برندهای کمی در دنیا وجود دارند که به اندازه‌ی برند کیت اسپید در نیویورک شناخته شده باشند. حالا فرقی نمی‌کند یک کیف دستی گربه‌ای شکل، یک بیکینی پاپیون‌دار یا یک دست لیوان شامپاین طرح‌دار باشد. خیلی سخت نیست تا یک محصول از این برند را تشخیص داد.
همه اینها بیشتر به خاطر مدیر خلاقیت برند دبورا لوید است. کسی که دفترش در منهتن انفجاری از رنگ و طرح‌هاست با کلی طرح‌های رنگارنگ و مناظر گوناگون. در میانه همه اینها خود لوید قرار دارد که وقتی به ملاقاتش رفتیم یک پیراهن بلند به تن داشت که رشته‌ای کوچک و قرمز رنگ از یک عروسک به دور گردنش قرار داشت. این یک مسیر طولانی است که او پیموده است. از یک روستای انگلیسی جایی که مادرش با لباس‌های کلاسیک سر و کار داشته است. بین این و هدایایی که عمه و مادربزرگش از سفرهای‌شان به دور دنیا برای او ارسال می‌کردند لوید با نوعی قدردانی از فشن بزرگ شد اما او هرگز قصد نداشت تا خودش دست به کار شود و طراحی کند. سپس یک روز عصر مدرسه او میزبان فردی بود که در زمینه فشن کار می‌کرد. او می‌گوید: من به طور اتفاقی آنجا رفته بودم. تا به امروز آن واقعه را به یاد دارم. آن لحظه درست مثل این می‌ماند که رعد و برق به من اصابت کرده باشد و به یاد دارم که از جای خود بلند شدم و گفتم: من می‌خواهم یک طراح فشن بشوم، چطور باید این کار را انجام بدهم؟
اینکه او چطور این کار را انجام داد از طریق دریافت یک بورسیه تحصیلی هنر، آماده کردن یک سری نمونه کار و درخواست برای ثبت نام در یک دانشگاه در لندن محقق شد. اگرچه وقتی صحبت از مدرک کارشناسی ارشدش در دانشگاه سلطنتی هنر می‌شد او در هر زمینه‌ای به تحصیل پرداخت. او تصمیم گرفته بود تا در زمینه لباس مردانه متخصص شود. حرکتی که در نهایت آینده کاری او را شکل داد. او می‌گوید: من این تصمیم را با حساب و کتاب گرفتم. می‌دانستم که تعداد زنان کمی در حال طراحی لباس مردانه بودند و به طور کلی افراد خیلی کمی در زمینه طراحی لباس مردانه فعال بودند بنابراین اگر شما در زمینه طراحی لباس مردانه خوب ظاهر شوید می‌توانید در میان جمعیت شناخته بشوید و البته موفق هم شدم.
وقتی او فارغ التحصیل شد از برندهایی مثل: گوچی و پل اسمیت پیشنهاد کاری داشت اما او نهایتاً در بیبلوس مشغول به کار شد. یکی از مشهورترین برندهای لباس مردانه خارج از ایتالیا در دهه 90. لوید اشاره می‌کند: با نگاهی به گذشته به نظر می‌رسد رفتن به گوچی بهتر بود اما آن موقع گوچی مشکلات زیادی داشت. وقتی به گذشته کاری و رزومه خود نگاه می‌کنید نمی‌توانید خود را سرزنش کنید. شما باید کاری را بکنید که به شما حس خوبی می‌دهد. کار در بیبلوس نهایتاً منجر به کار در دانیل هچر شد. برندی که در پاریس قرار داشت و جایی که لوید شانس این را پیدا کرد تا به طراحی لباس‌های زنانه هم بپردازد. او می‌گوید: این فرصتی بود که راه جدیدی را برای من باز کرد و به خودم گفتم چرا این همه باید با طراحی لباس‌های مردانه خود را آزار بدهم؟
او 6 سال در برند دانیل هچر مشغول به کار بود و در ادامه هم مدت کوتاهی در کنزو روی عطر آنها به نام کنزو جانگل کار می‌کرد و در نهایت هم به لندن آمد تا برای برند «آکوسکاتم» مشغول به کار شود. اما این برند «بربری» بود که باعث شد نام لوید در جهان مد شناخته بشود. لوید 6 سال را در این برند قبل از ورود کریستوفر بیلی (طراح) گذارند و کمک کرد تا میراث خاک گرفته این برند تبدیل به یکی از هیجان‌انگیز‌ترین و اختصاصی‌ترین برندهای زنانه لندن بشود. او در سال 2001با دعوت برند «جمهوری موز» به آمریکا آمد تا از قدرت خود علاوه بر طراحی لباس‌های مردانه و زنانه در جهت طراحی لوازم جانبی نیز بهره ببرد. اما همه چیز برای او زمانی جور آمد که از او خواسته شد تا سکان اداره برند کیت اسپید را در سال 2007 بدست بگیرد. اینجا جایی است که او داستان خود در این مورد که چگونه برند بربری موفق شد و رازهای ساختن چنین برند قدرتمندی را با ما به اشتراک گذشته است.
شما چطور فهمیدید که باید با برند بربری چه کار بکنید؟
وقتی من به آنجا رفتم هیچ چیزی نبود. با یک شرکت قدیمی فشن رو به رو شدم. هیچ تغییری صورت نگرفته بود بنابراین فرصتی پیش آمد تا نگاهی بیندازم و دریابم که میراث این برند چیست و آن را دوباره احیا کنم. به یاد دارم وقتی به آنجا می‌رفتم قبل از اینکه مدیر عامل بربری رز ماری براوو یا هر کدامیک از مدیران شرکت به سراغم بیایند با خودم فکر می‌کردم من قرار است آنجا چه کار کنم؟ چرا که مجموعه لباس‌های این برند خیلی وسیع بودند. هر کسی می‌توانست بیاید و بگوید: من یک کت قرمز با دکمه‌های طلایی می‌خواهم و باید روی آن یک سری طرح‌های اسب‌دوانی نیز قرار داشته باشد. هیچ نوع سخت‌گیری در کار نبود. هیچ مجموعه‌ای هم نبود. هر کس به خاطر بازار خودش، کاری را می‌کرد که دلش می‌خواست.
من فکر می‌کردم که حالا باید با بربری چه کار کنم، چه کاری می‌توانم انجام بدهم؟ به یاد دارم یک اتاق طراحی پیدا کردم و شروع به ایجاد یک مجموعه کوچک با 14 لباس شدم که احساس می‌کردم می‌تواند این برند را رو به جلو هدایت کند. هیچ کس از من نخواسته بود این کار را انجام بدهم این کار را خودم انجام دادم چرا که فکر می‌کردم همین حس اشتیاق است که شرکت باید روی آن بایستد. وقتی رز ماری براوو شروع به کار کرد فکر می‌کنم او چیزی که من خلق کرده بودم را دیده بود و فهمیده بود که یک چیز جذاب در این برند وجود دارد و ما بر همین اساس شروع به ساخت دوباره شرکت کردیم. خیلی جالب بود شما از یک طرف این شرکت را داشتید که همه آن را می‌شناختند اما هیچ کسی که از فشن سر در می‌آورد به آن نگاه هم نمی‌کرد و چیزی از آن نمی‌خرید. پس کارهای زیادی بود که باید انجام می‌شد. به یاد دارم لحظه‌ای را که این کارها جواب داد چرا که به طرزی ناگهانی همه لباس‌های با اندازه صفر شروع به تمام شدن کردند.
کیتی کوریک (خبرنگار مشهور) شروع به پوشیدن دامن ما در برنامه‌ی تلویزیونی‌اش کرد و ناگهان موجودی ما به پایان رسید. این زمانی بود که ما به ارائه لباس‌های یک تکه زنانه پرداختیم و کیت ماس (مدل) هم بیکینی راه راه بربری را پوشید و بعد همه چیز مثل یک انفجار بود. من شروع به طراحی کت‌های ترنچ با یک طرح راه راه کردم و این آستر راه راه را به بیرون لباس منتقل کرده بودم و این اولین بار بود که این کار صورت می‌گرفت. باید مواظب چیزی که آرزو می‌کنید باشید چرا که جلوتر که رفتیم مجبور شدیم یک نفر را برای چک کردن آنها استخدام کنیم و این زمانی بود که من شرکت را ترک کردم. وقتی دیدم که مجریان برنامه «دختران شگفت انگیز» از سر تا پا لباس‌های ما را پوشیده بودند می‌توانستم ببینم که روی دیوارها هم طرح‌های ما را کشیده بودند.
من آنجا برای 6 سال مشغول به کار بودم و حس می‌کردم که هر چه از دستم بر می‌آمد را انجام داده بودم. فهمیدم که می‌خواهند کریستوفر بیلی (طراح) را بیاورند و به خودم گفتم: می‌خواهم یک کار متفاوت انجام بدهم. حرکت بعدی من تبدیل شدن به یک مدیر خلاقیت بود. این زمانی بود که برند جمهوری موز از من درخواست همکاری کرد و با خود فکر کردم: این موقعیت مناسبی است تا هم از توانایی در طراحی لباس مردان و زنان در کنار هم استفاده کنم. این زمانی بود که به آمریکا آمدم و داستان من آنجا شروع شد. از آن زمان 14 سال می‌گذرد.
چه نکته‌ی منحصر به فردی در مورد برند جمهوری موز وجود داشت که برای تو جذاب بود؟
قبلاً که در پاریس و لندن زندگی می کردم این طور بود که شما به آنجا می‌رفتی و آن برند مثلاً بهترین پارچه کشمیر یا بهترین لباس را داشتند. مردم در واقع برند را نمی‌شناختند و این قبل از این بود که وارد روند‌های سریع فشن بشویم. آنها به کسی احتیاج داشتند که حساسیت‌های یک طراح را داشته باشد و دوباره روی برند کار بکند. برای من این یک تجربه آموزشی بزرگ همراه با یک تیم بزرگ بود. چرا که روی لباس‌های مردانه، زنانه کار می‌کردم و برای اولین بار وارد حوزه وسایل جانبی هم شده بودم که بسیار هیجان‌انگیز بود.
چه چیزی باعث شد آنجا را ترک کنی؟
تا آن موقع من 6 سال در برند جمهوری موز کار کرده بودم. می‌توانستم چیزهای را در آنجا ببینم که کمتر مربوط به طراحی می‌شد و بیشتر به مسائل حاشیه‌ای مربوط بود. می‌دانید من نمی‌خواستم به این سختی کار کنم و محصولی را تولید کنم که دوستش نداشتم. فضا برای اینکه خلاق‌تر بشوی هر روز سخت‌تر از دیروز می‌شد. همه چیز برای ارائه یک ایده خوب بیش از حد بزرگ و پیچیده شده بود و باید کلی عوامل مختلف را رعایت می‌کردید. من به دنبال یک زندگی ساده‌تر بودم.
برای خودم فهرستی از چیزهای که می‌خواستم را نوشتم. قصد من این بود که روی چیزهای کار کنم که در آنها تخصصی نداشتم تا بتوانم چیز جدیدی را یاد بگیرم، می‌خواستم با برندی کار کنم که چنان میراث قدرتمندی داشته باشد که بتوانی چیز بزرگ‌تری را خلق کنید. من چند بار به برند کیت اسپید سر زده بودم. وقتی با من تماس گرفتند به فروشگاه خیابان «بروم» رفتم و وقتی داخل فروشگاه شدم درست مثل این می‌ماند که در جای درستی هستم. در قفسه‌ها یک سری کتاب قرار داشت. آثار هنری روی دیوار بود که خود من هم آنها را داشتم. حس می‌کردم در خانه خودم هستم و یک ارتباط عمیق با برند را حس می‌کردم. اما آنها فقط کیف دستی داشتند با یک سری وسایل و لباس محدود.
باید بگویم هیچ وقت به اندازه آن 6 ماه اول این همه استرس نداشتم. کاملاً میخ‌کوب شده بودم چرا که متوجه شدم هیچ تیم طراحی در کار نبود. اکثر افرادی که آنجا بودند را کارآموزان تشکیل می‌دادند. هیچ مدیری در کار نبود. یک محیط ساختار یافته همراه با یک تیم بود که هر نفر همه کاری می‌کرد تا یک چیزی را بسازد. یک مسیر طولانی بود و قطعاً یکی از موفق‌ترین‌ها هم بوده است.
تو محصولات بازار پسند را معرفی کردی، چرا برای ساخت برند این مهم بود؟
این زمانی اتفاق افتاد که آمریکا وارد دوران رکود اقتصادی شده بود و همه از خود می‌پرسیدند آیا باید این محصول را عرضه کنیم؟ راستش را بخواهید ما برای این کار نقشه‌ای نداشتیم. این یکی از چیزهایی بود که من برخلاف نظر بقیه انجامش دادم. نمی‌توانستم جلوی خودم را بگیرم.
یک موفقیت فوری بود چرا که در مقایسه با بقیه بازارها که به خاطر محیط افسرده پیرامون خود فقط به ارائه لباس‌های خاکستری و سیاه اقدام می‌کردند، بهترین محصول ما زرد روشن همراه با یک سری پولک براق بود. مردم به دنبال دلیلی برای خندیدن می‌گشتند و ما هم آن را عرضه کردیم. ما یک انرژی مثبت داشتیم که می‌توانستی در اطراف برند آن را مشاهد کنی را به بازار عرضه کرده بودیم. به همین خاطر با قدرت از درون رکود بیرون آمدیم.
لباس‌های بازار پسند برای ما یک نقطه عطف بود. جایی که ما از یک شرکت عرضه کیف دستی به یک برند سبک زندگی تبدیل شدیم. این باعث باز شدن درهای جدیدی برای ما شد تا همه بدانند دخترانی که لباس‌های کیت اسپید را می‌پوشند چطوری هستند.
شما چطور زنانی که کیت اسپید می پوشند را توصیف می‌کنی؟
همیشه گفته‌ام که موفقیت یک مجموعه خوب نباید محدود به یک رده سنی باشد. این بیشتر در زمینه طرز فکر و نوع نگاه برند است. به نظر من این راز کار است که باعث می‌شود مردم به برند شما نزدیک بشوند حالا چه یک دختر 16 ساله باشد که به دنبال یک کاور برای آیفونش می‌گردد یا فرد سالخورده‌ای مثل: آیریس اَفل (تاجر) که شما او را در تبلیغات ما هم مشاهده می‌کنید که با پوشیدن لباس‌های ما فوق‌العاده می‌شود.
کیت اسپید تا به حال برندهای جانبی مثل «کیت اسپید شنبه» و حالا هم مجموعه خیابان «بروم» را دارد. شما در مورد این پروژ‌ه‌ها چطور تصمیم می‌گیرید؟
ما «کیت اسپید شنبه» را زمانی شروع کردیم که در یک موقیعت کاملاً متفاوت قرار داشتیم. ما بخشی از یک مجموعه بزرگ از شرکت لیز کلیبورن همراه با 40 برند دیگر بودیم. در زیر چتر این مجموعه شما شانس این را دارید تا دست به آزمایش کارهای جدید بزنید اما به یکباره تعداد زیادی از این برندها فروخته شدند. لیز کلیبورن تبدیل به کیت اسپید شد و ناگهان همه چیز وارد آن شد. متوجه شدیم که تحت عنوان کیت اسپید نیویورک مثل این بود که از ابتدا شروع کرده باشیم و در واقع به عنوان یک برند یگانه وقتی قصد داشتیم تبدیل به یک برند جهانی مطرح بشویم، احساس می‌کردیم سرمایه‌گذاری روی برندهای انشعابی خیلی زود است. شما باید روی سرمایه‌گذاری به صورت عاقلانه تصمیم‌گیری کنید. «کیت اسپید شنبه» یک ایده فوق‌العاده است و چه کسی می‌داند شاید روزی بازگردد، هرگز نگویید هرگز! اما با توجه به عمر ما به نظرم خیلی زود است.
برند «خیابان بروم» کمی متفاوت است. این یک مجموعه کاملاً جدا نیست. این مجموعه‌ای است که ما طراحی می‌کنیم تا به صورت یکپارچه در کنار خط تولید اصلی فعالیت کند.
از طرفی کیت اسپید به خاطر جزئیات مخلمی و ریزش مثل آن کیف گربه‌ای و یا لباس فلامینگو شناخته می‌شود. شما از کجا برای این ایده‌ها الهام می‌گیرید؟
هر فصل ما برای سه ماه آینده یک ایده بزرگ را مطرح می‌کنیم و سپس همراه تیم، کار روی ایده را آغاز می‌کنیم. اول همه چیز کوچک است اما کم کم بزرگ‌تر می‌شود. این روند تبدیل به نتیجه برند ما می‌شود چرا که تیم طراحی همیشه کار خود را بسیار عاشقانه و با کیفیت عرضه می‌کند. محصولات ما یک شخصیت واقعی دارند و به این ترتیب می‌توانند با مشتری‌های ما ارتباط برقرار کنند. ما این کار را فقط به خاطر اینکه کار کرده باشیم انجام نمی‌دهیم. وقتی چنین لباس‌هایی را عرضه می‌کنیم باید یک رابطه عاطفی با موضوع داشته باشیم.
موضوع «ببین و بخر» چگونه روی برند کیت اسپید اثر گذاشته است؟
ما همیشه به عنوان یک شرکت محصولات ببین و بخر را طراحی می‌کنیم. اگر شما در میانه ماه ژوئن به فروشگاه ما سری بزنید، زمانی که بقیه فروشگاه‌ها در خیابان 57 در حال فروش کت‌های خز بنفش رنگ هستند در فروشگاه ما تا ماه سپتامبر هیچ کت خزی را نمی‌بینید. ما محصولات خود را برای اتفاقاتی که در حال روی دادن است طراحی می‌کنیم.
مهم‌ترین درسی که شما در طول دوره کاری خود گرفته‌اید چه بوده است؟
شما نمی‌توانید همه چیز را انجام دهید و قدرت مافوق بشری ندارید. بنابراین اطراف خود را با آدم‌هایی پر کنید که در زمینه‌ای که شما توانایی کمتری دارید تخصص بیشتری دارند و با همدیگر یک تیم عالی را تشکیل می‌دهید. از اینکه سراغ بهترین استعدادها بروید ترسی نداشته باشید.
برای فردی مثل شما که می‌خواهد رشد کند و تبدیل به یک طراح شود چه نصیحتی دارید؟
من همیشه گفته‌ام کاری را انجام بدهید که دوست دارید. پس اگر شور و اشتیاق نسبت به آن داشته باشید فقط رویای خود را دنبال کنید، تسلیم نشوید. کار آسانی نخواهد بود. مردم به دنیای فشن نگاه می‌کنند و می‌گویند این یک شغل رویایی است. کار سخت و بی‌پایانی است. باید به طور ثابت ایده‌پردازی کنید پس کار سختی است و باید خود را برایش آماده کنید.
هدف نهایی برای خودتان و کیت اسپید چیست؟
برای کیت اسپید، تبدیل کردن آن به یک برند سبک زندگی بین‌المللی که در همه جای دنیا به راحتی تشخیص داده شود. این هدف من است تا چیزی را خلق کنم که ماهیت آن متعلق به خود باشد و به چیز دیگری تعلق نداشته باشد.
برای خودم این بود که بتوانم تیمی از زنان فوق‌العاده را رهبری کنم تا چنین محصولاتی را خلق کنند و یک روز بتوانم بدون هیچ مشکلی کار را کنار بگذارم.
وقت تعطیلات بیشتری را بگذارنید.
بیشتر مسافرت کنید و کمتر کار کنید.
