از سوی دیگر اما قیمت‌گذاری دستوری به دلیل ناهمخوانی هزینه‌های تولید با فروش، انگیزه ارتقای کیفیت را در شرکت‌های خودروسازی کاهش داده که همین امر منجر به عرضه محصولاتی با کیفیت نازل شده است. بنابراین مشتری داخلی در شرایطی در بازار انحصاری خودروی کشور، مجبور به خرید خودرویی با کیفیت پایین و نازلی است که شورای رقابت با قیمت‌گذاری دستوری مدعی حفظ حقوق همین مشتری است. مرجع قیمت‌گذار خودرو با نادیده گرفتن حقوق مشتریان در دسترسی به خودرویی با کیفیت، قیمت‌گذاری دستوری را در راستای حفظ حقوق مشتریان می‌خواند. آنچه مشخص است بخش تقاضا در کشور به‌طور دائم به مقایسه قیمت و کیفیت جهانی خودرو با محصولات داخلی می‌پردازد و پذیرش محصولات کنونی که عمدتا قدیمی و از کیفیت مطلوبی نیز برخوردار نیستند و قیمت‌های گزافی نیز دارند، برای این بخش بسیار سخت است.
در حال حاضر خودروهایی از برندهای معروف دنیا با تکنولوژی بالا و مصرف سوختی متعادل به بازار عرضه می‌شود که قیمتی هم‌راستای تولیدات خودروسازان داخلی دارد، بنابراین این سوال برای مشتری ایرانی مطرح است که چرا خودروهای داخلی با وجود قدیمی بودن قیمتی هم‌ردیف خودروهای جدید دنیا دارند؟ و اینکه مشکل کار خودروسازی کجاست که انگیزه‌ای برای تولید و عرضه محصولات با کیفیت و به روز دنیا ندارد و از سوی دیگر قادر نیست مشتریان را از لحاظ قیمتی راضی نگه دارد؟ پاسخ به این سوالات را باید در دولتی بودن این صنعت و همچنین نظام قیمت‌گذاری خودرو در کشور جست و جو کرد. آنچه مشخص است در هیچ کشوری نهادی خارج از شرکت تولیدکننده خودرو به امر قیمت‌گذاری نمی‌پردازد؛ حال آنکه در ایران شورای رقابت با اطلاعاتی که شرکت‌های خودروساز در اختیار این شورا قرار می‌دهد به امر قیمت‌گذاری می‌پردازد.
بنابراین در ایران برخلاف دیگر کشورها عرضه و تقاضا یا ارزش برند سهمی در قیمت‌گذاری ندارند؛ بلکه تفاهم شرکت‌های خودروساز با شورای رقابت تعیین‌کننده نهایی قیمت خودرو است. اما قیمت‌گذاری خودروسازان خارجی طی پروسه‌ای متفاوت از ایران صورت می‌گیرد؛ به‌طوری‌که آنها قیمت محصولات خود را براساس استراتژی «قیمت‌گذاری مبتنی‌بر بازار»، «ارزش برند» و در نهایت قیمت‌گذاری «نفوذی» تعیین می‌کنند. حال آنکه در ایران نه تنها نظام عرضه و تقاضا مفهومی ندارد بلکه رضایت مشتریان آن هم با ارائه قیمتی غیرواقعی هدف اصلی مرجع قیمت‌گذار قرار گرفته است. آنچه مشخص است خودروساز خارجی طبق استانداردهای جهانی و با استراتژی‌های تعریف‌شده به قیمت‌گذاری محصولات تولیدی می‌پردازند حال آنکه تعیین قیمت در ایران روایتگر تداوم انحصار در صنعت خودروی کشور است؛ بنابراین تا زمانی که انحصار در تولید خودرو ادامه یابد حضور شورای رقابت نیز برای قیمت‌گذاری توجیه پیدا می‌کند حال آنکه اگر دولت از دخالت در این صنعت دست بردارد، تولید، کیفیت، کمیت و قیمت‌گذاری در مسیر استاندارد جهانی قدم برخواهد داشت. در ادامه این گزارش به نظام قیمت‌گذاری جهانی که مسیری کاملا متفاوت از صنعت خودروی کشورمان دارد می‌پردازیم.
نظام قیمت‌گذاری جهانی
آنچه مشخص است یکی از مهم‌ترین چالش‌های شرکت‌های خودروسازی، تعیین قیمت مناسب برای خودروی تولیدی است که تمامی خواست‌های تولیدکننده را تامین کند. قیمت تعیین شده باید بتواند همزمان فروش را در میزان بالایی نگه دارد، با موقعیت تجاری برند همسو باشد و جایگاه خود را در بازار بیابد. به همین دلیل است که قیمت‌گذاری خودرو همواره در حال بهبود و تغییر روش است تا بتواند با تحولات بازار خود را همگام سازد. تعیین موقعیت کلی قیمت یک محصول در برابر سایر محصولات موجود یا در برابر رقبا، همیشه یک چالش اساسی برای خودروسازان است. رفتارهای عرضه و تقاضا در بازار خودرو، همچون سایر بازارها حرف اول را در تعیین قیمت یک محصول می‌زند. تحقیقات بازار کمپانیهای خودروسازی، با مطالعات رفتار مشتریان برآنند تا قیمتی مناسب را برای محصول خود تعیین کنند. از سوی دیگر تمایل مصرف‌کننده برای تجربه کردن محصولات جدید، چالشی مدرن برای خودروسازان است چرا که دامنه انتخاب‌های خریداران روز به روز در حال افزایش است. خودروسازان مطرح و برجسته، نوآوری و خلاقیت را در لیست اولویت‌های خود، صدرنشین کرده‌اند. در نتیجه قیمت‌گذاری روی خلاقیت‌های هر روزه، چالش دیگری پیش روی صنعت خودرو است. بنا بر آخرین آمار منتشر شده، بالغ بر 20 تا 30درصد از فروش تمامی محصولات خودروسازی در جهان را فروش فناوری‌های جدید دربر می‌گیرد. در نتیجه برای کمپانیهای خودروسازی بسیار مهم است که برای میلیون‌ها دلاری که برای این نوآوری هزینه می‌کنند، حق الزحمه‌ای درخور توجه دریافت کنند. مدیران خودروساز که مسوول قیمت‌گذاری محصول هستند، مدیران بازاریابی و تیم‌های فروش هنگام قیمت‌گذاری یک کالا به مقایسه محصول خود با سایر محصولات می‌پردازند و قیمت پایه‌ای را مرجع خود قرار می‌دهند. اما ظهور تکنولوژی‌های جدید اساسا نقطه مرجعی برای قیمت باقی نمی‌گذارد که این خود بر چالش‌های تولیدکننده می‌افزاید. تعاملات بین خریداران و فروشندگان در بازار در نهایت منجر به تعیین قیمت خودرو می‌شود. خودرو در بازار رقابت مانند بسیاری از کالاها نیست چرا که بسیاری از شرکت‌ها محصول یکسانی را تولید می‌کنند و همچنین یک تولیدکننده منحصر به فرد وجود ندارد که به‌عنوان انحصارگر در این بازار بازی کند. در نتیجه برای مطالعه این سازوکار، قوانین مشخصی وجود دارد: تولیدکننده خودرو باید کالاهایی را بفروشد که در کوتاه مدت جایگزینی برای سایر کالاها باشد و در بلند مدت در پاسخ به فرصت‌های سوددهی به بازار ورود و خروج کند.
در پرداختن به بازار جهانی خودرو باید همواره دو بازار را توامان با هم بررسی کنیم. نخست بازارهای تجاری-تجاری که در آن بنگاه‌های تولیدی، خودروها را به نمایندگی‌ها می‌فروشند؛ دوم، بازارهای تجاری- مصرف‌کننده که نمایندگی‌ها خودرو را به مشتری نهایی می‌فروشد. در بازار خودرو بسیار رایج است که تولیدکننده تمایلی برای فروش محصول خود به مصرف‌کننده نهایی ندارد و کالای خود را به خرده فروشان و نمایندگی‌ها عرضه می‌کند. در چنین فضایی، تولیدکننده به تنهایی تعیین‌کننده قیمت خودرو نیست چرا که این قیمت از طریق معامله میان شما و فروشنده به دست می‌آید. قیمتی که تولیدکننده تعیین می‌کند، قیمتی است که به نمایندگی‌ها می‌فروشد اما با توجه به شمار بالای فروشندگان خودرو، نمایندگی‌ها سود زیادی به دست نمی‌آورند چرا که رقابت موجود در بازار سبب می‌شود که قیمت فروش به هزینه تمام شده برای خودرو بسیار نزدیک باشد. اما در چنین محیط رقابتی نیز تولیدکننده قدرت بازار را حفظ می‌کند و می‌تواند قیمت فروش خود را با اختلاف کمی به نمایندگی دیکته کند.
بسیاری بر این باورند که بازار نهایی خودرو، یک بازار تقریبا رقابتی است، این در حالی است که یکی از شرایط بازار رقابتی، وجود تعداد زیادی خریدار و فروشنده است. شرط دیگر بازار رقابتی آن است که فروشندگان کالاهای یکسانی بفروشند، که این شروط برای بازار خودرو صادق نیست. بنابراین هر فروشنده خودرو دارای درجه‌ای از قدرت در بازار است که بخشی از آن از این واقعیت ناشی می‌شود که فقط تعداد کمی از فروشندگان یک مدل خاص در یک منطقه جغرافیایی خاص وجود دارند. نکته اصلی در تعیین قیمت خودرو آن است که هر فروشنده همواره با یک انحنای شیب تقاضا برای خودروی خود روبه‌رو است تا برای محصول مورد نظر قیمت‌گذاری کند. از سوی دیگر به دلیل وجود فروشنده‌های دیگر، او باید به موقعیت منحنی تقاضای فروشندگان دیگر برای این تعیین قیمت توجه جدی داشته باشد. این در حالی است که این قواعد برای کوتاه مدت قابل توجه است و بازار خودرو در بلند مدت بسیار پویاتر و پیچیده‌تر عمل می‌کند.
تنظیم‌گری بازار خودرو
آنچه مشخص است با ورود دولت به صنعت خودروی کشورمان، این صنعت مسیری برخلاف رویه جهانی اتخاذ کرده و هدفی جز فروش خودرو آن هم با هر کیفیت و کمیتی ندارد. این صنعت از یکسو با قیمت‌گذاری دستوری از طرف شورای رقابت روبه‌رو است که با واهمه از تبعات اجتماعی به تعیین قیمت برخلاف هزینه‌های تولید می‌پردازد و از دیگر سو سایه دولت را سال‌هاست که بالای سر خود دارد. واضح است که خودروسازی با چنین شرایطی هیچ مسیری برای رشد و تعالی ندارد و برای حفظ موجودیت خود ناگزیر به تولید محصولات قدیمی و از رده خارج آن هم با قیمت‌های گزاف است.اما در شرایطی ورود دولت و شورای رقابت به صنعت خودرو کشورمان مانع از رشد و ارتقای خودروسازی شده که در دیگر کشورها ورود دولت‌ها زمینه رشد این صنعت را فراهم کرده است.
آنچه مشخص است عرضه و تقاضا و تعاملات میان فروشنده و خریدار، به قیمت‌گذاری خودرو جهت می‌دهد و آن را تعیین می‌کند. با این وجود مسائل کلان سیاست‌گذاری همچون تدابیری برای طرح‌های ترافیک و تلاش برای کاهش گازهای گلخانه‌ای، سبب شده دولت‌ها به بازارهای خودرو ورود کنند. در نتیجه دولت‌ها با ایجاد موانع از یک سو و ارائه بسته‌های تشویقی از سوی دیگر به فروشنده و خریدار، بر قیمت خودرو اثر می‌گذارند. در سال‌های اخیر برق‌رسانی به وسایل حمل‌و‌نقل عمومی با استقبال بی‌نظیری همراه شده و سیاست‌گذاران نقشی اساسی در تلاش دولت‌ها برای تغییر بخش حمل‌و‌نقل دارند. بنا بر اطلاعات اداره اطلاعات انرژی ایالات متحده، بالغ بر 91درصد از انرژی مصرف شده در بخش حمل‌و‌نقل ایالات متحده از نفت تامین می‌شود. از سوی دیگر سوخت‌های فسیلی اصلی‌ترین دلیل انتشار گازهای گلخانه‌ای هستند. بخش حمل‌و‌نقل در ایالات متحده سهمی 28درصدی در تولید گازهای گلخانه‌ای در این کشور دارد. در نتیجه سیاست‌گذاران این کشور که نقشی خنثی در قیمت‌گذاری خودرو ایفا می‌کنند، در سال‌های اخیر بر نقش خود در تولید خودروهای برقی افزوده‌اند. ارائه بسته‌ها و سیاست‌های تشویقی برای خودروسازان در جهت تولید خودروهای با سوخت جایگزین از جمله برق، گاز طبیعی و هیدروژن، گامی است که دولت‌ها برای کاهش گازهای گلخانه‌ای برداشته‌اند. در حال حاضر اروپا، چین و ایالات متحده، به ترتیب سه تولیدکننده بزرگ جهان در خودروهای با سوخت پاک هستندکه شامل خودروهای هیبریدی و خودروهای برقی می‌شود. هر سه این مناطق در قیمت‌گذاری خودرو ورود کرده و با بسته‌های تخفیف مالیات، کمک‌های دولتی و اعطای یارانه، به تنظیم‌گری بازار خودرو می‌پردازند.
