بررسی روند تشکیل الگوهای مصرف در جهان سوم الگوهای مصرف چند ملیتی

مقدمه

قرن 18 در اروپا که با عنوان عصر روشنگری از دیگر قرون متمایز می شود ویژگی عمده دیگری که داشت، عصر رویکرد به تجارت نیز بود. شعار lesse faire)بگذار مرزها آزاد باشند( در همین زمان باب شد. دلیل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهای داخلی، برای دستیابی به مواد اولیه و به تبع آن بازارهای خارجی، برای فروش کالاهای ساخته شده به سوی کشورهای خارجی رو آوردند و درخواست تاجران از دولت کاهش مالیات برای صدور کالاها بود. این کالاها در کشورهایی، که امروزه به عنوان جهان سوم نامیده می شوند، بایستی ارزیابی می شدند. استعمار و حمله نظامی مستقیم به چنین کشورهایی این مهم را به عهده گرفت. اما آنچه مشکل را بعد از شکست تجربه این کشورها در مورد استعمار، نئوکلینالیسم )استعمار نوین از طریق فرهنگ(، به وجود آورد، بافت سنتی و عرفی این جوامع بود که همانند پوسته ای وخیم در مقابل فرآورده های نوین مقاومت نشان می داد. شناختن سنت ها و رسوم برای رخنه در آنها اولین گام به شمار رفت و تبلیغات نیز به کمک این روش توانست سد نفوذ این کشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع ابتدا بایستی باور می کردند که آنچه خود دارند در مقابل کالاهای وارداتی از ارزش خوبی برخوردار است و این کار با ظرافت تمام در تبلیغاتی که از شناسی شخصیت کمک می گرفت، انجام می شد. در اینجا که یکی از مسائلی که باعث بحران هویت می شد به میان آمد و فرد این جامعه ابتدا هویت خود را، که ریشه ها، عرف ها، تربیت و اعتقادهای او داشت، زیر سؤال می برد و در مقابل به دنبال کسب هویت تازه، خود را به شکل کالاهای مصرفی در می آورد که با تبلیغات به وی القاء شده بود. کاربه همین جا ختم نمی شد. کار هنگاهی مصیبت بارتر می شد که دقت کنیم در این راستا فرهنگ چنین جوامعی به عوامل دیگر، دستخوش تغییر و تحول و در نهایت بحران که نمود خود را در تمامی ارکان جامعه از خانواده گرفته مادبومی نشان می دهد.

ضرورت مسئله

الگوهای مصرف را نمی توان از نظام های ارزشی و هنجاری خواه اجتماعی یا فردی و یا توأماً که معرف شخصیت مصرف کننده است، جدا ساخت. اگر چه گزینش های مصرفی مردم کشورهای جهان سوم تحت تأثیر منابع گوناگون و به خصوص منابع بیگانه هدایت می شود، اما قطعاً نمایانگر ذهنیت آنان نیز هست. بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایی )ارضای نیازهای روانی( فرآیندهای مصرف اجتماعی، باید به ابعاد نمادی، یعنی معنای اجتماعی آنها نیز توجه داشت. کالاها و خدمات، سوای کیفیات طبیعی شان، دارای علایم رمزی نیز هستند و شاخصها و عاملان یک قشربندی اجتماعی محسوب می شوند؛ به همین دلیل بررسی دقیق پدیده تشکیل الگوهای مصرف توسط شرکت های فراملیتی اهمیت دارد.

در واقع مصرف کالاها و خدمات مصرفی، علایمی است که کدهای اصلی جامعه ای که فرد در آن زندگی می کند صرف نظر از درجه توسعه اقتصادی و اجتماعی اش به آنها معنا می بخشد. لذا حوزه مصرف، حوزه ای مهم در تشکیل ذهنیت ها و ارزش های منبعث از فعالیت های شرکت های فراملیتی است، زیرا نماد مصرف یا کد اشیای مصرف شده ترجمان وضع فرهنگی یا هویت فرهنگی اند. افراد با دسترسی یافتن به کالاهای خاص برطبق موازین و مقیاسهای جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلکه از جایگاه دیگران نیز آگاهی می یابند اشیا با ایفای یک کارکرد اجتماعی تمایزی و تبعیضی، در واقع معرف افراد،یا به معنای صحیح تر تمایز بین افراد می شود. در حقیقت تمایز قایل شدن بر حسب اشیا مبین یا موجد تفکیک و تفاوت اجتماعی است، که افراد را طبقه بندی کرده و سلسله مراتب اجتماعی را به دنبال دارد. این بعد نمادی در کلیه سطوح جامعه بر طبق کدهای متفاوت، مشاهده، و به یک طبقه اجتماعی خاص نیز محدود نمی شود. علاوه براین باید به مصرف بعد تخیلی نیز افزود، زیرا اشیاء وسیله فرار و طلسمی است که فرد با توسل به آن می تواند جهانی سحرآمیز را تصور کند. آرزها به سوی نیازها هدایت شده و در وجود کالا، برآورده می شوند. علت اینکه تبلیغ کنندگان همواره در تلاش یافتن تصویری هستند که مصرف کنندگان از خود، و از من آرمانی همواره صرفاً همان الگوی رفتاری است که در یک متن اجتماعی تحقق می یابد و به عبارت دیگر در ارتباط با سایر افرادی که از اتحاد آنها با یکدیگر هستی اجتماعی فرهنگی خاص، و اکثراً یک ملت، تشکیل می شود. جدل میان خود و تصویر شخصی یعنی بین انگیزه ها و ارزش ها در مصرف در کشورهای در حال توسعه، غالباً در ناکامی از مصرف بسنده تجلی می یابد، چه در واقع آنچه فرد می کوشد در مصرف بیابد راهی برای غلبه بر احساس نابسندگی و میل ورود به اجتماع و نیل به ارتقای اجتماعی است .

الگوهای مصرف در همه موارد باید با هویت فرهنگی جامعه کاملاً پیوستگی داشته باشد، البته باید به الگوهای مصرف متفاوتی که به دلیل عدم تجانس نظام اجتماعی فرهنگی و دامنه قشربندی اجتماعی اقتصادی کم و بیش با یکدیگر تفاوت دارند توجه داشت. در کشورهای جهان سوم ،منطبق تفکیک اجتماعی بر مبنای مصرف تنها در ایجاد یک سلسله مراتب اجتماعی فرهنگی و پویایی و تحرک اجتماعی بازتاب نمی یابد بلکه به شکل یک برخورد متقاطع فرهنگی و ستیز بین سنت و تجدد نیز پدیدار می گردد. معرفی و گسترش تجدد از طریق فرآیند قالب شکنی، آمال و نیازها و قالب ریزی مجدد آنها پویایی اجتماعی مصرف را در پی دارد. در این چهارچوب الگوی ارتباطات با الگوی مصرف رابطه مستقیم دارد، از یک سو الگوی مصرف حاصل مجموعه پیامها و علایمی است که نگرش مردم را شکل می دهد، و در رفتار های مصرفی آنها تبلور می یابد. واز سوی دیگر مصرف خود یک الگوی ارتباطی بین انسان و جامعه و بین انسان و خود اوست.

تأثیر شرکت های فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرف در دو سطح صورت می گیرد. در وهله اول این شرکت ها به توسعه الگوهای مصرفی رایج در کشورهای جهان سوم کمک می کنند. در وهله دوم شرکت ها می کوشند کالاها و فرآوردهای جدید راکه کم و بیش پیچیده تر از فرآورده های قبلی است جایگزین فرآورده های سنتی کنند. بنابراین موفقیت تجارتی این شرکت ها در تمامی ساختار مصرف کشورهای در حال توسعه تأثیر می گذارد. شرکت های فراملیتی انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظامهای بازنمایی و هنجاری و نظامهای بیانی )نیازها و الگوهای رفتاری ( اند. تفکری که اساس این نظامها را تشکیل می دهد آن است که برای مثال پاداش تلاش فرد در کارش دسترسی یافتن به کالاهای مصرفی است، و افزایش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادی محسوب می شود. بنابراین، ترویج چنین منطقی و تلاش برای مصرف بیشتر درنیروی محرکه تغییر اجتماعی نقش مهمی دارد. به این معنا که شرکت های فراملیتی به دلیل ماهیت عقلانیت خود ،در پیوستگی و یگانگی روزافزون کشورهای جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتی دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در این نظام اقتصادی تا حد زیادی به کالاها و خدماتی که در دسترس دارد و همچنین به پایگاه اجتماعی وابسته به این خدمات منوط است. این عقلانیت به طرق گوناگون مطرح می گردد، در زمینه ارتباطات، پیامهای پخش شده توسط رسانه ها )تلویزیون، سینماو تبلیغات( با نمایش امتیازات جامعه مصرفی و ایجاد اشکال بازنمایی و نظامهای هنجاری، نقش مهمی بازی می کنند.

به موازات این جریان، گرایش روزافزونی به تقلید از سبک زندگی غربی و تولیدات غربی به وجود می آید، انگیزه های افراد به نحو فزاینده ای به سمت دسترسی به مصارف تجارتی سوق داده می شود. ارزشهای سنتی تا حد زیادی بی اعتبار می گردد، و تصور ذهنی فرد از جامعه و نقشی که در آن دارد، تغییر می کند .

کارکنان شرکت های فراملیتی نیز، صرفنظر از مقامی که در شرکت دارند، با اشاعه اخلاق شرکت ها در این فرآیند تخریب نقش مهمی دارند. همان طوری که قبلاً اشاره شد، اشتغال به کار در این نوع شرکت ها مستلزم پذیرش مقررات و هنجارهای مربوط به آنهاست. مصرف کالاهای ساخت شرکت های فراملیتی و اثرات نمایشی منبعث از آنها در ایجاد اخلاق مصرف مادی مؤثر است.

نکته آخر اینکه این شرکت ها گرایش دارند عادات مصرفی را به گونه ای که به سود آنها باشد شکل دهند و بنابراین درصددند تا فرآورده های خود را جایگزین کالاهای سنتی کنند، و برای برخی کالاها و خدمات خود تقاضای تجارتی منظمی که قبلاً وجود نداشته به وجودآورند. همچنین برخی نیازها و خواستها را به سوی مارکهای خارجی سوق دهند. سیاست های تبلیغاتی و تشویق فروش کالا بدون شک یکی از مؤثرترین طرق نفوذ شرکت های فراملیتی است، و در تغییر نیازهای اساسی افراد و هدایت آنها به سوی مارکها و فرآورده های خاص دخالت دارد. قطعاً این انتقال سلیقه ها برآیند سیاستهای گسترده بازاریابی و تأثیر آنها برمعرفها و هنجارهاست .

هدف اصلی این تبلیغات ایجاد نیازها و بنابراین فرآورده هایی است که می توانند این نیازها را برآورده سازند. فرآورده هایی که عملاً تنها شرکت های فراملیتی قادر به تولید آنها هستند. برای مثال شرکت یونیلیور برای فروش خود برنامه های تبلیغاتی جهانی بسیار مهمی اجرا می کند. این برنامه ها غالباً باعث می شود تا مردم تمامی علاقه خود را به فرآورده های داخلی از دست بدهند. مثلاً همین شرکت تلاش می کند تا در هند مارگارین واناپستی را جایگزین کره محلی کند و به نظر می رسد که این محصول داخلی کلاً از بین برود. این شرکت در ایجاد نیاز به پودرهای پاک کننده شیمیایی و مواد ضدعفونی کننده و نتیجتاً در نتیجه ایجاد بازاری برای این محصولات خود در اندونزی موفق بوده است.

علاوه براین توانسته است فروش بستنی، سوسیس و اغذیه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزی سیرالئون و لیبریا گسترش دهد، یعنی در مناطقی که کمتر می توان از آنها به عنوان مناطق دارای درآمدهای احتیاطی سخن گفت و آذوقه رسانی به آنها معمولاُ توسط هواپیما صورت می گیرد.

در آمریکای لاتین قدرت تبلیغات به حدی است که حتی روستاییان بسیار فقیر نیز عملاً خود را ملزم به نوشیدن نوشابه هایی چون کوکاکولا و پپسی می دانند، و لو آنکه به قیمت فروش محصولات طبیعی شان تمام شود.

ر. لدوگار با مطالعه دو کشور برزیل و مکزیک، موفقیت شرکت های فراملیتی را در ایجاد نیاز به نوشابه های غیر الکلی نشان می دهد. برای مثال ؛ مصرف سالانه این نوع نوشابه ها در مکزیک رقم قابل ملاحظه 14 میلیارد بطری یعنی برای هر نفر 5 بطری طی یک هفته بوده است )در مکزیک 40% نوشابه های مصرفی پپسی کولاست (. شستشوی مغزی تجارتی آنچنان قوی است که ساکنین برخی روستاهای مکزیک به رغم درآمد اندک خود متقاعد شده اند که بدون این نوشابه ها نمی توانند زندگی کنند و باید هر روز آنها را مصرف کنند. در سال 1979 یک کشیش مکزیکی با اشاره به این مطلب می نویسد: شنیده ام بعضی از روستاییان می گویند بدون مصرف روزانه نوشابه های غیر الکلی نمی توانند زندگی کنند برخی دیگر به خاطر نمایش پایگاه اجتماعی خود هر روز با غذایشان باید نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعی که میهمان دارند. اکثراً فکر می کنند که باید روزانه این نوشابه ها را مصرف کنند. این اساساً ناشی از تبلیغات گسترده به خصوص در رادیو است که در این مناطق کوهستانی شنوندگان فراوان دارد. به موازات این امر، در این روستاها فرآورده های طبیعی مثل میوه کمتر مصرف می شود، برخی خانواده ها فقط هفته ای یک بار میوه می خورند.

اساس این سیاست های تبلیغاتی متقاعد ساختن مردم است به اینکه روش های سنتی تغذیه )ارزن، برنج، لوبیا، ذرت، آب( در قیاس با محصولات غربی غالباً پیچیده تر )بسته بندی های لوکس، تفاوت گذاری های تصنعی با استفاده از مارکهای گوناگون( اهمیت کمتری دارد. موضوع مهم در اینجا نمادگذاری اجتماعی کالاهاست. از آنجا که مردم به خاطر کم سوادی خود آسیب پذیرترند، تاًثیر تبلیغات بسیار زیادتر می شود. برای مثال، به کشور کنیا که قبلاً نیز مورد بحث بوده اشاره می شود. هزینه تبلیغات بازاریابی برای صابون های تولیدی شرکت های وابسته به شرکت های فراملیتی در این کشور 6 درصد و برای صابون های تولید داخلی 1درصد قیمت آنها بوده است. این خود نشان دهنده سیاست هدایت تقاضاهای داخلی به سوی فرآورده های پیچیده تر )صنعتی(، )صابون توالت، موادضد عفونی کننده ...( است که بیشتر بر شکل ظاهری صابون ها و جذابیت بسته بندی آن تأکید دارد.

برای ارائه طرحی کلی تراز موضوع به هزینه های تبلیغاتی شرکت های تابع شرکت های فراملیتی در کنیا اشاره می شود این هزینه ها در حدود 12 میلیون شلینگ کنیاست، در حالی که بودجه تخصیص یافته در آخرین برنامه پنج ساله کنیا برای ساختن مرکز بهداشت روستایی که دولت از آنها به عنوان عوامل کلیدی در بهداشت مناطق روستایی )حدود 90 درصد جمعیت کشور در این مناطق سکونت دارند( یاد می کند، 5/7 میلیون شلینگ است.

یکی از مشهورترین نمونه های نفوذ خارجی در الگوهای مصرف، فعالیت شرکت نستله و سیاست توسعه فروش شیر خشک برای اطفال است. این شرکت برای ترویج فرآوردهای غذایی خود و جایگزین کردن آنها به جای شیر مادر سیاست فعالی را به مرحله اجرا درآورد. برای این منظور روش های متفاوتی به کار گرفته شده است :

1. توزیع مجانی و غالباً خانه به خانه بطری های شیر و محصولات لبنی )لاکتوژن(

2. اجرای برنامه های تبلیغاتی در بیمارستان ها و زایشگاه ها. این برنامه ها توسط مأموران خاصی موسوم به پرستاران شیر صورت می گرفت، این پرستاران اونیفورم سفید می پوشیدند و نتیجتاً به راحتی می شد آنها را با کارکنان بیمارستان اشتباه گرفت.

3. توزیع مجانی کارت های مربوط به وزن نوزادان با تبلیغ لاکتوژن. جمله ای هم در این کارتها نوشته شده بود با این مضمون که مادران تاحد امکان باید کودکان را با شیر خود تغذیه کنند. اما عملاً چند درصد مادران قادر به خواندن این نوشته بودند؟

4. تبلیغات تلفیقی در بیمارستان ها و رادیو. در اینجا گفته می شد که مصرف این فرآورده ها، نیرو و قدرت به کودکان می بخشد )برای مثال این دو موضوع در نیجریه اهمیت زیادی دارند(. در جامائیکا تبلیغ به این شکل بود: لاکتوژن باعث نیرومندی و سلامتی است یا انرژی و قدرت می بخشد.

مصرف شیر خشک همراه با برخی نمادها، یعنی نو، بهتر و نظایر آن بود. در حال حاضر شیر خشک در بسیاری از کشورهای جهان سوم مصرف بسیار وسیعی دارد.

بنابراین فعالیت شرکت های فراملیتی می تواند به انتقال حقیقی الگوهای مصرف منجر شود. این روند انتقال الگوها، نیازها برحسب مارکها تغییر پیدا می کنند و فرآورده های پیچیده تر و گران تر جانشین محصولات ساده و ارزان می گردد. به موازات این فرآیند، تبلیغات شرکت های فراملیتی با ایجاد تمایزات تصنعی بین فرآورده ها، موجب از رونق افتادن سریع و جایگزین نمودن آنها با محصولات جدیدتر است. نمونه های برون گرایی بسیار فراوان بوده و عواقب تأسف باری دارد. این تنها چیزی است که می توان گفت.

روستائیان مکزیک بیش از پیش به مصرف نان سفید به جای نان سنتی خودشان که هم ارزان تر است و هم پروتئین بیشتری دارد، روی آورده اند. در جامائیکا مردم عادت داشتند به عنوان صبحانه ماهی و موز که هر دو ارزان و بسیار مقوی هستند، مصرف کنند. اما در نتیجه تبلیغات این عادت از بین رفته و این فکر در مغز مردم رسوخ کرده که برای صبحانه بهتر است سه رال مصرف کنند. اکنون مردم از محصولات کلوگ استفاده می کنند، در حالی که موز در بازار به خاطر نبودن خریدار و مشتری فاسد شده و از بین می رود. ورود شرکت های دانون سا و شامبورسی، شرکت های تابعه گروه شرکت های ب.اس.ان ژروهدانون و گروه نستله، در سال 1973 به مکزیک و برنامه های تبلیغاتی مهم آنها تقاضای کلی برای ماست را تا میزان 350% افزایش داده است.

فرآیند جانشین سازی کالاهای شرکت های فراملیتی به جای محصولات داخلی در مصرف سیگار بسیار مشخص و آشکار است. در این بخش کاملاً متمرکز 8 شرکت فراملیتی بر بازار جهانی تسلط دارند : مثل شرکت بت انگلیسی الاصل که بزرگترین سازنده سیگار دنیاست و از هر پنچ سیگاری که در جهان سرمایه داری به فروش می رسد یکی از آن این شرکت است. شرکت های دیگر عبارتند از گروه امپریال )انگلیسی(، امریکن براندز )ایالات متحده(، مؤسسه فیلیپ موریس )انگلیسی( و گروه آفریقای جنوبی )روتمن، رامبراند روپرت(. این شرکت های فراملیتی در گرایش مردم به مصرف سیگارهای خارجی )روند برون گرایی(، جایگزین نمودن سیگار داخلی ساخت تولید کنندگان کوچک با سیگارهای صنعتی دخالت مؤثر دارند. این تغییر ذائقه مصرف کنندگان سیگار باعث نابودی تنباکو سیاه در بسیاری از کشورها نظیر هند، پاکستان، جمهوری کره، فیلیپین، ارژانتین و یا برزیل شده است. سیگار کرتک در اندونزی، دلتی در سری لانکا و بیدیز در هند به سود سیگارهای ملایم نوع ویرجینیایی کنار گذارده می شوندبرنامه های وسیع تبلیغاتی عامل مؤثری در چنین فرآیندی است. علاوه بر این، برنامه های وسیع تبلیغاتی شرکت های فراملیتی توتون، معرف آهنگ عمومی جریان بازاریابی شرکت هاست. تأکید اصلی در این برنامه ها برکلیشه های آمریکایی است و تجمل گرایی، پایگاه اجتماعی، سطح زندگی عالی و تصویر کابوی عاشق آزادی مضامینی هستند که لاینقطع تکرار می شوند.

گاهی ایجاد بازارهای جدید به خاطر یافتن مفرهایی است برای فروش فرآورده های واسطه ای برخی شرکت های فراملیتی به عنوان مثال شرکت رالستون پورینا عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در کلمبیاست، نه از آن رو که مرغ و جوجه را به ماده کلیدی رژیم غذایی مردم این کشور مبدل سازد، بل به خاطر آنکه برای محصول اصلی کارخانه، یعنی کنسانتره های غذایی برای حیوانات، بازار ایجاد کند. به پیروی از همین سیاست تسهیلات و امکانات خاصی در اختیار مرغداران گذارده شد. در نتیجه بین سال های 1971 تا 1967 تولید مرغ در کلمبیا دو برابر گردید، یعنی از 11 میلیون به 22 میلیون رسید.

کودکان به دلیل آنکه به عنوان خریداران بالقوه به راحتی تأثیر پذیرند، هدف مطلوبی برای شرکت های فراملیتی محسوب می شوند. برای مثال، برخی مؤسسات تولید کننده نوشابه های غیر الکلی در آمریکای لاتین و مرکزی در مقابل فروش مستقیم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزاری جشن ها، نوشابه و یخچال را به طور رایگان در اختیار این مدارس قرار می دهند. شرکت های دیگر نظیر جنرال فودز در مکزیک با گذاردن مجسمه هایی کوچک نظیر شخصیت های کارتونی والت دیسنی در بسته بندی ها، در واقع برای محصولات خود بازاریابی می کنند.

بسیاری از کالاها (کوکایاپپسی) نماد تعلق به دنیای مدرن تلقی می شوند، و این همان چیزی است که تبلیغ کنندگان بر آن بسیار تأکید می ورزند. ه.والتر در مقاله نشریه بسیار معتبر تجارت جهانی کلمبیا که به بررسی سیاستهای بازاریابی در کشورهای در حال توسعه اختصاص یافته بود، این پرسش را مطرح می کند که آیا مردم به اندکی تجمل نظیر نوشیدن نوشابه های غیر الکلی یا کشیدن سیگارهای معطر نیاز ندارند؟

بحثها و توضیحات مسئول بودجه های تبلیغاتی پپسی کولا و کوکاکولا در برزیل به خوبی بیانگر تأثیر اجتماعی شرکت های فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرفی است. او می گوید: در این کشور هیچ راهی برای هدایت و کانالیزه کردن طغیان جوانان وجود ندارد، نسل کنونی از هیچ آموزش سیاسی یا اجتماعی بهره مند نیست. ما یک مکانیزم اعتراضی به وجود آورده ایم که در مصرف کانالیزه می شود. پپسی، تصویری جدید و جوان است، آنها نیز خوشحال اند چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسی می نوشند.

بنابراین ورود شرکت های فراملیتی دقیقاً با واژگونی الگوهای مصرف که برخی از آنها طی چندین قرن بدون تغییر باقی مانده اند همزمان است. اما ایجاد الگوهای مصرف جدید می تواند نتیجه مکانیزمهای کمتر تعمدی دیگر نیز باشد. فرآورده های شرکت های فراملیتی هم به خاطر کیفیات طبیعی )لوکس ونوبودن( و هم به خاطر نمادهای اجتماعی وابسته به آنها به سهولت از سوی برگزیدگان داخلی که شدیداً مجذوب اسلوب زندگی غربی و محصولات غربی هستند پذیرفته می شود. پیامد اثرات نمایشی قوی این جریان، گسترش نیازها و اشیا در کل جامعه است. در اینجا باید از تأثیرتقلیدی سخن گفت. شرکت های فراملیتی کالاهایی راعرضه می کنند که برگزیدگان داخلی سریعاً آنها را می پذیرند و سپس درمدت زمان کوتاهی پس از عرضه این کالاها، سایرین نیز به تقلید از برگزیدگان، مصرف کنندگان این کالاها خواهند شد.

طرح کلی در این جریان چنین است : شرکت های فراملیتی محصولات جدید را در کشورهای درحال توسعه عرضه کرده و نیازهای مصرفی آنان را به جانب این کالاها هدایت می کنند.

روش های نفوذ متنوع و گوناگون است )عمدی با استفاده از تبلیغات، نسبتاً غیر عمدی از طریق نمایش(، اما همگی در جهت هدایت الگوهای مصرف به سوی کالاها و خدمات تولیدی شرکت های فراملیتی مشارکت دارند. ایجاد عرضه خود موجد تقاضاست. درست است که این محصولات بدون در نظر گرفتن نیازهای اساسی مردم به بازار عرضه می شوند و این چیزی نیست که شرکت های فراملیتی نسبت به آن بی اطلاع باشند، بلکه بالعکس این روش عادی و متداول انجام دادن امور از سوی آنهاست این سیاست و عواقب ناشی از آن، نمایش جدیدی از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زیرا برای یک شرکت فراملیتی انتخاب یک برنامه تبلیغاتی قبلاً آزموده شده به زبانی دیگر به مراتب راحت تر است تا عرضه و یا تولید فرآورده هایی نو متناسب با نیازهای خاص محلی.

جمع بندی

بنابراین می توان چنین نتیجه گیری کرد که شرکت های فراملیتی با معرفی عادات مصرفی غربی در کشورهای درحال توسعه در ایجاد فرآیند جهانی برون گرایی فرهنگی دخالت مؤثر دارند. زیرا آداب تغذیه بازتاب روشی است که ملتها طرز فکر و رفتار خود رابه وجود می آورند، آنها را هدایت می کنند، سنتهایشان را تلفیق واحیاء می سازند و رسوم خود را با رسوم انتقال بافته از سوی دیگر فرهنگها در هم می آمیزند.

از این دیدگاه بسط و ازدیاد موفقیت جهانی غذاهای آماده ای نظیر مک دونالد را نه به واسطه فروش )زیاد( این محصولات، بلکه بیشتر به خاطر شیوه زندگی و نمادهای وابسته به آن باید توجیه کرد.

نکته دیگر این است که سوای اهمیت اجتماعی فرهنگی تأثیر شرکت های فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرف، نفوذ آنها باعث بروز انحرافاتی در سایر حوزه ها نیز می گردد. تغییر گرایش مصرف کشورهای جهان سوم به جانب کشت برخی محصولات کشاورزی که عمدتاً ناشی از استفاده از سموم دفع آفات است )که شرکت های فراملیتی در تولید آنها نقش عمده دارند( وابستگی اقتصادی و تکنولوژیکی این کشورها را افزونتر می کند. اما عمده ترین فرآیند این جریان تخصیص نادرست منابع کمیاب است. با تغییر محصولات کشاورزی، بهای آنها همگام با کاهش ارزش غذایی در نتیجه افزودن چربی ها و مواد شیمیایی، افزایش می یابد. از سوی دیگر تأکید برتولید و مصرف فرآورده های حیوانی، موجب اتلاف عمده منابع گیاهی است. برای مثال در کلمبیا با گرایش به کشت علوفه به جای کشت حبوبات و سبزیجات نه تنها منبع پروتئینی گرانی جایگزین یک منبع پروتئینی ارزان شده، بلکه عملاً کاهش ذخایر پروتئینی را به دنبال داشته است، چون پروتئین منابع حیوانی به مراتب کمتر از صنایع گیاهی است. در اینجا به مثالی که قبلاً آورده شده است، بر می گردیم. طبق بررسی های انجام شده، حاصل کشت علوفه در یک جریب زمین اختصاص یافته به پرورش مرغ و ماکیان در منطقه واله ،برابر است با پروتئینی که از کشت ذرت یا لوبیا درهمین زمین به دست می آید. حال اگر در این زمین سویا کشت شود، میزان پروتئین حاصله 16 برابر بیشتر از کشت علوفه مرغداری خواهد بود. قبلاً گفته شد که تولید جوجه در وهله اول به خاطر منافع شرکت های فراملیتی در تولید خوراک و علوفه حیوانی بود. مثال دیگر که جمع اضداد است، کشور مکزیک یعنی مهم ترین صادر کننده پرتقال است. تا سال 1979 در نوشابه فانتا یا اورانج کراش از آب پرتقال استفاده نمی شد. از این تاریخ به بعد دولت تصویب کرد که حداقل، 1 درصد آب پرتقال باید به این نوشابه ها افزوده شود. آخرین مثال در این مورد کاپرال شعبه شرکت نستله در ساحل عاج است. این شرکت عامل توسعه و رواج مصرف قرص های مگی در کشور فوق است. در حال حاضرخانواده های ساحل عاجی به طور متوسط سالانه 700 قرص مگی روزانه 2قرص برای هر خانواده مصرف می کنند. این قرص جزء مهمی از رژیم های غذایی مردم ساحل عاج و به خصوص فقیرترین اقشار جمعیت شده است. قرص مگی که در کشورهای غنی حکم چاشنی و مکمل غذا را دارد به عنوان یک غذای اصلی برای تغذیه کافی نیست. این محصول از پروتئین گیاهی درست شده و مصرفش دریک رژیم غذایی که خود دچار کمبود پروتئین حیوانی است، باعث تشدید کمبود غذایی به خصوص از نظر کمبود اسید آمینه می گردد، امری که در کشور فوق مشهود است.

بنابراین تردیدی نیست که شرکت های فراملیتی قدرت هدایت خواست ها و نیازهای مردم را به سوی محصولات و یا خدمات خود دارند. اگر الگوهای مصرف بازتاب ذهنیت ها و تا حد بسیارزیادی آمال مردم باشند، ایجاد الگوهای مصرف شکلی خاص از برون گرایی اجتماعی فرهنگی ملل جهان سوم و جدا ساختن آنها از ریشه ها یا حافظه هایشان است. از این دید شرکت های فراملیتی را می توان به عنوان عاملان فعال دگرگونی اجتماعی تلقی کرد. که فرهنگ زدایی افراد را به دنبال دارد و کمترین اعتنا و توجهی به ضرورت های دگرگونی مستقل و ملی کشورهای فقیر ندارد.