بازاریابی جهانی

 چنین چیزی، رویای محال نیست، بلکه هدف استراتژیک دست‌یافتنی است که مسیر تحقق آن مستلزم عبور از یک گذرگاه دشوار اما ضروری است: گذار از نگرش تولید برای بازار محلی به فلسفه آفرینش برای رقابت در عرصه جهانی. برای درک عمق این گذار، باید پرسید که چرا ایران با وجود استعدادهای درخشان، ذوق هنری بی‌نظیر و گنجینه غنی فرهنگی، نتوانسته است سهمی متناسب در بازار چندصد‌میلیارددلاری محصولات دیجیتال جهانی، به‌ویژه در حیطه‌ای پویا مانند بازی‌های ویدئویی داشته باشد؟ پاسخ در معماری شکست‌برانگیز یک مثلث ناقص نهفته است: کیفیت، روایت و زیست‌بوم.

مساله کیفیت، پیش‌پاافتاده به نظر می‌رسد، اما در بافت ایران ابعادی پیچیده می‌یابد. کیفیت محصول دیجیتال در بازار جهانی امروز، تنها به نبود باگ فنی یا گرافیک قابل‌قبول محدود نمی‌شود. کیفیت به معنای تجربه کاربری بی‌نقص، طراحی رابطی شهودی که نیاز به آموزش چندانی ندارد، به‌روزرسانی‌های مستمر و پشتیبانی فنی پاسخگوست. این سطح از تعهد کیفی، نیازمند دسترسی بی‌واسطه و بی‌دغدغه به آخرین ابزارهای توسعه، موتورهای بازی‌سازی، سرویس‌های ابری برای مدیریت جامعه کاربران و پلتفرم‌های توزیع بین‌المللی است. اما در عمل، برای بسیاری از توسعه‌دهندگان ایرانی، این دسترسی یا با مانع روبه‌روست یا با هزینه‌ای گزاف و ریسکی بالا همراه می‌شود. نتیجه آنکه انرژی و زمان خلاق تیم‌ها، به‌جای صرف شدن برای پالایش عمق بازی و پرداخت جزئیات، صرف یافتن راه‌حل‌های موقت برای مشکلات زیرساختی می‌شود. از سوی دیگر، محدودیت‌های دسترسی به بازارهای جهانی (از تحریم‌های پرداخت گرفته تا عدم حضور رسمی کنسول‌های بازی در کشور) ناخواسته بازار داخلی را به یک «حصار امن» تبدیل کرده است. در پناه این حصار، انگیزه برای رقابت با استانداردهای جهانی کمرنگ می‌شود و محصولاتی متولد می‌شوند که شاید پاسخگوی نیاز مخاطب داخلی باشند، اما در مواجهه با سلیقه پرتوقع کاربر جهانی که انتخاب‌های بی‌شماری پیش رو دارد، رنگ می‌بازند. اینجاست که مفهوم «کیفیت جهانی» از آرزو به ضرورتی برای بقا تبدیل می‌شود. تصور کنید یک بازی نقش‌آفرینی ایرانی که می‌خواهد با آثار بزرگی از لهستان یا ژاپن رقابت کند؛ رقابت در این عرصه تنها با تکیه بر «تم ایرانی» ممکن نیست، بلکه نیازمند عرضه‌ای هم‌تراز از نظر عمق مکانیک بازی، روایت پیچیده، موسیقی متن تاثیرگذار و ‌جهانی‌سازی غنی است.

اما اگر کیفیت، زبان مشترک دیجیتال جهانی است، روایت اصیل، لهجه متمایز و جذاب محصول است. اینجاست که ایران با گنجینه بی‌نظیر خود از اسطوره‌ها، تاریخ پرفرازونشیب و ادبیات غنی، در موقعیتی استثنایی قرار دارد. داستان رستم و سهراب، تراژدی سیاوش، یا حال‌وهوای فلسفی مثنوی، هر کدام می‌توانند ماده خام برای خلق تجربه‌های تعاملی عمیق و منحصربه‌فرد باشند. بااین‌حال، خطر بزرگ، ساده‌انگاری و افتادن در دام «کلیشه‌سازی فرهنگی» است. عرضه یک بازی با شخصیت‌هایی با نام‌های حماسی و لباس‌های سنتی، بدون ترجمه روح آن اسطوره به درون‌مایه و مکانیک بازی، چیزی جز یک پوسته توخالی نخواهد بود. موفقیت یک محصول فرهنگی جهانی، در توانایی آن در تبدیل یک روایت خاص به یک تجربه جهانی از احساسات انسانی (عشق، ازخودگذشتگی، حس جست‌وجو، تراژدی) نهفته است.

انیمیشن «قهرمان» پیکسار، با الهام از معماری و زیبایی‌شناسی ایرانی، داستانی را روایت کرد که برای کودکانی در سراسر جهان قابل درک و لذت‌بخش بود. این هنر، «جهانی‌سازی اصالت» است. بازاریابی چنین محصولی نیز نباید صرفا بر ایرانی بودنش تاکید کند، بلکه باید بر جهان شگفت‌انگیزی که خلق کرده، ماجراجویی که وعده می‌دهد و احساساتی که برمی‌انگیزد، تمرکز نماید. چنین چیزی یعنی تبدیل فروش محصول به ارائه یک تجربه فرهنگی مشترک.

بااین‌حال، حتی با در اختیار داشتن بهترین کیفیت و جذاب‌ترین روایت، بدون یک زیست‌بوم حمایتی یکپارچه و متصل به جهان، رسیدن به دست کاربر جهانی ناممکن است. این زیست‌بوم، نهادهای نامرئی اما حیاتی را شامل می‌شود که پل میان خلاقیت در استودیو و مشتری در آن سوی جهان هستند. در کشوری مانند کره‌جنوبی، این زیست‌بوم شامل نهادهای دولتی است که نه با اعطای وام‌های کم‌بهره، بلکه با برپایی نمایشگاه‌های بین‌المللی، ایجاد دفاتر ارتباطی در بازارهای هدف و آموزش حقوقی و قراردادی به توسعه‌دهندگان، نقش یک کاتالیزور را بازی می‌کنند. 

در مورد ایران، این زیست‌بوم با پارگی‌های عمیقی مواجه است. فقدان دسترسی آسان به درگاه‌های پرداخت بین‌المللی مطمئن، نبود شبکه‌ای از ناشران بین‌المللی آشنا به بازارهای هدف که حاضر به سرمایه‌گذاری و توزیع محصولات ایرانی باشند، و کمبود مشاوران حقوقی مجرب در عرصه پیچیده کپی‌رایت و قراردادهای نشر دیجیتال جهانی، موانعی عینی هستند. اینجاست که نقش دولت و نهادهای کلان می‌تواند از حمایت‌کننده مستقیم مالی (که گاه انگیزه رقابت را تضعیف می‌کند) به نقش تسهیلگر ارتباطی جهانی تغییر کند. ایجاد مراکز ارزیابی کیفیت منطبق بر استانداردهای جهانی، میزبانی از رویدادهای معتبری که ناشران و سرمایه‌گذاران جهانی را به ایران بیاورد و تسهیل صدور ویزا برای مبادلات حرفه‌ای، اقداماتی است که هزینه مبادله با جهان را برای استعدادهای داخلی کاهش می‌دهد. آینده‌ای که در آن محصولات دیجیتال ایران در قلب فرهنگ جهانی جایی دارند، نیازمند خروج از انفعال و پذیرش یک نقش فعال و جسورانه در عرصه رقابت جهانی است. این مسیر، آسان نیست و با شکست‌های بسیاری همراه خواهد بود، اما نتیجه آن، تنها صادرات یک بازی یا یک اپلیکیشن نخواهد بود، بلکه صادرات تصویری نوین، پویا و خلاق از ایران به اذهان جهانیان است.

* فعال زیست‌بوم دیجیتال