علی رغم گزارشات مالی تحسین برانگیز اپل و خبر از سوددهی فوق العاده، فروش آیفون 10 کمتر از آن چیزی بوده که بسیاری از موسسات معتبر از قبیل «جی پی مورگان» پیش بینی می کردند.
موسسه تحقیقاتی «پایپر جافری» به منظور بررسی علت عدم استقبال کافی خریداران از آیفون 10، یک نظر سنجی را بین 1500 نفر از کاربران اپل برگزار کرده و از آنها خواسته دلایل عدم خرید آیفون 10 را بیان کنند.
بر این اساس 31 درصد قیمت بالای این اسمارت فون را دلیل آن بیان کرده اند که برای مدل با حافظه 64 گیگابایتی برابر 999 و مدل با حافظه 256 گیگابایتی 1149 دلار است.
8 درصد از این افراد به کوچک بودن نمایشگر پرچمدار جدید اشاره کرده و 44 درصد نیز از موبایل فعلی خود راضی بوده اند. 17 درصد باقیمانده نیز دلیل دیگری برای عدم خرید آیفون 10 داشته اند.
بر اساس شایعاتی که تا کنون منتشر شده، کمپانی کوپرتینویی برای حل این مشکلات در سال 2018 برنامه هایی دارد. این کمپانی احتمالا برای کاهش قیمت به دنبال تولید آیفون 9 است که علی رغم برخوداری از دوربین TrueDepth، قابلیت شناسایی چهره، بریدگی نمایشگر و صفحه نمایش بدون حاشیه 6.1 اینچی با پنل LCD؛ فاقد دوربین دوگانه و 3D Touch است. 
اگر شایعات موجود پیرامون توسعه آیفون SE 2 درست از آب درنیاید، آیفون 9 احتمالا اقتصادی ترین مدل میان آیفون های 2018 خواهد بود.
به گفته مینگ چی-کو، تحلیلگر موسسه امنیتی KGI برای کسانی که نمایشگر آیفون 10 را به اندازه کافی بزرگ نمی دانند، آیفون Xs با صفحه نمایش 6.5 اینچ و پنل OLED در راه است که از تمام قابلیت های آیفون 10 نیز بهره می برد.
تحلیلگران این موسسه مدعی شده اند که اپل احتمالا در سال میلادی جاری نیازهای کاربران مذکور را مرتفع کند اما این پروسه باعث تاخیر در عرضه برخی مدل ها شده و به همین دلیل در سال مالی جاری حدود 226.3 میلیون دستگاه را به فروش خواهد رساند که 3.7 میلیون کمتر از پیش بینی های قبلی است.