«بین خطوط برانیم، چهارشنبه‌سوری بدون ترقه و برای سفره هفت‌سین ماهی قرمز نخریم و ده‌ها کمپین بی‌نتیجه دیگه نشون میده جامعه ما جامعه کمپین‌بازی نیست.» این توئیت را یکی از کاربران توئیتر منتشر کرده است. اما آیا واقعا کمپین‌ها در ایران این قدر بی‌تاثیر بوده‌اند؟ اصلا با چه متر و معیاری می‌توان اثرگذاری یا بی‌اثری یک کمپین را ارزیابی کرد؟
به گزازش ، ابتکار نوشت: «آیا تا به حال در کمپینی شرکت کرده‌اید؟»؛ پاسخ به این پرسش با توجه به روند کمپین‌هایی که در دو سه سال اخیر و با پررنگ‌تر شدن جایگاه شبکه‌های اجتماعی در زندگی ایرانی‌ها اهمیت می‌یابد. «بین خطوط برانیم»، «چهارشنبه‌سوری بدون ترقه» و «برای سفره هفت‌سین ماهی قرمز نخریم»؛ اینها تنها سه مورد از ده‌ها کمپینی است که از سالهای گذشته تاکنون فعال شده‌اند و عده‌ای با آن در یک رفتار یا حرکت اجتماعی، فرهنگی، تجاری، خیرخواهانه و... همراه شده‌اند. در یک تعریف ساده می‌توان گفت کمپین یعنی رساندن یک پیام در مورد محصول و یا یک خدمت از طریق رسانه‌های مختلف برای متقاعد کردن مخاطبان بالقوه برای خرید آن محصول و یا خدمت. در این میان، برخی معتقدند در اکثر کمپین‌های تبلیغاتی معیارهای دقیق برای ارزیابی اثربخشی آن وجود ندارد یا کمتر به‌کار گرفته می‌شود. در نقطه مقابل، افرادی هم اعتقاد دارند امروزه کمپین بین جامعه ایرانی جایگاه خود را یافته و پیشرفت مناسبی هم داشته است که با تلاش مخاطبان و پیام‌رسانی آنها می‌تواند جایگاه بهتری هم پیدا کند. با این توضیح که کمپین بیشتر بر روان مخاطب برای مشارکت در یک فعالیت تمرکز دارد. شاید در گفت‌وگویی ساده با شهروندان بتوان نتیجه بهتری از این موضوع گرفت؛ اینکه میزان سهیم شدن افراد در کمپین‌ها چقدر است؟ چه نگاهی به چنین رفتارهای جمعی از این دست دارند؟
«علیرضا» شهروند 44سالهای است که در پاسخ می‌گوید: «خیلی کم در کمپین شرکت کرده‌ام. موضوع مشارکت در کمپین‌ها برای من از دو وجه قابل‌توجه است. نخست موضوع محوری کمپین است. به‌عنوان نمونه برای اولین بار در کمپین «یک میلیون امضا برای تساوی حقوق زن و مرد» شرکت کردم. از نظر من این موضوع به‌تنهایی آن قدر حائز اهمیت بود که بتوان بدون توجه به نتایج و دستاوردهای احتمالی در آن شرکت کرد. به بیان دیگر گاهی تنها برای بیشتر مطرح شدن یک موضوعِ مهم و حیاتی در آن شرکت می‌کنم.» او در توضیح بیشتر می‌گوید: «وجه دیگر شرکت من در کمپین‌ها، به میزان اثر آنها باز می‌گردد. اگر احساس کنم حضور در یک کمپین می‌تواند اثر قابل تاملی داشته باشد به طور حتم در آن شرکت می‌کنم. البته تصورم این است که کمپین‌ها باید بیشتر برای موضوعات اساسی، ملی، فراگیر و مرتبط با گروه‌های مختلف اجتماعی تشکیل شوند. در غیر این صورت کارکرد و کارایی خود را از دست داده و به موضوعی فانتزی و کم اهمیت تبدیل می‌شوند.»
کمپینی که اتحاد ملی در آن باشد
«تندر» شهروند 30ساله دیگری است که دیدگاهی مشابه با «علیرضا» دارد. او به «ابتکار» می‌گوید: «ترجیح می‌دهم در کمپینی شرکت کنم که مردمی باشد و نتیجه آن موجب اتحاد ملی و همبستگی شود برای همین در انتخابات ریاست‌جمهوری سال96 برای به نتیجه رسیدن نتیجه دلخواهم در یک کمپین شرکت کردم که نتیجه آن را هم دیدم. از این به بعد هم اگر چنین کمپین‌هایی باشد که هدف آن منافع جمعی باشد به‌طور حتم شرکت می‌کنم چراکه حس خوب همدلی و تحقق هدف مشترک مردمی را قبلا تجربه کرده‌ام.» اظهارات «تندر» درحالی است که «محمد» تمایل به شرکت در کمپین‌های خیرخواهانه دارد. او که 36ساله است به «ابتکار» می‌گوید: «چندی پیش در کمپین کاله برای تامین لوازم تحصیل کودکان شرکت کردم و از حضورم در آن راضی بودم. با این توضیح که ترجیح می‌دهم دیگر در کمپین‌های تجاری شرکت نکنم چون آنها، یک‌دهم مقداری که برای خودشان تبلیغ می‌کنند هم برای عموم خرج نمی‌کنند.»
نه علاقه دارم و نه وقت و نه حوصله
برخلاف سه شهروند قبلی «فرزانه» تمایلی برای مشارکت در چنین اقدام‌هایی به هر شکلی چه خودجوش چه واقعی و چه مجازی ندارد. او که 38ساله است به «ابتکار» می‌گوید: «تا به حال در کمپینی شرکت نکرده‌ام. چون نه علاقه دارم و نه وقت و نه حوصله.» البته «مصطفی» هم همچون «فرزانه» تاکنون در کمپین‌ها مشارکت نداشته است. او به «ابتکار» می‌گوید: «به‌نظرم این حرکت‌ها در جامعه ایران نتیجه مطلوب و واقعی خود را ندارد برای همین ترجیح می‌دهم وقتم را صرف آن نکنم.» اما «فرهاد» از جمله شهروندانی است که خودش تاکنون فعالیت در بخش اجرای یک کمپین داشته است. او که 42سال دارد به «ابتکار» می‌گوید: «با همکاری دوستان و همکاران کمپین تبلیغاتی اجرا کردیم. به دلیل تجربه بد و منفی هم تمایلی به فعالیت اجتماعی در قالب کمپین ندارم، در واقع، اعتمادم از این موضوع سلب شده است.»
هم جنبه مثبت دارند و هم جنبه منفی
از سوی دیگر، نعمت احمدی به عنوان یک حقوقدان در این‌باره می‌گوید: «کمپین‌ها هم جنبه مثبت دارند و هم جنبه منفی. نمونه جنبه مثبت آن تاثیری است که کمپین نخریدن خودرو گذاشت اما گاهی این کمپین‌ها آدرس غلط به مردم می‌دهند. کمپین‌ها ابزاری هستند که در اختیار مردم قرار دارند.»
همه این اظهارات و با یک رصد کوتاه در رسانه‌ها و فضای مجازی متوجه می‌شویم که اقشار مختلف از مسئولان و نهادها تا چهره‌های مطرح سینما و ورزش و البته شرکت‌های تجاری و صنعتی به صورت مرتب با راه‌اندازی کمپینی به‌دنبال تحقق هدفی خاص هستند که هر یک از آنها با توجه به میزان جلب شهروندان توانسته‌اند در برنامه خود موفق یا ناموفق باشند. آنچه از چگونگی روند این کمپین‌ها به‌نظر می‌رسد این است که ایرانی‌ها چندان نگاه مثبت و راغبی به همراه شدن در آنها ندارند حتی می‌توان گفت کمپین در خیلی موارد فقط به تعریف اسم، طرح یک لوگو، ایجاد هشتگ و انتشار عکس و متنی در شبکه‌های اجتماعی خلاصه شده‌اند. در این میان برخی از آنها هم با وجود جذب مخاطب بالا اما فقط در ابتدا برای افراد جذابیت داشته‌اند و نه بیشتر، برای همین هدف نهایی محقق نشده است. موضوعی که در جوامع پیشرفته این‌گونه نبوده است. با این حال مهدی فرقانی، کارشناس رسانه نگاه مثبتی به این قضیه دارد. او می‌گوید: «صرفنظر از محتوا یا جهت‌گیری کمپین‌ها، راه‌اندازی کمپین در فضای مجازی نشانه‌ای است از توانمند شدن شهروندان.
به نوعی این حرکت‌ها امکان اظهارنظر در فضای مجازی را به شهروندان می‌دهد؛ امکانی که تا قبل از ایجاد کانال‌های جدید ارتباطی چنین امکانی وجود نداشت یا خیلی محدود بود. بنابراین فی‌نفسه این اتفاقات، مثبت است چراکه ما را امیدوار می‌کند که جامعه و شهروندان از اقتدار خودشان برای پیشبرد اهداف خودشان می‌توانند استفاده کنند و مثل گذشته نیست که فقط یک گروه سخنگو باشند و بقیه صرفا شنونده و دریافت‌کننده منفعل پیام.» با توجه به توضیحات فرقانی و اهمیت تشکیل کمپین و مشارکت در آنها، شاید مشکل جامعه ایران همان مشکل همیشگی باشد؛ اینکه اعتمادسازی و فرهنگ‌سازی برای جلب ایرانی‌ها در این زمینه اتفاق نیفتاده است یا برخی با حضور در این کمپین‌هایی تجربه‌هایی به دست آورده‌اند که ادامه فعالیت اجتماعی در قالب چنین گروه‌هایی را بی‌نتیجه بدانند درحالی که همراهی در کمپین‌هایی به شکل صادقانه و درجهت کسب منفعت مردمی شاید واقعا بتواند منجر به انجام حرکتی زیبا و کاربردی برای جامعه و حتی در سطح ملی شود.
