رویگردانی بازاریاب‏‏‌ها از شبکه‏‏‌های اجتماعی

نتایج نظرسنجی CMO که در بهار 2024 از 292 مدیر بازاریابی در ایالات متحده انجام شده، نشان می‌دهد سرمایه‌گذاری در شبکه‌‌‌های اجتماعی از 17‌درصد در بهار 2023 به 11‌درصد در بهار 2024 کاهش یافته است - پایین‌‌‌ترین سطح در هفت سال گذشته است. چرا هزینه در شبکه‌‌‌های اجتماعی در حال کاهش است؟ و با وجود تغییرات سریع تکنولوژی دیجیتال، بازاریابان برای بهره‌‌‌گیری از مزایای شبکه‌‌‌های اجتماعی باید چه کنند؟

 دلایل کاهش هزینه

1- شبکه‌‌‌های اجتماعی شلوغ و پرازدحام شده‌‌‌اند

سرمایه‌گذاری‌‌‌های روزافزون تبلیغ‌‌‌کنندگان، شبکه‌‌‌های اجتماعی را به بازاری شلوغ تبدیل کرده است. به عنوان نمونه، درآمد تبلیغات متا از 39.9 میلیارد دلار در سال 2017 به 113.6 میلیارد دلار در سال 2022 افزایش یافته است. این ازدحام، توجه مخاطبان را روی یک تبلیغ خاص سخت‌‌‌تر می‌کند و همین می‌تواند بازاریابان را از شبکه‌‌‌های اجتماعی دور کند، چون برندها به دنبال راه‌‌‌های موثرتری برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف و ایجاد تعامل معنادار می‌‌‌روند.

2- مصرف‌کنندگان از حجم زیاد محتوا خسته شده‌‌‌اند

جریان دائمی محتوای جدید، مصرف‌کنندگان را دچار خستگی و فرسودگی می‌کند و بسیاری از کارشناسان توصیه می‌کنند برای حفظ سلامت روانی، استفاده از شبکه‌‌‌های اجتماعی را کاهش دهند. علاوه بر این، قرار گرفتن طولانی‌‌‌مدت در معرض شبکه‌‌‌های اجتماعی با کاهش تمرکز همراه است و همین تمرکز محدود هم بین سایت‌‌‌های متعددی تقسیم می‌شود، زیرا مصرف‌کننده آمریکایی به‌‌‌طور متوسط بین حدود هفت پلتفرم جا‌‌‌به‌‌‌جا می‌شود. این نیاز به مراقبت و پراکندگی توجه می‌تواند موجب شود که بازاریابان به دنبال راه‌‌‌های جایگزینی برای جلب توجه مخاطب برآیند.

3- شبکه‌‌‌های اجتماعی نتایج مورد نظر را به همراه نداشته‌‌‌اند

میزان تاثیرگذاری شبکه‌‌‌های اجتماعی بر عملکرد شرکت‌ها از زمان شروع نظرسنجی CMO در فوریه 2017 به‌‌‌طور متوسط 3.5 از 7 بوده و طی شش سال گذشته بهبود اندکی داشته است. درست است که در طول پاندمی افزایش عملکرد ناچیزی اتفاق افتاده، اما به‌‌‌طور کلی عملکرد چشمگیری نداشته است.

4- تعیین سهم شبکه‌‌‌های اجتماعی در فروش محصولات دشوار است

اثبات ضریب اثر بازاریابی برای بسیاری از شرکت‌ها یک چالش است. این چالش‌‌‌ها در دنیای شبکه‌‌‌های اجتماعی، که بیشترین تمرکز روی یافتن مشتریان جدید و ساخت برند است، چند برابر می‌شود. محیط‌‌‌های چندگانه، توانایی شرکت‌ها را برای ردیابی دقیق مسیر مشتری تا خرید، با چالش مواجه می‌کند. در این نظرسنجی، در پاسخ به این سوال که «چگونه تاثیر شبکه‌‌‌های اجتماعی بر کسب‌وکارتان را نشان می‌‌‌دهید؟»، یک‌‌‌سوم از مدیران گزارش دادند که «هنوز نتوانسته‌‌‌ایم تاثیر آن را نشان دهیم». و بقیه هم گفته‌‌‌اند «به صورت کمی اثبات کرده‌‌‌اند» یا «از نظر کیفی حس خوبی به تاثیرات دارند، اما به صورت کمی چیز زیادی اثبات نشده».

5- ممکن است شبکه‌‌‌های اجتماعی با استراتژی‌‌‌های بازاریابی هماهنگ نباشند

شبکه‌‌‌های اجتماعی گاهی مورد این انتقاد قرار می‌‌‌گیرند که به جای اینکه سعی کنند پیام برند را منتقل کنند، تمرکزشان بر رویکردهای خلاقانه است. همین می‌تواند سبب شود که استراتژی کلی بازاریابی شرکت برای مشتریان فعلی یا بالقوه کاملا مشخص نباشد. مدیران در پاسخ به «چقدر شبکه‌‌‌های اجتماعی با استراتژی بازاریابی شرکت شما هماهنگ هستند؟» با امتیاز 4.6 از 7 این عدم‌هماهنگی بین شبکه‌‌‌های اجتماعی و استراتژی بازاریابی شرکت را تایید می‌کنند. شاید همین ناهماهنگی یکی از دلایلی باشد که شبکه‌‌‌های اجتماعی تاثیر چشمگیری بر عملکرد شرکت نداشته باشند.

6- پلتفرم‌‌‌های خرده‌‌‌فروشی با شبکه‌‌‌های اجتماعی رقابت می‌کنند

رسانه‌‌‌ خرده‌‌‌فروشی (به این معنی که برندها در سایت‌‌‌های خرده‌‌‌فروشی آنلاین تبلیغ می‌کنند) دارد تبدیل به ابزاری قدرتمند برای بازاریابان می‌شود. برندها از رسانه‌‌‌های خرده‌‌‌فروشی برای تبلیغ محصولات خود به مشتریانی که به‌‌‌صورت آنلاین خرید می‌کنند استفاده می‌کنند. این مدل بازاریابی که آمازون پیشگام آن است، به سرعت دارد راه خود را در میان سایر خرده‌‌‌فروشان باز می‌کند و در حال حاضر 125.7 میلیارد دلار در هزینه‌‌‌های تبلیغاتی سهم دارد و انتظار می‌رود تا سال 2028 از تبلیغات تلویزیونی پیشی بگیرد. رسانه خرده‌‌‌فروشی قبلا عمده تمرکزش روی فروش بوده، اما این روند در حال تغییر است و خیلی از برندها اکنون از آن برای افزایش آگاهی و ملاحظه برند استفاده می‌کنند؛ چیزی که قبلا در سیطره شبکه‌‌‌های اجتماعی بود. این روندها ممکن است به کاهش هزینه‌‌‌ در شبکه‌‌‌های اجتماعی کمک کرده باشد.

7- پیش‌بینی‌‌‌های هزینه‌‌‌ در شبکه‌‌‌های اجتماعی با واقعیت مطابقت ندارد

یکی از نکات قابل‌توجه در داده‌‌‌های نظرسنجی CMO این است که رهبران سازمانی در مورد هزینه‌‌‌های شبکه‌‌‌های اجتماعی بسیار خوش‌بین هستند. هنگامی که از آنها خواسته شد هزینه‌‌‌های 2024 را اعلام و هزینه‌‌‌های یک و پنج سال آینده را پیش‌بینی کنند، شاهد بودیم که پیش‌بینی‌‌‌های پنج‌‌‌ساله به‌‌‌طور میانگین 66‌درصد بیشتر از سطح فعلی است و پیش‌بینی‌‌‌های یکساله به‌‌‌طور میانگین 21‌درصد بیشتر است. تحلیل این پیش‌بینی‌‌‌ها نشان می‌دهد که تصورشان نسبت به میزان واقعی هزینه‌‌‌ها، اغراق‌‌‌آمیز است. وقتی نرخ‌های پیش‌بینی‌‌‌شده هزینه‌‌‌ها را با نرخ‌های واقعی دهه گذشته مقایسه کردیم، مشخص شد که تنها یک‌‌‌بار نرخ پیش‌بینی‌‌‌شده برآورده شده یا فراتر از آن رفته است. این دید اغراق‌‌‌آمیز در خصوص پیش‌بینی هزینه‌‌‌ها نشان‌‌‌دهنده چرخه‌‌‌ای از انتظارات بیش از حد یا عملکرد کمتر از حد انتظار در رابطه با نقش شبکه‌‌‌های اجتماعی است که ممکن است به دلسردی بازاریابان دامن بزند.

اگر می‌‌‌خواهید بازدهی بیشتری در شبکه‌‌‌های اجتماعی داشته باشید، به روش‌های زیر نوآوری کنید:

1- استفاده از مدل‌‌‌های زبانی بزرگ (LLM) برای تولید محتوا. طبق نظرسنجی پاییز 2023 CMO، شخصی‌‌‌سازی و ایجاد محتوا اصلی‌‌‌ترین کاربردهای LLM در بازاریابی هستند؛ 53‌درصد از شرکت‌هایی که از این مدل‌‌‌ها استفاده می‌کنند، آنها را برای شخصی‌‌‌سازی و 49‌درصد برای تولید محتوا به کار می‌‌‌برند. اما نتایج نشان می‌دهد تنها نیمی از شرکت‌های مورد بررسی LLM را برای تولید محتوای شبکه‌‌‌های اجتماعی به کار می‌‌‌برند. این میزان بهره‌‌‌برداری نشان‌‌‌دهنده فرصت‌‌‌های زیادی برای بازاریابان است که ممکن است از توانایی تولید محتوای کارآمد و مقرون‌‌‌به‌‌‌صرفه در مقیاس وسیع غافل شوند. البته، این مزایا باید با اطمینان از همخوانی استراتژیک محتوای تولید‌شده با برند و بازارهای هدف متعادل شود.

2- یکپارچه‌‌‌سازی کانال‌‌‌ها. بازاریابان با تلفیق این شبکه‌‌‌ها با دیگر کانال‌‌‌های ارتباطی و خرید می‌توانند ارزش بیشتری از شبکه‌‌‌های اجتماعی به‌‌‌دست آورند. برای این کار، بهتر است شرکت‌ها روی پلتفرم‌‌‌های داده‌‌‌های مشتری سرمایه‌گذاری کنند تا بتوانند به دید جامعی از مسیر حرکت مشتری دست ‌‌‌یابند.

3- استفاده از شبکه‌‌‌های اجتماعی برای رشد. نظرسنجی CMO نشان می‌دهد تنها نیمی از شرکت‌ها از شبکه‌‌‌های اجتماعی برای فروش استفاده می‌کنند و کمتر از 20‌درصد از این کانال برای بهبود محصولات و خدمات فعلی یا شناسایی فرصت‌‌‌های جدید بهره می‌‌‌گیرند. شرکت‌هایی که از این فرصت بهره می‌‌‌برند می‌توانند به نیاز مشتری پاسخ دهند و با جذب و حفظ مشتری درآمد و سودآوری را افزایش دهند.

4- رقابت با برترین‌‌‌ها. مدیران باید عملکرد شرکت‌هایی را که در شبکه‌‌‌های اجتماعی موفقیت چشمگیری دارند، مورد مطالعه قرار دهند و بررسی کنند که آیا می‌توانند کسب و کار و کمپین‌‌‌های خود را به عوامل موفقیت کلیدی شناسایی‌‌‌شده مرتبط کنند یا نه.

5- خلاقیت به خرج دادن. در این همهمه تبلیغاتی شبکه‌‌‌های اجتماعی و خستگی مصرف‌کنندگان، بازاریابان باید خلاقیت به خرج دهند تا کمپین‌‌‌های شبکه‌‌‌های اجتماعی‌‌‌شان برجسته و موثر باشد. به عنوان مثال، دانکین از علاقه اینفلوئنسری به نام چارلی دامیلیو به نوشیدنی‌‌‌های قهوه‌‌‌اش استفاده کرد و نوشیدنی مورد علاقه او را «چارلی» نام‌گذاری کرد و در همین راستا چالشی در شبکه اجتماعی ترتیب داد. استراتژی دانکین به قدری موفق بود که شرکت توانست طی چند روز اول عرضه «چارلی»، 400‌هزار فنجان از این نوشیدنی بفروشد، رکورد تعداد کاربران روزانه در اپلیکیشن خود را ثبت کند و شاهد افزایش 57 درصدی دانلود اپلیکیشن باشد.

6- بداهه‌‌‌پردازی کردن. توانایی واکنش سریع به رویدادها باعث حفظ جایگاه برند می‌شود و شبکه‌‌‌های اجتماعی این امکان را فراهم می‌‌‌سازند، اما بازاریابان در بهره‌‌‌برداری از این فرصت‌‌‌ها دچار مشکل هستند، و در ارزیابی خود برای «پاسخگویی سریع به فرصت‌‌‌ها و چالش‌‌‌های مدیریت مشتریان متعهد» تنها امتیاز متوسطی را به خود داده‌‌‌اند.

برای نمونه، زمانی که تسلا در رونمایی سایبرتراک خود شکست خورد، لگو بلافاصله توییتی منتشر کرد که به‌‌‌شدت محبوب شد. ماجرا از این قرار بود که تسلا در نوامبر 2019 از سایبرتراک خود رونمایی کرد و شیشه‌‌‌های خودرو در جریان یک نمایش اشتباهی شکستند. لگو هم بلافاصله تصویری از یک کامیون لگویی منتشر کرد با متنی که می‌‌‌گفت: «تکامل کامیون اینجاست. تضمین ‌‌‌شده که نشکند.» این توییت بیش از 28‌هزار و 500بار بازنشر شد. تحقیقات نشان می‌دهند که بداهه‌‌‌پردازی در شبکه‌‌‌های اجتماعی زمانی موثرترین است که به موقع، غیرمنتظره و طنزآمیز باشند. تقویت مهارت‌‌‌ها و فرآیندهایی که برندها را برای شناسایی و واکنش سریع به این فرصت‌‌‌ها آماده می‌‌‌سازد، می‌تواند بازدهی سرمایه (ROI) شبکه‌‌‌های اجتماعی را بهبود بخشد.

7- همکاری بهتر با اینفلوئنسرها. تاثیر اینفلوئنسرها بر عملکرد شرکت‌ها در حال حاضر بسیار ضعیف است و به سوال «استفاده از اینفلوئنسرها تا چه حد به عملکرد شرکت شما در سال گذشته کمک کرده است؟» امتیاز 2.4 از 7 داده شده است.

دو نکته می‌تواند به بهبود بازدهی اینفلوئنسرها در شبکه‌‌‌های اجتماعی کمک کند. اول، تحقیقات نشان می‌دهند که استفاده از اینفلوئنسرهایی با تعداد دنبال‌‌‌کننده زیاد، همیشه به تعامل بیشتر منجر نمی‌شود. دلیلش این است که تعداد دنبال‌‌‌کنندگان بیشتر به معنای گستردگی‌‌‌ بیشتر و رابطه ضعیف‌‌‌تر با دنبال‌‌‌کنندگان است، که احتمال تعامل قوی را کاهش می‌دهد. مطابق با این ایده و بر اساس مطالعات دیگر، منطقی است که شرکت‌ها به‌‌‌جای رقابت برای همکاری با تعداد معدودی از ماکرواینفلوئنسرها، بر میکرو‌اینفلوئنسرهایی با دنبال‌‌‌کنندگان کمتر اما وفادارتر تمرکز کنند و این رابطه را در طول زمان تقویت کنند تا بتوانند مخاطبان و تعاملات خود را به‌‌‌طور موثر افزایش دهند.

8- آموزش بینش‌‌‌های مهم مشتری به کارکنان. تقریبا تمام فعالیت‌‌‌های شبکه‌‌‌های اجتماعی (88.5درصد) در داخل شرکت‌ها انجام می‌شود و برون‌‌‌سپاری نمی‌شود. با توجه به این موضوع، بازاریابان باید مرتب آموزش ببینند و خود را به‌‌‌روز کنند. با این حال، طبق نظرسنجی‌‌‌ها، تنها 4‌درصد از بودجه‌‌‌های بازاریابی به آموزش اختصاص یافته است. این امر ممکن است یکی از دلایل اثربخشی پایین شبکه‌‌‌های اجتماعی باشد؛ به‌‌‌ویژه زمانی که کارکنان برای استفاده از رسانه‌‌‌های جدیدتر به آموزش بیشتری نیاز دارند.

سرمایه‌گذاری در شبکه‌‌‌های اجتماعی به دلایلی چون عدم‌تناسب با استراتژی، بازده ضعیف  و رقابت جدید از سوی رسانه‌‌‌های خرده‌‌‌فروشی کاهش یافته است. با وجود این‌، شبکه‌‌‌های اجتماعی همچنان یکی از بهترین روش‌ها برای تعامل با مصرف‌کنندگان محسوب می‌‌‌شوند، چراکه افراد به‌‌‌طور روزانه از پلتفرم‌‌‌های مختلف استفاده می‌کنند و تمایل دارند با اینفلوئنسرها ارتباط بگیرند و محتوای جدید ببینند. شبکه‌‌‌های اجتماعی به دلیل دسترسی گسترده و سرعت انتقال پیام، امکان تعامل سریع با مخاطبان را فراهم می‌کنند. بازاریابان باید از این کانال بهره کامل‌‌‌تری ببرند تا بیشتر درباره مصرف‌کنندگان اطلاع کسب کنند و فروش محصولات را افزایش دهند.

آنها می‌توانند داده‌‌‌ها و یافته‌‌‌های مصرف‌کنندگان را با سایر ذی‌نفعان به اشتراک بگذارند، استراتژی‌‌‌های نوآورانه‌‌‌ای ایجاد کنند که از اینفلوئنسرها و محتوای خلاقانه برای افزایش درآمد استفاده کنند، و از طریق آزمایش و نوآوری در زمان واقعی، ارتباط و نتایج کسب و کار را بهبود بخشند.

منبع: HBR