تراژدی چهره موفق خرده‌فروشی آنلاین

هرچند نام «زپوس» زیر پرچم آمازون (‌بزرگ‌ترین خرده‌فروش آنلاین جهان زپوس را چند سال قبل 2/ 1 میلیارد دلار خرید) چندان به چشم نمی‌آمد اما نوع هدایت این خرده‌فروشی آنلاین همواره الگویی برای هر فعال در صنعت تجارت الکترونیکی جهان است. شاید از این رو آمازون حتی بعد از خرید Zappos از او خواست تا همچنان هدایت شرکت را برعهده داشته باشد و آقای شی تا همین تابستان گذشته مدیرعامل شرکت بود. گفته می‌شود وی از فروشندگان خواسته بود در صورتی که مشتری جنسی را می‌خواست که آنها نداشتند باید مشتری را به رقیبی که آن جنس را داشت هدایت می‌کردند. نمونه‌هایی از این دست باعث شده بود که مشتریان وفادار یکی از مهم‌ترین مزیت‌های این شرکت به شمار بیاید.

  شیوه متفاوت فروش

تونی شی یکی از شناخته‌‌شده‌ترین کارآفرینان اینترنتی در صنعت نسبتا جوان تجارت الکترونیکی به حساب می‌آید. چالش اصلی او در فروش اینترنتی یک محصول پوشیدنی بود که مشتریان تا قبل از آن بدون تست و لمس حاضر به خریدش نبودند. با این حال او اعتماد خریداران را خیلی زود با دادن پیشنهادهایی چون ارسال و تعویض رایگان کفش جلب کرد. او حتی این امکان را داد که مشتریان در صورت عدم‌رضایت از کفش حتی بعد از یک سال محصول را پس بدهند!

او به خوبی شیوه فروش فیزیکی کفش را در صنعت آنلاین به کار گرفت، مشتریان قادر به سفارش رایگان ده‌ها جفت کفش بودند و می‌توانستند بعد از پوشیدن و آزمایش کردن فقط آن‌هایی را که دوست داشتند نگاه دارند و بقیه را پس بفرستند. این سیاستی بود که رقبا را عقب زد.

تونی شی دانش‌آموخته هاروارد بود. والدینش از مهاجرانی بودند که از تایوان به آمریکا آمدند. او حتی در زمانی که برون‌سپاری مرکز تماس شرکت‌ها به خارج از آمریکا (به‌خصوص در هند و چین) مرسوم شد تصمیم به ایجاد مرکز تماس در خود آمریکا گرفت چراکه معتقد بود سطح استانداردهای افراد بومی نسبت به برند Zappos بسیار بالاتر از خارجی‌هاست. او روی تامین رضایت مشتری آنقدر اصرار داشت که گفته می‌شود برخی مکالمات کارکنان مرکز تماس با مشتریان ساعت‌ها طول می‌کشید.

مارک کوهن، رئیس بخش مطالعات خرده‌فروشی در مدرسه کسب و کار دانشگاه کلمبیا معتقد است بسیاری از خرده‌فروشان معتقدند که خدمات عالی را با قیمت رقابتی ارائه می‌دهند اما اغلب آنها حقیقت را نمی‌گویند. کوهن که خود از مشتریان Zappos هم بوده می‌گوید این شرکت اما روی این اصرار داشت که سرویسی ارائه دهد که غیر‌قابل مقایسه باشد.

آلفرد لین که از زمان هاروارد با تونی شی دوست بود و در چند سال نخست راه‌اندازی شرکت Zappos هم به‌عنوان مدیر مالی با او همکاری می‌کرد می‌گوید دوستش به خاطر این موفق شد که ایده‌هایش دیگران را دیوانه می‌کرد؛ یکی از ایده‌ها این بود که به افرادی که تازه استخدام شده بودند پیشنهاد می‌داد در صورتی که استعفا کنند یک ماه حقوق رایگان به آنها پرداخت می‌شود. به این ترتیب او کارمندانی را که چندان به کارشان متعهد نبودند شناسایی می‌کرد.  آلفرد لین می‌گوید ولخرجی درباره خدمات مشتریان در کوتاه‌مدت هزینه زیادی به شرکت تحمیل می‌کند اما در درازمدت بازگشت خوبی خواهد داشت. آنهایی که بیشترین تعداد کفش امتحان شده را مرجوع می‌کردند همان‌هایی بودند که بیشترین کفش را هم می‌خریدند و سودده‌ترین مشتریان بودند.

به‌رغم اینکه آقای شی یک کسب و کار اینترنتی را رهبری می‌کرد معتقد بود که تماس غیر‌مجازی با مشتریان موثرتر است از این رو شماره تلفن‌های شرکت روی وب‌سایت در دسترس بود و فروشندگان را به تماس تلفنی به جای ارسال ایمیل ترغیب می‌کرد. او در سال 2010 خاطراتش را تحت عنوان «فروش خاطرات: تحویل شادی» منتشر کرد. «تحویل شادی» نام شعاری بود که او روی این کسب وکار گذاشته بود. او معتقد بود که نباید «کالا» فروخت باید «شادی» به مشتریان تحویل داد. او همچنین به تجربیات مدیریتی خاصی معروف بود که برخی از آنها به‌عنوان جنون‌آمیز یاد می‌کنند. از جمله آنها یک سبک مدیریتی جدید تحت عنوان  Holacracy را امتحان کرده بود که به دنبال حذف مدیران و دادن اختیار بیشتر به کارکنان بود.

 از کالیفرنیا به نوادا

تونی شی بزرگ شده کالیفرنیا بود جایی که والدینش در آنجا فارغ‌التحصیل شدند. مادرش مددکار اجتماعی بود و پدرش مهندس شیمی که در شرکت Chevron (پمپ بنزین زنجیره‌ای) کار می‌کرد. در دوران نوجوانی روزنامه می‌فروخت و ساعتی دو دلار برای آن دریافت می‌کرد. در دبیرستان زبان برنامه‌نویسی پاسکال را آموخت و آنقدر در آن مهارت پیدا کرد که در یک شرکت به‌عنوان برنامه‌نویس مشغول به کار شد. به گفته خودش در دوران تحصیل معلمانش را به خاطر انجام دادن تکالیف به شیوه دیگر بسیار آزار می‌داد. یک بار زمانی که یک معلم از او خواست یک شعر بنویسد فکر کرد که نوشتن شعر موزن بسیار کار سختی است و به جای آن 14 خط کد مورس تحویل داد. معلمش به او نمره A+ داد.  در دانشگاه هاروارد علوم کامپیوتری خواند و بعد از فارغ‌التحصیلی به شرکت اوراکل پیوست. پنج ماه بعد استعفا کرد تا کسب وکار خودش را راه بیندازد. با همکلاسی هارواردی‌اش Sanjay Madan به سراغ ساخت وب‌سایت برای شرکت‌ها رفت ولی خیلی زود از این کار حوصله‌اش سر رفت و تغییر مسیر داد. بعد از آن با دوستش شرکت تبلیغاتی LinkExchange را راه‌اندازی کردند که شرکت سرمایه‌گذاری جسورانه مشهور سکویا کپیتال (Sequoia Capital) را ترغیب به سرمایه‌گذاری در آن کرد. اما بعد از دو سال از این کسب و کار هم خسته شد و آن را 230 میلیون دلار به مایکروسافت فروخت. بعد از آن به سراغ سرمایه‌گذاری از طریق انکوباتور (کمک به کسب و کارهای نوپا برای رشد) رفت و شرکت سرمایه‌گذاری Venture Frogs را راه‌انداخت.  در آنجا بود که به Nick Swinmurn صاحب وب‌سایت shoesite. com برخورد که ایده‌اش راه‌اندازی آمازون کفش بود. در آن زمان ایده این‌کار برای تونی شی جالب نبود. می‌گفت چه کسی حاضر است بدون امتحان کردن چیزی آن را بخرد؟ اما بعد از آنکه Swinmurn به او گفت که پنج درصد آمریکایی‌ها همان موقع کفش را از دور خریداری می‌کنند و به‌صورت پستی تحویل می‌گیرند نظرش در این مورد عوض شد.

آنها سپس به دنبال تغییر نام شرکت افتادند و به Zapos رسیدند که به اسپانیایی یعنی کفش. بعد یک P هم به آن اضافه کردند که زایپوس (ZAY-pos) خوانده نشود. شرکت سکویا کپیتال در ابتدا حاضر به سرمایه‌گذاری در آن نشد و Venture Frog سرمایه بیشتری روی آن گذاشت و خود تونی شی زمان زیادی روی آن قرار داد. در همین حال به بحران دات کام سال 2000 رسیدند که سهام‌ها فرو ریخت و همین برای دیگر سرمایه‌گذاران کافی بود تا عقب بکشند. از این زمان به بعد او کاملا خودش را وقف شرکت کرد تا آن را از این بحران نجات دهد و نشان دهد کسانی که به این کسب و کار باور نداشتند اشتباه می‌کردند. تعدادی از کارکنان اخراج شدند و برای اینکه این کسب و کار غیر‌سودده را همچنان سرپا نگه دارد مجبور به فروش یک انبار بزرگش در سان‌فرانسیسکو شد. او بعدا مقر شرکت و مرکز تماس آن را به لاس‌وگاس منتقل کرد.

آمازون سال‌ها به دنبال خرید شرکت زاپوس بود و بعد از چهارسال مذاکره تونی شی سرانجام با گذاشتن شرایطی برای حفظ استقلال، فرهنگ و استانداردهای شرکت (بعد از فروخته شده به آمازون) حاضر به ماندن به‌عنوان مدیرعامل شد. آقای شی در مجله INC درباره یکی از جلساتش با جف بزوس می‌نویسد: وقتی در هنگام ارائه (پرزنتیشن) درباره علم شادی و چگونگی استفاده ما از آن برای رشد رضایتمندی مشتریان و کارکنان صحبت می‌کردم جف بزوس پرسید: «می‌دانی که مردم در تخمین اینکه چه چیزی آنها را شاد می‌کند خیلی خوب نیستند؟» من در جواب گفتم: «اما شما در تخمین اینکه من چه چیزی می‌خواهم بگویم خیلی خوب هستی. این دقیقا اسلاید بعدی من بود! » با این حال به گفته تونی شی نگاه او و جف بزوس به رضایت مشتری با هم تفاوت‌هایی داشت، از جمله اینکه به گفته او جف بزوس قیمت (ارزان‌تر) را مشتری مداری می‌دانست.  تونی شی هیچ وقت ازدواج نکرد. یک‌بار به نیویورک‌تایمز گفت که از زندگی به این شکل لذت می‌برد، هرچند مخالف ازدواج نیست.

  پایان راه

در تابستان امسال بعد از 20 سال از مدیریت شرکت کنار رفت. یک سخنگوی آمازون گفت که برخلاف شایعات درخواست کناره‌گیری از سوی آمازون نبوده و از طرف خود وی مطرح شده است. به نوشته فوربس به نقل از یکی از دوستان نزدیکش در ماه‌های اخیر زندگی پرچالشی داشته است. طی روزهای اخیر نامه‌ای از Jewel - خواننده آمریکایی - منتشر شده که در آن خطاب به آقای شی هشدار می‌دهد که اعتیاد در حال نابود کردن زندگی اوست. دوستان نزدیکش می‌گویند ماه‌هاست از او بی‌خبرند و به تماس‌های آنها پاسخ نمی‌داده است.  هنوز مشخص نیست آتش سوزی در آن منزل (که گفته می‌شود صاحب آن یکی از مدیران سابق زاپوس است) به چه دلیل رخ داده ولی افرادی که در صحنه حاضر بودند گفته‌اند آقای شی درب انبار را از داخل قفل کرده بود و نیروهای آتش‌نشانی مجبور به شکستن در برای نجات وی شدند. نیروهای امداد بعد از تنفس مصنوعی او را به بیمارستان منتقل کردند. سپس از عوارض ریوی ناشی از همان آتش سوزی درگذشت. ثروت او در هنگام مرگ 700 میلیون دلار برآورد می‌شود که به پدر و برادرش به ارث خواهد رسید.  درگذشت او بازتاب گسترده‌ای در رسانه‌ها و بین صنعت تکنولوژی داشت. برخی از او به‌عنوان مردی یاد کرده‌اند که نحوه خرید کفش و چهره صنعت خرده‌فروشی آنلاین را تغییر داد. یکی از دوستانش در مصاحبه با فوربس گفته است: «خنده‌دار این است که خودش بیشتر از دو جفت کفش نداشت.»  امروز در صفحه مدیران(صفحه 23) نیز پنج درس مدیریتی از « تونی‌شی» ارائه شده است.