چرا آمازون خلاق، پتانسیل بالایی برای رسیدن به ارزش یک تریلیون دلار دارد

نزدیک به 22 سال از زمان آغاز به کار آمازون می‌گذرد و طی بیش از دو دهه‌ی اخیر، آمازون یکی پس از دیگری وارد حوزه‌های کسب و کار جدیدی شده است و به‌نوعی خود را از نو بازسازی کرده، به‌طوری‌که در برخی موارد این کمپانی ساختار کنونی خود را دگرگون کرده و از نو همچون ققنوس سر از خاکستر برآورده است. بلندگوی هوشمند موفق اکوی آمازون که این روزها با استقبال خوبی روبرو شده، محصول همان آمازونی است که نتوانست فروغ چندانی در مورد گوشی هوشمند فایرفون به دست آورد. آخرین نسخه از سرویس استریم موسیقی آمازون که با نام Amazon Music Unlimited معرفی شده، مبتنی بر فروشگاه موسیقی اولیه این کمپانی یا همان Amazon MP3 است که 9 سال پیش بنیان گذاشته شد. شاید حضور جف بزوس و استودیوی آمازون در مراسم اهدای جوایز اِمی 2017 برای افرادی که از ابعاد فعالیت این کمپانی اطلاع کمی دارند، کمی تعجب‌برانگیز باشد؛ اما دریافت جایزه‌ی امی توسط مجموعه‌ی تلویزیونی ساخت Amazon Studios بر پایه‌ی پلتفرم مبتنی بر خرد جمعی است که در سال 2010 برای جذب نویسندگان مشتاق آغاز به کار کرد. شاید نگاهی به فعالیت خرده‌فروشی آمازون نیز نشان‌دهنده ابعاد گسترده‌ی خلاقیت در این کمپانی داشته باشد. فروش پوشاک (به گزارش مورگان استنلی، آمازون دومین فروشگاه بزرگ در ایالات متحده‌ی آمریکا برای فروش پوشاک است)، مبلمان فضای باز (2004)، لوازم خانگی (2008)، لوازم جانبی الکترونیک (2009) و مواد غذایی ارگانیک، می‌تواند شاهدی بر این مدعی باشد که آمازون یک کمپانی پویا و خلاق است.

برخلاف بسیاری از کمپانی‌های شناخته‌شده‌ی دنیای فناوری نظیر مایکروسافت، گوگل یا اپل، آمازون ساختاری متفاوت دارد و بر اساس یک اکوسیستم از پیش طراحی‌شده با سرویس‌ها و اپلیکیشن‌های مرتبط کار نمی‌کند. جف بزوس در عوض بر ایجاد پلتفرم‌هایی تأکید دارد که هر یک مشتری‌های خاص خود را دارد و هدف از ایجاد هر پلتفرم، سرویس‌دهی در بهترین و کوتاه‌ترین مدت‌زمان ممکن است. شاید توجه به نقطه نظر جف بزوس در مورد سرویس‌دهی به مشتریان را  بتوان به‌عنوان یکی از دلایل موفقیت این کمپانی خواند. وی در این خصوص می‌گوید:

مشتریان ما تا زمانی به آمازون وفادار خواهند بود که کمپانی دیگری سرویس بهتری به آن‌ها ارائه کند و من این نگرش را دوست دارم؛ چراکه داشتن چنین نگرشی به ما انگیزه‌ی بسیاری می‌دهد.

داشتن چنین نگرشی، موجی از خلاقیت در کمپانی آمازون ایجاد کرده است. سال گذشته‌ی میلادی، پرایم ویدیو به‌عنوان یکی از سرویس‌های آمازون پس از پخش برنامه‌ گرند تور، پربیننده‌ترین برنامه‌ی پرایم با حضور جرمی کلارکسون، جیمز می و ریچارد هموند در بیش از 200 کشور آغاز به کار کرد. توئیچ، به‌عنوان سرویس استریم بازی‌های کامپیوتری آمازون که در سال 2014 توسط این کمپانی تصاحب شد، سه عنوان اول و اورجینال خود را که توسط استودیوهای آمازون تولید شده است، اخیرا رونمایی کرد. آمازون میلیون‌ها دلار در استارتاپ‌هایی سرمایه‌گذاری کرده است که در زمینه توسعه‌ی اپلیکیشن‌های مبتنی بر دستیار صوتی هوشمند این کمپانی یا همان الکسا فعالیت می‌کنند. این کمپانی برای همه‌گیرتر کردن استفاده از دستیار صوتی هوشمند الکسا، استفاده از این دستیار صوتی به همراه فناوری میکروفون 7 گانه را برای سایر تولیدکنندگان ممکن کرده است تا از این طریق الکسا در قالب انواع گجت‌ها و مخصوصا بلندگوهای هوشمند وارد خانه‌ی طیف گسترده‌تری از کاربران شود. آمازون چندی پیش تبدیل به بزرگ‌ترین فروشگاه آنلاین در هندوستان شد و ارسال کالاهای خریداری‌شده در بریتانیا را نیز با استفاده از پهپادهای هوشمند در دستور کار قرار داده است. آمازون اواخر ماه مارس نیز سرمایه‌گذاری بزرگی در خاورمیانه انجام داد و فروشگاه آنلاین Souq.com را که در دبی قرار دارد، تصاحب کرد.

نگرش جف بزوس این امکان را در اختیار آمازون قرار داده است تا زمینه‌های مختلف فعالیت را محک بزند و در صورت موفقیت، از آن به‌عنوان یک محصول نهایی رونمایی کند. آمازون که کار خود را با فروش کتاب آغاز کرد، هم‌اینک این امکان را در اختیار هر فردی می‌گذارد تا با در اختیار گرفتن ویترینی خاص به فروش محصولات خود بپردازد. آمازون امروز زیرساخت‌های بسیار کارآمدی شامل شبکه‌ی دسته‌بندی، انبارداری، ارسال و بسته‌بندی دارد که آن را در ازای دریافت مبلغی در اختیار افراد مختلف قرار می‌دهد. وب‌سرویس آمازون که از دل نیازهای خود شرکت به داشتن زیرساخت این‌چنینی متولد شده، حال تبدیل به یک تجارت 13 میلیارد دلاری شده است؛ به‌طوری‌که سرویس‌های نام‌آشنای دیگری نظیر نت‌فلیکس، وال‌استریت ژورنال و Airbnb را میزبانی می‌کند.

آمازون تنها کمپانی است که با وجود دستاوردهای زیادی که با شتاب بالا طی سال‌های اخیر به دست آورده، همچنان با عطشی بالا به دنبال نوآوری‌های بیشتر در کسب و کار است. برای درک بهتر این موضوع که بزوس چه برنامه‌ای برای آمازون در سال 2017 در سر می‌پروراند، بهتر است پا را فراتر بگذاریم و به فاکتورهایی ورای ارزش سهام و درآمد کسب‌شده توسط این کمپانی نگاه کنیم؛ هرچند خود این فاکتورها نیز معیاری خوب برای سنجش رشد برق‌آسای آمازون است. آمازون در سال 2015 به فروش 100 میلیارد دلار و در سال 2016 به بیش از 135 میلیارد دلار رسیده است. ارزش هر سهم آمازون نیز با رسیدن به بیش از 880 دلار، در پنج سال اخیر رشدی 300 درصدی تجربه کرده است. آمازون این روزها سه کسب و کار اصلی دارد که بنا بر پیش‌بینی‌های صورت گرفته توسط کارشناسان، این شرکت را به سمت جلو هدایت می‌کنند. آمازون پرایم سرویسی با اشتراک سالیانه‌ 99 دلاری است که با خرید آن کاربران می‌توانند علاوه بر دسترسی به ارسال کالاهای خریداری‌شده طی دو روز، از سرویس استریم موزیک و ویدیوی این کمپانی در کنار تخفیف‌های سالیانه و ماهیانه‌ی آمازون استفاده کنند. آمازون پرایم در حال تبدیل شدن به یکی از پرطرفدارترین خدماتی است که این کمپانی ارائه می‌کند. فروشگاه‌های فیزیکی آمازون گزینه‌ی دیگری است که شرکت در مقابل آن مقاومت می‌کرد؛ حال جف بزوس فعالیت در این حوزه را نیز آغاز کرده است. در این بین نباید بهبود همیشگی سیستم تدارکات را از یاد برد که آمازون همواره در حال بروزرسانی آن است؛ به‌طوری‌که این کمپانی استفاده از روبات را در مرکز خود که خارج از شهر سیاتل واقع شده، آغاز کرده است.

به‌جرئت می‌توان گفت که نگرش Mobile First که امروزه هدف بسیاری از شرکت‌ها در حوزه‌ی کسب و کار است، وامدار نگرشی است که آمازون در راه آن تلاش کرده است. تأثیر آمازون را نمی‌توان انکار کرد؛ تحقیقات صورت گرفته نشان از این دارند که بسیاری این شرکت را به‌عنوان اصلی‌ترین تهدید برای خود می‌بینند.

برآوردهای انجام‌شده نشان از این دارند که اغلب محصولات خلاقانه‌ی آمازون در ارتباطی نزدیک با سرویس پرایم این کمپانی هستند؛ به‌طوری‌که آمارها از ارتباط 60 درصدی سرویس‌ها و محصولات آمازون با پرایم سخن می‌گویند. سرویس پرایم در آمریکا 40 تا 50 میلیون کاربر دارد. بر اساس اطلاعات ارائه‌شده توسط مورگان استنلی، هر کاربر به‌طور متوسط سالیانه خریدی به ارزش 2500 دلار از آمازون انجام می‌دهد که چهار برابر بیشتر از خرید افرادی است که عضو سرویس آمازون پرایم نیستند. پرایم امتیازات متعددی در اختیار کاربران قرار می‌دهد که حتی عضویت در سرویس استریم HBO و تماشای برنامه‌های این کانال نیز جزو آن‌ها است. هراندازه که کاربران پرایم از امکانات موجود استفاده‌ی بیشتری کنند، آمازون سود بیشتری به جیب می‌زند.

شاید بتوان دلیل موفقیت آمازون پرایم را خریدن زمان برای کاربران خواند. نباید از یاد برد که امروزه زمان بزرگ‌ترین سرمایه‌ی انسان‌ها است و آمازون به‌خوبی ارزش آن را درک کرده است. قابلیت خرید بیش از ده‌ها میلیون محصول در کنار دسترسی به محتوای صوتی، ویدیویی و انواع کتاب‌ها با صرف زمان کوتاه، موضوعی است که بسیاری از کاربران به دنبال آن هستند و پرایم این قابلیت را در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد. استفانیا لاندری، قائم‌مقام آمازون که پرایم زیر نظر وی در سال 2014 آغاز به کار کرد، این سرویس را این‌گونه شرح می‌دهد:

پرایم در پی پاسخ به دو سؤال اصلی کاربران است: آیا محصولی که به دنبال آن هستم، برای فروش دارید؟ و چه زمانی این محصول به دست من خواهد رسید؟

وی معتقد است که سایر ابعاد تجربه‌ی کاربران از خرید و دریافت سرویس بر پایه‌ی پاسخ‌هایی شکل می‌گیرد که به این دو سؤال داده می‌شود.

هر اندازه که آمازون محصولات بیشتری از طریق سرویس پرایم در اختیار کاربرانش قرار دهد، مشترکان این سرویس تمایل بیشتری برای تمدید سرویس خود خواهند داشت و همچنین محصولات بیشتری نیز از آن‌ها خریداری خواهند کرد که از این‌رو آمازون علاوه بر دست یافتن به فروش بیشتر، داده‌های بیشتری در مورد سلیقه‌ی کاربران به دست می‌آورد و ذائقه‌ی مخاطبان خود را بهتر از پیش درک می‌کند. اطلاعات به‌دست‌آمده را می‌توان به‌عنوان نقشه‌ی راهی برای آمازون خواند که این کمپانی را در اضافه کردن محصولات برای فروش بیشتر راهنمایی می‌کند. آمازون برای تسهیل هر چه بیشتر فرایند خرید، دستیار صوتی هوشمندی نیز با نام الکسا توسعه داده است. به‌عنوان مثال برای خرید از طریق این دستیار صوتی کافی است عبارت «Alexa, reorder toothpaste» توسط کاربر گفته شود؛ چراکه الکسا با توجه به اطلاعات خریدهای قبلی، نوع خمیردندان مورد علاقه‌ی کاربر را می‌داند و از این طریق سفارش صادر می‌شود.

جف بزوس در مورد فروشگاه‌های فیزیکی نیز نظر جالب توجهی دارد. وی به این موضوع اشاره کرده است که در طول 20 سال اخیر همواره سؤالاتی بسیاری در مورد اینکه آیا آمازون فروشگاهی فیزیکی افتتاح خواهد کرد یا خیر، پاسخ داده است. مدیرعامل آمازون همواره پاسخ واحدی به سؤالات مورد نظر داده است؛ در صورتی که آمازون بتواند ایده‌ی خلاقانه و متفاوتی در راه‌اندازی فروشگاه‌های فیزیکی پیاده کند، به سمت این نوع فروشگاه‌ها خواهد رفت. حال به نظر می‌رسد این شرکت ایده‌های جدیدی برای ایجاد فروشگاه‌های فیزیکی یافته و از این‌رو نمونه‌های آزمایشی را نیز راه‌اندازی کرده است.

یکی از دلایل آمازون برای راه‌اندازی فروشگاه‌های فیزیکی را باید در فریبندگی این نوع فروشگاه‌ها به دلیل تعامل مستقیم خواند. البته جف بزوس توضیح می‌دهد که تکنولوژی‌های پیشرفته‌ی آمازون این امکان را در اختیار کمپانی قرار داده‌اند تا امکان تعامل بهتر خریداران و مشتریان با تکنولوژی‌های دیجیتال را حتی در فروشگاه‌های فیزیکی نیز پیاده کند.

باید به این نکته اشاره کرد که موج اول فروشگاه‌های فیزیکی آمازون با در اختیار داشتن انواع گجت‌های دیجیتال این کمپانی نظیر کیندل، اکو، فایر تی وی، تبلت‌های فایر و کلید‌های فیزیکی Dash (کلید‌های فیزیکی Dash یا Dash button، گجت‌هایی متشکل از یک کلید هستند و می‌توان با در اختیار داشتن آن‌ها در منزل و فشردن کلید تعبیه‌شده، سفارش کالاهایی را بدون نیاز با درگیر شدن با فرایند خرید، صادر کرد) شروع به کار کرده‌اند. در کنار فروشگاه‌های مورد نظر باید به کتاب‌فروشی‌های آمازون نیز اشاره کرد که در آن‌ها کتاب‌هایی با داشتن بیش از چهار ستاره در فروشگاه آنلاین آمازون در کنار نقدهای کاربران که در وب‌سایت آمازون منتشر شده است، در اختیار کاربران قرار می‌گیرد. اما جذاب‌ترین فروشگاه فیزیکی آمازون را باید سومین دسته از فروشگاه‌های آنلاین این کمپانی خواند که با نام آمازون گو شناخته می‌شود. کاربران با در اختیار داشتن اپلیکیشن آمازون، پیش از ورود به فروشگاه آمازون گو، باید کد نمایش داده‌شده توسط اپلیکیشن را جلوی بارکد خوان بگیرند و پس از شناسایی وارد فروشگاه می‌شوند. پس از ورود، کاربر می‌تواند هر کالایی را بردارد و سپس بدون نیاز پرداخت پول و عبور از گیت خروجی که برای کنترل کالاهای خریداری‌شده تعبیه شده است، از فروشگاه خارج شود. آمازون با بهره‌گیری از یادگیری ماشین، انواع سنسور‌های تعبیه‌شده در فروشگاه و سرویس ابری خود، اقدام به شناسایی کالاها می‌کند و مجموع هزینه را از اعتبار کاربر کسر خواهد کرد.

البته آمازون دسته‌ی چهارمی از فروشگاه‌های فیزیکی را نیز در نظر دارد که هنوز رونمایی نشده است و اطلاعات محدودی در رابطه با آن وجود دارد. بر اساس اطلاعات ارائه‌شده، به نظر می‌رسد این گروه از فروشگاه‌ها ساختاری شبیه به فروشگاه عرضه‌ی میوه و سبزی دارند که با نام Amazon Fresh شناخته می‌شود؛ کاربران با ارائه‌ی سفارش و پرداخت پول به‌صورت آنلاین، بر اساس برنامه‌ریزی انجام‌شده در زمانی مشخصی با بازه‌ی دوساعته قادر خواهند بود میوه یا سبزی سفارش داده‌شده را تحویل بگیرند. خریداران قادرند بدون نیاز به پیاده شدن از خودرو به غرفه‌های موجود مراجعه و کالای خود را دریافت کنند؛ البته امکان ورود به فروشگاه بدون خودرو نیز وجود دارد. آمازون فرش از سال 2007 راه‌اندازی شده است.

در این بین نباید تحول در انبارداری آمازون را  از یاد برد. این کمپانی با افتتاح انباری بزرگ در حاشیه‌ی شهر سیاتل، شکلی جدید از انبارداری را به کار گرفته است. در این سوله‌ی بزرگ، روبات‌ها اصلی‌ترین وظیفه را بر عهده دارند؛ چراکه ورود کالاها از طریق تونل‌هایی مجهز به نوار نقاله انجام می‌شود که از هر طرف توسط دوربین‌هایی رصد می‌شوند. این دوربین‌ها با ثبت تصاویر از بسته‌بندی کالا اقدام به قرار دادن کالاها در محل مناسب می‌کنند. اطلاعات موجود نشان از این دارند که استفاده از روبات باعث شده است زمان انبارداری در ابعاد مختلف به نصف زمانی که عوامل انسانی مشغول کار بودند، کاهش پیدا کند. این موضوع به‌اندازه‌ای برای آمازون مهم است که در سال 2012 کمپانی Kiva Systems را با پرداخت 775 میلیون دلار تصاحب کرد تا نیاز خود برای ساخت انواع روبات در زمینه‌ی انبارداری را رفع کند. آمازون روباتز، زیرمجموعه‌ی شکل‌گرفته پس از تصاحب کیوا سیستمز، روباتی برای آمازون توسعه داده است که ارتفاعی بیش از 1.2 متر دارد و در همین انبار بزرگ در حال جابجا کردن کالاها است.

تدارکات و حمل کالاها به‌اندازه‌ای برای آمازون حیاتی است که این کمپانی برای استقلال بیشتر، اقدام به راه‌اندازی سیستم باربری هوایی خود متشکل از 40 فروند هواپیمای باربری پهن‌پیکر کرده است. در کنار اجاره‌ی هواپیماهای باربری نظیر بوئینگ 767، آمازون برای به‌کارگیری یک فرودگاه بین‌المللی سرمایه‌گذاری 1.49 میلیارد دلاری انجام داده است تا زنجیره‌ی تأمین را در کنار انبار بزرگ خود به‌راحتی برقرار کند. بر اساس اطلاعات ارائه‌شده، در صورت تأیید اداره‌ی هوانوردی فدرال آمریکا برای استفاده از پهپاد به‌منظور حمل کالا، زمان ارسال کالا به کمتر از 30 دقیقه نیز کاهش پیدا خواهد کرد.

استفاده از روبات‌ در انبارهای آمازون به این معنی نیست که استفاده از نیروی انسانی کاهش پیدا کرده است. روبات‌ها برای تسریع فرایند ارسال کالا به کار گرفته می‌شوند، حال آنکه انبارهای جدید آمازون بسیار بزرگ هستند و از این‌رو، تعداد کارمندان شرکت نیز رو به افزایش است؛ مضاف بر اینکه خود روبات‌ها نیاز به سرویس‌های اضافه دارند.

البته باید به این نکته نیز اشاره کنیم که تلاش برای ارسال سریع‌تر کالاهای خریداری‌شده، هزینه‌های آمازون را بالا برده است، به‌طوری‌که در سال 2016 این شرکت برای دست یافتن به اهداف خود برای ارسال کالا، هزینه‌ای 11 میلیارد دلاری متحمل شده و از همین رو فشار برای صرفه‌جویی بیشتر، افزایش پیدا کرده است. در زمان خرید سال نوی میلادی به دلیل افزایش حجم خرید‌ و نیاز برای ارسال سریع کالا، خلبانان پرایم ایر به ساعات زیاد پروازی اعتراض کردند و خواستار استخدام تعداد بیشتری خلبان شدند.

آمازون در پاسخ به نیاز خود برای افراد بیشتر، در نظر دارد بیش از 100 هزار نفر را از ژانویه 2017 طی 18 ماه استخدام کند. این کمپانی همچنین کار برای ساخت ساختمانی جدید برای خود را در سیاتل آغاز کرد استه که شامل 5 ساختمان با یک تالار با گنجایش 2000 نفر خواهد بود. ضمنا محوطه‌ی این ساختمان، میزبان بیش از 3000 نوع گونه‌ی گیاهی و درخت از اقصی نقاط جهان خواهد بود.

همان‌طور که در سطرهای بالا اشاره کردیم، نگاهی به فاکتورهای مالی آمازون، پتانسیل بالای این کمپانی برای رشد بیشتر را به‌روشنی نمایش می‌دهد. ارزش سود سهام آمازون در سال‌های اخیر منجر به افزایش خارق‌العاده‌ی سهم بازار آن‌ها شده است؛ به‌طوری‌که با رسیدن به ارزش 422 میلیارد دلاری، کمپانی آمازون شاهد دو برابر شدن ارزش مجموع سهامش در کمتر از 20 ماه بوده است. همین موضوع باعث شده آمازون به‌عنوان گزینه‌ی اصلی وال‌استریت برای رسیدن به ارزش یک تریلیون دلاری مطرح شود. هرچند در حال حاضر اپل به‌عنوان باارزش‌ترین کمپانی حال حاضر دنیای تجارت شناخته می‌شود؛ اما با اشباع بازار گوشی‌های هوشمند و ثبت اولین آمارهایی که نشان از کاهش رشد آیفون دارند، به نظر می‌رسد آمازون پتانسیل بیشتری برای افزایش ارزش سهام خود و رسیدن به مرز یک تریلیون دلار دارد. بر اساس گزارش مارک ماهانِی، مدیر اجرایی موسسه‌ی تحلیلی RBC Capital، آمازون پتانسیل رسیدن به ارزش بازار یک تریلیون دلاری طی 5 سال آینده دارد.