عصر ایران / مدرسه کار و کسب ؛ دکتر سروش صفدریان* - در علم بازاریابی به مشتریان بلقوه ای که پتانسیل و شرایط معامله با ما را دارند سرنخ یا Laed گفته میشود. جستجو برای سرنخ‌ها نباید یک فرایند دشوار یا خسته‌کننده باشد. در واقع، می‌تواند تجربه‌ای مثبت برای هر دو طرف، نمایندگان فروش و سرنخ‌ها باشد. بنابراین از به‌کارگیری برخی از استراتژی‌های بررسی‌شده در مقالات قبلی در جریان کار خود نترسید و با تکنیک‌ها و ابزارهای مختلف آزمایش کنید تا ببینید کدام یک بهترین نتیجه را برای تیم شما دارد. مطمئناً خواهید دید که در مدت زمان کوتاهی سرنخ‌های مناسب بیشتری را به مشتریان واقعی تبدیل می‌کنید!
بازاریابی سرنخ
بازاریابی سرنخ یک نوع بازاریابی محتوایی است که یک کسب‌وکار در مراحل عمیق‌تر فرایند فروش خود از آن استفاده می‌کند. این شامل ارائه رسانه‌هایی مانند مطالب فروش، مستندات فنی و منابع دیگر است که به تأثیرگذاری بر تصمیم‌گیری سرنخ‌ها در مراحل نزدیک به بستن قرارداد کمک می‌کند.
پس از اینکه شما به طور موفقیت‌آمیز چند مشتری بالقوه را شناسایی کرده‌اید، حالا وقت آن است که این سرنخ‌ها را با بازاریابی سرنخ پرورش دهید.
بازاریابی سرنخ اساساً شما را به بستن قرارداد نزدیک‌تر می‌کند. فقط به این دلیل که با یک سرنخ ارتباط برقرار کرده‌اید، به این معنی نیست که باید تمام تلاش‌های بازاریابی خود را متوقف کنید. در عوض، بازاریابی شما باید بیشتر شخصی‌سازی شده و هدفمند باشد.
اگر هنوز مواد فروش را توسعه نداده‌اید، با تیم‌های بازاریابی و خدمات مشتری خود همکاری کنید تا این مواد را برای خریداران بالقوه در هر مرحله از سفر آنها آماده کنید. الگوهای ایمیل، سناریوهای تماس و چک‌لیست‌های پیش از تماس تنها چند ابزار هستند که من پیشنهاد می‌کنم تا به شما در تسهیل فرایند بازاریابی سرنخ کمک کنند.
استراتژی دیگر بازاریابی سرنخ، ایجاد گردش‌کار در ابزارهایی مانند CRM است. گردش‌کارها فرایندهای بازاریابی شما را خودکار می‌کنند — از جمله نحوه بازاریابی به سرنخ‌های شما.
از گردش‌کارها برای تنظیم ایمیل‌های از پیش نوشته‌شده، پیامک‌ها یا اعلان‌های درون‌برنامه‌ای یا Notification استفاده کنید که بر اساس محرک‌های خاصی، مانند مشاهده ویدئو، دانلود محتوای پیشنهادی یا عدم فعالیت به مدت معین به سرنخ‌های شما ارسال میشود.
به طور خلاصه، هر چیزی که سرنخ‌های شما را درگیر و آگاه از برند شما نگه‌دارد، به عنوان بازاریابی سرنخ محسوب میشود. حتی یک بررسی روزانه یا هفتگی با سرنخ‌ها هم اعتبار دارد. باز هم، فقط به این دلیل که با یک سرنخ ارتباط برقرار کرده‌اید، به این معنی نیست که بازاریابی باید متوقف شود.
سوالات جستجوی فروش
دانستن اینکه با کدام سرنخ‌ها باید ارتباط برقرار کنیم، به ما کمک می‌کند تا زمان قابل‌توجهی را صرفه‌جویی کنیم.
نه هر سرنخی برای تبدیل به مشتری مناسب است و نه هر مشتری بالقوه‌ای به مشتری واقعی تبدیل خواهد شد.
خوشبختانه، چند سوال وجود دارد که می‌توانید بپرسید تا تعیین کنید آیا یک سرنخ ارزش پیگیری دارد یا خیر.
این موضوع فقط به سرنخ‌های ورودی مربوط نمی‌شود. حتی اگر از روش‌های جستجوی خروجی استفاده می‌کنید، پرسیدن این سوالات باید به شما کمک کند تا نرخ پاسخ بهتری ببینید، زیرا زمان لازم را برای بررسی وضعیت کسب‌وکار آنها صرف کرده‌اید.
در ادامه، برخی از سوالات انتخابی مورد علاقه‌ام را همراه با نکات مرتبط آورده‌ام تا به شما در ارزیابی احتمال تبدیل یک سرنخ به مشتری کمک کنم.
آیا کسب‌وکار سرنخ، تناسب سازمانی دارد؟
این نوع ارزیابی صرفاً بر اساس داده‌های جمعیتی است.
آیا سرنخ در محدوده جغرافیایی شما قرار دارد؟
آیا در صنعت آنها فعالیت می‌کنید؟
آیا آنها با پرسونای خریدار شما همخوانی دارند؟
به عنوان مثال، اگر بازار هدف شما شامل کسب‌وکارهای کوچک و متوسط با تعداد کارمندان بین 100 تا 1,000 باشد، باید هر مشتری بالقوه‌ای که خارج از این معیارها است را حذف کنید.
با نگاهی عمیق‌تر، محصول یا خدمات شما به طور طبیعی ارزش بیشتری به پروفایل خاصی در این بازار هدف ارائه می‌دهد، مانند تیم‌های بزرگتر در کسب‌وکارهای متوسط. این مشتریان همچنین احتمال بیشتری دارند که به سطح بالاتری از محصول شما ارتقا یابند و ارزش بیشتری را به عنوان مشتری ایجاد کنند.
نکته: مشتریان را بر اساس اندازه فرصت یا ارزش بالقوه طول عمر آنها اولویت‌بندی کنید.
آیا ذینفعان کلیدی را شناسایی کرده‌اید؟
در طرف دیگر فرایند فروش شما دو نوع فرد وجود دارد: تصمیم‌گیرندگان و تأثیرگذاران.
تأثیرگذاران ممکن است قدرت خرید نداشته باشند، اما اغلب کسانی هستند که از محصول استفاده می‌کنند و بنابراین می‌توانند بزرگ‌ترین حامیان داخلی شما شوند. اگر بتوانید آنها را به حمایت از پیشنهاد خود ترغیب کنید، می‌توانند قبل از اینکه حتی با تصمیم‌گیرندگان صحبت کنید، یک استدلال قوی برای آنها ارائه دهند.
تصمیم‌گیرندگان، البته، کسانی هستند که خرید را تأیید یا رد می‌کنند. می‌توانید سوالات زیر را بپرسید تا فرآیند تصمیم‌گیری را تعیین کنید:
آیا فرد دیگری در این تصمیم‌گیری دخالت خواهد داشت؟
آیا این خرید از بودجه مستقیم شما تأمین میشود؟
نکته: یک لیست کاری از تأثیرگذاران و خریداران نگه‌داری کنید و شاید آن را بر اساس ساختار سازمانی رسم کنید. از این لیست در مراحل بعدی ارتباطات استفاده خواهید کرد.
آیا محدودیت‌های سرنخ، مانع ایجاد می‌کند؟
محدودیت‌های زمانی و بودجه‌ای اغلب بزرگ‌ترین موانع شما از طرف سرنخ‌ها هستند.
قبل از اینکه زمان خود را برای یک تماس اکتشافی صرف کنید تا این موانع را بشنوید، مقداری تحقیق کنید تا ببینید آیا می‌توانید خریداران بالقوه‌ای را که به وضوح پول یا زمان کافی برای بررسی پیشنهاد شما ندارند، فیلتر کنید.
به عنوان مثال، اگر مشاهده کنید که یک سرنخ به تازگی یک کمپین بازاریابی جدید راه‌اندازی کرده است، ممکن است وقت کافی برای گذراندن یک فرایند فروش طولانی را نداشته باشد.
نکته: به سرنخ‌هایی که در حال حاضر زمان کافی برای صحبت با شما ندارند، اما ممکن است بعداً مناسب باشند، توجه کنید و در زمان دیگری به آنها مراجعه کنید.
آیا با بازار سرنخ آشنایی دارید؟
شما احتمالاً با برخی از انواع شرکت‌ها، بازارها یا صنایع بیشتر از دیگران آشنا هستید. احتمالاً تکنیک‌های فروش و ارائه شما با بازارهایی که احساس راحتی بیشتری با صحبت در مورد آنها دارید، بیشتر بهبود یافته است، بنابراین باید این سرنخ‌ها را در اولویت قرار دهید.
نکته: سرنخ‌های مشابه را بر اساس ویژگی‌هایی مانند پیشنهاد خدمات، بازار یا صنعت آنها گروه‌بندی کنید و سپس این گروه‌ها را بر اساس آشنایی شما با آنها اولویت‌بندی کنید.
آیا شرکت شما ارزش قابل توجهی اضافه می‌کند؟
سرنخ‌هایی که می‌توانید ارزش بیشتری به آنها ارائه دهید، احتمال بیشتری دارند که خرید خود را انجام دهند. به عنوان مثال، اگر شما خدمات بازاریابی دیجیتال را ارائه می‌دهید و مشاهده می‌کنید که سرنخ شما از قبل دارای یک حضور قوی آنلاین است، احتمال اینکه بتوانید ارزش اضافی قابل توجهی اضافه کنید، کم است.
نکته: سرنخ‌ها را بر اساس سطح ارزشی که فکر می‌کنید می‌توانید ارائه دهید، طبقه‌بندی کنید و آنهایی را که بالاترین ارزش را خواهند داشت، در اولویت قرار دهید.
آیا آنها از پیشنهاد شما آگاهی دارند؟
سرنخ‌های شما احتمالاً از نظر سطح دانش درباره محصولات یا خدمات شما متفاوت هستند. هر چه آگاهی آنها بیشتر باشد، احتمال بیشتری دارد که ارزش پیشنهاد شما را ببینند و به مشتریان تبدیل شوند.
اگر یک سرنخ به وب‌سایت شما سر زده، در وبلاگ شما ثبت‌نام کرده یا محتوایی مرتبط با پیشنهاد شما منتشر کرده باشد، احتمالاً درباره شرکت یا خدمات شما اطلاعات زیادی دارد و بنابراین احتمال خرید آنها بیشتر خواهد بود.
نکته: سرنخ‌ها را بر اساس سطح آگاهی آنها گروه‌بندی کنید و آنهایی را که نشان‌دهنده آگاهی بیشتری از شرکت شما هستند، در اولویت قرار دهید.
مثال‌های ایمیل برای ارتباط با سرنخ ها
پس از شناسایی سرنخ‌های خود، زمان آن رسیده است که با آنها ارتباط برقرار کنید. آماده‌اید که با برخی از سرنخ‌ها تماس بگیرید؟
از الگوهای ایمیل زیر برای شروع استفاده کنید:
- ارتباط پس از ارجاع
موضوع: [نام ارجاع‌دهنده] پیشنهاد داد که با هم ارتباط برقرار کنیم
سلام [نام سرنخ]،
خوشحالم که با شما آشنا می‌شوم. ارتباط مشترک ما، [نام ارجاع‌دهنده]، به من توصیه کرد که با شما تماس بگیرم زیرا [X].
دوست دارم بیشتر درباره کاری که در نقش خود انجام می‌دهید بشنوم — طبق گفته [نام ارجاع‌دهنده]، به نظر می‌رسد که شما با چالش‌های [X] مواجه هستید.
[نام محصول] می‌تواند به شما کمک کند تا [X] را محقق کنید و کارایی را به میزان [X]% افزایش دهید.
آیا این برای تیم شما در حال حاضر اولویت دارد؟
بهترین‌ها،
[نام شما]
- ارائه لینک‌ها پس از دانلود یک منبع
موضوع: منابع بیشتر [حوزه تخصص] برای [نام کسب‌وکار]
سلام [نام سرنخ]،
خوشحالم که با شما آشنا می‌شوم. تا حالا چگونه از [نام منبع] استفاده می‌کنید؟
می‌بینم که شما به [X] علاقه دارید و بنابراین سه منبع دیگر که به تیم شما کمک می‌کند تا [X] را بهتر انجام دهد، جمع‌آوری کرده‌ام.
لینک 1
لینک 2
در همین حین، دوست دارم که یک تماس تلفنی داشته باشم و درباره اینکه شما تا حالا چگونه پیش رفته اید صحبت کنم. آیا روز پنجشنبه صبح برای یک تماس 10 دقیقه‌ای در دسترس هستید؟
بهترین‌ها،
[نام شما]
______________________________
* دکتر سروش صفدریان
نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
📍محقق و مدرس فروش و مذاکره
📍نویسنده چندین عنوان کتاب در حوزه کسب و کار و فروش
📍رتبه اول کنکور دکترای کارآفرینی سال 1393
📍22 سال تجربه آموزش و مشاوره در حوزه فروش و سیستم سازی در مجموعه های صنعتی و خدماتی در ایران از جمله سرای ایرانی، دیجی لند، مزمز، کارخانجات سیمان از جمله اردبیل، زابل، غرب آسیا و برج فناوری دانشگاه صنعتی شریف، مراکز رشد و فناور ایران، دانشگاه زنجان، سازمان فناوری ریاست جمهوری و ...
📍مدرس دوره های MBA و DBA در مدارس کسب و کار ایران از جمله ماهان، تهران، دانشگاه تهران
📍موسس مدرسه کسب و کار راستین
