گذر از عصر طلایی تجارت الکترونیک

در نتیجه خرده‌فروشان خرد و کلان، قدم در راه تجهیز و توسعه شبکه توزیع و تحویل محصولات خود گذاشتند. اما حالا آن روزهای پرجوش و خروش بازارهای آنلاین، مانند خاطره‌ای دور به نظر می‌رسند. در اوایل ماه جاری، آمازون، بزرگ‌ترین خرده‌فروشی آنلاین جهان، رشد سالانه درآمد سه ماهه دوم خود را -بدون احتساب کسب‌وکار ابری- 11 درصد گزارش کرد. اگرچه رشد گزارش شده فراتر از حد انتظارات بود و به جهشی 10 درصدی در ارزش سهام شرکت انجامید؛ اما همچنان چنین رشدی در مقایسه با افزایش 42 درصدی فروش آمازون در مدت مشابه سال 2020 یک شکست به حساب می‌آید و از آنجا که این میزان حتی از نرخ رشد این شرکت در بازه‌های زمانی مشابه در سال‌های پیش از آغاز پاندمی نیز کمتر است، فعالان این حوزه را به فکر فرو می‌برد. همزمان با انتشار چنین آمار ناامیدکننده‌ای از سوی آمازون، شرکت‌Wayfair، فعال در زمینه فروش آنلاین تجهیزات و دکوراسیون منزل که در دوره کرونا رکوردهای چشمگیری را در فروش به ثبت رسانده بود، حالا برای نهمین فصل متوالی، شاهد افت فروش بوده است.

بحران‌های اقتصادی اخیر در سراسر جهان را تنها می‌توان عامل بخشی از این شرایط دانست و نباید عوامل ایجاد چنین تغییری در مسیر حرکت این حوزه را کاملا اقتصادی دانست. پس از جهش ایجاد شده در سال 2020، سهم خرده‌فروشی آنلاین از کل این صنعت در آمریکا حدود 15 درصد باقی مانده و این عدد تقریبا همان حدودی است که انتظار می‌رفت تجارت الکترونیک در مسیر رشد خود و بدون بروز شرایط خاصی مانند پاندمی کرونا به آن برسد. بررسی‌های شرکت تحقیقات بازار Euromonitor نشان می‌دهد که داستان این صنعت در کشورهای دیگر مانند بریتانیا، فرانسه و آلمان نیز به همین صورت است.

بررسی‌های td Cowen (از شرکت‌های سرمایه‌گذاری و بانکی آمریکا) نشان می‌دهد که نفوذ تجارت الکترونیک در آمریکا، در دسته‌های محصولی مشخصی مانند پوشاک، مبلمان و دکوراسیون منزل، نسبت به آن نقطه اوجی که پیش‌تر در دوران پاندمی کرونا به ثبت رسانده بودند، افت کرده است و مشتریان ترجیح می‌دهند با حضور در مغازه‌ها و فروشگاه‌ها، محصولات را از نزدیک ببینند، لمس و سپس خرید کنند.

با این حال سهم خریدهای سوپرمارکتی آنلاین آمریکا که از 4 درصد در سال 2019 به 7 درصد در سال 2020 رسیده بود، هنوز با روند مقبولی در حال رشد است و در سال گذشته به 9 درصد رسید. البته به نظر می‌رسد بسیاری از خریداران همچنان طالب تعاملات انسانی و حضور پای صندوق‌های فروشگاه‌ها و قصابی‌ها هستند. شاید مواجهه با اقلامی که در زمان تحویل گاهی له شده یا اصلا کال و نرسیده هستند یا کرایه‌ای که باید مکررا برای تحویل خریدهای سوپرمارکتی پرداخت کرد، از جمله دیگر عوامل میل نه چندان زیاد کاربران به انجام آنلاین خریدهای سوپرمارکتی هستند. خرده فروشان نیز به سهم خود با چالش‌های متعددی مواجه هستند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که فروش محصولات سوپرمارکتی، اساسا کسب‌وکاری با حاشیه سود محدود 2 تا 4 درصدی است؛ افزوده شدن هزینه‌ استخدام افرادی که به جای مشتریان کار انتخاب محصولات از قفسه‌ها و چینش سبدهای خرید مشتریان را انجام دهند، هزینه‌های اضافه‌ای به چنین کسب‌وکاری تحمیل می‌کند و دوام آن در بازار را با اما و اگرهای زیادی مواجه می‌کند. البته روی آوردن به سیستم‌های اتوماسیون نیز صرفا تا حد کمی این مشکل را بهبود می‌دهد؛ به‌طور مثال عائدی کسب‌وکار Ocado که یکی از خرده‌فروشی‌های آنلاین بریتانیاست و از چنین سیستم‌های اتوماسیونی بهره می‌برد، آن بوده که به صورت مداوم در فاصله سود و زیان در نوسان است.

بسیاری از شرکت‌ها از اینکه فروشگاهی، محصولات آنها را در معرض دید قرار دهد و به صورت ویژه آن را برجسته کند، خرسند خواهد شد؛ در نتیجه یکی از راهکارهایی که استفان کین، از مشاوران شرکت Bain، برای بهبود حاشیه سود کسب‌وکارهای خرده‌فروشی آنلاین مورد تاکید قرار می‌دهد آن است که این فروشگاه‌ها، از شرکت‌های تولیدکننده سفارش تبلیغ بگیرند. سال گذشته، آمازون از این طریق 38 میلیارد دلار فروش کرد که چیزی در حدود 9 درصد کل فروش آن (فارغ از کسب‌وکار ابری آمازون) بوده است. هنوز بسیاری از خرده‌فروشان از جمله آمازون، برای تحویل خریدهای سوپرمارکتی کرایه دریافت می‌کنند که باعث کندی سازگار شدن مشتریان با این سبک جدید خرید می‌شود. برآوردهای مکنزی و چند شرکت دیگر حاکی از آن است که اگر هزینه‌های تحویل کمتر بود، دست کم 47 درصد از آمریکایی‌ها تمایل داشتند خریدهای سوپرمارکتی خود را آنلاین انجام دهند. اکنون برخی شرکت‌ها با در پیش گرفتن این رویکرد که اقلام مشتریان را یکجا جمع کنند و همزمان توزیع کنند، در تلاش برای کاهش هزینه‌های تحویل هستند. خرید 14 میلیارد دلاری Whole Foods (یکی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای سوپرمارکتی) از سوی آمازون در سال 2017، در واقع اعتراف به این آینده قابل‌پیش‌بینی بود که مرکزیت فروشگاه‌های فیزیکی خرده‌فروشی حفظ خواهد شد. خرده‌فروشی‌های غیرآنلاین با شبکه توزیع گسترده‌ای که دارند، به پیشتازی در این حوزه ادامه می‌دهند. بررسی‌های شرکت تحقیقات داده گلوبال دیتا نشان می‌دهد که اکنون والمارت با داشتن سهمی 17 درصدی از کل خرده‌‌فروشی آمریکا، قدرتمندترین خرده‌‌فروشی در میان تمام خرده‌فروشی‌های آمریکا به حساب می‌آید؛ در مقام مقایسه باید گفت که سهم آمازون از این بازار کمتر از 2 درصد است.

در همین حال، رقابت در بخش‌های بالغ‌تر حوزه تجارت الکترونیک داغ است. Shein که یکی از فروشگاه‌های اینترنتی پوشاک با تحویل سریع‌ در چین است و در میان نسل Z کشورهای غربی محبوبیت بسیار زیادی دارد، در حال ورود به بازارهای تازه‌ای مانند بازار تجهیزات الکترونیکی، دکوراسیون و مبلمان است. این شرکت امسال رویکرد بازارگاهی(مارکت‌پلیس‌) را در کسب‌وکار خود آغاز کرد و اکنون تعداد کاربران اپلیکیشن موبایلی این فروشگاه در آمریکا، چیزی در حدود یک سوم کاربران آمازون است. Temu  از دیگر ستارگان نوظهور صنعت تجارت الکترونیک چین نیز از سال گذشته که کسب‌وکار خود را برای بازارهای آمریکایی فعال کرد، به سرعت در حال رشد و توسعه است.

چالش دیگر موجود نیز تیک‌تاک یا همان شبکه‌اجتماعی محبوب چینی است که در زمینه اشتراک‌گذاری ویدئوهای کوتاه و سرگرم‌کننده نزد نسل جوان حسابی سر و صدا به پا کرده است. این شبکه اجتماعی برای آنکه بتواند از گردش کاربرانش در این پلتفرم درآمدزایی کند، به کسب‌وکارها این امکان را داده تا از پتانسیل‌های تبلیغاتی این شبکه بهره ببرند و بتوانند محصولات خود را در فید این پلتفرم نمایش دهند. تیک‌تاک از این رویکرد که در آن امکانی برای خرید کردن در خلال سرگرمی فراهم شده، با لفظ «shoppable entertainment‌» یاد می‌کند. این رویکرد در نسخه چینی تیک‌تاک که دوئین نام دارد و تنها در چین مورد استفاده قرار می‌گیرد، حسابی جواب داده؛ به‌طوری که اکنون میزان فروش لباس و اکسسوری در دوئین، از tmall، یکی از پلتفرم‌های تخصصی تجارت الکترونیک متعلق به علی‌بابا، بیشتر است.

حالا تیک‌تاک رویای آن را دارد که همین رویه را برای کشورهای غربی نیز در پیش بگیرد. در اکتبر گذشته تیک‌تاک اعلام کرد که این سیستم را برای کشور آمریکا فعال کرده و آن‌طور که شایعه شده، این شرکت قرار است به زودی سیلی از کالاهای مختلفی که توسط مشتریان خریداری می‌شوند را از چین روانه خانه مشتریان آمریکایی خود کند. گفته می‌شود این شرکت به زودی قرار است اجرای آزمایشی این طرح در بریتانیا را نیز کلید بزند. البته چنانچه دولت آمریکا مانند سابق و با بهانه مسائل امنیتی، قرار باشد ممنوعیت‌هایی را برای ورود محصولات چینی به کشور خود وضع کند، رویای این شرکت چینی برای درنوردیدن بازار خرده‌فروشی آمریکا به باد خواهد رفت. در صورت اجرایی شدن این سناریو، احتمالا ریلز اینستاگرام که ماهیتی مشابه ویدئوهای تیک‌تاکی دارد، بستری برای اجرای این رویکرد رقیب چینی خواهد شد.

دیگر چالشی که می‌تواند صنعت خرده‌فروشی آنلاین کشورهای غربی را تحت تاثیر قرار دهد، شوقی است که بسیاری از برندها برای در پیش گرفتن رویکرد جدید «ارسال مستقیم کالا به مشتریان» دارند. برآوردهای یورومانیتور نشان می‌دهد که اکنون حدود 16 درصد از خریدهای انجام شده در حوزه تجارت الکترونیک، به روش خرید مستقیم از فروشنده به ثبت می‌رسند و جالب آنکه این عدد ظرف 8 سال اخیر چهار برابر شده است. میشل ایونز از کارشناسان یورومانیتور معتقد است که دسترسی بیشتر به داده‌های مشتریان، می‌تواند به برندها کمک ‌کند تا در ارائه سرویس و محصولات به مشتریان، ابتکار عمل بیشتری به خرج دهند؛ از طرفی نیز حذف واسطه‌ها در عمل می‌تواند به بهبود حاشیه‌ سود کسب‌وکارها نیز کمک کند. شاپیفای، از پلتفرم‌های مطرح کانادایی در زمینه ارائه خدمات تجارت الکترونیک، مدت‌هاست که کسب‌وکار پررونقی در زمینه ارائه خدمات به فروشگاه‌های اینترنتی ایجاد کرده تا کار فروش آنلاین را برای آنها ساده‌تر کند. گزارش اخیر این شرکت که در دوم اوت منتشر شده، با ثبت رشد سالانه 31درصدی برای سه ماهه دوم امسال این کسب‌وکار، زنگ خطری جدی برای آمازون بوده است.

برند مطرحی مانند نایکی (تولیدکننده تجهیزات و پوشاک ورزشی) یکی از برندهایی است که در به کارگیری رویکرد فروش مستقیم به مشتریان پیشتاز بوده است. در یک دهه اخیر، سهم «فروش مستقیم» از فروش کلی این شرکت، از حدود 17 درصد به 42 درصد افزایش یافته که بیش از نیمی از این فروش نیز از سفارش‌های آنلاین حاصل شده است.‌Allbirds  و Casper که در زمینه تولید کفش و تشک فعالیت می‌کنند نیز از برندهای نوظهوری هستند که از رویکردهای سنتی فروش دوری کرده و در تلاشند تا از اهرم پرقدرتی مانند وب، برای هدایت مشتریان به کسب‌وکار خود و ترغیب آنها به ثبت سفارش بهره بگیرند. هرچند اخیرا، این تازه‌واردان چند فروشگاه فیزیکی نیز افتتاح کرده‌اند تا مشتریان بتوانند کمی بیشتر با محصولات این شرکت‌ها آشنا شوند و آنها را از نزدیک حس کنند. در همین حال ممکن است برندهای دیگری که ماهیت دیجیتالی‌تری دارند نیز در آینده نزدیک برای حضور در دنیایی آماده شوند که کمتر به دنیای تجارت الکترونیک شباهت دارد.

منبع: اکونومیست