سرگذشت برند گوچی (Gucci)

فشن، همانند یک بازی است، بازی که موضوع اصلی آن این است که چه کسی جذاب هست (بخوانید داغ) و چه کسی نیست؟ بر اساس گزارش‌های منتشرشده در اکسان (Exane) که یک سایت بررسی و ارزیابی فروش و سهام است، برندهایی همانند گوچی (Gucci)، لویس ویتن (Louis Vuitton) و شانل (Chanel) برندهایی هستند که در این بازی به‌عنوان فرد جذاب (بخوانید داغ) شناخته می‌شوند و برندهایی همانند پرادا (Prada) و آرمانی (Giorgio Armani) همانند یخ در حال آب شدن هستند و جذابیتی ندارند. با بنیتا همراه باشید.

Getty

این انتخاب‌ها و دلیل آن‌ها بر اساس سرویس و خدماتی بود است. پایه این تحقیقات و ارزیابی‌ها بر بازخوردهای تبلیغات و افزایش میزان فروش استوار است. اصطلاح داغ که پیش‌تر به آن اشاره داشتیم، اصطلاحی است که در مطبوعات به تبلیغاتی که همیشه طرفدار داشته باشد، دلالت دارد و حالا گوچی به‌عنوان یک برند داغ در مطبوعات شناخته‌شده است. بر اساس این می‌توان گفت گوچی یکی از محبوب‌ترین برندهای دنیا است؛ و مجلات برای چاپ تبلیغات آن دست‌وپا می‌شکنند.

Getty -Alessandro Michele

گوچی این دست آورد را به میزان زیادی مدیون مدیر خلاق خودش الساندرو میشل (Alessandro Michele) است. این برند در 6 ماهه اخیر 15 درصد افزایش ارز تحریری یا به عبارتی محبوبیت مطبوعاتی داشته است. رقیب ایتالیایی برند گوچی، پرادا (prada) در سمت دیگر قضیه جای دارد. این برند در 6 ماهه اخیر که گوچی سیر صعودی به خود گرفته بوده است، تقریباً محبوبیت مطبوعاتی خودش را به میزان 50 درصد ازدست‌داده است. به علت کاهش تقاضا در بازار پر تقاضای چین، این پرکت نتوانست به 11 هدف خود از 12 هدف خود در سال جاری دست پیدا کند و این خود باعث کاهش محبوبیت میان مردم و همچنین به دنبال آن در مطبوعات شد. اتفاق ناگواری برای برندی همانند پرادا است.
دلیل اینکه این دو برند، گوچی با افزایش محبوبیت و پرادا با کاهش محبوبیت مواجه شده است، ایتالیایی بودن هر دو این برندها نیست. بلکه دلیل آن را می‌توان در این دانست که هر دو آن‌ها آیکون و نمادی از مد و فشن در جهان و ایتالیا بوده‌اند و هردو آن‌ها تقریباً از دهه 90 میلادی به رقابت باهم پرداخته‌اند. می‌توانیم بگوییم دو کفه ترازو یکی بالا و دیگری پایین هستند.
در ژانویه 1999، گوچی با گزارش و کسب یک میلیارد دلار، نه‌تنها دنیای مد را لرزاند بلکه تمام معادلات در بازارهای اقتصادی پوشاک را تکان اساسی داد. به‌طوری‌که بسیاری از اقتصاددانان و جامعه مالی دنیا تا مدت‌ها در شگفتی بودند.

Getty-Maurizio Gucci

دلیل این کسب درآمد بالا را می‌توان باز در یک چرخش سیاست‌های فروش دانست. شش سال قبل‌تر این اتفاق، مدیریت در دستان آخرین بازمانده گوچی، مواریزینو گوچی (Maurizio Gucci) بود، شخصی که با جاه‌طلبی‌های بیش‌ازحد، سوء مدیریت، زیاده‌خواهی‌های غیرواقعی و سهامداران نامناسب؛ شرکت گوچی در بحران اقتصادی و تقریباً سقوط کامل قرارگرفته بود. در سال 1993، شرکت در اوج نابودی‌ها به بدهکاری 8 رقمی مبتلا شده بود و ارزش واقعی آن به دویست میلیون دلار کاهش‌یافته بود؛ اما در سال 1999، به لطف دو طرح و استراتژی پویا از طراح بزرگ تام فورد (Tom Ford) و همچنین بازاریابی فولادین و محکم شرکت دومنیکو دِسولا (CEO Domenico DeSole)، این شرکت دوباره از جای درخواست و با روند انفجاری به ارزش واقعی 8 میلیارد دلار رسید. تنها کاری که ابر سیاه حکومت بازمانده گوچی، انجام داد این بود که به امید اینکه بتواند شرکت را از بحران نجات دهد، بخشی از ساختار آن را به دست یک سرمایه‌دار و مدیر بسپارد. در این قسمت، رقیب دیرین پرادا وارد صحنه گوچی می‌شود.

Getty-Tom Ford (چپ),Domenico DeSole (R) - Getty

یک سال قبل‌تر، پرادا، صنعت مد را شگفت‌زده کرده بود و اعلام کرد که در حدود 9٫5 درصد از سهام شرکت و برند گوچی را خریداری کرده است؛ و او یکی از بزرگ‌ترین و شاید تنها سهامدار این برند محسوب می‌شد. پرادا برندی است که از سال 1913 درزمینهٔ پوشاک فعالیت داشت و در آن زمان‌ها به‌تازگی به بازارهای جهانی واردشده بود. این موفقیت را مدیون دختر مؤسس خود شرکت موشیا پرادا (Miuccia Prada) و قدرت مدیریت همسر او پاتریشیا برتلی (Patrizio Bertelli) بود.

Getty- Patrizio Bertelli and Miuccia Prada

برتلی اولین مدیر بود که تصمیم گرفت عکس‌های مدل‌های پرادا را انتشار عمومی دهد، در ابتدا تام فورد این کار را از نشانه‌های غرور و تکبر دانست و پس‌ازآن بار دیگری او را متهم به تقلید از طرح‌های همسر خودش کرد. در این میان برتلی به نظرات مخالفان توجهی نداشت. در همین زمان‌ها بود که گوچی دچار مشکل شده بود. کارهای برتلی برای بسیاری از رقیبان درجه‌یک مشترک بین گوچی و پرادا خوشحال‌کننده بود. ازجمله آن‌ها می‌توان به برنارد آرنولت (Bernard Arnault) اشاره کرد.

Getty- Bernard Arnault

زمانی که گوچی شروع کرد به چرخش‌های مالی و ایجاد خلاقیت، ارنولت رئیس و مدیرعامل شرکت LVMH که در آن زمان یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های لوکس بود، خبر از خرید کل سهام شرکت گوچی داد. تنها مشکل این بود که او می‌خواست تمام گوچی را یکجا بخرد و این کار نیاز به تأمین هشت میلیارد دلار بود. با این کار سهام شرکت LVMH درخطر سقوط شدید قرار می‌گرفت و به‌طور قابل‌توجهی کاهش پیدا می‌کرد.
بنابراین هنگامی‌که ناگهان پرادا به وسط میدان پرید و 9٫5 درصد از سهام گوچی را خرید، در سال 1998، ترس در میان سهام‌داران گوچی حکم‌فرما شد. همه تصور کردند که این کار آغازی برای فروپاشی گوچی و تسلط روزافزون دشمن آن‌ها برتلی و ارنولت است. در میانه‌سال وقتی‌که ارنولت آماده‌شده بود تا تمام گوچی را یکجا ببلعد، برتلی همان 9٫5 درصد سهام خودش را صد و چهل میلیون دلار به LVMH پیشنهاد داد.
این حرکت یک ضربه عظیم به گوچی بود، آن‌ها یک سهم عظیم از گوچی را به دشمن دیرین تقدیم کردند ولی در عوض توانستند پایه‌های حکومت لوکس خودشان را بنیان‌گذاری کنند. این جنگ با ورود یک سهام‌دار متفکر و با استراتژی فروش بالا خاتمه یافت. با ورود شرکت PPP به مدیریت تاجر فرانسوی فرانسوا پینوت (François Pinault) زمان کافی برای بازسازی دوباره به گوچی داده شد. در یک معامله که به مدت 11 ساعت طول کشید، گوچی و پینوت و هفت برند دیگر تصمیم گرفتند سهام را از چنگ LVMH و قدرت او خارج کنند و آن‌ها با این کار توطئه ارنولت را خنثی کردند. او هیچ‌وقت نتوانست به ارزش واقعی گوچی پی ببرد.
دو رقیب دیرین گوچی هنوز دست از مبارزه برنداشته‌اند و در خشاب خود تیر خلاصی برای او دارند. پاردا و LVMH بعدازآنکه نتوانستد مالکیت و حکومت گوچی را از بین ببرند به سراغ جواهرساز فلورانسی، برند قندی رفتند. در همین روزها دومنیکو دسولا (Domenico DeSole)، کالاهای چرم ایتالیایی را نظاره می‌کرد و چشم طمع به آن‌ها داشت. او هم‌زمان سهام‌دار پوچی نیز بود. در یک مزایده بسیار سهمگین، او با ششصد و هشتاد میلیون دلار پیشنهاد برای خرید قندی، شروع کرد، در آن زمان بود که برتلی قیمت ناگهانی و بالای هشتصد و چهل را پیشنهاد داد و دِسولا قیمت را به هشتصد و هفتاد میلیون دلار افزایش داد. دشمنان دیرین تبدیل به دوست هم شدند، پرادا و LVMH درمجموع نهصد میلیون دلار را پیشنهاد دادند، در این هنگام دِسولا عقب‌نشینی کرد و آن‌ها برنده این رقابت سنگین شدند.پس از جنگ‌های میان برندهای ایتالیایی، از سال 90 میلادی، حاکمان دیگر به ممالک همدیگر یورش نبردند و تاکنون در آرامش کامل در جایگاه خودشان بوده‌اند. هرچند آن‌ها همواره در دشمنی خودشان پایدار بوده‌اند. ولی با اخباری که این روزها پیچیده است هرلحظه ممکن است پرادا توسط گوچی خریده شود و یا LVMH دوباره با پرادا متحد شود. همه‌چیز در دنیای تجارت ممکن است.