اصلاح الگوی مصرف با نورو مارکتینگ- ستاره فیروزی*

در واقع لازمه دستیابی به این مهم در کشور، مشارکت و حرکت اساسی از سوی مسئولان و همه آحاد جامعه می باشد؛ لذا می بایست همگی این اصل را یک ضرورت دانسته و فعالیت های خود را در راستای رسیدن به این اصل مهم برنامه ریزی و برای دستیابی به این فرهنگ اقدام کنند.
یکی از پیش نیازهای اصلی در این مسیر، زمینه سازی ذهنی و فرهنگی برای اقشار مختلف جامعه است. امروز هر فرد سبک زندگی خاص خود را دنبال می کند که برگرفته از فرهنگ، نیازها و ضروریات زندگی شخصی اش است و برای تغییر این الگوهای از پیش تعیین شده باید در ابتدا آن را شناخت. اگر شناخت درستی از ذائقه مصرفی مخاطبین بدست نیاید نمی توان جلب مشارکت آنان و افزایش آگاهی های آنان نسبت به مصرف صحیح امکانات و منابع را در پیش گرفت. برای شناخت این الگوهای رفتاری می توان از ابزار و تکنولوژی روز آمد بهره برد. یکی از جدیدترین رشته های علمی که حاصل ادغام چندین علم و رشته دانشگاهی است علم بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی)است.
در نورومارکتینگ سعی می شود با بهره گیری از علوم روانشناسی و تکنیک ها و روش های روانشناسی، در کنار استفاده از ابزارها و تکنیک های عصب شناسی و همچنین علم مدیریت و تکنیک ها و روش های آن، بر روی ذائقه و سلیقه مصرف کنندگان مطالعه شده و براساس آن طراحی های محصول، کانال های توزیع، چیدمان محصول، تبلیغات، کانال های ارتباط با مصرف کنندگان و کلیه امور مربوط به تجربه مصرف کننده از خرید یا استفاده از محصول صورت می پذیرد. البته باید توجه کرد که در نورومارکتینگ سعی می شود رفتارهای فرد ناشی از ضمیر ناخودآگاه او مطالعه و بررسی شود. چون تحقیقات نشان داده اند که بیش از 90% تصمیمات هر فردی در ضمیر ناخودآگاه او اتفاق می افتد.
فلسفه و ریشه شکل گیری علم و رشته بازاریابی عصبی از این نقص در روش های سنتی مطالعه و تحقیقات بازاریابی بوده است که هر چند این روش ها تحقیقات علمی و حرفه ای انجام می دهند اما نمی توانند به این نکته پاسخ دهند که مصرف کنندگان طوری که احساس میکنند فکر نمی کنند، و طوری که فکر می کنند حرف نمی زنند، و طوری که می گویند عمل نمی کنند.
در نورومارکتینگ، متخصصان و تیم های تحقیقات بازار با دانشمندان عصب شناسی همکاری می‌کنند تا با استفاده از ابزارها و دستگاه های EEGو FMRI رفتار مصرف کنندگان را بسنجند. EEG می‌تواند فعالیت سطحی مغز را با استفاده از الکترودهایی که به سر انسان متصل است بسنجد. FMRIمی‌تواند فعالیت های عمیق تر مغزی را با استفاده از مغناطیس هایی که می توانند جریان خون بخش های مختلف مغز را بسنجند، را سنجیده و اندازه گیری کند. این اندازه گیری و سنجش فعالیت های مغزی در زمانی که فرد مورد آزمایش(مصرف کننده) یک فیلم تبلیغاتی، محصول یا کالایی را نگاه می کند انجام می شود. در واقع با سنجش فعالیت های مغز متخصصان می توانند تشخیص دهند که واکنش فرد مورد مطالعه نسبت به آن محصول چیست و متعاقبا می توانند بگویند که آیا آن کالا ، محصول یا فیلم تبلیغاتی را می پسندد یا خیر.
با استفاده از نتایج آزمایش های نورو مارکتینگ می توان روی مشکلات و در واقع نیازهای واقعی مصرف کنندگان تمرکز کرد. با تکنیک های نورومارکتینگ می توان نیازهای مصرف کنندگان که یکی از مقوله های مهم در الگوی مصرف است را دقیق تر و بهتر تشخیص داد و متناسب با آن کالا را طراحی، تبلیغ و توزیع کنید.
نتایج تحقیقات نورو مارکتینگ نشان می دهد که تصویر یا صورت تاثیر بیشتری روی مخاطب می گذارد. در واقع مغز ما پیام های احساسی حاصل از حالات مختلف صورت یا یک تصویر را سریعتر از یک متن دریافت کرده است. این نتایج در فعالیت های فرهنگسازی کاربردبسیاری دارد و می تواند به طراحان کمک کند که الگوی مصرف مناسب و بهتری را تهیه کنند و از اطناب ورزی و زوائد در طراحی های خود بپرهیزند.
یکی دیگر از نتایج یا کاربردهای حاصل از تحقیقات نورو مارکتینگ این است که اگر بخواهیم بر ضمیر ناخودآگاه فرد تاثیر گذاریم باید سریع این کار را انجام دهیم. پیام های کوتاه و جملات کوتاه و تاثیرگذار در تبلیغات و در بسته بندی محصولات می تواند تاثیر بیشتری بر روی مغز افراد و مصرف کنندگان بگذارد.
بر طبق تحقیقات این حوزه در طراحی فیلم ها و تیزرهای تبلیغاتی برای اصلاح الگوهای مصرفی باید هم بر آغاز و هم پایان فیلم و تیزر تبلیغاتی تاکید و تمرکز کنید. ابتدای فیلم پر کننده مغز است و می تواند جهت گیری ذهن را شکل دهد و مخاطب را وادار به تماشای فیلم می‌کند، پایان آن فیلم تبلیغاتی نیز می تواند مخاطب را به اصلاح الگوی مصرفی ترغیب کند.
در واقع سیاستگذاران و فرهنگ سازان می توانند از فواید و نتایج حاصل از فعالیت ها و تکنیک های نورو مارکتینگ به منظور دریافت نظرات و احساسات مخاطبان درخصوص شناخت الگوهای رایج زندگی و تحقق یک الگو و سبک زندگی بدیل می توانند بهره مند شوند.
بدیهی است که با استفاده مناسب و بهینه از تکنولوژی و دانش روز نه تنها می توان از واردات بی رویه بسیاری از کالاها در کشور جلوگیری کرد، بلکه می توان این منابع را برای نسل های آتی حفظ کرد و در صورت عدم نگرانی در این زمینه، مازاد مصرف داخلی را به صادرات اختصاص داد و درآمد ارزی مناسبی کسب و به آبادانی و توسعه کشور کمک کرد.
.....................................................................................
*دانشجوی دکترای روانشناسی تربیتی