سلبریتی برندینگ (Celebrity branding) و تبلیغات با استفاده از چهره بازیگران مشهور، خوانندگان، ورزشکاران و افراد سرشناس یک جامعه از زیرمجموعه‌های فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات است. در این تبلیغات چهره‌ای از میان بازیگران به‌عنوان سفیر و نمادی از کسانی که محصول خاصی را استفاده می‌کنند به‌جای کاراکترهای تبلیغاتی استفاده می‌شود و از محبوبیت و جایگاه هنرمندان استفاده می‌شود تا محبوبیت کالا و معروفیت آن برسرزبان ها باشد. شرکت‌های بزرگ و بین‌المللی چون «آدیداس»، «نایک»، «پوما» و... با پیشنهاد رقم‌های حیرت‌انگیز از بزرگان ورزش به‌عنوان معرف و مروج کالا و خدمات خود بهره می‌برند. در چند سال اخیر ولی که از راه تبلیغات نصیب فوتبالیست‌ها، بسکتبالیست‌ها و تنیسورها و... می‌شود، بسیار بیشتر از قراردادهایی است با گروه‌های ورزشی خود منعقد می‌کنند. عقد قراردادهای متعدد و کلان با کمپانی‌های چندملیتی بود که موجب شد «دیوید بکهام» فوتبالیست شهر انگلیسی، راهی آمریکا شود و برای هر ثانیه زندگی در این کشور 2 دلار دستمزد دریافت کند. سلبریتی برندینگ اشکال مختلفی دارد، ازجمله حضور ساده‌ی یک چهره‌ی مشهور در تبلیغات یک کالا، خدمات و یا مراسم خیریه یا حضور این افراد در رویدادهای روابط عمومی و یا راه‌اندازی خط تولید یک محصول یا خدمات، توسط خود فرد که ممکن است تنها محدود به استفاده از نام یک شخص برای یک محصول باشد. شایع‌ترین نوع استفاده از این شیوه‌ی تبلیغاتی در حوزه مد، پوشاک و لوازم مد می‌باشد. تعداد زیادی از خواننده‌ها، هنرپیشه‌ها، مدل‌های مشهور، ورزشکاران و سایر چهره‌های مشهور هم‌اکنون حداقل یک محصول تحت لیسانس دارند که نام آن‌ها را یدک می‌کشد. استفاده از چهره‌های ورزشی می‌تواند تأثیر بسیار زیادی بر فروش و بهبود جایگاه برندهای ورزشی داشته باشد به‌طور مثال پس از حضور تایگر وودز در تبلیغات شرکت نایک فروش این شرکت 100 درصد افزایش یافت. از مشهورترین چهره‌های فعال در حیطه‌ی تبلیغات ورزشی می‌توان از کریستیانو رونالدو، تایگروودز، اسامی پاول نام برد. همراه بنیتا باشید تا نگاهی به سلبریتی برندینگ در ایران و هنرمندان فعال در این زمینه داشته باشیم.
Credit: armanic
پیشینه‌ی فعالیت چهره‌های مشهور در تبلیغات ایرانی
اگر به پیشینه‌ی تاریخی حضور هنرمندان ایرانی در تبلیغات محصولات، حتی به قبل از انقلاب هم نگاه بیندازیم، با یک تابو و قبح نانوشته و تعریف‌نشده مواجه خواهیم شد که از حضور هنرمندان درزمینه‌ی تبلیغات جلوگیری میکرد. شاید در میان هنرمندان و ورزشکاران به‌صورت انگشت‌شمار، افرادی همانند علی پروین را می‌توانیم بیابیم که از روزهای قبل انقلاب در زمینه‌ی تبلیغات فعالیت داشته است. با انقلاب ایران در دهه‌ی 60، تبلیغات به فراموشی سپرده شد و حضور در اندک تبلیغات‌های پخش‌شده در آن روزها به قیمت سرافکندگی فرد تمام می‌شد. حضور ورزشکاران و هنرمندان نیز در این میان به یک تابو تبدیل‌شده بود که حتی عنوان کردنش هم گناهی نابخشودنی تلقی می‌شد.
در این میان می توان به ورزشکارانی همانند مرحوم ناصر حجازی اشاره کرد که در اوایل دهه‌ی 60 میلادی پای خودش را به تبلیغات یک برند ورزشی بازکرده بود. اما با پایان یافتن جنگ تحمیلی، بازیگران و ورزشکاران فرصت پیدا کردند که در فضای جدیدی که در بازار و جامعه به وجود امده بود خودشان را بیش از پیش در تبلیغات‌های تلویزیونی و غیره نشان دهند.
کریم باقری، فوتبالیست مطرح ایرانی اولین ورزشکاری بود که این تابوی چندین و چندساله را شکست و در سال 76 و پس از صعود خاطره‌انگیز ایران به جام‌جهانی فوتبال در فرانسه، محصولات بهداشتی - آرایشی یک شرکت ایرانی را تبلیغ کرد. بیلبوردهای نصب‌شده‌ی این شرکت در اتوبان‌های تهران همراه با عکس باقری انتقادات تندی را متوجه این فوتبالیست کرد تا جایی که نشریه‌ی شلمچه (که آن زمان منتشر می‌شد) باقری را به باد نکوهش گرفت و از او خواست که با پیراهن تیم «آرمینا بیله فلد» "تیم باشگاهی‌اش" به تبلیغ بپردازد نه با پیراهن تیم ملی فوتبال ایران.
زمان آن رسیده بود که به تغییرات بله بگوییم. در سال 70، پس از کریم باقری، احمد عابد زاده دروازه‌بان وقت تیم ملی به تبلیغات موتورسیکلت پرداخت. با حضور این دو ورزشکار، راه برای سایرین هموار شد. مهدی مهدوی کیا، علی کریمی، ابراهیم میرزا پور، علی انصاریان، علیرضا نیکبخت واحدی، علی سامره، حسین کاظمی، مهرداد میناوند، آتیلا حجازی ازجمله فوتبالیست‌هایی بودند که وارد تبلیغات کالا شدند.
Credit: imarketor
هنرمندان هم از قافله عقب نماندند، جمشید مشایخی اولین هنرمندی بود که خودش را روی بیلبوردها نشاند. اولین عکس تبلیغاتی او در کنار کولرهای گازی بود. آن روزها گفته می‌شد که مشایخی برای تأمین خرج بیماری و عمل قلب خودش این قرارداد را بسته است. اما در جامعه ایرانی همیشه تغییرات با مشکلاتی مواجه می‌شود، نام و لقب پرآوازه‌ی این هنرمند هم نتوانست هجمه‌ی تهمت‌ها و حرف‌هایی که به این پیشکسوت سینمای ایران زده می‌شد را بگیرد.
باوجود همه‌ی انتقادها بعد از مشایخی دیگر بازیگران مطرح سینما و تلویزیون نیز پای میز مذاکره با دیگر شرکت‌ها و تولیدکنندگان نشستند و به‌این‌ترتیب محمدرضا گلزار برای یک مارک خاص پوشاک مردانه، حمید گودرزی برای محصولات چرمی، پژمان بازغی برای پوشاک، محمدرضا فروتن برای دهکده ساحلی، مهران مدیری برای چای، بابک حمیدیان، علی صادقی، رضا داوود نژاد و یوسف تیموری برای آب معدنی، ایرج نوذری برای فرش، ابراهیم‌آبادی و محمدرضا شریفی‌نیا برای دوربین عکاسی، بهرام رادان برای گوشی تلفن همراه، مهدی سلوکی برای دهان‌شویه و... به تبلیغ پرداختند. در میان هنرمندان و ورزشکاران ایرانی، بی‌گمان حضور جهان‌پهلوان حسین رضازاده بیشترین حساسیت را برانگیخت. این وزنه‌بردار نامدار تابه‌حال برای آب معدنی، کامیون، بانک و بنگاه املاک به تبلیغ پرداخته و بنا بر شنیده‌ها بالاترین دستمزدها را نصیب خودساخته است.
سال 89، قانونی به تصویب مجلس رسید که در آن، استفاده و حضور هنرمندان و ورزشکاران را محدود کرد. این خبر در رسانه ها، انتقادهای شدیدی را از طرف افرادی همانند وزنه‌بردار همه‌فن‌حریف، رضازاده، مرحوم ناصر حجازی، بهرام رادان و بسیاری از هنرمندان و ورزشکاران، در پی داشت. در سال 90، جلسه‌ای با حضور چهره‌های سرشناس و مرکز تحقیقات استراتژیک، مجمع تشخیص مصلحت نظام و با حضور کارشناسان ارتباطات و همچنین برخی از چهره‌های مشهور برگزار شد که این انتقادها به‌صورت کتبی تقدیم شورا و کمیته‌ی مصلحت نظام شد.
راه پرفرازونشیب سلبریتی برندینگ به سال 93 رسید. سالی که با شعار اقتصاد و فرهنگ، با عزم ملی و مدیریت جهادی از سوی رهبر انقلاب، آیت الله خامنه‌ای، نام‌گذاری شده بود. روابط عمومی معاونت مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی از تصویب دستورالعملی برای حضور هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات خبر داد. استفاده از حضور چهره‌های هنری- ورزشی در تبلیغ محصولات و تولیدات داخلی، در راستای تأکید بر تحقق شعار سال 1393 با عنوان «اقتصاد و فرهنگ، با عزم ملی و مدیریت جهادی»، روح حاکم بر سیاست‌های کلی اقتصاد مقاومتی، توجه، باور و حمایت از صنایع و تولیدات داخلی صورت داده است. مفادی که در این قانون آورده شده است خارج از بحث ما است. اما این قانون شامل کالاهای خارجی نمی‌شود. موضوع تبلیغات کالا و خدمات خارجی از این قاعده مستثنا است و استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در این نوع تبلیغات به‌هیچ‌عنوان مجاز نیست.
هنرمندان و ورزشکاران فعال در سلبریتی برندینگ
محمدرضا گلزار
محمد گلزار نامی آشنا برای کسانی است که فیلم‌های ایرانی را دنبال می‌کنند. در سالهای نه‌چندان دور محمدرضا گلزار به‌عنوان یک بازیگر پرطرفدار در هر فیلمی که حضورداشته توانسته است فروش بالایی داشته باشد. این اتفاقات کالاها و برندهای ایرانی را وسوسه کرد تا با او درزمینه‌ی برندینگ هم همکاری داشته باشند. به‌تازگی فیلم سلام-بمبئی گلزار اکران شده است. او سال ها قبل در مورد این فیلم و شگفتی‌هایی که مخاطبان و دوست دارانش خواهند داشت خبر داده بود. اما گویا در روز اکران عمومی و فرش قرمز (به‌اصطلاح) ستقبال چندانی از این فیلم انجام نگرفت. این روزها محمدرضا گلزار را با خنده و مسواکی که به دست دارد می‌توانید روی بیلبوردهای اتوبان‌ها مشاهده کنید. تبلیغاتی که در راستای معرفی محصولات شرکت انگلیسی-ایرانی G.U.M – Sunstar به مخاطبان ایرانی و خریداران است. گلزار سالهای گذشته درزمینه‌ی تبلیغات محصولاتی همانند نوشابه‌های انرژی‌زا هم فعالیت داشته است ازجمله برای نوشابه انرژی‌زای (Hype) که این روزها، به شدت محدودشده است.
پوریا پور سرخ
کسی که معروفیت خودش را مدیون سریال‌های تلویزیونی و فیلم‌های درجه‌ی پایین ایرانی است. این روزها خودش را به روی صحنه‌های تبلیغاتی رسانده است. مون-بلان (Mont-Blanc) کمپانی ای است که درزمینه‌ی تولید نوشت افزار، جواهرات، عینک و محصولات چرمی کم‌نظیر فعالیت دارد. این برند در همه‌ی دنیا به‌عنوان یکی از محصولات جانبی برتر محسوب می‌شود و در ایران پوریا پور سرخ به‌عنوان سفیر آن به شمار می‌آید. چند سال پیش پوریا پور سرخ و عده‌ای از هنرمندان برای افتتاح مرکز این برند در تهران حضور به هم رساندند. پوریا پور سرخ بازیگر سریال کیمیا با ژست خودش و خودکاری که به دست داشت، سوژه‌ها و انتقادهای فراوانی به جان خرید. بسیاری از منتقدان تبلیغات برندهای مشهور غربی توسط بازیگران ایرانی معتقد بودند که قلم‌به‌دست دادن یک برند غربی چیزی جز تهاجم فرهنگی نیست.
بهرام رادان
چهره‌ای که شما او را با فیلم ممنوع سنتوری به یاد دارید. بازیگری که به‌جرأت می‌توان گفت مهره‌ی اصلی بازیگران میان‌سال ایرانی است. این روزها بهرام رادان در کوه ها، دشت‌ها و چمن‌زارهای سرسبز شمال ایران مشغول فیلم و عکس‌برداری برای برند ایرانی تولیدکننده‌ی محصولات چرمی باکیفیت بالا نوین چرم است. رادان تا روزهای قبل از ممنوعیت سلبریتی برندینگ به این کار مشغول بود و از کسانی بود که انتقادات شدیدی به این قانون داشت. شما رادان را همه جای شهر می‌توانید مشاهده کنید. سرتان را بالا بیاورید، کنار کمربند، کت، کیف و کفش‌های چرمی و شعبه‌های اصلی این برند عکس هایی از رادان در حالت‌های متفاوت پرشده است. می‌توان بر اساس آمار و دریافتی‌های رادان و مقایسه‌ی آن با سایر هنرمندانی که درزمینه‌ی برندینگ مشغول هستند نتیجه گرفت، او مرد اول تبلیغات و سلبریتی برندینگ ایرانی است. به‌تازگی اخباری مبنی بر مدل بودن او نیز منتشرشده است.
بهاره رهنما
چهره‌ای که این روزها بیشتر از سینما در شبکه‌های مجازی و در کارهای خیریه حضور دارد و خبرهای ضدونقیضی در مورد جدایی از همسرش به گوش می رسد. بهاره رهنما سال 94، مدل برند مانتو در شبکه‌های مجازی و سفیر وسایل آرایشی اینلی شد. باشگاهی در فرمانیه که در 28 دی‌ماه 94، با حضور گرم 450 نفر از آرایشگران منتخب تهران، در کنار این بانوی هنرمند و نویسنده تولد این برند را جشن گرفتند. حضور بهاره رهنما در این مراسم‌ها همیشه با حضور عده‌ی زیادی از بانوان و دختران جوان همراه بود. این مراسم به شکل غربی و بانام اولین Talk Show بانوان ایرانی انجام شد، درنهایت با تقدیر از برترین و پیشکسوتان آرایشگری برگزار شد. خانم رؤیا آقایی از مدرسان گریم دانشگاه فرهنگ و هنر نیز با استفاده از محصولات (این لی) دو نوع آرایش ساده و شب را بر روی حضار انجام داد.
سیروان خسروی
سیروان، آقای خوش‌صدا و آهنگساز ایرانی که سالهای اخیر به همراه برادرش توانسته است موسیقی ایرانی را تکانی بدهد. سیراوان تبلیغات محصول اکس (AXE) که برند تولیدکننده‌ی محصولات آرایشی، به‌صورت تخصصی اسپری و دئودورانت است را برعهده‌گرفته است. شاید شعار تبلیغاتی این برند برای سیروان کمی نا آشنا باشد: صدای سکوت رساتر است! سیروان همیشه با صدایش حضور خودش را نشان داده است، گویا با سکوت در حضور اکس هم می‌تواند این کار را انجام دهد. اکس برای سیروان کارهای بیشتری انجام داده است. سایتی توسط اکس راه‌اندازی شده است که سؤالاتی در مورد سیروان پرسیده می‌شود و هرکسی که بتواند جواب صحیح دهد، به‌قیدقرعه می‌تواند در کنسرت‌های سیروان حضورداشته باشد و از طرفی این کمپانی، مسئولیت برگزاری بسیاری از کنسرت‌های این هنرمند را در شهرهای مختلف برعهده‌گرفته است.
پژمان بازغی
پژمان بازغی بعد از گلزار، کسی بود که با کمپانی ایکات قرارداد همکاری امضا کرد. بازیگر نقش‌های پلیسی وارد زمینه‌های تبلیغاتی هم شد. ولی همکاری او با ایکات به‌خوبی پیش نرفت و سعادت چندانی نصیب دو طرف نشد. پژمان بازغی درزمینه‌ی تبلیغات هم، همه‌فن‌حریف بوده و از تبلیغات کیف و کفش شیفر تا امروز که تبلیغات دستمال‌کاغذی سلولزی را بر عهده دارد، کارکرده است. پژمان از روزی که وارد عرصه ی تبلیغات شد از قانون منع فعالیت هنرمندان و ورزشکاران انتقادهای شدیدی داشت و همیشه به این نکته که مخالفت با مصادیق ایرانی می‌تواند باعث شود که خارجی‌ها وارد عرصه‌ی تبلیغات ایرانی شوند، اشاره داشته است. ازجمله مثال‌های او جرج کلونی است!
مهران مدیری
مرد کارکشته‌ی سینما و مجموعه‌های تلویزیونی ایران، که در ذهن هر ایرانی خاطره‌ای از ساخته‌های او نقش بسته است. در میان بازار داغ بازی‌های تبلیغاتی و ربودن گوی هنرمندان توسط برندها، چای عرفان به مهران مدیری برای قبول تبلیغات خودش درخواست داد. مدیری این روزها روی بیلبوردهای تبلیغاتی چای عرفان با چهره‌ای متفاوت حضور دارد. گویا گفته می‌شود که مبلغ این قرارداد در سال 94، صدمیلیون تومان بوده است که در چیزی فراتر از مبلغ قرارداد ایشان در مجموعه‌ی 90 قسمتی خودش است. البته این روزها مهران مدیری درگیر سریال‌های تلویزیونی و تاک شو های خودش است.
جواد نکونام
جواد نکونام چندی قبل از رفتن به جام جهانی در سال 2014، در یک تبلیغات تلویزیونی برای شرکت تولیدکننده‌ی روغن و مکمل‌های بنزینی کاسپین حضور داشت. تبلیغاتی که با پنالتی زدن نکونام و شعار همانند یک کاپیتان، پرزرق‌وبرق تر شده بود. نکونام از فوتبالیست‌هایی بود که توانست جای رونالدو و بکهام را در آدمک‌های تعویض‌روغنی پر کند!
امیرعلی دانایی
حتماً یادتان می‌آید چند سال پیش عکس تعداد چشمگیری از بیلبوردهای شهری به پسر جوانی با دندان‌های سفید و لبخندی ملیح اختصاص‌یافته بود که بینندگان را به استفاده از مسواک رویال دعوت میکرد. آن جوان که بعدها با سریال «کلاه پهلوی» به همگان معرفی شد کسی نبود جز امیرعلی دانایی که به‌عنوان یک مدل ایرانی فعالیت میکرد. دانایی پیش از حضور در تبلیغ رویال، زمانی که 18 ساله بوده به‌عنوان مدل، با برند کاسیو همکاری میکرد و بعدها هم بعد از چند سال دوری از وطن سر از بیلبوردهای ایکات درآورد. او دریکی از گفت‌وگوهایش گفته بود همیشه دوست داشته در تبلیغی حضورداشته باشد که سر از همه‌ی بیلبوردها دربیاورد و این اتفاق برای دانایی با مسواک رویال افتاد. تبلیغی که رکورد در ایران را با 120 بیلبورد از جنوب تا شمال کشور شکست که فقط 43 بیلبورد در تهران داشت. همان موقع که حرف از بازی دانایی در پروژه‌ی تاریخی «کلاه پهلوی» به میان آمد خیلی‌ها حضور او در تبلیغات را در تضاد با قانون منع حضور چهره‌ها در تبلیغات می‌دانستند.
رضا یزدانی
رضا یزدانی، چهره مشهور پاپ-راک ایران است که می‌توان به‌جرأت او را یکی از سردسته های موسیقی راک ایرانی نامید. او همیشه لباس های چرمی به تن دارد، بر اساس گفته‌های خودش برندی که برای او این لباس ها را تهیه میکند هیچ اصراری به پوشیدن آن‌ها توسط او را ندارد و فقط این خواسته و علاقه‌ی شخصی خود او است که همیشه لباس چرمی به تن دارد. نوین چرم، رضا یزدانی را هم به کار گرفته است تا در کنار بازیگران، خوانندگان را هم داشته باشد.
ژیلا صادقی
به گفته‌ی خیلی‌ها، حضور مجری پرکار سالهای اخیر در سلبریتی برندینگ باعث ممنوع کاری او در صداوسیما شد. تا قبل از این، حضور زنان در این زمینه به‌صورتی که صادقی در تبلیغات حضور داشت ناملموس بود. ژیلا صادقی برای برند کن وود که تولیدکننده‌ی لوازم‌خانگی است، تبلیغ میکند. او در برنامه‌ی خانه‌ی فیروزه‌ای ارتباط عمیقی با بینندگان داشت. به ناگاه همه او را روی بیلبوردها مشاهده کردند. اخیرا دوباره او را در تلویزیون مشاهده می‌کنیم. گویا دست از تبلیغات برداشته است.
الیکا عبدالرزاق
آلتون نام برندی است که الیکا عبدالرزاق بازیگر طنز این روزهای مجموعه‌های تلویزیونی، به تبلیغ آن پرداخته بود. کسی که به‌عنوان سلبریتی این روزها توانست جای پای خودش را در میان زنان فعال در عرصه‌ی برندینگ هم باز کند. اخبار فعالیت او در اینستاگرام منتشرشده است.
ایرج نوذری
فرزند پدر هنرمند، این روزها وارد عرصه‌ی تبلیغات هم شده است. بازیگر، مجری توانا که این شگفتی و هنر را از پدر خودش به ارث برده است چندی پیش با فرش ستاره کویر یزد، هم همکاری داشت. او این کار را زمانی که مجری برنامه‌ی ستاره ها بود، شروع کرد که بر اساس نامی که مشابه نام برند بود توجه بسیاری به‌سوی این تولیدکننده‌ی فرش‌های ایرانی جلب شد.
بنیامین بهادری
بنیامین بهادری، هنرمند خبرساز که خودش را از قافله‌ی تبلیغات عقب دیده بود، خودش را با برند بیم، تولیدکننده‌ی وسایل آشپزخانه به این کاروان رساند. اما حضور بهادری درزمینه‌ی برندینگ به گفته بسیاری باعث شد که قانون‌های شدیدی در سالهای قبل وضع شود.
هنرمندان و ورزشکاران محبوب خودتان را که درزمینه ی سلبریتی برندینگ فعالیت دارند را به ما معرفی کنید.
منبع: بنیتا
