فروش بامزگی: کودکانی که بازی‌شان، کار است ولی کارشان بازی نیست

فردین علیخواه* (عضو گروه جامعه‌شناسی دانشگاه گیلان)

     اروینگ گافمن کتاب نمود خود در زندگی روزمره را، که به فارسی ترجمه شده است، در سال 1959 منتشر کرد. همانطور که از عنوانش پیداست این کتاب، به شکلی؛ درباره زندگی روزمره است. گافمن با استفاده از استعاره‌های تأتری، تلاش کرد تا آنچه مد نظر داشت را توصیف و تبیین نماید.

از جمله مفاهیمی که وی از تأتر اقتباس کرد و بعدها در مطالعات اجتماعی و رسانه‌ای به نام او به یادگار ماند مفاهیم «جلوی صحنه»، و «پشت صحنه» است.

وی رفتار افراد در زندگی روزمره را به مانند تأتر، نوعی «اجرا» می‌بیند. منظور از جلوی صحنه، ‌کارهایی است که افراد در مقابل چشم دیگران انجام می‌دهند. ما در جلوی صحنه، رؤیت‌پذیر هستیم. تماشاگران و مخاطبانی هستند که ما را می‌بینند و در واقع ما توسط آنان قضاوت می‌شویم.

برای ما مهم است که دریابیم از زاویۀ نگاه آنان چگونه دیده می‌شویم و چگونه به نظر می‌رسیم.

به باور گافمن، در اینجا بازیگران عرصه اجتماعی، هنجارها و قواعد اجتماعی را مد نظر قرار می‌دهند. همچون تأتر، دستورالعمل‌های نوشته و نانوشته‌ای وجود دارند که چارچوب‌ها و قالب‌هایی را برای رفتار افراد تعیین می‌کنند.

در صف ایستادن، غذا خوردن در یک رستوران، یا مراسم خواستگاری را در نظر بگیرید. برای مثال، در صف ایستادن آداب و قواعدی دارد و هر کس از این آداب و قواعد تخطی نماید توسط ناظران؛ بازخواست شده و به او اعتراض می‌شود. در جلوی صحنه، ما نسبت به قضاوت دیگران آگاه هستیم. واکنش‌ها را بی‌واسطه مشاهده می‌کنیم.

 پشت صحنه، موقعیتی است که آن چشمان ناظر و تماشاگر حضور ندارند. ما در اینجا مرئی و رؤیت‌پذیر نیستیم. البته موقعیت همچنان اجتماعی است ولی نه محکم و سفت‌و‌سخت همچون جلوی صحنه. در پشت صحنه امکان و فرصت بروز خودِ واقعی‌مان بیشتر است و ما، در مقایسه با جلوی صحنه، خودمانی‌تریم و بی‌ریاتر رفتار می‌کنیم.

در همین خصوص، یکی از واژه‌های مهمی که گافمن ابداع کرد و در مطالعات مربوط به شهرت و سلبریتی به وفور از آن استفاده می‌شود «مدیریت تأثیر» است. ما همواره از خودمان سؤال می‌کنیم که در متن و زمینه‌های اجتماعی گوناگون، با چه سازوکارهایی می‌توانیم بر دیگران اثرگذار باشیم؟

در اینجا تلاش می‌کنیم تا قضاوت‌های دیگران درباره خودمان را مدیریت کنیم و طبق خواست‌مان به آن سمت و سو دهیم. همچین تلاش می‌کنیم تا قضاوت‌های منفی نسبت به خودمان را تغییر داده و مثبت کنیم.

علوم‌انسانی به تدریج به کودکی توجه نشان داده است و این توجه، تحت تأثیر توجه کلیِ جامعه به کودکی بوده است. کودکی، در قرن بیستم به دلایل مختلفی همچون پرورش نسلی مفید و کارآمد برای آینده جامعه، کاهش ابعاد خانواده، گسترش سواد و آگاهی‌های عمومی، گسترش فردگرایی و در نتیجه اهمیت‌یافتن خواسته‌ها و رضایت فردی بدون توجه به سن و سال، شکل‌گیری خانواده هسته‌ای، و در نهایت احترام به حقوق انسانی، جایگاه مهمی یافت.

از این رو مطالعات مربوط به کودکی، مطالعاتی اخیر و جدیداند. اساساً با میزان اهمیت یافتن انسان در جوامع است که گروههای اجتماعی مختلف، فارغ از جنسیت و سن، اهمیت می‌یابند و جایگاه مستقل و محترم خود را در جامعه کسب می‌کنند.

 جهان سنتی غالباً جهانی با محوریت ارزش‌های مردسالارانه بود/است و اگر گفته شود که چنین جهانی اساسا جهان مردان بزرگسال و سالمندان ریش‌سفید بود، بی‌پایه نیست.

نگارنده این سطور این فرض اساسی را دارد که هر چقدر جوامع، توسعه‌یافته‌تر شوند تقسیم‌بندی سن کوتاه‌تر و کوتاه‌تر می‌شود. منظور آنکه، برای مثال نوزاد، خردسال، کودک، نوجوان، جوان، میانسال، و سالمند از آن جمله است.

این روزها در کشورهای توسعه‌یافته، حتی میانسالی را نیز به مراتب سنی کوچک‌تری تقسیم می‌کنند تا به روشنی تفاوت و تفکیک هر مقوله روشن‌تر گردد.

در مقابل، در جهان سنتی، افراد یا خردسال بودند و یا بزرگسال، و سایر تقسیم‌بندی‌ها مانند آنچه بیان شد به چشم نمی‌خورد. به آنچه تا به اینجا بیان شد بازخواهم گشت.

پس از گسترش شبکه‌های اجتماعی و به طور خاص گسترش اینستاگرام، در جوامع مختلف شاهد رشد کودک-سلبریتی‌ها هستیم. کودک‌سلبریتی‌ها کودکانی‌اند که «شهرتی مبتنی‌بر‌اینستاگرام» کسب کرده‌اند. در واقع جدا کردن شهرت آنان از پلتفرمی مانند اینستاگرام دشوار؛ و تقریبا غیرممکن است. به بیان دیگر، اگر اینستاگرام نباشد حیات شهرت آنان نیز شدیداً دچار مخاطره می‌شود. 

اینستاگرام برای این کودکان به مثابه «جلوی صحنه» است. آنان به تدریج ارزش‌ها و هنجارهای حاکم بر فضای کسب و کار دیجیتال را در خود درونی می‌سازند.

برای مثال، هر کودکی زبان بدن، و به عبارت بهتر، لبخندهای خاص خودش را دارد. این کودکان در دیجیتال مارکتینگ به تدریج با واکنش‌هایی که از تماشاگران حاضر در جلوی صحنه دریافت می‌کنند پی می‌برند که از نگاه دنبال‌کنندگان کدام استایل از لبخند پسند بیشتری دارد، کدام شکل از تکان دادن دست، ابرو یا سر به هنگام حرف زدن مخاطب‌پسندتر است.

شاید گفته شود که آنان هنوز به چنین تشخیصی نرسیده‌اند. والدین این کودکان واسطه انتقال ارزش‌های حاکم بر مارکت به این کودکان‌اند. برای این کودکان، والدین، و غالبا مادران، وظیفه «مدیریت تأثیر» را برعهده دارند.

حاصل آنکه، با اصرارها و تأکیدهای والدین، پس از گذشت زمان، به‌تدریج این ارزش‌ها و این معیارها در کودکان درونی می‌شود و ارزشی که در کودکی درونی شود در بزرگسالی به‌آسانی می‌توان نسبت به آن تجدید نظر کرد؟

نکته دیگر آنکه، آرام آرام پشتِ صحنه زندگی این کودکان نیز تحت سیطره هنجارهای بازاریابی و ارزش‌های بازار قرار می‌گیرد، به شکلی که اوقات آنان مدام به کسب مهارت و آمادگی برای جلوی صحنه می‌گذرد.

این کودکان تبدیل به کالایی پول‌ساز شده‌اند که هر حرکت و هر رفتارشان به طور دقیق توسط والدین بررسی و رصد می‌شود تا در جلوی صحنه به تماشاچیان فروخته شود. به همین دلیل ترجیح می‌دهم از اصطلاح «فروش بامزگی» استفاده ‌کنم.

کودک به اقتضای کودکی، اگر در پشت صحنه بر حسب تصادف بامزگی به خرج دهد بی‌درنگ این بامزگی توسط والدین شکار می‌شود و به مثابه کالایی ارزشمند، در قراردادها روی آن مانور داده می‌شود.

به هر حال والدین در حال پرورش یک کودک-سلبریتی هستند. آنان باید به بهترین شکل «مدیریت شهرت» کنند. مادران کودک-سلبریتی‌ها به خوبی از انتظارات شرکت‌ها و کمپانی‌های تجاری آگاه هستند.

آنان انتظارات شرکت‌ها و البته انتظارات مخاطبانی را که با لایک، معیارهای مورد پسند خود را اظهار کرده‌اند، به کودک منتقل می‌کنند. در نهایت ما با یک کودک-سلبریتی مواجه هستیم که نه ارزش‌های اجتماعی مثبت و اخلاقی، بلکه ارزش‌های تجاری و ارزش‌های بازار را در خود درونی کرده است: « من باید بیشتر بفروشم». ما با کودکانی مواجه هستیم که به تدریج حتی در پشت صحنه هم این تصور را دارند که در جلوی صحنه‌اند. 

من معتقدم که مادران هر اقدامی انجام دهند و هر سازوکاری در پیش گیرند نمی‌توانند از بین رفتن این مرز و این تفکیک را در ذهن کودکان خود کنترل کنند. منظورم فروپاشی دیوار حائل بین پشت صحنه و جلوی صحنه در ذهن کودکان است.

همچنین «مرز بامزگی و کار» نیز در این کودکان کم‌رنگ و محو خواهد شد. در واقع بامزگی کردن، با کار کردن به قصد کسب درآمد، یکی می‌شود.

لبخند کودک-سلبریتی‌ها دیگر اصیل نیست. آرام آرام تا پولی در کار نباشد کودک-سلبریتی بامزگی نشان نمی‌دهد. تا نورپردازی، تشویق مادر یا پدر در پشت دوربین، و ایما اشارۀ عکاس و فیلمبردار نباشد بامزگی بروز نمی‌کند.

ما در بلندمدت با کودکانی عبوس در پشت صحنه و کودکانی بیش‌فعال در جلوی صحنه مواجه خواهیم شد. کودکانی که دیگر خودشان را لوس نمی‌کنند تا توجه والدین را به دست آورند بلکه بامزگی می‌کنند تا صرفا توجه دوربین را کسب کنند.

کودکانی که بازی‌شان، «کار» است ولی کارشان «بازی» نیست. در پدیدۀ کودک-سلبریتی، از طرفی شاهد مادرانی هستیم که برای کودک خود بازاریابی می‌کنند و از طرف دیگر، شرکت‌هایی که می خواهند محصولاتشان را بفروشند.

بین این دو فرقی نیست چرا که قصد هر دو فروش است. یکی، فروشِ بامزگیِ کالایی‌شده و دیگری فروش کالای بامزه. این کودکان به معنای واقعی کلمه قربانی آرزوهای والدینشان می‌شوند. خوش‌اقبالی دیرهنگام والدین به بهای بزرگسالی زودهنگام کودکانشان تمام می‌شود.

داستان کودک-سلبریتی‌ها، احیا جهان سنت در شکل و شمایلی نو است. این کودکان هیچ وقت نوجوان یا جوان نمی‌شوند. آنان در مسیری مستقیم، فقط «بزرگ» می‌شوند و این درست احیا جامعه سنتی در شکل و شمایلی شیک و شکلات‌پیچ‌شده است.

این، احیای دوره‌ای است که در آن آدم‌ها یا «بچه» بودند یا «بزرگ» چرا که سن در جامعه سنتی دو مرحله بیشتر نداشت.

بر خلاف جهان سنتی، کودک-سلبریتی‌ها حتی «مناسک گذار» به بزرگسالی را هم ندارند. موضوعی که حداقل جهان سنتی داشت. آنان به معنای واقعی کلمه به شکلی ظالمانه به بزرگسالی پرتاب می‌شوند.

خوش‌اقبالی دیرهنگام مادر، بزرگسالی زودهنگام این کودکان است. این مادران زندگی‌ای که از خودشان دریغ کرده‌اند را از کودکانشان نیز دریغ می‌کنند. به راستی برندۀ این بازی چه کسی است؟

* منبع: ماهنامه موفقیت