ظهور ماشین‌های محتوا: چگونه بلاگ‌ها تبدیل به سلاح‌هایی مخفی برای فروش شده‎اند.

تاریخ بازاریابی محتوا به چند قرن پیش بر می گردد. بنجامین فرانکلین در سال 1732 میلادی،  با انتشار روزنامه Poor Richard's Almanak سعی داشت که کسب و کار خود را که در حوزه چاپ بود گسترش دهد. شرکت تایرسازی میشلن با انتشار Michelin Guide در سال 1900 و شرکت Jell-O که برندی در زمینه‌ی دسرهای ژلاتینی مانند ژله و پودینگ است، در سال 1901 با دادن دستورهای غذایی رایگان به مردم که مواد اولیه آن‎ها محصولات خودش بود، از بازاریابی محتوا استفاده می‎کردند.

بنیانگذاران بازاریابی محتوا ایده‎های سنجیده‎ای در ذهنشان داشتند. ارائه محتوای جذاب و مفید به مشتریان باعث افزایش فروش، رشد جامعه آماری مشتریان و بیشتر شدن وفاداری مردم به برند می‎شود. شرکت Jell-O در عرض دو سال، توانست با دستورهای غذایی که ارائه می‎داد، 1 میلیون دلار درآمد داشته باشد. Michelin Guide هم تا کنون مورد استفاده افراد مختلف از جمله راننده‎ها و گردشگران قرار گرفته است.

در عصر اینترنت، موانع ورود به بازاریابی محتوا کاملا از بین رفته است اما کیفیت و نفوذ آن به طرز چشمگیری کاهش یافته است. امروزه به جای ارائه‎ی ارزش‎های واقعی محتوا به خوانندگان، شاهد حضور و افزایش مطالب کلیک خور و تبلیغاتی خود ساخته هستیم.

در چند سال اخیر، با وجود مطالب بی کیفیت، شاهد انقلابی نیز در بازاریابی محتوا از طریق ارائه دهندگان SAAS (Software as a Service) و B2B (کسب و کار با کسب و کار) بوده‎ایم. بزرگان تولید محتوا، سازندگان ماشین‎های محتوایی اند که ارزش واقعی محتوا را به خوانندگان ارائه می‎دهند، بدون اینکه بطور مستقیم بر روی ROI (بازگشت سرمایه) برندها تمرکز کنند.

با صحبت با چند مدیر صنعتی درباره‎ی اینکه چرا بلاگ‎ها سلاح‎های مخفی جدید برای کمپانی‎های SAAS هستند، نتایجی را بدست آوردیم. در ادامه با یوکن همراه باشید:

تغییر تمرکز

قبل از وجود مطالب خودساخته بی کیفیت در اینترنت، شبکه های اجتماعی کاملا در دسترس بودند اما امکان بازاریابی محتوا در جهت برندسازی محدود بود. شرکت‎های بزرگ‎تر هم بودجه و منابع مورد نیاز برای ساخت، انتشار و توزیع در رسانه‌های چاپی و همینطور جوامع کافی برای ارزشمند کردن آن را در اختیار داشتند.

با اینکه اینترنت دست هرکسی را برای تولید محتوا باز کرده است، اما باید در نظر گرفت، این امکان مانند یک شمشیر دو لبه است. متاسفانه کمیت و نه کیفیت، تبدیل به مهم‎ترین بخش تولید محتوا شده است. از این رو، بازاریابی محتوا خیلی زود به انتشار پست‎های جفنگ، بی ارزش و کلیک خور در بلاگ‎ها تبدیل شد.

سرویس‎هایی که بر عملکردهای مادی‎تر و فروش تمرکز داشتند (مثل شرکت‎های SAAS و B2B)، بهتر بودند. فرصت‎های تولید محتوا برای آن‎ها کمتر دیده می‎شد، بنابراین بازاریاب هایی که در این صنایع کار می‎کردند، خیلی زود متوجه شدند به نفوذ بیشتری نیاز دارند تا برای مصرف کنندگان هدفشان مفیدتر باشند و با کیفت بیشتر عمل کنند، بدون اینکه جنبه فروش مستقیم از طریق محتوا یا برندسازی را در نظر بگیرند.

Tobias Lütke، مدیر عامل وبسایت Shopify می‎گوید: "خرده فروشی آنلاین بازار عجیبی است. هر کسی می‌داند که این بازار چقدر وسیع است و همه هم آن را بیشتر آن چیزی که هست تخمین می‌زنند. در هیچ کجا نمی‎توان پیدا کرد که چگونه ساخت تجارتی بزرگ با محتوا ممکن است، یا اینکه هیچ کس به شما نمی‎گوید، چطور در اینستاگرام تبلیغ کنید. با این حال ما تصمیم گرفته‎ایم که محتوا را به بخشی از کسب و کارمان اضافه کنیم چون کار درستی بود که باید انجام می‎دادیم."

مدیران صنایع SAAS مشکلی را در زمینه بازاریابی محتوا گفته‎اند. صاحبان کسب و کارهای کوچک نیاز به مهارت‎های زیادی برای ادامه کارشان، در این عصر دیجیتال دارند. به جای اینکه آن‎ها به ناشران تولید محتوا تکیه کنند، باید خودشان محتوا تولید کنند.

سود دو طرفه

شرکت‎های SAAS عمدتا گروه‎های خاصی را هدف خود قرار می‎دهند که شامل کارآفرینان، شرکت‌های سازمانی، استارتاپ‎ها و یا کسب و کارهای کوچک است. هر کدام نیاز خاص خودشان را دارند و محتواهای متفاوتی هم نیازشان را برطرف می‎کند. برای مثال، اگر محصول شما یک نرم افزار پرداخت قبوض است (مثالی از SAAS)، باید در نظر گرفت که کاربران تمام روز پرداخت انجام نمی‎دهند یا دریافت نمی‎کنند. این دسته نیازمند یادگیری درباره‎ی فروش، بازاریابی، خدمات مشتری و فرهنگ شرکتی هستند تا کسب و کارشان را موثر تر به حرکت در آورند. بخصوص زمانی که رقیبان زیاد اند.

در مقاله‎ای در وبسایت Design Mantric، طراحی چهار بلاگ شرکت SAAS مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت. مشکل رایج در بین آن‎ها، نبود ابزاری مناسب برای راهنمایی و هدایت کاربر به سمت مقاله‎ای بود که دنبالش است. همینطور ارائه‌ی مقالاتی مثل پادکست‎ها، ویدیوها و حتی کتاب‎های الکترونیک.

با این حال که بلاگ‎ها برای شرکت برندسازی شده‎اند و عموما از رنگ برند هم در طراحی استفاده کرده‌اند، فضاهای خالی زیادی هم در خود دارند که با طراحی بهتر می‎توانست کاربر را به سمت محتوا هدایت کند. دکمه‎های ثبت نام هم خیلی در توجه نیستند و کمتر دیده می‎شوند. تمرکز اصلی روی فراهم کردن محتوایی خوب است که به خوانندگان درباره‎ی سبک زندگی زندگی‎ صحبت  می‎کنند، بدون اینکه به فروش توجه کنند.

بلاگ‎ها به ما نشان می‎دهند، با اینکه هدف اصلی فراهم کردن اطلاعات مورد نیاز برای مصرف کنندگان هدف است، این شیوه‎ی بازاریابی محتوا باعث وابستگی خوانندگان به برند، پس از استفاده از محتوا بصورت منظم در یک بازه‎ی زمانی می‎شود.

Matt Hodges، سرپرست ارشد شرکت Intercom می‎گوید: "ما نیاز داریم مصرف کنندگان را بشناسیم و محتوایی برایشان پیدا کنیم که مفید و جذاب باشد. این محتواها برای دستیابی به آن‎ها است، برای معرفی برند، به رسمیت شناختن آن توسط آن‌ها و جلب اعتماد. اینگونه، اگر آن‌ها در آینده به محصولات و خدمات ما نیاز داشتند، به برندمان فکر خواهند کرد."

ارتباط با مشتری

Hodges می‎گوید که با این تجربه، مشتریان آینده که هم از وبسایت و هم از بلاگ دیدن کرده‎اند، تمایل بیشتری برای خرید دارند. Sujan Patel، از بنیانگذارانWeb Profits US  می‎گوید، برای تاثیر گذاری بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان در آینده، بلاگ‎های با کیفیت، لینک‎های بیشتری می‎سازند که احتمال فروش را افزایش می‎دهد. رشد سالانه ترافیک یک وبسایت برای بازاریابان محتوایی، هشت برابر بیشتر از دنبال کنندگان است.

Dea Wilson، موسس Lifograph می‎گوید: "نوشتن مطالبی در وبلاگ که همیشه تازگی دارند، در نتایج سئو استارتاپ‎ها هم کمک می‎کند که همین باعث آمدن کاربران بیشتر و جدیدتر به وب سایت می‎شود."

با اینکه تمام جنبه‎ها و ابعاد بازاریابی محتوا اهمیت دارد، مسلما کلید رسیدن به دستاورد، ساخت پیوندی دراز مدت بین مصرف کننده و برند است.

محتوای منظم بیشتر برای ترغیب کاربر توسعه داده می‌شود تا دوباره به وب سایت بیاید. طبق گفته Content Marketing Institute ، 82 درصد از مصرف کنندگان پس از خواندن محتوای سفارشی، حس بهتری نسبت به آن شرکت پیدا می‎کنند.

Mike McDerment، مدیر عامل FreshBooks می‎گوید: "تعداد زیادی از مشتریان ما ایزوله و جدا از دیگران هستند، چون در خانه به تنهایی کار می‎کنند یا در حال ساخت چیزی هستند. هدف ما ارائه محتوایی به آن‎ها است که از آن سود ببرند و یا به آن‎ها مربوط شود، تا بتوانند راضی‎تر باشند و کمتر احساس تنهایی کنند."

در شرایطی که در دنیای تجارت احساس بیگانگی می‎کنیم، شرکت‎های SAAS به طور موثری با هم رقابت می‎کنند تا ببینند چه کسی می‎تواند محتوای باکیفیتی را برای کاربران و به صورت رایگان تولید کند و با شانس کم بازگشت سرمایه مستقیم در آینده‎ی نزدیک، این کار را ادامه دهد.

همکاری

ساخت یک جامعه کاربری بالا، یکی از اهداف اصلی ماشین‎های محتوایی است، و هر ثبت نامی که در وب سایت صورت گیرد یا هر اشتراک گذاری در فیس بوک، امکان دسترسی به شبکه‎ای جدید از خوانندگان را فراهم می‎کند. به همین خاطر، معمولا بلاگ‎ها از همکاران مهمان دیگر استارتاپ‎ها دعوت می‎کنند؛ چون نه تنها مخاطبان از ایده‎های جالب سود می‎برند، بلکه همکاران هم محتوا را در رسانه‎ها و شبکه‎های اجتماعی به اشتراک می‎گذارند و به گسترش آن کمک می‎کنند.

David Mendlen، مدیر کل شرکت مایکروسافت می‎گوید: "بلاگ‎ها راهی شگفت انگیز برای بزرگ شدن و گسترش استارتاپ‎ها به شمار می‎روند. در بلاگ مایکروسافت، ما از استارتاپ‌هایی که مفید هستند حرف می‎زنیم و فضایی مناسب در جامعه تکنولوژی ایجاد می‎کنیم."

اکثر بلاگ‎ها روزانه به روز می‎شوند. اجازه دادن به همکاری برای نویسندگان و همکاران مهمان، باعث تعادل در به‎ روز رسانی محتوا می‎شود و بینش خوانندگان نسبت به شرکت را بیشتر می‎کنند. تجربه‎ها و درس‎های دیگر کارآفرینان به خوانندگان کمک می‎کند تا خوانندگان هم کسب و کار خود را بسازند.

ساخت و توسعه یک محتوای موثر و کارآمد، نیازمند تلاش تیمی، از تحقیق و ساخت گرفته تا بدست آوردن همکار مهمان و بازخوردهای مردم است. در حالی که این کار زمان بر است و به تلاش و منابع مالی نیاز دارد، اما سودی که در دراز مدت به دست می‎آید، قابل توجه است. شرکت‎های SAAS و B2Bدر جنبش "ماشین‎های محتوا" پیشتاز هستند، اما می‎توانیم امید داشته باشیم که شرکت‎های دیگر هم نوشتن را با کیفیت و برای دلیلی خاص شروع کنند و شاهد محتوای بی کیفیت و بی ارزش نباشیم.

 

منبع: entrepreneur