پیش‌لرزه رکود در غول‌های تکنولوژی

چه کسی مقصر است؟

طی هفته‌های اخیر، حوزه تکنولوژی بیش از پیش مورد توجه سرمایه‌گذاران قرار گرفته است. اما نه مثل همیشه. خبرها حاکی از این است که رشد تبلیغات شبکه‌های اجتماعی که به مدت یک دهه، بی‌وقفه ادامه داشت، با اختلال شدید مواجه شده. در سیلیکون ولی که خاستگاه بسیاری از این شرکت‌هاست، همه به دنبال مقصر می‌گردند. سوالی که مطرح می‌شود، ساده است: «چه کسی تبلیغات شبکه‌های اجتماعی را از رونق انداخت؟» مارک زاکربرگ، مدیرعامل متا و سوندار پیچای، مدیر عامل آلفابت در جلسات گزارش درآمد شرکت‌هایشان، این افت را به گردن اقتصاد جهانی انداختند. اما به نظر می‌رسد ماجرا فراتر از این‌هاست و نشان از ضعف پلتفرم‌های اجتماعی دارد.

طبق تخمین‌ها، شرکت‌ها در سال جاری، حدود 65میلیارد برای تبلیغات در شبکه‌هایی مثل فیس‌بوک و توییتر هزینه خواهند کرد که این رقم در مقایسه با پارسال، 6/ 3درصد افزایش داشته. اما طبق گزارش شرکت تحقیقات ای‌مارکتر، این رقم، ده برابر کمتر از سال قبل است. نرخ رشد شبکه‌های اجتماعی در سال جاری آنقدر کم شده که تقریبا مساوی با نرخ رسانه‌های سنتی مثل تلویزیون و رادیوست که سال‌هاست مخاطبانشان کمتر و کمتر می‌شود.

با توجه به شرایط نامساعد اقتصادی، افزایش تورم و انسداد زنجیره‌های تامین، بسیاری از آگهی‌دهندگان سعی می‌کنند تا حدی دست به عصا راه بروند. مدیر ارشد مالی متا اخیرا به تحلیلگران گفته رشد ناشی از تبلیغات بزرگ، کماکان با چالش‌هایی روبه‌روست. شرکت «کولگیت-پالمولیو» گفته هزینه‌های بازاریابی خود را کنترل خواهند کرد. کوکاکولا و نستله اما رویکردی متضاد دارند. تحلیلگران معتقدند بازار تبلیغات دیجیتال کماکان به طرز قابل‌توجهی رشد خواهد کرد و خبرها درباره مرگ این صنعت، بیش از حد اغراق‌شده است.

اما چرا شبکه‌های اجتماعی بیشتر از همه این فشار را حس می‌کنند؟ علتش می‌تواند وابستگی به کمپین‌های تبلیغات باشد. پلتفرم‌های دیجیتال بیش از دیگران به کمپین‌های «تهاجمی» شرکت‌ها وابسته‌اند و حالا بخش اعظمی از این منبع مالی، دود شده و به هوا رفته.

تهدید تیک‌تاک

ویدئوهای کوتاه، انقلابی در شبکه‌های اجتماعی به پا کرده. تیک‌تاک در حال دزدیدن میلیاردها بازدید از اینستاگرام و اسنپ‌چت است. اما هم‌زمان با کاهش دایره توجه مشتریان طی ماه‌های اخیر، زمانی که صرف نمایش تبلیغات می‌شود نیز کاهش یافته. کارکنان تیک‌تاک می‌گویند حتی این شرکت هم نتوانسته از تبلیغات، درآمد درست‌و‌حسابی کسب کند. با‌این‌حال، تیک‌تاک برای بعضی‌ها یک تهدید به شمار می‌آید تا جایی که فیس‌بوک و یوتیوب مدل کسب‌وکار خود را تغییر داده‌اند. مثلا یوتیوب سعی کرده با فیچر «ویدئوهای کوتاه» با تیک‌تاک رقابت کند اما هنوز از قِبل آن به درآمد نرسیده. اینستا هم روی «ریلز» شرط بسته که البته مخاطبان با آن ارتباط برقرار نکرده‌اند.

رد پای اپل

اما فقط تیک‌تاک نیست که روی درآمد تبلیغات سایر شرکت‌ها سایه انداخته. رد پای اپل هم در این هرج‌و‌مرج دیده می‌شود. تغییراتی که اپل در حریم خصوصی ایجاد کرده، بر تجارت تبلیغات دیجیتال تاثیر گذاشته است. به‌علاوه، تغییرات قوانین اپ‌استور برای آگهی‌دهندگان، به ضرر توسعه‌دهندگان تمام شده و مثل همیشه، شرکتی که بیشتر از همه آسیب دیده، متاست. هفته پیش متا، اپل را متهم کرد که سعی دارد با حذف دیگران از اقتصاد دیجیتال، کسب‌وکار خودش را گسترش دهد. طی یک دهه اخیر و هم‌زمان با انفجار تبلیغات تعاملی، شرکت‌های بازی‌های کامپیوتری به یکی از بزرگ‌ترین آگهی‌دهندگان به شبکه‌های اجتماعی تبدیل شده‌اند، به‌ویژه بازی‌های موبایل. آن‌ها می‌توانند بازگشت سرمایه هر دلاری را که در اینستا و یوتیوب خرج شده دقیق اندازه بگیرند.

اما تغییرات اپل در حریم خصوصی، این قابلیت را کاهش داده و صدای این آگهی‌دهندگان را درآورده، آن هم درست زمانی که پس از دو سال خانه‌نشینی به دلیل کرونا، حالا گیمرها چشم از گوشی‌هایشان برداشته و به سرگرمی‌های دیگر هم می‌پردازند. اندرو ویلسون، مدیر عامل الکترونیک آرتس (ای‌ اِی)، در اوت امسال گفت شاهد کاهش بازار بازی‌های موبایل بوده‌اند. گرچه حوزه گیمینگ پس از بحران اقتصادی قبلی به‌خوبی توانست خود را احیا کند اما حالا به دلیل گسترش بازی‌های رایگان موبایل‌ها، شرایط کمی فرق کرده. تاثیر این ترند همین حالا هم در درآمد اپ استور و گوگل‌پلی استور مشهود است که بخش اعظمی از آن، ناشی از تبلیغات شبکه‌های اجتماعی است.

تجارت الکترونیک

طبق گزارش‌ها، درآمد آمازون در سه‌ماهه سوم امسال حدود 25درصد افزایش یافته. شرکت‌های خرده‌فروشی مثل والمارت و تارگت، بی‌سر‌و‌صدا در حال ایجاد کسب‌وکار بازاریابی دیجیتال خودشان هستند. این یک تهدید رقابتی جدید برای شبکه‌های اجتماعی است. آگهی‌دهندگان ناگهان به این نتیجه رسیده‌اند که برای دسترسی به مشتری‌ها، حق انتخاب بیشتری دارند. بعضی از روش‌ها مثل بنرها می‌توانند مشتری را به مرحله خرید نزدیک‌تر کنند. این فاکتور برای بعضی از بازاریابان خیلی مهم است. برخی از کانال‌های بازاریابی از جمله رسانه‌های خرده‌فروشی، چندان تحت تاثیر تغییرات در حریم خصوصی اپل نبوده‌اند، چون به داده‌های شرکت شخص ثالث که کاربران را در سراسر وب ردیابی می‌کند، متکی نیستند.

زاکربرگ به سرمایه‌گذاران: صبور باشید

ممانعت زاکربرگ از کاهش سرمایه‌گذاری در متاورس در بحبوحه بحران تبلیغات، اهالی وال‌استریت را به ستوه آورده. بعضی از سرمایه‌گذاران و تحلیلگران معتقدند خود زاکربرگ بزرگ‌ترین تهدید برای شرکتش به حساب می‌آید. برخی حتی متا را با شرکت‌های رسانه سنتی مقایسه می‌کنند که با ظهور شرکت‌های تکنولوژی، فعالیتشان مختل شد. تحلیلگران معتقدند متا در بازسازی ابزارهای هدف‌گیری تبلیغات، پیشرفت چندانی نداشته و باید بیشتر در این زمینه سرمایه‌گذاری کند. مدیران متا اما مخالفند و می‌گویند در این زمینه پیشرفت‌هایی حاصل شده و تکنولوژی‌های بازاریابی این شرکت، بهبود یافته‌اند. زاکربرگ اما کله‌شق‌تر از این‌هاست. او گفته: «فرق است میان یک چیز که در حال تست شدن است و چیزی که نمی‌دانیم چقدر خوب است و چه نتیجه‌ای خواهد داشت. فکر می‌کنم کسانی که صبورند و با ما سرمایه‌گذاری می‌کنند، نهایتا پاداش شکیبایی‌شان را خواهند گرفت.»

بحران اقتصادی و سقوط غول‌ها

طی هفته اخیر، گزارش‌های مالی شرکت‌های بزرگ تکنولوژی، سرمایه‌گذاران را شوکه کرده. رکود اقتصادی و کاهش ارزش دلار، به شرکت‌هایی ضربه وارد کرده که تصور می‌شد قدرتمندتر از این حرف‌ها باشند.

درآمد غول‌های تکنولوژی، بیانگر این است که مشکلات بیشتری در راه است. پت گلسینگر، مدیرعامل اینتل گفته: «به‌سختی می‌توان نقطه روشنی در چشم‌انداز دید.» تورم آمریکا، افزایش بهای انرژی در اروپا، جنگ اوکراین و اختلالاتی که در آسیا رخ داده، همه به این معناست که در سال آینده، شاهد معضلات بیشتری خواهیم بود. شرکت‌هایی که در نخستین روزهای پاندمی، رشد قابل توجهی داشتند حالا تحت‌تاثیر بحران‌های متعددی چون تورم و افزایش نرخ بهره قرار گرفته‌اند. به همین علت، رهبران شرکت‌های بزرگی چون اپل، آمازون، مایکروسافت، آلفابت و متا در حال کنترل هزینه‌ها و شمار کارکنان هستند. همزمان، سرمایه‌گذاران این پنج شرکت، مجموعا بیش از 218میلیارد دلار از دست داده‌اند. پیش‌بینی‌های وال‌استریت با واقعیت همخوانی ندارد و همین باعث کاهش ارزش سهام برخی از شرکت‌ها، از جمله آمازون شده. بخش رایانش ابری و تولید قطعات نیز بی‌نصیب نبوده.

علاوه‌بر این‌ها، طبق گزارش گارتنر، فروش کامپیوترهای شخصی نیز با کاهشی تاریخی مواجه شده که در دو دهه اخیر، بی‌سابقه بوده است. فروش آی‌فون‌های اپل کمی کمتر از انتظارات بوده. تیم‌کوک، مدیرعامل این شرکت، گفته این بخش چندان تحت‌تاثیر مشکلات اقتصادی نبوده. شرکت‌های شرقی نیز از این قاعده مستثنی نیستند، از جمله سامسونگ که هفته گذشته کاهش 24درصدی سود خالصش را اعلام کرد. برخی از این شرکت‌ها تصمیم گرفته‌اند تعداد کارکنان خود را کاهش دهند. برخی دیگر قصد دارند فضاهای اداری یا عملیاتی خود را کاهش دهند. اختلال در تبلیغات دیجیتال نیز نمکی بر این زخم تازه است. زخمی که هنوز درمانی دائمی برایش پیدا نشده است.

سقوط میلیاردرها

وال‌استریت ژورنال هفته گذشته گزارشی با این عنوان منتشر کرد: «در سال جاری، 20نفر اول ثروتمندترین‌های حوزه تکنولوژی، مجموعا نیم تریلیون دلار از دست داده‌اند». لری الیسون، مارک زاکربرگ و بیل گیتس از جمله این افراد هستند. گزارش‌های ناامیدکننده از درآمد شرکت‌های بزرگ تکنولوژی، باعث شده ترس از رکود بر این بازار سایه بیندازد، ارزش سهام‌ها کمتر شود و ثروت میلیاردرها نیز کاهش یابد، چرا که ثروت بسیاری از این افراد تا حد زیادی به ارزش سهام شرکتشان وابسته است. به همین علت، هر نوسان بزرگی در ارزش سهام این شرکت‌ها باعث می‌شود نام این افراد در لیست ثروتمندترین‌ها به صدر جدول برسد یا به قعر آن سقوط کند. حتی ایلان ماسک هم از ترکش‌های این بحران مصون نبوده است. او طی سال اخیر بیش از 58میلیارد دلار از ثروتش را از دست داده است.

اغلب این افراد، آمریکایی هستند. اما نام غیرآمریکایی‌ها نیز در این لیست به چشم می‌خورد. یکی از آن‌ها «جک ما» بنیان‌گذار گروه هلدینگ علی‌باباست که حدود 9میلیارد دلار از دست داده و تنها زنی که در این لیست به چشم می‌خورد، مکنزی اسکات، همسر سابق جف بزوس است. ثروت او بیش از 29میلیارد دلار کاهش یافته که البته بخش اعظمی از آن به دلیل پول‌هایی است که به سازمان‌های خیریه بخشیده. صنعت تکنولوژی از جمله صنایعی بود که به واسطه کرونا رشد قابل‌توجهی داشت. ثروت این افراد نیز به واسطه آن سر به فلک کشید. افزایش ثروت این افراد طی دو سال اول کرونا، نسبت به افزایش آن از سال 1987 تا 2010، بیشتر بوده است. طبق گزارش اکسفم، در ماه‌های اول پاندمی، هر 30 ساعت یک نفر میلیاردر می‌شد. اما حالا انگار دوران طلایی غول‌های تکنولوژی دیگر به پایان رسیده است.

ریشه‌یابی علت‌ها

وقتی کرونا به یک پاندمی تبدیل شد و جهان را فراگرفت، بسیاری از کشورها قرنطینه را اجباری کردند. شعار آن روزها این بود: «در خانه بمانید». پس بسیاری از مردم نیز خانه‌نشین شدند. همه‌چیز آنلاین شد. آدم‌ها زمان زیادی را پشت نمایشگرهای کامپیوتر یا گوشی‌های خود می‌گذراندند، به بازی، خرید اینترنتی، گردش در شبکه‌های اجتماعی، تماشای فیلم یا حتی جلسات کاری یا کلاس‌های آنلاین. اما حالا که تب کرونا فروکش کرده، مردم کمتر در خانه می‌مانند. این بیش از هر چیزی، شرکت‌های تکنولوژی را متضرر کرده است. مثلا نتفلیکس که از سرگرمی‌های محبوب مردم در دوران کرونا بود، پارسال به دنبال از دست دادن 200هزار مشترک، با کاهش 75درصدی ارزش سهامش مواجه شد. زوم که یکی از ابزارهای ویدئوکنفرانس در دوران کرونا بود نیز سال گذشته بیش از 26میلیارد دلار ضرر کرد.

کاهش درآمد این شرکت‌ها پس از کرونا می‌تواند یک نشانه باشد: «حباب پاندمی ترکیده» و مردم از سرگرمی‌های دیجیتال خود کاسته و به سرگرمی‌های واقعی در دنیای حقیقی روی آورده‌اند. افزایش نرخ بهره و ابهام در اقتصاد آمریکا که پیش‌بینی شرایط را ناممکن کرده، دو علت دیگر کاهش ارزش شرکت‌های تکنولوژی هستند. برخی کارشناسان معتقدند گرچه وقوع یک بحران اقتصادی در آمریکا محتمل است، اما نه به آن شدتی که در رسانه‌ها بازتاب یافته. اقتصاددانان به دنبال پیش‌بینی مسیر اقتصاد به شکلی کلی‌تر و گسترده‌تر هستند، اما ظاهرا مردم کاهش ارزش سهام شرکت‌های تکنولوژی را نشانه اولیه وقوع یک رکود اقتصادی می‌دانند.