از زمان آغاز زندگی صنعتی در غرب، موضوع تبلیغ کالاهای تولیدی کارخانجات در مطبوعات نیز مطرح شد به گونه ای که دوره ای از عمر روزنامه نگاری به عصر مطبوعات تجاری اختصاص یافت تا نشان دهد یک رسانه تا چه میزان می تواند در خدمت بنگاه های اقتصادی قرار گیرد. در قرن بیست و یکم که رسانه های تصویری گوی سبقت را از رسانه های مکتوب ربوده اند، تلاش بنگاه های تجاری نیز به این رسانه ها معطوف شده است.
کارشناسان علم ارتباطات، تبلیغات در رسانه ها را جزو جدانشدنی زندگی انسان می دانند و کارشناسان تبلیغات نیز از این عنصر به عنوان عامل اصلی فروش کالا و خدمات یاد می کنند که اگر به آن بی توجهی شود، بنگاه های اقتصادی در دستیابی به منافع اقتصادی و کسب سود از رقبای خود باز می مانند. بسیاری از این شرکت ها اعم از دولتی یا خصوصی سالانه چندین میلیارد تومان از درآمد خود را صرف تبلیغ کالا و خدمات می کنند تا به عبارت دیگر در بین انبوه رقبای تجاری، در چشم مخاطبان بهتر دیده شوند. از میان گروه های مختلف اقتصادی، سهم تبلیغات بانکی و شرکت های خدماتی مخابراتی از تبلیغات تلویزیونی بیش از سایرین است زیرا این موسسات ذاتا پولساز بوده و به راحتی از عهده هزینه های تبلیغات بر می آیند.
در این جهت شرکت های مختلفی در زمینه طراحی تیزرهای تلویزیونی تاسیس شده اند تا با استمداد از هنر نشانه گذاری تصویری، بنگاه های اقتصادی را در ارایه پیام خود یاری کنند به نحوی که مخاطب در کوتاه ترین زمان ممکن پیام را دریافت و رمزگشایی کند. القای پیام در کمترین زمان ممکن، تقاضایی است که بنگاه های تجاری از شرکت های طراح تبلیغات تلویزیونی طلب می کنند چراکه انحصاری بودن تاسیس و مدیریت شبکه های رادیویی و تلویزیونی در ایران مانع از قدرت بنگاه های تجاری برای چانه زنی در قیمت ها می شود و صاحبان این بخش مجبورند با همه شرایط این رسانه برای پخش آگهی خود کنار بیایند.
از موزیک ویدیو یک خواننده غربی تا فرار از زندان
نمونه بارز این اشتباه پخش تبلیغات تلویزیونی یکی از بانکها بود که نوروز 91 پخش شد و به دلیل کپی برداری فاحش آن از موزیک ویدیو یکی از خوانندگان غربی به سرعت پخش آن از شبکه های تلویزیونی ممنوع شد. با این وجود این اشتباهات به همین یک مورد ختم نشد و بینندگان تلویزیونی شاهد آن بودند که به انحای مختلف سبک زندگی غربی دستمایه تولید تیزرهای تلویزیونی قرار گرفته است. برای نمونه می توان به تبلیغ یک گوشی تلفن همراه در تلویزیون اشاره کرد که شخصیت های اصلی قصه به شیوه گانگسترهای آمریکایی روایت شده اند. در این تبلیغ که می توان گفت از انیمیشن ˈلوک خوش شانسˈ الگوبرداری شده است، گانگسترها با استفاده از این گوشی تلفن همراه از زندان می گریزند. یا در تبلیغ یکی دیگر از بانک ها، راهزنان غربی برای رسیدن به طلا به یک کاروان حمله می کنند اما در کمال ناباوری می بینند که بار کاروان حواله طلا است!
لباسهای غربی در تبلیغات شرکت های مخابراتی ایرانی
شرکت های مخابراتی نیز گروه دوم بزرگترین سفارش دهنده تبلیغات تلویزیونی هستند؛ این شرکت ها که برای کسب کاربر بیشتر اقدام به طراحی جشنواره ها و یا ارایه تخفیف در خدمات خود می کنند، تلویزیون را بهترین رسانه برای جلب مشتری می دانند. یکی از شرکت های مخابراتی(ایرانسل) برای اینکه پوشش گسترده مخابراتی خود را به نمایش بگذارد، در تبلیغاتش اقدام به برپایی یک دادگاه به شیوه انگلیسی کرده است. در این دادگاه که همه شخصیت های آن اعم از متهم، وکیل و قاضی لباس های دوران قرن نوزدهم انگلیس را به تن دارند، وکیل پرونده برای اثبات بیگناهی موکل خود به استفاده از سیمکارت شرکت مخابراتی مورد نظر استناد می کند که در همه جا آنتن می دهد و این ادله از سوی دادگاه نیز پذیرفته می شود. شرکت مخابراتی رایتل نیز به عنوان نسل سوم شرکت های مخابراتی برای اینکه وجه تمایز خود را از دیگر رقبا به مخاطب ارایه کند، اختراع تلفن را گوشزد می کند. در این تیزر، گراهام بل در حالی که در دفتر کارش قرار دارد از طریق گوشی قدیمی از منشی خود می خواهد به دفتر بیاید و منشی او در حالی که یک گوشی تلفن همراه در دست دارد، همه رشته های او را پنبه می کند و خطاب به حاضران می گوید که با رایتل هم صدا و هم تصویر بل را دریافت می کند!
نکته حایز اهمیت در این تبلیغات، تکیه طراحان آن به یکی از مهمترین رویدادهای مخابراتی جهان یعنی اختراع تلفن است و همه شخصیت های این تیزر لباس ها و گریم غربی دارند و فضای صحنه نیز بر همین اساس طراحی شده است.
وقتی سوپرمن وارد می شود
ˈسوپرمنˈ شخصیت نام آشنای سینمای غرب و هالیوود است و بی تردید یک نماد فرهنگ آمریکایی به شمار می رود؛ این شخصیت تداعی کننده یک ابر قهرمان و در حقیقت القا کننده زوال ناپذیری چشم آبی ها برای جهان سوم است و اکنون از یک تبلیغات تلویزیونی در ایران سر درآورده است. در تبیلغاتی که به تازگی از تلویزیون پخش شد، یکی از بانک های خصوصی برای اینکه قدرت خود را برای انتقال و حواله پول بین بانکی ترسیم کند، از چنین شخصیتی الگو برداری می کند. بر اساس این تیزر، یک مشتری برای انجام حواله بین بانکی به یکی از شعبات رجوع می کند و وقتی تقاضای خود را مطرح می کند، یک ابر قهرمان با رفتارها و کنش های سوپرمن در مقابل او ظاهر می شود و با قدرت فوق العاده خود، او را به بانک دیگر می برد!
بایدها و نبایدهای تلویزیون در پخش آگهی
فارغ از قدرتی که صدا و سیما در قیمت گذاری پخش تیزرهای تبلیغاتی در ساعات مختلف روز دارد و هرگونه تصمیم گیری و اعلام نظر را از شرکت های سفارش دهنده می گیرد، این رسانه به دلیل همین انحصار، وظیفه اصلی را در فرهنگسازی جامعه و جلوگیری از تخریب هویت و باورهای اجتماعی دارد. وظایف و تعهداتی که قانونگذار برای صدا و سیما به عنوان یک دستگاه حاکمیتی با رویکرد فرهنگی در نظر گرفته است، محدودیت هایی را برای پخش آگهی های تبلیغاتی ایجاد می کند که از جمله می توان به ممنوعیت استفاده ابزاری از زنان و کودکان و نیز رعایت سلامت جامعه در تبلیغات اشاره کرد. همین مساله سبب شده است تا در بخش بازرگانی صدا و سیما شورایی برای نظارت برای محتوای تیزرهای تبلیغاتی که شرکت های فعال در این زمینه برای بنگاه های تجاری و خدماتی طراحی می کنند، تشکیل شود تا ضوابط، موازین شرعی و عرفی و ارزش های اجتماعی و فرهنگی تحت تعرض تبلیغات تجاری قرار نگیرد.
حال در چنین شرایط سخت گیرانه ای که سبب می شود تا در نهایت صدا و سیما مرجع تصمیم گیر نهایی برای پخش و یا پخش نکردن تبلیغات تلویزیونی به شمار رود، پخش برخی تیزرهای تبلیغی با مضامین زندگی غربی و راه یافتن نشانه های سینمای غرب به این خطه جای تعجب است. اینکه چگونه ممکن است با وجود پروسه طولانی تولید یک آگهی تلویزیونی تا پخش آن (تهیه سناریو، تصویب آن، تولید تیزر، نظارت بر کیفیت تیزر،…) گاهی چنین بی توجهی هایی در تلویزیون صورت گیرد که بیننده به صورت ناخودآگاه به دنیای دیگر و ساختارهایی که با زندگی ایرانی – اسلامی تفاوت ماهوی دارد، پرتاب شود. اکنون باید پرسید که چه نهادی مسوول آسیب هایی است که تکرار پخش چنین آگهی هایی آن هم با مضامین زندگی غربی بر جامعه وارد می کند؟
در مقطع کنونی که رهبر معظم انقلاب بر تبیین و ترویج الگوی زندگی ایرانی اسلامی تاکید دارند، چرا باید رسانه فراگیریی چون تلویزیون چنین اشتباهی را در زمینه نظارت بر کیفیت تبلیغات داشته و به تبعات ناشی از پخش آن بی توجه باشد.
