب جذابی ختم شده است. استفاده از کلمه «ایرونی» که ریشه در لهجه لوتی­های قدیمی تهران دارد، هم‌خوانی ملموسی با منش و شخصیت این هنرپیشه جوان پیدا کرده است که به دل می­نشیند.

تبلیغات سلبریتی‌محور یا برندمحور؟

در سری تیزرهای تبلیغاتی برند اسنوا، کیایی به جای این‌که نقش یک توصیه‌کننده ساده و بی­ربط را داشته باشد، در بیان مسئله آگهی، نقش محوری ایفا می‌کند. در واقع به جای این‌که اسنوا از یک سلبریتی مشهورتر استفاده کند که فقط توصیه به خرید محصولات این کمپانی داشته باشد، تلاش خود را معطوف به این کرده است که نقش قابل پذیرشی از سلبریتی در دل آگهی خود ارائه دهد. بنابراین می‌توان استفاده از محسن کیایی را انتخاب کاملاً درست و به‌جایی دانست. زیرا مخاطب با شناخت زمینه­ای که از او دارد، به‌راحتی می‌تواند خود را به جای او بگذارد و تصمیم بگیرد. به این ترتیب، جایگاه برند در برابر سلبریتی کاملاً حفظ شده است و برخلاف برخی تبلیغات سلبریتی‌محور، می‌توان چنین برداشت کرد که برند و سلبریتی هر دو دوشادوش هم در این تبلیغ حرکت می‌کنند و یکی مقهور دیگری نشده است.

2121