این موضوع محرز شده که تمایل سهامداران دیگر تنها محرک ارزش کسب‌‌وکار یک شرکت نیست. دیدگاه‌های بسیاری از ذی‌‌نفعان مختلف با فعالیت‌‌‌‌ها و واکنش‌‌های یک شرکت نسبت به مسائل خاص، هماهنگ می‌شود. بنابراین، توانایی سنجش اعتماد ذی‌‌نفعان به صورت بی‌‌وقفه، در عصری که برداشت‌‌ها و استنباط سرمایه‌‌گذاران دیگر اقدام مهمی برای موفقیت کسب‌‌وکار محسوب نمی‌شود، می‌تواند به‌‌شدت مفید باشد.
گروه مشاوره بوستون، با استفاده از «شاخص اعتماد» تحلیل‌‌هایی برای سنجش و رمزگشایی از دیدگاه‌های ذی‌‌نفعان نسبت به قابلیت اعتماد بیش از هزار شرکت بزرگ دنیا انجام داده است. در این تحلیل‌‌ها، قابل اعتمادترین و غیرقابل اعتمادترین شرکت‌‌ها مقابل هم قرار گرفته‌‌اند و عواملی که دیدگاه‌های ذی‌‌نفعان را نسبت به اعتماد داشتن شکل می‌دهند تفکیک شده‌‌اند تا یکسری دیدگاه‌های ارزشمند درباره ویژگی‌‌ها و اقداماتی که باعث ساختن، حفظ یا تخریب اعتماد می‌شوند، از الگوهای نوظهور خلاصه‌‌سازی شوند.
اعتماد چیست و چرا سنجش آن سخت است؟
در ادبیات آکادمیک، «اعتماد» یعنی تمایل یک طرف (اعتمادکننده) به آسیب‌‌پذیر بودن در برابر اقدامات طرف دیگر (اعتمادشونده). در فضای کسب‌‌وکار، به‌طور کلی، ذی‌‌نفعان (اعتمادکنندگان) به یک شرکت (اعتمادشونده) تا سطح مشخصی اعتماد می‌کنند تا آن شرکت وعده‌‌ای را محقق کند - چه در قالب یک ارزش پیشنهادی برای مشتریان باشد (محصول یا خدمات)، چه یک موضوع ناملموس مثل تحقق هدف شرکت برای کارکنان، و چه راهنمای درآمدزایی برای سرمایه‌‌گذاران یا تعهدات دیگر. ذی‌‌نفعان در انجام این کار، خودشان را در یک موقعیت آسیب‌‌پذیر قرار می‌دهند و به کسب‌‌وکاری که قرار است همراستا با منافع آنها اقدام کند، اعتماد می‌کنند. به عنوان مثال، شما به بانک‌تان اعتماد می‌کنید تا از پول شما محافظت کند، یا به کارفرمایتان اعتماد می‌کنید تا برای شما بیمه رد کند یا وعده خود را برای کاهش ردپای کربن عملی کند. اعتماد به عنوان یک وضعیت روانی نهفته و یک تمایل قبلی برای تعهد داشتن، فقط به صورت غیرمستقیم و از طریق شاخص‌‌هایی مثل هزینه‌های معامله یا استنباط از رویکردها و رفتارهایی که افراد به صورت صریح یا ضمنی در روابط یا اقدامات خود القا می‌کنند، قابل سنجش است. اعتماد به صورت طبیعی دینامیک است و وقتی افراد برداشت‌‌های خود را در واکنش به اطلاعات جدید و شرایط متغیر ارزیابی مجدد می‌کنند، نوسان دارد.
معرفی شاخص اعتماد بوستون
عواملی که باعث ایجاد، حفظ و افزایش اعتماد در میان ذی‌‌نفعان می‌شوند - ویژگی‌‌ها، تصمیم‌‌ها و اقدامات شرکت‌‌ها - متعدد و پیچیده هستند. استخراج این عوامل برای شناخت روابط متقابل آنها و ربط دادنشان به عملکرد کسب‌‌وکار، تا به حال کار دشواری بوده است. شاخص اعتماد گروه بوستون این کار را انجام می‌دهد.
بر خلاف تلاش‌‌های سنتی برای سنجش اعتماد، شاخص اعتماد بوستون از ارتباطات آنی ذی‌‌نفعان استفاده می‌کند و پردازش زبان طبیعی (NLP) و هوش مصنوعی را به کار می‌‌برد تا دیدگاه‌های ذی‌‌نفعان را تحلیل کند و بسنجد. درست کردن شاخص اعتماد نیازمند جستن در اینترنت (در منابع خبری سنتی و همچنین توییتر)، مرور کردن هزاران مقاله و پست درباره هر شرکت و استفاده از لیستی از بیش از 100 کلمه کلیدی مرتبط با اعتماد که اعتبار آنها در تحقیقات تایید شده باشد، است. سپس با کمک یک موتور NLP، حس اعتماد در هر یک از این اشاره‌ها مورد تحلیل قرار می‌گیرد تا مشخص شود آیا برداشت‌‌ها مثبت، خنثی یا منفی بوده است. برای شناسایی اشاره‌هایی که به‌طور خاص به اعتماد (یا عدم‌اعتماد) مرتبط هستند، کلمات کلیدی مطابق چهار بعد اعتماد که قبلا شناسایی شده بودند، دسته‌بندی شدند:
قابلیت: آیا شرکت می‌تواند به شکل موثری وظیفه‌‌ای را که در دست دارد انجام دهد یا (به عبارت دیگر) آیا می‌تواند وعده‌‌ای را که به ذی‌‌نفعان داده محقق کند.
عدالت: شرکت چقدر در تحقق وعده‌های خود برابری و همدلی را رعایت می‌کند.
شفافیت: تصمیم‌گیری و اقدامات شرکت چقدر روشن و غیرمبهم هستند.
انعطاف‌‌پذیری: شرکت چطور به شکلی موثر از چالش‌‌ها و بحران‌‌ها اجتناب می‌کند یا از آنها به سلامت عبور می‌کند.
این رویکرد به گروه بوستون امکان داد امتیاز اعتماد یک شرکت را در یک سطح کلی و با بعد فردی تحلیل کند -مثلا امتیاز قابلیت چگونه در طول زمان تغییر کرده -تا بتوانیم میزان اعتمادپذیری آن را به شکل عمیق‌‌تری درک کنیم. همچنین این ابعاد روزنه‌‌ای به سوی دلایل زمینه‌محور باز می‌کنند که افراد را به اعتماد کردن (یا اعتماد نکردن) و به سوی ماهیت چندوجهی اعتماد تشویق می‌کند. بنابراین، باید توجه کنیم افراد به یک کسب‌‌وکار خاص به خاطر قابلیت‌‌های آن در ارائه محصولات و خدمات به مشتریان اعتماد می‌کنند، اما اگر تعهد آن کسب‌‌وکار به مسوولیت اجتماعی ضعیف باشد، به خاطر رعایت عدالت به آن اعتماد نمی‌کنند. از آنجا که موتور NLP می‌تواند موضوعات مشترک در اشاره‌های مرتبط با اعتماد را شناسایی کند، می‌توانیم منطقی را که در پس این امتیازها وجود دارد ارزیابی کنیم. گروه بوستون با تحلیل اثر هر یک از این چهار بعد اعتماد و بررسی موضوعات جزئی‌‌تر مرتبط با شرکت‌‌هایی که امتیازهای بالا و پایین در اعتماد به دست آوردند، توانسته به مطالعه مفیدی از «سلامت» اعتماد یک شرکت برسد و کار با رمزگشایی از «چرایی» این مطالعه شروع می‌شود.
آنچه شاخص نشان می‌دهد
شاخص اعتماد علاوه بر رونمایی از عملکرد شرکت‌‌ها در این مقوله، یک دیدگاه کلان از سوابق اعتماد در یک مجموعه داده کامل به ما می‌دهد که در این مورد 1100 شرکت از بزرگ‌ترین شرکت‌‌های سهامی عام (که سرمایه بازار بالغ بر 20 میلیارد دلار دارند) از سال 2018 تا سال 2021 حضور دارند. اعتمادپذیری این شرکت‌‌ها در معیارهای مختلف تفکیک شده تا روندهای بزرگ‌تری مشخص شوند: از نظر مجموعه شرکت‌‌ها که 100 تای اول یا 100 تای آخر لیست را مشخص می‌کند؛ از نظر منطقه یا بخش؛ و از نظر یک نقطه زمانی مشخص یا کل یک دوره زمانی. همچنین گرایشی که تاکیدکننده امتیاز اعتماد است عمیقا بررسی شد تا الگوها و دینامیک‌‌هایی که باعث ایجاد، حفظ یا تخریب اعتماد در کسب‌‌وکارها می‌شوند، شناسایی شوند.
سپس طیف گسترده‌‌ای از پرسش‌‌ها مطرح شد، از جمله:
آیا شرکت‌‌هایی که بیشتر از همه مورد اعتماد هستند، ارزش مالی بیشتری ایجاد می‌کنند؟
در کدام مناطق و صنایع شرکت‌‌هایی که بیشترین و کمترین اعتماد به آنها وجود دارد، فعالیت می‌کنند؟
امتیازهای اعتماد چقدر دینامیک هستند؟ و لیست 100 شرکت برتر چگونه سال به سال تغییر می‌کند؟
به‌طور میانگین، آیا اعتماد در بزرگ‌ترین شرکت‌‌های دنیا طی چهار سال گذشته، قبل از پاندمی و در اواسط آن، افزایش داشته یا کاهش؟
اعتماد چگونه با دیگر معیارهای کسب‌‌وکار مثل امتیاز ESG رابطه دارد؟
کدام نوع اقدامات یا رویدادها باعث می‌شوند یک شرکت مورد اعتمادترین یا غیرقابل اعتمادترین تلقی شود؟
باارزش‌‌ترین یافته‌ها هم عبارتند از:
اعتماد نتیجه‌‌بخش است.100 شرکتی که مورد اعتمادترین هستند، در پایان سال 2021 نسبت به سایر کسب‌‌وکارها 5/ 2 برابر ارزش بیشتری ایجاد کردند. همچنین نسبت P/ E (نسبت قیمت سهام به سود پیش‌‌بینی‌شده که برای ارزش‌‌گذاری شرکت‌‌ها استفاده می‌شود) آنها 47 درصد بالاتر بود. ارتباط مستقیم بین اعتماد و ارزش، نشان‌دهنده نیاز به جدی گرفتن اعتماد است.
اعتماد به‌‌شدت دینامیک است. کمتر از نیمی از 100 شرکت برتر در هر سال مفروضی، در سال بعد هم همچنان جزو 100 تای برتر بودند. این جابه‌‌جایی‌‌ها برای 100 شرکت انتهای لیست، 70درصد بوده است. بنابراین رهبران کسب‌‌وکار باید میزان اعتماد را طبق یک مبنای ادامه‌‌دار بسنجند و مدیریت کنند.
سطح اعتماد در دوران پاندمی بالا رفت. برای همه شرکت‌‌های مورد بررسی به جز 100شرکتی که در انتهای لیست هستند، میانگین سطح اعتماد بین سال‌های 2018 تا پایان 2021 افزایش یافت. نرخ رشد سالانه ترکیبی (CAGR) برای 100 شرکت برتر، کمتر از بقیه افزایش داشت، اما در میان شرکت‌‌هایی که کمتر از همه اعتمادپذیری داشتند، به‌‌شدت کاهش یافت.
10 موضوع عموما بر موقعیت اعتماد شرکت‌‌ها اثر می‌‌گذارند. 10 موضوع خاص شناسایی شدند که از همه بیشتر باعث ایجاد، ارتقا یا تخریب اعتماد می‌شوند. توانایی پیگیری عملکرد در چنین سطح جزئی‌‌شده‌‌ای می‌تواند به رهبران کسب‌‌وکار کمک کند استراتژی‌‌هایی تدوین کنند که موقعیت اعتماد شرکت‌‌های آنها را ارتقا دهد. اثر این موضوعات با توجه به وضعیت شروع شرکت برای جلب اعتماد، به‌طور محسوسی متفاوت است. به عنوان مثال، در شرکت‌‌هایی که اعتماد کمی به آنها وجود دارد، بحران‌‌ها سریع اعتماد را تخریب می‌کنند؛ به‌‌ویژه وقتی سهل‌‌انگاری یا بی‌‌احتیاطی شرایط را بدتر کند. در مقابل، شرکت‌‌هایی که به‌‌شدت مورد اعتماد هستند، با اینکه در برابر دشواری‌‌های بزرگ و غیرمنتظره ایمن نیستند، اما طوری از بحران‌‌ها بیرون می‌‌آیند که اعتمادپذیری خود را حفظ یا حتی تقویت می‌کنند.
کسب‌‌وکارها چگونه می‌توانند موقعیت اعتماد خود را ارتقا دهند؟
طرف چپ شکل، نشان‌دهنده ارتباط مستقیم بین چهار بعد اعتماد (قابلیت، عدالت، شفافیت و انعطاف‌‌پذیری) است و سپس 10 موضوعی که بیشترین ارتباط را با ایجاد، ارتقا یا تخریب اعتماد دارند بر اساس تحلیل مجموعه داده‌های گروه بوستون، مطرح شده‌‌اند. در بخش راست شکل، نشان داده شده شرکت‌‌ها باید بر کدام حوزه‌ها تمرکز کنند تا موقعیت اعتماد خود را حفظ کرده یا آن را ارتقا دهند. بعد شفافیت را به عنوان مثال در نظر بگیرید. موضوعی که تاکنون بیشترین ارتباط را با شفافیت داشته، مسوولیت اجتماعی است. به عبارت دیگر، امتیازهای شفافیت بیش از همه تحت تاثیر چیزهایی است که درباره مسوولیت اجتماعی شرکت‌‌ها گفته می‌شود؛ نوار ضخیم سبز پررنگ موج‌‌دار که شفافیت و مسوولیت اجتماعی را به هم وصل کرده، نشان‌دهنده ارتباط و تاثیرگذاری عمیق این دو موضوع بر هم است (چه مثبت و چه منفی). موارد دیگری که بیشترین تاثیرگذاری را بر شفافیت دارند، مباحث فساد، کلاهبرداری و رسوایی‌‌ها را در برمی‌گیرد و بعد از آن بحث نوآوری مطرح می‌شود. برعکس، در حالی که نوآوری رابطه مستقیم با شفافیت دارد، رابطه آن با قابلیت قوی‌‌تر است و این را ضخامت نواری که نوآوری و قابلیت را به هم متصل کرده، به خوبی نشان می‌دهد. سمت راست شکل، نشان می‌دهد شرکت‌‌ها چگونه می‌توانند تلاش‌‌های خود برای افزایش اعتماد را با هدف قرار دادن عواملی که اعتماد را افزایش می‌دهند، بنیان‌‌گذاری یا تخریب می‌کنند، ارتقا دهند. شرکت‌‌هایی که اعتمادپذیری در آنها بسیار بالا است، باید بر افرادی که همچنان این اعتماد را افزایش می‌دهند تمرکز کنند و همزمان نگاهی بر افرادی داشته باشند که بنیان‌‌گذار اعتماد در شرکت هستند. شرکت‌‌هایی که امتیاز متوسط در اعتمادپذیری دارند، بیشترین نفع را از کسانی می‌‌برند که بنیان‌‌های اعتماد را قوی‌‌تر می‌کنند و همزمان باید مراقب از‌بین‌برندگان اعتماد باشند. و شرکت‌‌هایی که اعتمادپذیری آنها کم است، باید تلاش‌‌هایی را در اولویت بگذارند که تخریب‌‌کنندگان اعتماد را محدود می‌کند و همزمان روی ساختن بنیان‌‌های اعتمادپذیری کار کنند. اعتماد هیچ‌گاه به اندازه امروز برای کسب‌‌وکار مهم و حیاتی نبوده است. با این حال، اگر شرکتی امروز مورد اعتماد است، تضمینی نیست که در آینده هم این‌گونه باشد. افراد فکر می‌کنند میزان اعتماد در واکنش به اتفاق‌‌های بزرگی مثل اعلام انتصاب یک مدیر جدید یا قرار گرفتن در معرض یک رسوایی شرکتی، بالا و پایین می‌‌رود. اما تحقیق گروه بوستون نشان می‌دهد اعتماد نشان‌دهنده تاثیر انبوه اهرم‌‌ها و اطلاعاتی است که خیلی از آنها تا به حال، انگار ربطی به آن نداشته‌‌اند. طبق این تحقیق، شرکت‌‌ها در واقع می‌توانند اعتماد را در کسب‌‌وکار و سیستم‌‌های اجتماعی-اقتصادی ایجاد و مدیریت کنند. شرکت‌‌هایی که این کار را انجام می‌دهند، می‌توانند از مزیت‌‌های بلندمدت آن منتفع شوند.
منبع: BCG
