واسطه های فیزیکی- واسطه های الکترونیکی؛ ضرورت‎ها و چالش ها

چکیده: یکی از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی سنتی، توزیع است. وظیفه این عنصر، انتقال کالا یا خدمت از تولید کننده به مشتری نهایی است. طیفی از واسطه ها مثل عمده فروشها، خرده فروشها، دلالها، نمایندگان تولید، عاملان فروش، شرکتهای حمل و نقل، انبارهای مستقل، بانکها، شرکتهای تبلیغاتی و امروزه شبکه بزرگ و وسیع جهانی اینترنت عملیات انتقال را انجام می دهند . از مهمترین تصمیمات مدیران سازمان، انتخاب کانال توزیع است که در آن محدودیتهای منابع و اهداف سازمانی، محصول، عوامل محیطی و مشتریان اثرگذارند. وظیفه کانال توزیع نیز ایجاد مطلوبیت‎های زمانی، مکانی و انتقال مالکیت، تسهیل مبادله، از بین بردن تباین در طبقه‎‎بندی و تعداد، کمک به استانداردسازی و مشارکت در تهیه خدمات است. در حال حاضر، رویکردهای جدیدی مطرح شده اند. این رویکردها بر محور ظهور و حضور شبکه اطلاعات ملی دور می‎زند. عده‎ای معتقدند با حضور شبکه، دیگر نیازی به طیفی از واسطه‎ها به صورت گسترده نیست. آنها با محدودیت واسطه‎ها، به کم کردن هزینه مبادلات فکر می کنند. در همین راستا دو فرضیه، کاهش هزینه مبادلات تا صفر و اتمی بودن مبادلات در حضور شبکه اطلاعات، طرح شده‎اند ولی هر دو با دلایل واضح رد می‎شوند. در نهایت تولد واسطه‎های الکترونیکی به جای واسطه‎های فیزیکی نمایانگر حضور واسطه‎ها در دنیای شبکه‎ها در قالب جدید است.

1-مقدمه

« ما، در دوران دگرگونی پرشتاب…، پیوسته وضعیت همه کالاها، خدمات، بازارها و فرآیندها را بر پایه روشهایی که برای تغییر آنها برگزیده شده، بازنگری کرده و از ادامه کارایی روش ها مطمئن می شویم… این روند در همه بخشهای سازمان کاربرد دارد، ولی یک منطقه اغلب به فراموشی سپرده می شود –کانالهای پخش- و آن هم از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در این جهان پرشتاب، توزیع کنندگان و کانالهای پخش سریعتر از هر بخش دیگری دگرگون می شوند، این همان بخشی است که هر چه بیشتر از انقلاب اطلاعات متأثر خواهد شد.»(دراکر، 1378، ص94)

مفهوم و روشها در دنیای کنونی به شدت تغییر پذیر می نماید و دنیا بدون رسیدن به ثبات پایدار، در حال تغییر و دگرگونی است. بی تردید و از سالهای واپسین قرن گذشته اصول تازه ای در همه جنبه های زندگی بشری در حال شکل گیری است و «بازار یابی» نیز از این قاعده مستثنی نیست. «اقتصاد بر پایه اطلاعات» جانشین «جامعه صنعتی» 200 ساله می شود و «انقلاب دیجیتالی» همه برداشتهای ما از زمان، مکان و جرم را از بنیان تغییر می دهد. درک این تغییرات و هم سویی با آن، لازمه زندگی به روز و پیشرفت متوازن است.

در این مقال، با دقت نظر بر یکی از عناصر آمیخته بازاریابی، به تعریف، تبیین وظایف و جریانهای توزیعی در فرآیند بازاریابی پرداخته و تغییر و تحول آن در دنیای امروز را مورد بحث و مداقه قرار می دهیم.

2- شناسه توزیع

نیل اچ بردن(Neil H.Borden) در سال 1965 طی مقاله ای تحت عنوان «مفهوم آمیخته بازاریابی»(The concept of Marketing Mix) به عناصر چهارگانه تاکتیکی و متغیرهای قابل کنترل که در فرآیند بازاریابی یک محصول یا خدمت دخیل و اثرگذارند، اشاره کرد.[1]از آنجا که این چهار عنصر در تلفظ لاتین با حرف P شروع می شوند وی آنها را P4 نامید. قیمت(Price)، توزیع(Place)، محصول(Product) و پیشبرد(Promotion) چهارP معروف بازاریابی هستند. پس از آن صاحبنظران دیگر، Pهای بعدی را به عنوان عناصر جدید آمیخته بازاریابی معرفی کردند. مردم(People)، فرآیند(Process)، همکاری و مشارکت (Partnership) و … از این جمله اند. لیکن تمرکز و تأکید همچنان روی چهار عنصر اولیه آمیخته بازاریابی باقی ماند. هر کدام از این مجموعه، دارای اهمیت خاص خود است اما می توان از توزیع، به عنوان یک بخش مهم و شاید بتوان -در جهان امروز- آن را به جای فروش قلب تولید نامید. مهمترین تغییر و تحول در فن آوری اطلاعات نیز بیشتر از همه عناصر، توزیع را دگرگون و زیر و رو کرده است.

توزیع را در ادبیات بازاریابی با Place، Distribution، Channel و Intermediary تداعی می کنند.[2]که از این بین به جز واژه دوم، دیگر واژه ها بخشی از عملیات توزیع را نیز جلوه گر می نمایند.

کانال توزیع، گروهی از شرکتها و افراد هستند که کالا یا خدمت را تولید کننده به مشتری و مصرف کننده نهایی انتقال می دهند. در اقتصاد دوران معاصر، اغلب تولید کنندگان محصولات را به صورت مستقیم به مصرف کنندگان نهایی نمی فروشند، بلکه بین آنها و مصرف کنندگان نهایی، طیفی از واسطه های بازاریابی، مجموعه ای از عملکرد انتقال را به همراه نامهایی خاص به عهده می گیرند. (Kottler,1999)

برخی واسطه ها مثل عمده فروشها(Wholesalers) و خرده فروشها(retailers)، کالاها را خریده و آنها را دوباره می فروشند. این افراد را واسطه کالا (Merchant middleman)می‎ ‎نامند. عمده فروش، کالا را به صورت جزئی به خرده فروشها می‎فروشند. بیشتر افراد، تسهیلات و امکاناتی برای انبار و ذخیره سازی دارند. برای مثال، تولید کنندگان پنیر به ندرت منتظر بلوغ و فرآوری محصول می شوند. آنها پنیر را به عمده فروش می فروشند تا ذخیره کند و در نهایت به خرده فروش بفروشد. عمده فروش اغلب برخی مسئولیت ها را نیز به عهده می گیرد.

خرده فروش نسبت به عمده فروش رابطه شخصی محکم تری با مشتری دارد. خرده فروش چند محصول و مارک را نگه می دارد تا به نوعی انتظار مصرف کننده برآورده شود. یک مصرف کننده انتظار دارد که چند محصول و چند مارک از هر محصول به او عرضه شود. خرده فروش می تواند امور تبلیغی و پیشبردی محصول و خدمت را انجام داده و قیمت فروش نهایی محصول را بدهد. خرده فروش اغلب یک مارک قوی را نیز در اختیار دارد.

برخی دیگر از واسطه ها، مثل دلالها(Brokers)، نمایندگان تولید(Production representatives) و عاملان فروش، به دنبال مشتری می گردند. این عمل ممکن است در پشت نام تولیدکننده و در مذاکره با خریدار صورت گیرد. این افراد را واسطة عامل(agent middleman)، می نامند و در بازارهای غیر داخلی و بین المللی مورد استفاده قرار می گیرند. آموزش آنها بسیار گران و انگیزش و کنترل از راه دور آنها نیز بسیار سخت است.

همچنین عده ای دیگر از واسطه ها، مثل شرکتهای حمل و نقل، انبارهای مستقل، بانکها و شرکتهای تبلیغاتی نیز در امر توزیع فعالیت و کمک رسانی می کنند، اما نه مالک کالا می‎شوند و نه در مورد قیمت خرید یا فروش مذاکره می کنند. این افراد را تسهیل کننده(Facilitator) می نامند.

از دیگر گروههای واسطه گری، شبکه بزرگ و وسیع جهانی اینترنت(World wide web) است که بازاری با شاخه‎های متعدد و گسترده را فراهم کرده است. اصلی ترین فایده استفاده از اینترنت در بازاریابی، به وجود آوردن مخاطبین بی‎شمار برای محصولات در بازارهای . نیچ(niche) است. در حال حاضر تغییر بسیار وسیع، در بخش بازرگانی و مصرف بوجود آمده وتوزیع را متحول ساخته است. «کاتلر» در کتاب مدیریت بازار خود ادعا می‎کند که رایانه‎ها و شبکه جهانی اینترنت عادتهای خرید را سراپا دگرگون خواهند کرد. در ادامه در خصوص تأثیر شگرف این پدیده بر بخش توزیع بیشترخواهیم نوشت.

3- تصمیمات انتخاب کانال

نظام بازاریابی، منبعی کلیدی و اساسی است که ساختن آن با تمام عناصرش به سالها وقت نیاز دارد و به راحتی تغییرپذیر نیست. در این نظام، در خصوص هر کدام از چهار p تصمیمات خاص گرفته می‎شود که هر یک از تصمیمات، تعهدات بلندمدتی را نسبت به سایر شرکتها و سازمانها از طرف سازمان تصمیم گیرنده ایجاد می کند. بنابراین، در خصوص کانال و انتخاب آن نیز باید با توجه به جمیع جهات، تصمیمات دقیق و در عین حال جامعی گرفته شود و در آن متغیرهای مختلف لحاظ گردد. نقطه شروع برای انتخاب موثرترین کانال توزیع، تعیین دقیق هدف، تلاشهای بازاریابی شرکت و مشخص نمودن نیازها و ترجیحات بازار هدف است. در این مسیر باید به این سؤالها پاسخ داد که مشتریان بالقوه (Potential Customers) در کجا قرار دارند؟ نیازهای اطلاعاتی آنها چیست؟ ترجیحات آنها برای خدمات کدام است؟ آنها چه حد در برابر قیمت حساسیت نشان می‎دهند؟ استفاده از کانال مستقیم بهتر است یا کانال غیرمستقیم؟ کانالهای تک توصیه می‎شود یا کانالهای چندگانه؟ طول کانال چقدر باید باشد؟ واسطه‎ها از چه نوع باید باشند؟ تعداد واسطه‎ها در هر سطح چقدر باید باشد؟ و…

با این حال، فرایند ایجاد کانالهای توزیع برای هماهنگی با اهداف کلی شرکت و انتخاب کانال بهینه تحت تأثیر چند متغیر است. این متغیرها، زوایای مختلف، منطقه موجه انتخاب کانال و جغرافیای انتخاب را مورد توجه قرار می دهند.

31. منابع و اهداف سازمانی

تولید کننده باید در نظر بگیرد چه کاری را می‎خواهد در بازار انجام دهد و چه منابعی را می تواند برای انجام این کار، به کار گیرد. هدفی که دنبال می‎کند گسترده (Externsive) است یا غیر گسترده. (Non-extensive). هدف گسترده مثل سودآوری بالاتر، افزایش سهم بازار و پاسخگویی به مشتریان و هدف غیرگسترده مانند جایگرینی یک واسطه به جای آنکه کار را ترک کرده است. محاسبه و دقت بر منابع مالی و مدیریتی اهمیت زیادی دارد. درحقیقت نبود منابع مالی یاکمبود آن گستره توزیع را محدود و حتی به فروش مستقیم درحوزه‎ای کوچک خلاصه می‎کند. بی تردید شرکتهایی همانند جنرال موتورز که با بیش از ده هزار واسطه، عملیات توزیعی خود را سامان می‎دهند، با هدف سودآوری بیشتر و رضایت مشتری، منابع مالی را در رأس معیارهای تصمیم گیری خود قرار می‎دهند.

لازم به یادآوری است، بسیاری از شرکتها، اثربخشی روش‎های توزیعی در گذشته (مربوط به سازمان خودی یا سازمانهای مشابه) را در سایه اهداف جاری خود، مورد ارزیابی و نقد قرار داده و آن را بدون اصلاحات یا با اصلاحات به عنوان روش خود انتخاب می‎کنند.

32. محصول

متغیر دیگر در انتخاب کانال توزیع مشخصه‎های محصول است. خصوصیات معینی در محصولات مانند درجه یکنواخت بودن، شدت فسادپذیری، حجم، نیاز به عرضه و خدمات و قیمت واحد، اثر مهمی بر روی طراحی راهبردهای کانال توزیع دارد.

به عنوان نمونه، محصولاتی که دارای قیمت واحد بالایی هستند (محصولات صنعتی)، اغلب از طریق نیروهای فروش شرکت به صورت مستقیم فروخته می‎شوند زیرا هزینه زیاد این شیوه فروش و توزیع باید، بخش کوچکی از قیمت فروش کلی را تشکیل دهد. به علاوه، قیمت تمام شده بالای چنین محصولاتی بیشتر با پیچیدگی وجود ظاهری محصول مرتبط است که باید به طور کامل توضیح داده شود و این کار توسط نیروی فروش شرکت به صورت بسیار مؤثری انجام می شود.

محصولات غذایی فاسد شدنی (Perishable food) یا شیک (Fashion)، بیشتر در کانالهای کوتاه بازاریابی شده و می‎شوند. این کالاها نیاز به بازاریابی مستقیم دارند، زیرا خطر یا ریسک تأخیر و یا تکرار متعدد دست به دست شدن وجود دارد.

سطح استاندارد محصول نیز در توزیع آن اثرگذار است. محصولات حجیم(Bulky product)، مثل مصالح ساختمانی یا نوشیدنیها (Soft drinks)، نیاز به کانالهایی دارند که هزینه حمل را حداقل کند تا فاصله و تعداد دست به دست شدنها نیز حداقل شود.

33 . عوامل محیطی

از عمده ترین نیروهای اثرگذار بر تصمیمات انتخاب کانال توزیع، تولیدکنندگان رقیب (Competitors)، قوانین (Rules)، وضعیت اقتصادی، فن آوری، الگوی خانواده (Family Pattern )و ...هستند. این عوامل ازجمله نیروهای بی‎شمار و پیچیده محیطی و موثر بر بخش توزیع اند.

به عنوان نمونه، طراحی کانال از کانالهای رقبا نیز تأثیرپذیر است. تولیدکنندگان ممکن است بخواهند در نزدیک محصولات رقبا یا دور از دسترس آنها به عرضه محصول تولیدی‎شان بپردازند. برای مثال دو شرکت تولید مواد غذایی برگرکینگ (Burger King) و مک دونالد (McDonald) درکنارهم هستند.

زیرا مک دونالد به آن میزان گسترده و وسیع است که دوام و حیات اولی با دور از دومی بودن نتیجه نداده و بیشتر به گمنامی نزدیک است تا به بقا و ادامه حیات. مک دونالد هر هشت ساعت یک نمایندگی می‎زند و هر نمایندگی مواد غذایی برای حضور در صحنه جهانی، لازم است در کنار او باشد تا حداقل بتواند جمعی از مشتریان ناراضی مک‎دونالد را جمع کند و...

همچنین، بسیاری از شرکتهای لوازم آرایشی، فرآورده‎های خود را به خرده فروشی‎ها می‎فروشند تا آنان نیز به مشتریان بفروشند. این خرده فروش‎ها اغلب بوتیکهای لباس فروشی زنانه است. شرکت آون (Avon) نیز به دنبال چنین راهی بود ولی با توجه به شرایط خوب رقبا، تصمیمش را عوض کرد و راه فروش مستقیم را پیش گرفت. این شرکت با نیم میلیون فروشنده (که بعضاً تا یک میلیون هم ذکر شده کاتلر) رقابت شانه به شانه در فروشگاهها را ترک و به فروش سودآور دربه در روی آورده است. در سال 97 نیز با شرایط جدید و حضور اینترنت، این شرکت با راه‎اندازی پایگاهی در اینترنت، به فروش اینترنتی روی آورد و لیکن این جایگاه از نظر اقتصادی چندان کامیاب نبود و فروش آن تا سال 1999، تنها 2% از کل فروش شرکت را تشکیل می‎داد. نکته مهم‎تر این که جایگاه اینترنتی، به صورت تهدیدی جدی برای با ارزش ترین دارایی شرکت که فروشنده‎های مستقل هستند، درآمده بود. آوون این بار با حساب و کتاب دقیق و تأمل و تعمق زیاد، از جایگاه اینترنتی برای فروش5/12% از مجموع 6000 فرآورده تولید خود استفاده کرد. در نتیجه ضمن احیاء جایگاههای فروش مستقل، از آنها به عنوان یاوری برای فروشندگان بهره برد.

همچنین در دهه اخیر، بسیاری از شرکتها، از جمله آی‎بی‎ام (IBM)، هیولت پاکارد (Hewelt Packard) و کمپک (Compaq)، رایانه‎های شخصی را از کانال خرده‎فروشی‎ها عرضه می‎کنند. بدین گونه دسترسی ارزان و گسترده‎ای به بازارهای سراسر دنیا بوجود آمد. در این بین، مایکل دل، دریافت که پاره‎ای از مردم آماده‎اند تا رایانه را ندیده، از راه تماس تلفنی سفارش دهند. لذا بازاریابی بدین روش را فرا روی قرار داد. کار فروش شرکت دل آنچنان بالا گرفت که دیگر عرضه کنندگان رایانه‎های شخصی نیز ناچار شدند تا در راهبرد بازاریابی و پخش فرآورده‎های خود بازبینی نمایند. فروش مستقیم با هزینه کمتر به شرکتهای دل (Dell)، گیت وی (Gateway) و دیگران اجازه می‎دهد تا فرآورده‎ها را ارزانتر، مناسب‎تر با نیاز و خواست مشتریان، بیست و چهار ساعته و بدون تعطیلی برای فروش عرضه نمایند.

34. مشتریان

یکی دیگر از متغیرها، خصوصیات مشتریان است. این مسأله اثر مهمی روی طراحی کانالها می‎گذارد. تعداد مشتریان، توزیع جغرافیایی، درآمد، عادات خرید و عکس‎العملها در برابر شیوه‎های فروش در کشورهای مختلف، متفاوت بوده و نیاز به کانالهای دگرگونی است.

به عنوان نمونه، جغرافیا، عاملی مهم است. در بعضی حالات، فاصله بیشتر بین تولید کننده و بازار، باعث می‎شود تا هزینه فروش غیرمستقیم کمتر از فروش مستقیم باشد. همچنین مواقعی که مشتریان در چند جای مشخص پراکنده هستند، می‎توان واسطه‎ها را حذف کرد.

اندازه بازار هم به عنوان یکی دیگر از عوامل که بوسیله تعداد مشتریان بالقوه تعیین می‎شود مورد توجه است. رفتار مصرف کننده نیز به عنوان متغیری سرنوشت‎ساز در انتخاب مؤثر کانال دخیل است. برای جور آمدن واسطه با مشتریان، تولیدکنندگان باید اطلاعاتی خاص و به روز را در خصوص مشتریان خریدار کالا، دارا باشند. لذا، چگونگی خرید هر فرد و الگوی خرید هر نوع کالا نیز مهم است.

باید توجه داشت که گاهی برای توزیع نیاز به بهره‎گیری از واسطه‎های چندگانه (Multiple Intermediary) است. در بیشتر مواقع با افزایش مشتریان، نیاز به واسطه‎های چندگانه در کانال توزیع افزایش می‎یابد. برای نمونه شرکتهای آی بی ام و کمپک روش توزیع دوگانه فروش مستقیم و فروش از طریق خرده فروشی‎ها را آزمون می‎کنند. البته در این حالت فروشگاهها از این سیاست ناخشنود هستند و اغلب تهدید به قطع فروش این کالاها می‎کنند مگر اینکه امتیازات ویژه‎ای به آنان داده شود.

4 وظایف عمده کانالهای بازاریابی

کانالهای بازاریابی با توجه به نقشی که در مسیر انتقال کالا یا خدمات از تولید کننده یا ارائه کننده به مصرف کننده نهایی دارند، چند وظیفه عمده را بر عهده دارند:

الف کانالهای بازاریابی سه نوع مطلوبیت را خلق می نمایند: مطلوبیت زمانی (Time utility)، مکانی (Place utility) و انتقال مالکیت (Possession utility). مطلوبیت زمانی،کالا را هرگاه که مشتری بخواهد، در دسترسش قرار می‎دهد. مطلوبیت مکانی، کالا را در آن مکانی که مشتری تمایل دارد برای فروش عرضه می‎کند. مطلوبیت انتقال مالکیت، محصول را برای استفاده یا ذخیره برای استفاده آتی در دسترس و مالکیت مشتری قرار می‎دهد. همچنین مالکیت اجاره‎ای که از بین موافقت‎نامه‎های بین خریدار و فروشنده مستفاد می‎شود، بر این مطلوبیت صحه می‎گذارد.

ب واسطه‎های بازاریابی، این واسطه‎ها، هزینه‎های مبادلات (Transactions cost) را به وسیله ایجاد کارایی در عملکرد ارائه و انتقال کالا و خدمت، کاهش می‎دهند. به عنوان نمونه در مبادله کالایی بین 4 خریدار و 4 تولیدکننده، 16 مبادله ممکن محتمل می‎شود. اگر یک واسطه خدمت رسانی بین تولیدکنندگان و خریداران را به عهده بگیرد، تعداد مبادلات به 8 فقره کاهش می‎یابد. واسطه‎ها، متخصص و کارشناس در ارائه تسهیلات مبادله‎ای‎اند.

ج از بین بردن تباینات (Discrepancies)، از دیگر وظایف کانالهای بازاریابی است. جلوگیری از تباین در این بخش، بیشتر به معنی سازگار کردن و تنظیم خروجی‎های تولیدی با بازارها و سلایق مصرف کنندگان است. دو تباین عمده در این بخش وجود دارد: تباین در تعداد (Discrepancy in quantity) و تباین در طبقه بندی (Discrepancy in a ssortment).

برای درک بهتر از مفهوم تباین در تعداد، شرکت تولیدی مفروضی را در نظر بگیرید. این شرکت جهت کارایی بیشتر، اقتصادی شدن و صرفه جویی، هر روز صدهزار کالای مفروض را تولید می کند. حال این سؤال پیش می‎آید: چند خریدار خرده باید خواستار این تعداد تولید باشند؟ برای پاسخ به این سؤال باید گفت که کانالهای بازاریابی می توانند، تولیدکنندگان را یاری دهند و مشکل خرید تکی را با خرید عمده جبران کنند.

علاوه بر این، مصرف کنندگان در موقع خرید تمایل دارند طبقه بندی وسیعی از کالا ها را با هم بخرند. مجموعه تولیداتی که در دسترس مشتری قرار می گیرد را طبقه بندی می‎گویند. لذا به جز خرید کالای مفروض، خریداران تمایل به خرید کالاهای مشابه دارند. برای مثال در هنگام خرید کفش، دوست دارند، پوشاک، کیف و … را بخرند. در نتیجه، با وجود کانالهای بازاریابی این تباین که در آن تولید کنندگان طبقه بندی جزیی، خرد و ویژه ای ایجاد می کنند و خریداران طبقه بندی کلی، کلان و وسیعی را می خواهند به عبارت دیگر، مجموعه ای از کالاهای مشابه مورد نیاز مصرف کننده، در یک مکان برای فروش عرضه می شود که می تواند محصولات شرکتهای مختلف، متمایز و حتی رقیب را شامل شود.

د- وظیفه دیگر کانال بازاریابی کمک به استاندارد سازی (Standardization) است. در اغلب حالات کانالهای بازاریابی با ایجاد معیارهایی، چانه زنی و مذاکره خریدار را کاهش می‎دهند. به عنوان نمونه در بیشتر موارد قیمت، مذاکره پذیر(Negotiable) نیست. برای مثال، قیمت کتابی که در پشت جلد آن زده شده در سراسر کشور به آن قیمت (مقطوع) به فروش می رسد.

تعداد در هر بسته، اندازه بسته ها، برنامه تحویل و محل مبادله نیز غیر قابل چانه زنی است. با خرید از مغازه نانوایی شما هر تعداد که نان می خواهید، دریافت می کنید ولی در سوپر مارکتها، نان در بسته های ده تایی، بسته بندی شده و به فروش می رسد. در اغلب موقعیتها نمی توان به طریق دیگر عملیات خرید را انجام داد.

ه مشارکت در تهیه خدمات برای مشتری از دیگر وظایف کانالهای بازاریابی است. بنابراین، انتظار به جا از خرده فروشان کالاهای بادوام این است که خدمات تحویل (Delivery)، نصب (Installation)، تعمیرات(Repairs)، تأمین قطعه و حتی آموزش را فراهم آورند. بقیه مجموعه توزیع کننده نیز، خرده فروش را در این راستا، حمایت می کنند.

5-جریانهای موجود در ارائه خدمات توزیعی

در توزیع سنتی، جریانهای فیزیکی، تدوین و تنظیم سند، پرداختی، رد و بدل اطلاعات و پیشبردی به صورت ذیل جلوه گر است:

6- رویکردهای جدید در توزیع

آنچه بیان شد، مقومات و پایه‎های حضور عنصر توزیع در بازاریابی سنتی است. انتقال محصول یا ارائه خدمات از تولید کننده به مشتری ضرورت چنین حضوری را ایجاب می‎کرد. اما آنچه امروزه مشاهده می‎شود نظامی متفاوت نسبت به گذشته است. استفاده از فناوری‎های جدید، عرصه جدیدی را برای ظهور عنصر توزیع، به همان شکل گذشته بوجود آورده است. گسترش اینترنت، زمینه‎های قابل توجهی در توسعه تجارت الکترونیکی ایجاد کرده و پتانسیل قوی برای ایجاد یک بازار به هم پیوسته را فراهم نموده است؛ بازاری که در آن مبادله حجم و نوع وسیعی از محصولات و خدمات تسهیل می‎شود. توسعه این بازار الکترونیکی، بیانگر و نمایانگر تغییرات قابل توجه در اقتصاد کانالهای بازار و ساختار سازمانی بخش توزیع است که به سمت تعریف جدیدی از نظامهای صنعتی سوق پیدا می کند. در حقیقت، اتصال بیشتر تولیدکننده و مصرف‎کننده، تغییر در ساختار اصلی فر آیندها و سازماندهی را به وجود آورده است.

جهت بررسی این موضوع، ابتدا به تغییرات مورد توجه در بازارهای جدید، اشاره می شود تا ابعاد این تغییرات بیشتر مشخص شود.

دیوید بوت (David Bovet) مدیر عامل شرکت مشاوره مدیریت مرسربستون (Mercer Management consulting) می گوید: تارهای ارزش، شبکه‎هایی هستند (Value webs) که نیازهای مشتری را به منابع داخلی سازمان، خط تولید محصول، تحویل سریع و خدمات پشتیبانی جهت حصول سطوح بالاتری از رضایت مشتری و سودآوری به تحقق می رسانند....زنجیره ارزش سنتی به جزئیاتی از نیازهای مشتری متصل نبود. در حقیقت اگر زنجیره عرضه سنتی خطی بود، تارها قطعاً خطی نیستند. تارها مجموعه‎ای از فعالیتهایی هستند که باید برای پاسخ به ترجیحات خود طراحی شده مشتریان پاسخ گویند. (sheridam, 1999)

جان کو (John J.Keough) سر دبیر نشریه توزیع صنعتی در مقاله‎ای تحت عنوان «تغییر روابط کانال» (Changing Channel Relationship) می نویسد: (Kaugh,2000) «تغییر روابط تولیدکننده و توزیع کننده، در چرخه تغییر مداوم بازار و تقاضای مشتری، چه بر سر فروش خواهد آورد؟ سالها پیش روابط بین تولیدکننده و توزیع کننده بر محور «اطمینان و اعتماد» (Trust) تعریف می‎شد و در بیشتر موارد، تولیدکننده ضمن اعتماد به توزیع کننده، می دانست که او مارکهای رقابتی را نخواهد فروخت…حال مسأله به طور کامل تغییر کرده است. امروزه توزیع‎کنندگان اظهار نگرانی می‎کنند که اینترنت به تولیدکنندگان فرصت فروش مستقیم را می‎دهد.» وی در پایان مقاله می‎آورد: «توزیع‎کنندگان باید ثابت کنند که نه تنها تهیه محصول را به عهده می‎گیرند، بلکه متولی تهیه خدمات بعد از آن نیز می‎توانند باشند. در حقیقت آنها باید از تهیه‎کنندگان محصول به تهیه کنندگان خدمات، شیفت کنند.»

در مطلب دیگری، هانترمدسن (Hunter Madsen) قواعد بقای سازمانها را یاد می کند و به عنوان قاعده چهارم (Rule 4) از ظهور واسطه‎های جدید سخن به میان می‎آورد و می‎نویسد: «واسطه‎های جدید با توجه این نیاز سنتی تعریف می‎شود که هیچ عرضه کننده‎ای کالا را مستقیم نمی‎فروشد و هیچ توزیع‎کننده سنتی نیز نمی‎تواند هم پیش‎بینی کند، هم جنس تحویل دهد و هم رضایت تک تک مشتریان را فراهم کند.» (Madsen,1999)

جان جانسون (John R.Johnson) در مقاله «هزاره تغییر» (Millennium of change) به استقبال قرن بیست و یکم رفته و می نویسد: (Johnson,1999) «قرن بیستم در حال پایان است و علاوه بر نگرانی کمی که در خصوص رایانه‎ها و مشکل سال 2000 وجود دارد، نوعی ترس عمیق نیز در دل توزیع‎کنندگان نسبت به چگونگی بروز و ظهور نقش‎شان در هزاره جدید وجود دارد… . شاید در گذشته ابهام در این بود که با ظهور شبکه، فرایند توزیع متغیر خواهد شد یا خیر؟ اما حالا که آماده ورود به هزاره سوم می‎شویم سؤال این است که شبکه‎ها اگر به نحو احسن کار کنند چه کسی ]در جریان انتقال محصول[ کنار می‎کشد.» در همین مقاله از قول جیم تامپسون (Jim Tompson) مدیر شرکت ولن (Valen Crop) می خوانیم«33 میلیون دلار (حدود 9%) از درآمد شرکتش، ناشی از خدمات بعد از تولید محصول است.» به عقیده وی توزیع‎کنندگان نیاز به حرکت از پارادایم تهیه محصول به پارادایم خدمات و دانش خدمات بعد از محصول دارند. وی آینده روشنی برای توزیع کنندگان تصویر می‎کند و می‎گوید: «توزیع‎کنندگان با همه تغییرات، باز هم مورد نیازند. آنها همراه فناوری جدید، رقابت جهانی و ادغام و خریدهای تازه هستند. البته، بی‎تردید تیم‎های جدید، ارزشهای جدید، روشهای جدید و بازده‎های مورد انتظار و بهتر را به همراه دارند… . اینترنت بزرگراه ارتباطی ایجاد خواهد کرد و تمام آن چیزی که ما (به عنوان تولید کننده) در این زمان لازم داریم شرکای مطمئن است.»

رابرت میکولک (Robert Mikulec) در مقاله «نقش آشکار توزیع» (Emerging role of distribution)، به توزیع‎کنندگان توصیه می‎کند(Mikulec,2000) که باید به ارائه‎کنندگان قوی خدمات تبدیل شوند. سپس به بیان ضرورت حضور توزیع‎کننده در دنیای جدید می‎پردازد: «در فروش یک وسیله، فروشنده یک زبان و یک دید و خریدار زبان و دید دیگری دارد. فروشنده وسیله‎ای بی‎رقیب یا پیشرفته‎تر از رقبا می‎خواهد و خریدار وسیله‎ای خوب و بدون ایراد. اینها همه احتیاج به توزیع‎کننده دارد.»

رابرت رزی (Robert Rozzi) نیز مهم‎ترین و جدیدترین چالشهای بخش توزیع را این گونه بر می شمرد: (Rozzi,1999) «مهم‎ترین مسأله در افق نزدیک برای توزیع کنندگان، تجارت الکترونیک است. توانایی مشتری نهایی جهت دسترسی آسان به کمک‎های فنی در کنار تهیه محصولات و اطلاعات خرید، بدون شک محدودیتِ نیاز به برخی توزیع کنندگان را به همراه دارد… . با تغییرات به وجود آمده در عرض 5 سال گذشته، به راحتی می‎توانیم آینده را تخمین بزنیم. صنعت به کلی تغییر می‎کند. ما می‎توانیم حدس بزنیم که توزیع سنتی دیگر وجود نخواهد داشت.»

در مقاله دیگری از چریل بروک دیویس (Cheryl Bruke Davis) می‎خوانیم: (Davis,1998) «فناوری، تغییرات دراماتیکی را در مدیریت خرده‎فروشی به وجود آورده است. تغییرات انقلابی در فناوری، فلسفه امور تجاری خاصه در مورد خرده‎فروشان را عوض کرده است. رهبران خرده‎فروشی با سؤالات بزرگی که حکایت از ابهام در سازگاری و بقاء در آینده دارد، با تغییرات دست و پنجه نرم می‎کنند. امروز این رهبران با به کارگیری راهکارهای فناورانه ابداعی، آموزش کارمندان، مدیریت موجودی، نظام های تحویل، تحقیقات بازاریابی و بهبود روابط با مشتری را مورد توجه قرار داده‎اند.»

کریس فریس ویک (Kris Frieswick) نیز رابطه توزیع‎کننده و تولیدکننده را مهم‎ترین مانع فروش مستقیم دانسته و تجزیه و تحلیل مالی روی منافع حاصله از این روابط را لازم می‎داند. وی اشاره می‎کند: با این تجزیه و تحلیل می‎توان این نتیجه را گرفت که با فروش مستقیم، همه چیز نصیب تولیدکننده نخواهد شد. (Frieswick,1998)

دراکر (Drucker) صاحب نظر بزرگ مدیریت و کاتلر (Kotler)، دانشمند نام‎آشنای بازاریابی نیز، این تغییر را شناخته و سعی در شناساندن آن دارند. دراکر عقیده دارد: «نقش تازه و رو به افزایش اینترنت نباید نادیده گرفته شود که به عنوان یک کانال پخش، وارد شده و نقش سنتی کارگزاران فروش را کم‎رنگ ساخته است.» (دراکر، ص 94). همچنین کاتلر ورود رایانه و شبکه جهانی اینترنت را باعث «دگرگونی انقلابی» و «تغییر دهنده عادتهای خرید» می‎داند. (کاتلر، ص 22)

به هر صورت «رشد نقش اینترنت به عنوان ابزاری ارتباطاتی» از تغییرات مهم در کانال توزیع بوده و «به نوعی ماهیت زنجیره ارزش را تغییر داده و آن را به شکل شبکه درمی‎آورد.» (ساونی، 1380) حال سؤال اینجاست: چگونه «شبکه اطلاعاتی ملی» روی نقش واسطه‎ها در فرآیند مبادله بین مصرف کننده و تولید کننده اثر می‎گذارد؟ آیا نقش واسطه‎ها مورد تهدید قرار گرفته است؟ یا اینکه فعالیت واسطه‎ای در بازار الکترونیکی وجود داشته و نسبت به نوع سنتی نیز، استحکام و قوام بهتری یافته است؟

در ادامه، ضمن تبیین نظام‎های موجود در این زمینه، به بررسی ضرورت یا عدم ضرورت وجود واسطه‎ها خواهیم پرداخت.

7 حذف واسطه‎ها؟ آری یا خیر

فناوری اطلاعات، اثرات قابل توجهی روی سازمانها دارد. شرکتها با توجه به این نوع فناوری، که باعث کاهش هزینه کسب، پردازش و ارسال اطلاعات می‎شود، فرآیند عملیات خود را متحول می کنند. همچنین، پردازش داده‎ها و زیربناهای فنی ارتباطات از راه دور از یک طرف منجر به توسعه شرکتهای جهانی شده‎اند و از طرف دیگر، حلقه‎های الکترونیکی اطلاعات، سازمانهای مجازی (Virtual Organization) یا شبکه‎ای (Networked) را به وجود آورده‎اند.

این تغییرات، چالشهای بنیادین در کاربرد مدیریت و فلسفه ساختارهای سازمانی و صنعتی را سبب شده‎اند.

نظام‎های اطلاعاتی بین سازمانی (Interorganizational Information) نیز، شبکه‎های مبادله الکترونیکی داده‎ها (Electronic Data Interchange Network)، بانک‎های اطلاعاتی و دیگر شکلهای حلقه‎های الکترونیکی را به هم متصل کرده است. امروزه، گستره این شبکه، به مصرف کنندگان نیز رسیده است. پتانسیل تغییر در نظام ارزشی از گذشته بسیار قویتر شده است، به طوری که تولیدکنندگان را قادر می‎کند تا با مصرف‎کنندگان ارتباط مستقیم داشته باشند.

حال، سؤال پایه‎ای و اساسی این است که آیا واسطه‎ها باید از نظام ارزشی[3]حذف شوند؟

قابل ذکر اینکه، واسطه‎ها، هزینه‎هایی را به زنجیره ارزش می‎افزایند که در قیمت نهایی بالاتر کالا یا خدمات جلوه‎گر است. بنیامین (Benjamin) و ویگاند (Wigand) در سال 1995 نشان دادند که در بازار پیراهن‎های با کیفیت بالا، هزینه خرده فروشی 62% قیمت فروش محصول را تشکیل می‎دهد:[4]

بنابراین، این دو در جستجوی مزیت رقابتی، توصیه می کنند که شایسته است شرکتهای تولیدی با استفاده از شبکه اطلاعات ملی، از به کارگیری واسطه‎ها اجتناب نمایند. گزارش دفتر فناوری نیز، در سال 1994 این پیشنهاد را مطرح کرد که با خدمات رسانی شبکه ای، ارتباط مستقیم بین تولید کننده و مصرف کننده تسهیل می شود. بنیامین و ویگاند نیز در جایی اظهار می دارند: اگر خدمات شبکه اطلاعات ملی به مصرف کننده برسد، همه واسطه های بین تولید کننده ومصرف کننده حذف یا محدود می شوند.

به هر صورت، استفاده از فناوری اطلاعات، به کارخانه‎ها و شرکتها اجازه می‎دهد تا فعالیت‎های خود را که به طور سنتی توسط واسطه‎ها انجام می شد درونی کنند. تولید‎کنندگان، ارزش موجود در نظام ارزشی را تسخیر کرده و واسطه های سنتی را محو کنند. بنیامین و ویگاند اظهار می دارند که با ظهور شبکه ها و گستره خدماتشان، مبادلات جایگاه جدیدی برای خود پیدا کرده و هر دو بخش تولیدکننده و مصرف کننده قصد دارند سهم بیشتری از ارزش حاصله را نصیب برند. شرکتهای تولیدی به دنبال سهم بیشتری از ارزش افزوده یا سود در نظام ارزشی هستند و مصرف کنندگان می خواهند از مزیت انتخاب وسیع تر و قیمتهای کمتر بهره ببرند. به عبارت دیگر، پیش بینی می کنند که کارخانه ها و شرکتها‎ی تولیدی، محصولات را به طور مستقیم به مصرف کنندگان فروخته و آنها نیز ترجیح می‎دهند که محصولات را بدون واسطه از تولیدکنندگان بخرند. حال ، سؤ ال دیگری پیش می آید: با حذف واسطه ها، آیا شبکه،کشش انجام کلیه وظایف محوله را دارد؟ جهت روشن شدن موضوع، باید وظایف واسطه ها را باز نموده که در این راه، درک مفهوم تئوری هزینه مبادله (TCT)Transaction Cost Theory، مهم و ضروری است، در حقیقت، حذف یا عدم حذف واسطه ها، مبتنی بر تحلیل این تئوری است.

71.تئوری هزینه مبادله[5]

صاحبنظران زیادی در بارة این نظریه اظهار نظر کرده اند. ویلیامسون(Willamson) در 1982، مالون(Malon) در 1987، پیکوت(Pickot) و کریچز(Krichez) در 1987، کوایس(Coase) در 1937، رنگان(Rengan)، منزس(Menzes) و مایر(Mayer) در 1992 و … از این جمله اند. در تئوری هزینه مبادله، استفاده از ساختار درونی یا سلسله مراتبی و ساختار بیرونی یا مبتنی بر بازار جهت توزیع و مبادله کالا و خدمات بسته به شرایط موجود مطرح می شوند. در حقیقت برای انتخاب کانال توزیع دو راه وجود دارد، هم می توان فعالیت توزیع را در داخل مرزهای سازمان انجام داد(=درونی شده) و هم می‎توان روش اعتماد بر بازار (=برونی شده) را انتخاب کرد. بنابراین برای سازماندهی فعالیت های اقتصادی یک شرکت دو انتخاب وجود دارد. اول ساختار داخلی که فعالیت ها را در حیطه مدیریتی سازمان انسجام داده و دوم ساختار خارجی یا بازار و با همکاری شرکتهای خارجی. پس یا این ساختار باید در داخل ساخته شود(make) یا باید از خارج استخدام شود (buy)، و این انتخابی است که باید شرکت انجام دهد. تحقیقات بعدی تئوری هزینه مبادله را به گونه ای تبین می کند تا شامل ساختار شبه سلسله مراتبی و شبه بازاری شود که خود، گزینه دیگری برای فعالیت توزیعی یک شرکت است. اگر چه مفهوم اساسی تغییر نمی کند اما این ساختار بینابینی نیز به یکی از دو حالت درونی یا بیرونی نزدیک و از مزیت آن استفاده می کند.

لازم به توضیح است که قیمت یک کالای فروخته شده از سه بخش تشکیل می شود 1- هزینه تولید (Production Cost) 2- هزینه هماهنگی (Coordination cost) و 3- حاشیه سود(Profit Margin). هزینه اول، در فرایند توزیع ثابت است و آنچه توزیع را متأثر می کند، هزینه هماهنگی است. این هزینه شامل هزینه کلیه اطلاعات اکتسابی، پردازش و به کارگیری آنهاست که از جور آمدن ماشین ها و افراد تا برنامه تحویل کالا را دربر می گیرد.

مالون، یتز(Yetz) و بنیامین در سال 1987، اولین گروهی بودند که موضوع هزینه مبادله را در حوزه فراتر ارتباط الکترونیکی، مورد بحث قرار داده و نشان دادند شبکه های الکترونیکی توانایی کاهش هزینه را دارا هستند، زیرا مبادلات کاراتر به کاهش هزینه هماهنگی کمک کرده و از این راه قیمت یک کالا را کاهش داده همچنین سهم تولید کننده از سود افزایش پیدا کرده و خریدار نیز با قیمت کمتری کالا را بدست می آورد. طرفداران فرضیه محدودیت به کارگیری واسطه ها استدلال می کنند که شبکه اطلاعات ملی با گسترش به سمت خانه مصرف کنندگان، هزینه مبادله را به دلیل بازاریابی و فروش مستقیم، کاهش می‎دهند و این، کاهش انتفاع تولیدکننده و مصرف‎کننده هر دو را در پی دارد.

در مقابل آنان و با استفاه از همان تئوری، برخی دیگر پیشنهاد می‎کنند که تولیدکنندگان باید به نوعی، خدمات واسطه‎ای را به خدمت گیرند. زیرا این شبکه قادر نیست کلیه وظایف واسطه‎ها را انجام دهد، ضمن اینکه در فرآیند انتقال کالا به مصرف‎کننده، اطمینان بیشتری به واسطه‎ها در خصوص خدمات دوره انتقال وجود دارد.

برای درک این موضوع، حالت ساده زیر را در نظر بگیرید.

تولید کننده (p)، کالا را می تواند مستقیماً با هزینه () به مصرف کننده (C ) برساند یا اینکه از طریق واسطه (I)، و هزینه مبادله () آن را به مصرف کننده تحویل دهد.

آقایان بنیامین و ویگاند در سال 1995، با دو فرضیه زیر به پیشنهاد حذف واسطه‎ها رسیدند که در ادامه به تحلیل هر دو فرضیه می‎پردازیم:

فرضیه اول دسترسی به شبکه اطلاعات ملی، همه هزینه‎های مبادله را به صفر کاهش می‎دهد.

فرضیه دوم هزینه‎های مبادله، اتمی هستند (یعنی قابل تجزیه به واحدهای کوچکتر نیستند).

72. نقد فرضیه اول

فرضیه اول، که همه هزینه‎های مبادله تمایل به صفر پیدا می‎کنند، بی‎معنی جلوه می‎کند. امکان ندارد که انتقال یک کالا از بخشی به بخش دیگر، به صفر نزدیک شود. چرا؟ همانطور که قبلاً آمد، با استفاده از شبکه‎ها، واسطه‎ها می‎توانند حذف شوند. این در صورتی است که سازمانها و شرکتهای خصوصی که به شرکت خدمات می‎دهند، تمام عملیات هماهنگی را به عهده بگیرند و عرضه این خدمات نیز هزینه دارد. به عبارت دیگر عرضه این خدمات و به کارگیری شبکه در این حالت معادل استفاده از واسطه‎های نوع دیگری است.

گاهی نیز، فرضیه اول را به نوعی عوض کرده و می‎گویند: در دسترس بودن شبکه اطلاعات ملی، هزینه‎های مبادله را به عدد صفرنزدیک می‎کند و برهان می‎آورند:

با توجه به موضوع بالا می‎توان حالات مختلف زیر را تصور کرد. در این حالت، هزینه مبادله قبل از استفاده از شبکه اطلاعات به دو صورت و بعد از استفاده، نیز به دو صورت است که در هر صورت استفاده یا عدم استفاده از واسطه را حاصل می کند. نتیجه این صور، چهار حالت ادغامی است.

قبل از استفاده از شبکه اطلاعات ملی

می شود فقط در حالت دوم که قبل از استفاده از شبکه اطلاعات ملی از واسطه‎ها استفاده می شد، بعد از آن به واسطه بهینه بودن استفاده از بازار مستقیم، واسطه‎ها محدود شده‎اند (Threatened Intermediaries). در حالت اول، در گذشته نیاز به واسطه‎ای نبوده، حالا هم نیست (Direct Market). در حالت چهارم، در گذشته واسطه‎ها حضور داشتند حالا هم این نیاز موجود است. در حقیقت استفاده از شبکه اطلاعات، در حالتهای اول و چهارم، بر حالتهای قبلی صحه گذاشته‎اند. یعنی اگر در گذشته در حالت اول از واسطه استفاده نمی شود، بعد از اتصال نیز همین وضعیت برقرار است.

اما جالب ترین حالت، وقتی رخ می دهد که در وضعیت قبل از استفاده شبکه اطلاعات ملی به واسطه نیاز نداشتیم، ولی حالا به نوعی به واسطه آن هم از نوع الکترونیکی نیاز داریم. در حقیقت حضور این نوع واسطه ها صرفه جویی به مقیاس را برای شرکتها حاصل می کنند. در خصوص این نوع واسطه های الکترونیکی (Cybermediaries) و انواع شان بیشتر خواهیم آورد.

بنابراین نتیجه می گیریم که یکی و تنها یکی از حالات ممکن بعد از استخدام شبکه اطلاعات ملی، محدودیت واسطه هاست و سه حالت دیگر نیز محتمل است که یکی از آنها به کارگیری واسطه ها بسان حالت قبل از به کارگیری شبکه است.

7-3. نقد فرضیه دوم

فرضیه دوم؛ «مبادلات اتمی» را بیان می کرد. براساس فرضیه دوم فعالیت هماهنگی، فعالیتی واحد و غیر قابل تجزیه است، لذا اگر در گذشته این فعالیت توسط واسطه ها انجام می‎شد، حال با به کارگیری شبکه، این فعالیت ( که یک کل غیر قابل تجزیه است)، توسط شبکه صورت گرفته و دیگر نیازی به واسطه نیست این دیدگاه نوعی کم برآورد کردن و ناچیز شمردن خدماتی است که با فعالیت هماهنگی توسط واسطه ها صورت گرفته و می‎گیرد. در حقیقت، این نوع نگاه، به نتیجه ای اشتباه رهنمون می شود. برای روشن شدن موضوع به خدمات آشکار و نهان متفاوتی که در بازار مصرفی سنتی توسط واسطه ها صورت می گرفت اشاره کرده و به این نتیجه می رسیم که شبکه قادر نیست این طیف از وظایف را انجام دهد. در حقیقت مشخص شدن این وظایف گوناگون در طی فعالیت هماهنگی، اتمی بودن مبادلات را رد می کند. فعالیت هایی که توسط واسطه ها انجام می شود، دو قسم است.[6]

1- فعالیت هایی که مصرف کنندگان را منتفع می کند، شامل کمک به جستجو و ارزیابی، ارزیابی نیازها و جور کردن محصول، کاهش ریسک و توزیع / تحویل محصول است.

2- فعالیت هایی که به تولید کنندگان فایده می رساند، شامل خلق و نشر اطلاعات محصول، آگاهی و اطلاع رسانی در خصوص محصول، اثرگذاری روی خرید مصرف‎‎کننده، تهیه اطلاعات خرید، کاهش ریسک و صرفه‎جویی در هزینه‎های توزیع.

731. قسم اول؛ بهره گیری مصرف کننده از خدمات واسطه‎ها

*جستجو و ارزیابی (Search & Evaluation): انتخاب مصرف کننده در یک فروشگاه خاص بیشتر بر مبنای دو محور جستجوی گزینه‎ها و معیارهای ارزیابی است. به عبارت دیگر، مصرف کننده برخی فرآیندهای جستجوی محصول را به خرده فروشی تفویض می‎نماید. واسطه‎ها همچنین ارزیابی مربوط به محصول و کنترل کیفیت آن را به انجام می‎رسانند. البته کنترل کیفیت نه بدین معنا که واسطه‎ سطح بالایی از کیفیت را ایجاد کند، بلکه سطح متناسب و تعریف مشخصی از کیفیت محصول را ارائه دهد. همچنین کیفیت و معنای آن در محصولات مختلف، متفاوت و متمایز است. ارزیابی محصول همچنین به وسیله واسطه‎های تخصصی مثل مجلة «گزارش مصرف کننده» (Consumer Reports) و «دفتر کسب و کار بهتر» (Better Business Bureau) حاصل می‎آید. به هر صورت واسطه‎های خرده فروشی نوعی از خدمات ارزیابی و جستجو را طراحی و ارائه کرده که به مصرف کننده برای انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب، کمک می کند.

*ارزیابی نیازها و جور کردن محصول(Needs Assessment & Product Matching): در بعضی موارد این فرض غیر منطقی است که: «مصرف کننده به تنهایی دارای اطلاعات و دانشی است که می تواند نیازهای خود را فهمیده و محصولی که این نیازها را تأمین کند شناسایی نماید.» بنابراین واسطه‎ها می‎توانند خدمات مفید و با ارزشی را از طریق کمک به تصمیم‎گیری مشتری در این زمینه فراهم کنند. برای مثال، برخی فروشگاههای سخت افزار خود را به عنوان مشاور در امر خرید سخت‎افزار معرفی کرده و به مشتریان در زمینه محصول مورد نیازشان، کمک می کنند . واسطه‎ها با ارزیابی نیازهای مشتریان، خدمات مورد نیاز آنها و تهیه اطلاعات در مورد محصول به مشتریان در رفع نیازشان کمک می‎کنند.

*مدیریت ریسک مشتری (Customer Risk Management ): مصرف کنندگان همیشه اطلاعات کاملی ندارند، لذا ممکن است چیزی را بخرند که به دردشان نمی‎خورد. در نتیجه مصرف کننده در خرید کالا با مقداری ریسک مواجه است. این ریسک ممکن است به دلیل مطابق نبودن ویژگی‎های محصول با نیاز مصرف کننده یا اشتباه عمدی یا تصادفی تولیدکننده باشد. بنابراین، خدمت دیگری که برخی از واسطه‎ها فراهم می‎کنند زمینه برگشت محصول است. در این صورت مصرف کننده خرید را با تضمین واسطه‎ها، به سهولت و راحتی انجام می‎دهد و با ریسک کمتری مواجه است.

* توزیع محصول: برخی واسطه‎ها، نقش مهمی در تولید، بسته‎بندی و توزیع محصول بازی می‎کنند. توزیع عاملی حساس و مؤثر در تصمیم‎گیری و دخیل در ارزش برخی کالاهای مصرفی است.

732. قسم دوم؛ بهره گیری تولیدکننده از خدمات واسطه ها

*انتشار اطلاعات محصول (Product Information Dissemination): یکی دیگر از خدمات واسطه‎ها به تولیدکنندگان، اطلاع رسانی به مشتری دربارة محصول و مشخصات آن است. تولیدکنندگان به انواع واسطه‎ها اعم از فروشگاههای سنتی خرده‎فروشی، پست سفارشی و آژانس‎های تبلیغاتی و رسانه‎ها برای اطلاع رسانی به مصرف‎کنندگان اعتماد می‎کنند. در برخی موارد، این خدمات اطلاعاتی به دیگر خدمات گره خورده است. نمونه بارز آن واسطه‎های خرده‎فروشی سنتی است. در برخی دیگر، خدمات اطلاعاتی و توزیعی توسط واسطه‎های مستقل تهیه می‎شود.

*اثر خرید (Purchase Influence): تولید کنندگان نهایی، تنها علاقمند به تهیه اطلاعات برای مصرف‎کنندگان نیستند، آنها به فروش محصولات علاقه دارند. بنابراین تولیدکنندگان علاوه بر خدمات اطلاعاتی، به خدمات واسطه‎ها به دلیل اثرگذاری روی رفتار مصرف کنندگان و انتخاب خرید آنها، اهمیت می‎دهند. طرحهای جبران خدمات (Commission Compensation Schemes)، تخفیفهای ویژه، پرداخت براساس چگونه قرار گرفتن محصول در قفسه (Shelf Space Payments) و محل قرار گرفتن قفسه در فروشگاه، همه و همه راههایی است که تولیدکنندگان به واسطه آن، خدمات را از واسطه ها می‎خرند.

* تهیه اطلاعات در خصوص مشتریان (Provision of customer information): علاوه بر نشر اطلاعات و خدمات اثرگذاری، واسطه‎ها اطلاعات با ارزشی را در خصوص مشتریان فراهم می‎آورند. افزایش استفاده از فناوری اطلاعات در صنعت خرده‎فروشی، به افزایش اهمیت کمپانی‎های اعتباری و خرده‎فروشی به عنوان منابع اطلاعات مشتری، منجر شده است. این اطلاعات که توسط واسطه‎های تخصصی مثل شرکتهای تحقیقات بازار (Research Firms Market) جمع‎آوری می‎شود، در ارزیابی محصولات جدید و طراحی تولید آنها کاربرد دارد. حتی در برخی موارد که تولید کنندگان اطلاعات آشکار و ویژه در خصوص مشتریان در بخشی مشخص دریافت نمی‎کنند، واسطه‎های خرده‎فروشی اقدام به فراهم آوری اطلاعات مثل جمع‎آوری داده‎های تقاضا از بازار می‎کنند.

*مدیریت ریسک تولیدکننده (Producer Risk Management): تولید کنندگان در هنگام مبادلات بازرگانی، همانند مصرف کنندگان با ریسک مواجه هستند. واسطه ها عامل تهیه خدماتی هستند که تولید کنندگان را قادر می کند در موقعیت های کلاهبرداری(Fraud) و دزدی(Theft) از سوی مصرف کننده، عملیات جبرانی انجام دهند. این ریسک، در بحثهای اخیر تجارت اینترنتی توجه زیادی را برانگیخته است. به طور سنتی اداره این ریسک با واسطه های اعتباری بوده است.

بنابراین، واسطه ها تولید کنندگان را نیز تحت پوشش قرار می دهند. محدوده سهیم بودن در این ریسک از توافق قراردادی بین تولید کننده و واسطه مستفاد می شود. در برخی موارد، واسطه ها، کالاها را یکجا می خرند. به عبارت دیگر کالا را با ریسک می خرند. اگر چه در توافق نامه ممکن است شرط شود که تحت شرایط معلوم، تولید کننده باید برگشت کالا ها را بپذیرد.

7-4 .هماهنگی بین نیازهای تولید کننده و مصرف کننده(Integration of Consumer and Producer Needs):

واسطه ها باید با مشکلاتی که به دلیل تعارض نیازهای مصرف کننده با نیازهای تولید کننده ایجاد می شود، انطباق و سازگاری ایجاد نمایند. در یک محیط رقابتی، یک واسطه موفق باید مجموعه ای از خدمات را فرآهم آورد که بین نیازهای تولید کنندگان و مصرف کنندگان تعادل ایجاد کند. برای مثال، تولید کننده ممکن است خواسته اش این باشد که مشتری نسبت به وجود کالا مطلع باشد، به همان صورت ممکن است مصرف کننده خواسته اش این باشد که فرآیند ارزیابی و جستجوی محصول را واسطه ها برایش انجام دهند. وظیفه واسطه ها، تعادل بین این نیازهاست.

یک دیدگاه معتقد است که بازار ایده آل برای مصرف کنندگان، بازاری است که اطلاعات فعال و کامل دربارة محصول در آن موجود باشد. همین دیدگاه بیان می کند که تولیدکنندگان ترجیح می دهند که روی تصمیم خرید مصرف کننده اثر بگذارند، بنابراین بازار ایده آل آنان، بازاری است که در آن اطلاعات اغوا کننده و غیر کامل در آن تهیه گردد. لذا بین این دو نیاز تنش وجود دارد. برآورده کردن وضعیت مطلوب توسط واسطه ها، سخت، دشوار و هنرمندانه است.

البته در این خصوص، باید مبنای حقوقی کار نیز مد نظر باشد ولی در اکثر اوقات مشاهده می شود که واسطه های خرده فروشی در نمایش و عرضه بسته بندیها تعادلی بین« نیازهای مصرف کننده برای اطلاعات» و «نیاز تولیدکننده برای اثر گذاری»برقرار می کنند. در نهایت، در یک بازار رقابتی برای خدمات واسطه ای، شرکتی که نتواند تعادل موفق بین نیازها ایجاد کند، عرضه کننده ها و مشتریهایش را از دست می دهد.

بحث پیشین، اتمی نبودن مبادلات و چند وجهی بودن وظایف در قالب فعالیت هماهنگی را مورد تأکید قرار داد. لذا در عین استفاده از شبکه اطلاعات ملی، به نوعی می توان ظهور و حضور واسطه ها را در قالب جدید ملاحظه کرد.

8-واسطه های الکترونیکی یا واسطه های شبکه‎ای جدید (New Network-Based Intermediaries):

در این بخش برخی از انواع واسطه های موجود در دنیای شبکه ها را که وظیفه اجرای فعالیت هماهنگی را به عهده دارند مورد توجه قرار داده و به برخی نمونه های آن اشاره می‎کنیم. یادآوری می شود از مهم ترین انواع واسطه ها، گیت وی‎ها یا دروازه‎ها هستند که کلید ارتباط ما با دنیای شبکه ها هستند. شرکتهایی که انتقال دهنده یا خدمت رسان در امر اتصال سازمانها به شبکه اطلاعات ملی‎اند. لیکن از آنجا که، این نوع واسطه‎ها فیزیکی بوده و الکترونیکی نیستند، فقط به حضور آنها در دنیای شبکه‎ای جدید اشاره می گردد. دیگر ارکان عبارتند از:

الف- دایرکتوریها یا پایگاههای راهنما(Directories):

این نوع واسطه ها، به مصرف کننده در پیدا کردن طبقه بندی پایگاهها(وب سایتها) و تهیه تسهیلات برای برقراری ارتباط با منوی ساختاری یاری می رسانند. اکنون، این نوع خدمات را رایگان ارائه می دهند ولی در آینده ممکن است در قبال دریافت پول، ارائه تسهیلات نمایند.

3 نوع دایرکتوری موجود است؛ 1- دایرکتوری‎های عمومی (General Directories) مثل Yahoo,Einet Galaxy که شاخصی عمومی است و سایتهای مختلف را در موضوعات متفاوت شناسایی می کند. جهت سازماندهی (و انتخاب) سایتهایی که در این پایگاههای راهنما وجود دارند، به کار برده می شود. این پایگاهها، به وسیله کلید واژه های جستجو گر پشتیبانی می شوند. 2- دایرکتوریهای بازرگانی(Commercial Directories) مثل The All-Internet Shopping Directory که تمرکز روی وب سایتهای بازرگانی دارد. این پایگاهها به عنوان راهنمایی جهت پایگاههای بازرگانی به کار می روند و اطلاعاتی روشمند یا حوزه ای ویژه از تجارت را پوشش می دهند. برخی مواقع فهرست شرکتهایی را که وب سایت هم ندارند در بر می‎گیرد مثل The Emboidry Directory . 3- دایرکتوری های تخصصی (Specialized Directories) مثل Jeff Froh Wein’s ISDN Technical fax مبتنی بر موضوع هستند. این صفحات شاید نقشی هم در پشتیبانی مبادلات بازرگانی به عهده بگیرند. به طوری که مصرف کننده را با تهیه اطلاعات در خصوص مسایل فنی یاری رسانند و به تولیدکننده در زمینه ارزیابی کالایش کمک کنند. امکان جستجو نیز در این پایگاه‎ها فراهم است.

ب خدمات جستجو (Search Services):

برخلاف برخی پایگاههای راهنما، پایگاههای جستجو مثل Lycos، Infoseek، قابلیت‎هایی را برای هدایت کلید واژه‎های جستجوگر جهت دستیابی به بانک‎های اطلاعاتی وسیع ایجاد می‎کند. این سایتها، به صورت مستقیم بر موضوع خاصی متمرکز نیستند. گاه این سایتها، به افراد و شرکتها اجازه می‎دهند که ورودی‎هایی را به بانک اطلاعاتی مربوطه بیفزایند.

ج مَلها (Malls):

هر پایگاهی که حداقل 2 سایت بازرگانی به آن متصل است، مل مجازی یا مل اینترنتی گویند. بنابراین، خیلی از دایرکتوری‎های بازرگانی که در بالا شرح آن رفت مل است. خدمات پایگاههای راهنما که بیشتر سایتهای بازرگانی خارجی را نشان می‎دهد از مل‎های فیزیکی سنتی که توسط شرکتها اجاره می‎شود، متمایز است. اغلب ملها تمرکز جغرافیایی دارند مثل The Aloha Mall The, Alaskan Mall یا دربرگیرندة نوع خاصی از تولیدکننده یا خرده‎فروش است همانند The Asian American Mall یا ترکیبی از فروشگاههای مختلف است که محصولات گوناگونی را می‎فروشند مثل Cybersuperstores, Pinnacle Mall .

فرق مل و دایرکتوری اغلب در منبع درآمدشان است. یک مل درآمدش از اجاره مکان اینترنتی به تولیدکنندگان و فروشندگان حاصل می‎شود و یک دایرکتوری از انواع مختلف تبلیغات فروش محصولات ایجاد درآمد می‎کند. با این همه، برخی ملها هم اکنون طبق مکاتبات فی‎مابین، از تبلیغات نیز بهره می‎گیرند.

د مطبوعات اینترنتی (Publishers):

وب سایتهای انتشاراتی را «خلق کنندگان ترافیک» یا « ترا فیک سازان » می نامند که محتوای آن علاقمندی‎های مصرف کنندگان است، مثل Information week, Wired magazine . آنها کم و بیش شامل روزنامه‎ها و مجلات آن لاین می‎شوند. در حال حاضر، مشهورترین و بزرگترین خلق کنندگان ترافیک، پایگاه‎های راهنما و جستجو هستند که در بالا ذکر آن رفت. انتشار دهندگان اینترنتی مثل GNN به وسیله آگهی‎های تبلیغاتی یا ارائه فهرست محصول که مرتبط با محتوای فعالیتشان، است. واسطه تولیدکنندگان و مصرف‎کنندگان می‎شوند. منبع درآمد آنها هم از راه تبلیغات و هم از فروش محصولات است.

ه فروشنده‎های مجددمجازی (Virtual Resellers):

مل‎هایی که در بالا شرح آنها رفت، حق مالکیت یا فروش مستقیم محصولات را ندارند. اما فروشنده‎های مجازی این حق را دارا هستند. اینها واسطه‎هایی هستند که برای فروش کالا به مصرف کنندگان ایجاد می شوند. اغلب، اینها فروشنده‎های محصول هستند مثل American’s Shirt & Tie, International Shopping Club the Christmas Shoppe. معمولاً فروشنده‎های مجازی، از تولیدکنندگانی که از رویارویی مستقیم با مشتری به جهت ترس از تلافی (Retalition) خرده‎فروشان وابسته ابا دارند، محصول را مستقیم دریافت کرده و به مشتری می‎فروشند. این وضعیت، سبب فروش محصول به قیمت کمتر می‎شود اما نه به دلیل فروش مستقیم از تولید به مصرف و حذف واسطه‎ها، بلکه به علت استفاده از واسطه‎های کارآمد.

و ارزیابان پایگاه اطلاعاتی (Website Evaluators):

مصرف کنندگان ممکن است از طریق گونه‎های جدیدی از سایتها که فرمهای ارزیابی دارند با تولیدکنندگان ارتباط برقرار کنند. این ارزیابی، موجبات کاهش ریسک را فراهم می‎آورد. مثل GNN و Point Communication. بعضی اوقات، مقیاس ارزیابی، تکرار دسترسی استفاده کنندگان است. این پایگاه مزدشان را به وسیله سهمی که از تولیدکنندگان یا مصرف کنندگان می‎گیرند بدست می‎آورند. اکنون برخی پایگاه‎های راهنما و سایتهای جستجو درصدد ایجاد «ارزیابان سایتی» نیز هستند.

ز اجلاس‎ها، باشگاههای هواداران و گروه‎های استفاده کننده (Forums. Fan Clubs&User Groups). برخی از پایگاه‎ها، واسطه مستقیم نیستند اما نقش مهمی در ارائه بازخورد میان فعالیت تولیدکننده و مصرف‎کننده داشته و از تحقیقات بازار پشتیبانی می‎کنند. مهم‎ترین مثال این گروه‎ها، گروه‎های بحث (Discussion Groups) روی محصول هستند. آنها باعث ارتباط تولید کننده با مصرف کننده می‎شوند یا ارتباط بین مصرف‎کنندگان را با هم فراهم می‎آورند.

ح واسطه‎های مالی (Financial Intermediaries):

هر شکل از تجارت الکترونیک، باید پرداخت خریدار به فروشنده را تضمین کند. نظام پرداخت شکلهای زیادی دارد که شامل شرکتهای اعتباری (Credit Card Company) مثل Visa و Mastercard، چک الکترونیکی (Electronic Equivalents to writing checks) مثل Checkfree، پرداخت نقدی (Paying in Cash) مثل Digicash و ارسال پست‎های الکترونیکی امنیتی برای یک پرداخت مثل First Virtual می‎شود. در یک محیط تجارت الکترونیکی، این واسطه‎های مالی ممکن است مبالغی را دریافت کنند تا برخی ریسک‎ها را که در جریان مالی و پولی پیش می‎آید تحمل کنند.

ط شبکه های دادوستد (Barter Networks):

پایگاه‎هایی که امکان معاوضه کالا یا خدمتی با کالا یا خدمت دیگری را فراهم می‎کنند، شبکه‎های دادوستد را خلق می‎کنند. مجموعه‎ای جدید از واسطه‎ها، مشغول سرمایه‎گذاری در این قسمت هستند. نمونه‎ای از این دادوستدها را شبکه‎های خبری‎ انجام می‎دهند. آنها اخبار را با توجه به ارزش خبری شان با هم معاوضه می‎کنند. نمونه بارز این نوع شبکه‎ها Barter Net و Trader Net است.

ی عاملان هوشمند (Intelligent Agents):

این پایگاه‎ها، در دنیای پرغوغای اینترنت، به مشکلات استفاده کننده پاسخ می‎دهند. این پایگاه‎ها به عنوان خدمات رابطه‎ای جدید، مورد استفاده واقع شده و کاربران (یا خریداران) هنگام نیاز به کالا یا خدمت ویژه آن را به استخدام درمی آورند. این سایتها دوران طفولیت خود را طی می‎کنند. یکی از مشهورترین اینها Bargain Finder است که به وسیله شرکت مشاوره اندرسن (Anderson Consultant Corp.) به منظور تحقیقات (بازار) ایجاد شده ولی هنوز آنچنان قدرتمند نیست و بیشتر ابزاری برای جستجوست.

9 دوران گذار

در دوران فعلی، که نه آن شکل صرف سنتی در شبکه توزیع حاکم است و نه هنوز به دنیای بالغ و تکامل یافته اینترنتی رسیده‎ایم، به چه صورت باید رفتار کنیم؟

در این دوران، واسطه‎های فیزیکی همچنان قدرتمدار هستند. این قدرت ناشی از رابطه مستقیم با مصرف کننده نهایی است. به همین سبب، تولیدکنندگان به جهت ترس از تلافی واسطه‎ها، هنوز قابلیت محدود کردن واسطه‎های فیزیکی را ندارند. در حقیقت، در این دوران گذار، عده کمی از مشتریان دسترسی به شبکه تجارت الکترونیک دارند. بنابراین هیچ شرکتی ریسک از دست دادن بخش عمدة کسب و کارش را به بهای محدود نمودن واسطه نپذیرفته و استفاده از این هزینه فرصت را عاقلانه و منطقی نمی‎داند. از جمله می توان از شرکت «آوُن» یاد کرد، همچنین نمونه دیگر شرکت ایرفرنس (Air Franc) است که از پیشگامان ورود به صنعت اینترنت است. این شرکت هوایی با این که کلیه شرکتهای مرتبط حقوقی و 40% مشتریان حقیقی‎اش امکان دسترسی به اینترنت را داشتند، به دلیل ترس از تلافی آژانس‎های مسافرتی، فروش اینترنتی را محدود به برخی از بزرگترین مشتریان شرکتی کرد و تنها امکانات ذخیره کردن جا را برای عده‎ای خاص فراهم کرد. لذا بیشتر مسافرین برای دریافت بلیط باز هم باید به آژانس‎ها مراجعه می‎کردند.

علت دیگری که حذف یا محدود کردن واسطه‎ها چه فیزیکی و چه الکترونیکی را با تردید روبرو کرده، قدرت انتخابی است که واسطه‎ها به مشتریان می‎دهند. در حال حاضر، هر واسطه نماینده چند تولیدکننده است، لذا فرصت انتخاب برای مصرف کننده پدید می‎آید. وقتی که هیچ تولیدکننده‎ای قادر به برآوردن انتظارات و نیازهای مشتریان آن هم در طیفی گسترده و متمایز نباشد، خدمات واسطه گری مطلوبیت دارد. به عنوان نمونه هیچ خط هوایی در هیچ مکانی امکان ارائه خدمات به مشتری در هر زمان و به هر مقصدی ندارد.

در ضمن، از آنجا که اطلاعات ارسالی توسط تولیدکننده به مصرف کننده کامل نیست و امکان دسترسی به اطلاعات شفاف را از مشتری می‎گیرد، بنابراین واسطه‎ها می‎توانند اطلاعات متناسب با محصول را شفاف‎تر و کامل‎تر انتقال دهند.

طرفداران واسطه فیزیکی اذعان می کنند که بخشی از نیازهای اجتماعی فرد در هنگام تعامل و رویارویی دوطرفه بین مشتری و واسطه مرتفع می‎شود، در صورتی که استفاده از شبکه اطلاعات ملی، سرکوب نمودن این نیاز را به همراه دارد. جامعه شناسان و انسان شناسان فعالیت اقتصادی را در دل ساختار اجتماعی شناسایی کرده و بیان می‎دارند که وجود روابط اجتماعی در مبادلات اقتصادی اجتناب ناپذیر است. این وضعیت سبب اعتماد شده، لذا هزینه‎های جانبی و حتی غیرمشهود مبادله را کاهش می‎دهد.

10 برداشت آخر

انقلاب حاصل از اینترنت و شبکه گسترده جهانی، هم سنگ «انقلاب صنعتی» است. (Lelan,1999)

دنیای شبکه‎ها، همه چیز را تغییر داده و می دهد. سازمانها دیگر جا و مکان زیادی را اشغال نمی کنند. پیامها به صورت صوتی و الکترونیکی به سرعت منتقل می‎شود. کتاب، موسیقی و فیلم به بیتهای الکترونیکی تبدیل شده است. این تحول، فراگیر و جامع است و به تبع آن، روشهای بازاریابی نیز نو شده است. بخش‎بندی‎ها، هدف‎سازی‎ها، موضع یابی‎ها، برنامه‎ریزی‎ها و…تحت تأثیر قرار گرفته است. حتی عناصر آمیخته بازاریابی نیز در شکل جدیدی ظهور پیدا کرده است. توزیع نیز به عنوان یکی از 4 عنصر سنتی آمیخته بازاریابی در این دوران گذار به شدت تغییرپذیر می‎نماید. شیوه‎های سنتی توزیع به همراه فروش اینترنتی زمینه‎ای را برای محدود کردن واسطه‎های سنتی فیزیکی فراهم آورده‎اند. در همین زمینه دو فرضیة صفر شدن هزینه مبادلات و اتمی بودن آن، به واسطه استفاده از شبکه اطلاعات ملی، طرح و هر دو رد شد. در حقیقت این هر دو فرضیه، به سوی محدودیت واسطه‎ها و در نهایت حذف آنها از زنجیره ارزش شرکتها نشانه‎گیری شده بودند.در نقد فرضیه اول، تنها یکی از چهار حالت متصوره، امکان ادامه فعالیت واسطه‎ها در دنیای فعلی و اقتصادی بودن این عملیات را نشان می‎داد. در دو حالت دیگر، بر حالت‎های قبلی (فروش مستقیم یا استفاده از واسطه‎ها مثل گذشته) تأکید شده و حالت آخر نیز بر ظهور واسطه‎ای به نام واسطة الکترونیکی صحه می‎گذارد. همچنین وجود انواع مختلفی از وظایف در قالب فعالیت هماهنگی، اتمی بودن مبادلات (= غیرقابل تجزیه بودن) را نقض کرد. لذا فعالیت هماهنگی، به دلیل تنوع، متولیان متناسبی را می‎طلبد.

در نهایت ملاحظه شد در دوران فعلی که دوران گذار است، به دلایل بنیادی، اقتصادی و اجتماعی نیاز به واسطه‎های فیزیکی حس می‎شود. در دنیای تکامل یافته و بالغ فردا نیز، واسطه‎ها در قالب الکترونیکی جلوه می‎نمایند. پایگاه‎های راهنما، جستجو، ملها، فروشندگان مجدد مجازی، اجلاسها و گروه‎های کاری اینترنتی، مطبوعات اینترنتی، ارزیابی کننده‎ها و…در نقش واسطه‎های الکترونیکی عمل می کنند.

17 منابع و مآخذ

الف کتب فارسی

1. مهندس بلوریان تهرانی، محمد، بازاریابی و مدیریت بازار، مؤسسه مطالعات و پژوهش‎های بازرگانی، اردیبهشت 78.

2. دراکر، پیتر، چالش‎های مدیریت در سده 21، عبدالرضا رضائی نژاد، انتشارات فرهنگی فرا، زمستان 78.

3. کاتلر، فیلیپ، کاتلر در مدیریت بازار، عبدالرضا رضائی نژاد، انتشارات فرهنگی فرا، زمستان 79.

4. کیگان، وارنجی، مدیریت بازاریابی جهانی، عبدالحمید ابراهیمی، دفتر پژوهش‎های فرهنگ، 1380.

ب مقاله فارسی

5. ساونی، مهنبیر و دوال پاریخ، ارزش یابی در دنیای شبکه‎ای، فضل‎الله امینی، گزیده مدیریت، شماره ششم، اردیبهشت 80.

ج کتب خارجی

6- Jobber, David. Principles and Practice of Marketing, McGrow Hill, 1995.

7- Kotler, Philip, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice-Hall, 1991.

8-Pride, William M.& O.C.Ferrell, Marketing, Houghton Mifflin Com., 1995.

د مقالات خارجی

9-Davis, Cherly Bruke, Marketing & Retail, Business Harizons, July-August 1998.

10-Frieswick, Kris, Changing Channel, CFO, The magazine for senior Financial executives, Feb 12, 1998.

11-Hoffman, Domna, ect, Commercial Scenarios for the Web: Oppurtuntities and Challenges, htt://www.ascusc.org/jcmc/vol 1/issue3.

12-Johnson, John R., Millennium of Change, Industril Distribution, Dec, 1999.

13-Koaugh, John J., Changing Channedl Relationships, Industrial Distribution, Nov, 2000.

14-Madsen, Hunter, Survival Rules, Management Today, August 1999.

15- Mikulec. Robert Sr., Emerging Role of Distribution, Industrial Distrivution, April 2000.

16- Pitt, Leyland F & Pierre Berthon, Changing Channels (The impact on the Internet of Distribution Strategy), Business Horizons, April 15, 1999.

17- Qualters, Sheri, Making Inroods with Integrated Supply, Industrial Distribution, June 2000.

18- Rozzi, Robert, Distribution’s New Challenges, Industrial Distribution, Sep 1999.

19-Sarkar, Mitra Barun, Intermediaries and Cybermediaries: A Continuing Role for Mediating Players in the Electronic Market Place, http://www.ascusc.org/jcmc/vol 1/issue 3.

20-Shauger, Jogn, Fair play is alive and well: There is nothing coincidental about maintaining trust with your distributors, Industrial Distribution. July 1999.

21-Sheridan, John H., Web not Chains, Industry week, Sept 20, 1999.

22- Wigand, Rolf T. & Robert I. Benjamin, Electronic Commerce; Effects of Electronic Markets, http://www.ascusc.org/jcmc/vol 1/issue.

23-Traditional Channels need to improve services, purchasing, Feb 12. 1998.

ه منابع اینترنتی

1-http://www. Marketingteacher.com/Lessons/Lesson-Place.htm

2-http://www. Marketingteacher.com/marketingmix/

3-http://www. Toohome.com/

4-http://www. Mastercard.com/

5-http://www. ecash.com/

6-http://www. greatideas.com/

7- http://www. galaxy.com/

8- http://www. Hugestore.com/

9- http://www. alaskan.com/

10- http://www. internet.com/

11- http://www.emall com/

12- http://www. Jeff Froh wein’s Technical Central.com/

13- http://www. The embroidery directory.com/

14- http://wwwThe all-internet shopping Directory.com/

15- http://www. Lycos.com/

16- http://www. Infoseek.com/

17- http://www. Xquick.com/

18- http://wwwhbsp.com/product detail display/

یادداشت ها:

# دانشیار گروه مدیریت دانشگاه تربیت مدرس

** عضو هیأت علمی دانشکده معارف اسلامی و مدیریت دانشگاه امام صادق u

[1]- برگرفته از : http://www.marketing teacher.com/marketingmix

[2]- برگرفته از : همان سایت در زیر شاخه : Lessons/Lesson-Place.htm

[3]نظام ارزشی طبق تعریف پورتر، فرایندی است که در آن، شرکتها با انجام فعالیتهای وابسته و مستمر، کالا یا خدمات را تولید یا ارائه و توزیع می کنندتا به مشتری نهایی برسد.

[4]- Wigand, Rolf T. & Robert I.Benjamin. Electronic Commerce; Effects of Electronic Markets.

برگرفته از آدرس اینترنتی

http://www.ascusc.org/jcmc/voll.issue3

[5]-Hoffman: Donna:etc. Commercial Scenarios For the Wep: Oppurtunities and Challenges.

برگرفته از آدرس اینترنتی قبل.

[6]-Sarkar, Mitra Barun, The same.