ما در طول زندگی از خدمات مختلفی استفاده می‌کنیم. برخی از آنها به‌قدری با زندگی ما عجین شده‌اند که وجود و اهمیت آنها را حس نمی‌کنیم؛ نامحسوس و غیر‌قابل لمس بودنِ خدمات، اهمیت زیادی در زندگی ما دارند و به‌دنبال آن بازاریابی خدمات، پیچیدگی‌های خاص خود را دارد. در این مقاله با ما باشید تا با مفهوم بازاریابی خدمات بیشتر آشنا شوید.
تعریف بازاریابی خدمات
همه‌ی ما در طول روز از خدمات مختلفی استفاده می‌کنیم. بعضی از آنها به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی تبدیل شده‌اند به‌نحوی که تا زمانی که تغییر یا ایرادی در آنها ایجاد نشود، متوجه آنها نیستیم؛ برای مثال: صحبت‌کردن با تلفن، استفاده از کارت‌های اعتباری، استفاده از اتوبوس برای جابه‌جایی در شهر یا برداشت پول از دستگاه خودپرداز.
برخی خدمات دیگر نیز وجود دارند که استفاده از آنها نیازمند تدارکات و اقدامات اولیه هستند و درنتیجه بیشتر مورد توجه قرار دارند. برای نمونه رزرو یک سفر تفریحی با کشتی، دریافت توصیه‌های مالی یا انجام آزمایش‌های پزشکی را می‌توان از این نوع خدمات دانست. استفاده‌ی شما از این خدمات، مثالی از مصرف خدمات در سطح انفرادی یا سطح شرکت به مصرف‌کننده (B2C) است.
شرکت‌ها و سازمان‌ها نیز از مجموعه‌ای از خدمات شرکت‌به‌شرکت (B2B) استفاده می‌کنند که درجه‌بندی آنها بسته با صنعتی که در قالب آن فعالیت می‌کنند، متفاوت است. امروزه، شرکت‌ها بیش‌از‌پیش، بخشی از وظایف و مسئولیت‌های خود را برون‌سپاری می‌کنند؛ یعنی فرآیندهای مختلف شرکت را به ارائه‌دهندگان خدمات در خارج از شرکت واگذار می‌کنند تا بهتر بتوانند بر کسب‌و‌کار اصلی شرکت تمرکز کنند.
خدمات چیست؟
تعریف قراردادی خدمات عبارت است از: یک فعالیت اقتصادی که از طرف یک شرکت یا بخش، به بخش دیگر ارائه می‌شود. این خدمات با استفاده از راهکارهایی مبتنی بر زمان برای حصول نتیجه‌ی مطلوب یا انجام بخشی از وظایف مشتریان عرضه می‌شوند. وقتی از عبارت «مبتنی بر زمان» استفاده می‌کنیم، به این معناست که عملیات مربوطه در بازه‌ی زمانی مشخصی انجام می‌شود. نتایج مطلوب، خروجی مورد انتظار مشتری است. برای مثال یک فرد برای سرگرم‌شدن به تئاتر می‌رود و برای تحصیل به دانشگاه می‌رود. سرگرم‌شدن و تحصیل، نتایج مطلوب هستند.
مشتریانِ خدمات در ازایِ پول، زمان و تلاش خود انتظار دارند تا خدماتی مانند دسترسی به محصولات، مهارت‌های تخصصی، نیروی کار، امکانات، شبکه و سیستم دریافت کنند. بااین‌وجود مشتریان معمولا، مالکیت المان‌های فیزیکی درگیر در خدمات را در اختیار نمی‌گیرند.
چه عواملی بازاریابی خدمات را متمایز می‌کند؟
بازاریابی خدمات، بر ویژگی‌های متمایزِ خدمات تمرکز دارد و نشان می‌دهد که این خدمات چطور بر رفتار مشتری و استراتژی بازاریابی تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، بسیاری از خدمات در حضور مشتری در مرکز ارائه‌ی خدمات تولید و عرضه می‌شوند.
حضور مشتری در مرکز ارائه‌ی خدمات به این معناست که «مدیریت ظرفیت» یکی از عوامل مهم در سودآوری شرکت خواهد بود. برای مثال اگر تعداد مشتریان کمتر از معمول باشد، هزینه‌های سنگین ارائه‌ی تسهیلات و تأمین نیروی انسانی، قابل کاهش نخواهد بود و به افزایش قیمت خدمات ارائه شده به مشتری می‌انجامد و چنانچه تعداد مشتریان زیاد از حد باشد، کیفیت خدمات ارائه‌شده کاهش می‌یابد و زمانی که مشتری خدمات مناسبی دریافت نکند، دوباره به سراغ شرکت نخواهد آمد.
برای حل این مشکل و حضور تعداد کافی مشتریان، قیمت گذاری خدمات باید پویا و انعطاف‌پذیر باشد و با توجه به عوامل مختلف تعیین شود. برای نمونه قیمت‌گذاری بلیط‌های هواپیما و شرایط و مقررات بلیط‌های تخفیف‌دار را در‌نظر بگیرید. قیمت بلیط‌ها دائما در حال تغییر هستند و معمولا به عوامل مختلفی بستگی دارند: زمان سفر، مدت زمانی که شما زودتر از موعد بلیط را رزرو می‌کنید، مدت اقامت شما در یک مقصد، انعطاف‌پذیری در خصوص تغییر تاریخ و زمان‌بندی سفر و امکان استرداد بلیط. این نحوه‌ی قیمت‌گذاری را مدیریت درآمد یا مدیریت عملکرد هم می‌نامند.
در بازاریابی خدمات، چهار پی (4Ps) سنتی آمیخته‌ی بازاریابی، محصول (product)، قیمت‌گذاری (pricing)، ارتقاء و تبلیغ (promotion)، مکان و توزیع (place)، با ویژگی‌های متمایز خدمات، تطبیق پیدا می‌کنند. همچنین در بازاریابی خدمات، سه پی (3Ps) به این فاکتورها اضافه می‌شوند که عبارت‌اند از: کارکنان (people)، شواهد فیزیکی (physical evidence) و فرآیند (process).
فرایند تحویل خدمات به اندازه‌ی کارکرد خدمات حائز اهمیت است. خدمات، از دید شرکت، یک فرآیند و از دید مشتری، یک تجربه است. کیفیت این تجربه، یکی از کارکردهای طراحی دقیق فرآیندهای خدمات مشتری، تصویب روش‌های استاندارد، مدیریت دقیق کیفیت خدمات و استانداردهای بالای آموزش و اتوماسیون است. بازاریابی خدمات کمک می‌کند که این فرآیندها از دید مشتری طراحی شوند و به انجام برسند.
محیط فیزیکی شامل این موارد است: ساختمان، محوطه‌سازی، دکوراسیون داخلی، تجهیزات، یونیفرم‌ها، اقلام چاپی و هر نشانه و شی قابل دید که نشان‌دهنده‌ی کیفیت خدمات است و مشتریان را در جریان فرآیندهای خدماتی، هدایت می‌کند. طراحی محیط فیزیکی، تأثیر عمیقی بر رضایت مشتری و بهره‌وری خدمات دارد.
افراد یا کارمندان، کسانی هستند که در خط مقدم شرکت کار می‌کنند و بهطور مستقیم با مشتری در ارتباطند. از دید یک مشتری، زمانی که کارکنان ارائه‌کننده‌ی یک خدمت، خود را درگیر می‌کنند، خودشان هم بخشی از آن خدمات به‌حساب می‌آیند. بنابراین، کارمندان خط مقدم یک شرکت خدماتی، باید مهارت‌های ارتباطی و فنی لازم را برای برقراری ارتباط با مشتریان و پاسخگویی به آنها داشته باشند و نگرشی مثبت داشته باشند.
بازاریابی خدمات، دامنه‌ی وسیعی دارد و موارد متعددی را در بر می‌گیرد: ایجاد وفاداری مشتری، مدیریت روابط، رسیدگی به شکایات، بهبود کیفیت خدمات و بهبود بهره‌وری فرآیندهای خدماتی و در نهایت دسترسی به بهترین جایگاه در میان شرکت‌های رقیب.
مثال
فرض کنید که می‌خواهید رستورانی راه‌اندازی کنید. بازاریابی خدمات، شما را هدایت می‌کند تا 7 فاکتور آمیخته‌ی بازاریابی (7Ps) را توسعه دهید. این 7 فاکتور عبارتند از:
- محصول اصلی: گزاره‌ی ارزش کسب‌و‌کار شما چیست؟ چگونه تجربه‌ای از غذا‌خوردن را برای مشتریان خود فراهم می‌کنید؟ بهطور مثال رستورانی که در نظر دارید قرار است رستورانی لوکس برای یک شام رمانتیک باشد یا رستورانی ارزان و بیزینس لانچ؟
- قیمت‌گذاری: منوی ارائه شده و قیمت‌های شما باید در چه سطحی باشد؟
- ارتقا و بازاریابی: چطور به مشتریان هدف خود دست پیدا می‌کنید؟ و چطور رفتار آنها را ارزیابی می‌کنید؟
- مکان: رستوران خود را کجا تأسیس می‌کنید؟
- افراد یا کارکنان: کارکنان بخش‌های مختلف رستوران را چطور انتخاب می‌کنید؟، چطور آنها را آموزش می‌دهید؟، چطور برای ادامه‌ی کار در آنها ایجاد انگیزه می‌کنید؟ و چطور نیروی انسانی خود را حفظ می‌کنید؟
- شواهد فیزیکی: فضای داخلی رستوران را چطور طراحی می‌کنید؟
- فرآیند: چطور فرآیندهای خدمات‌رسانی به مشتریان را طراحی می‌کنید تا رضایت آنها را جلب کنید؟ این طراحی می‌تواند بخش‌های مختلف را از طراحی مکان صندلی‌ها تا نحوه‌ی ارائه‌ی صورت‌حساب دربر بگیرد.
علاوه‌براین، بازاریابی خدمات شما را برای توسعه‌ی روابط سودبخش بلندمدت بین شما و مشتریان، هدایت می‌کند. همچنین به شما بهطور سیستماتیک کمک می‌کند تا کیفیت خدمات و بهره‌وری فرآیندهای کسب‌و‌کار خود را بهبود ببخشید.
برگرفته از: lexicon.ft
