کتاب راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «دوره‌ای برای تمام مدیران»، فصل هفتم/قسمت اول

فصل هفتم/ قسمت اول

دفترچه‌ی اَلی

خرده‌فرهنگ: دوره‌ای الزامی برای تمام مدیران محصولات

چطور می‌توان محصولاتی تولید کرد که نسل جوان نتواند در برابرشان مقاومت کند؟

این پرسش پیچیده است چرا که به جنبه‌های متفاوتی از کار برمی‌گردد که از بین آن‌ها می‌توان به خود محصول، بازاریابی و ارائه‌ی خدمات اشاره کرد. به اعتقاد من باید به مکانی رفت‌وآمد داشت که نسل جوان به آن می‌روند؛ یعنی صحنه‌ی اول یا همان پاتوق جوانان. باید آن محیط را تجربه کرد و به کلامی، دمای آن را اندازه گرفت تا بتوان از نحوه‌ی تولید محصول درک مناسبی به دست آورد. پاتوق نسل جوان امروز را باید در خرده‌فرهنگ‌ها جست‌وجو کرد، دوره‌ای که گذراندن آن برای تمام مدیران محصولات الزامی است.

به جایی بروید که پاتوق جوانان است

چرا باید به آنجا رفت؟ بگذارید مثالی بزنم. گزینه‌ی برترین جست‌وجوهای Baidu می‌تواند رتبه و الگوی واژه‌های کلیدی جست‌وجوشده‌ی گروه‌های سنی مختلف را نشان بدهد.

اگر بخش ویدئوها را انتخاب کنیم و نگاهی به نتایج جست‌وجو بیندازیم، نه‌تنها خواهیم دید که گروه‌های سنی مختلف چیزهای متفاوتی را جست‌وجو می‌کنند، بلکه متوجه می‌شویم ساختار جست‌وجوهایشان نیز با هم فرق دارد. حتی اگر دسته‌های جست‌وجوشده‌ی آن‌ها یکسان باشد، مثلاً غرب ازدست‌رفته: سفر جنسی ما، هوس و احتیاط، جایگاه موارد داخل آن دسته به طرز چشم‌گیری متفاوت می‌باشد. از این مهم‌تر، فهرست رتبه‌بندی در دسته‌هایی که مصرف‌کنندگانی از گروه‌های آماری مختلف دارد، تفاوت‌هایی نشان می‌دهد. در میان افراد کم‌سن‌وسال که میزان هورمون‌هایشان بالاست همیشه فیلم‌های خاصی در جایگاه نخست ظاهر می‌شوند که همیشه هم آن‌ها را به صورت برخط تماشا می‌کنند؛ چون در این صورت، دیگر مجبور نیستند به سلطه‌ی زمان‌بندی سالن‌های سینما درآیند. به همین خاطر است که تاینی تایمز در رأس فهرست سایت‌های برخط قرار دارد. در مقابل، افراد سی‌وچند ساله به جست‌وجوی فیلم‌هایی برمی‌آیند که در حال حاضر در سالن‌های سینما پخش می‌شوند؛ آن‌ها خیلی ساده عادت دارند برای تماشای فیلم به سینما بروند.

اگر بخواهید از سلیقه‌ی فیلمی نسل جوان سردربیاورید و برای تحقیق به سالن‌های سینما بروید، هیچ اقبالی نخواهید داشت.

درسی که باید آموخت این است که باید بفهمید کاربران مدنظرتان «می‌خواهند کجا باشند».

مکان ترجیحی آن‌ها کجاست؟ سپس، می‌توانید به پرس‌وجو بپردازید که کدام مکان بیشترین بازدیدکننده را دارد و توجه‌ها بیش از همه به کجا جلب شده است. پاسخی که هم نشانگر علاقه‌مندی و هم شیوه‌ی بیان نسل جوان خواهد بود و این پاسخ، در حقیقت، به انجمن‌های خرده‌فرهنگ دلالت دارد. اوایل، این انجمن‌ها شامل MOP، Tieba، گروه علاقه‌مندان Douban و غیره می‌شد. طی سال‌های اخیر، شیوه‌های بیانِ جدید تنوع بیشتری پیدا کرده و بیشتر بر پایه‌ی احساسات استوار است مثل سایت‌های صفحات تیراندازی و داستان‌های مصوّر خشن.

B station یکی از سایت‌های صفحات تیراندازیِ محبوب این روزهاست. اولین بار که ویدئوها و توضیحات مدام‌درحالِ‌تغییرِ روی آن‌ها را دیدم، شگفت‌زده شده بودم. در مواجهه با متنی که هر لحظه تغییر می‌کرد، اولین فکری که از سرم گذشت این بود: «آخر چطور می‌شود از بین تمامی این‌ها خود ویدئو را دید؟» همکارانم به من اطلاع دادند که این روش خیلی زود اعتیادآور می‌شود. بنابراین خودم را مجبور کردم تا پانزده دقیقه‌ی دیگر به تماشای آن بپردازم. هنوز هم چشمانم اذیت می‌شد. پس از گذشت نیم ساعت، ناگهان تغییری ذهنی حس کردم و دیگر قادر بودم به تماشای ویدئو ادامه بدهم. کشف کردم که در حقیقت می‌توانم متن را از تصاویر تفکیک کنم و آن‌ها را جدای از هم تماشا کنم؛ اگر می‌خواستم فیلم را ببینم، می‌توانستم و اگر هم می‌خواستم توضیحات را بخوانم، می‌توانستم. همه را به امتحان این تجربه دعوت کردم. حسی که به زمان جوانی‌مان، آن هنگام که سعی می‌کردیم تصاویر سه‌بعدی را روی سطحی صاف و دوبعدی تماشا کنیم، شباهت داشت؛ به جای متمرکزکردن چشم‌ها، باید اجازه می‌دادیم تا تمرکز آن‌ها کمی از بین برود و ناگهان بینایی ما حالتی سه‌بعدی پیدا می‌کرد. چنین حسی داشتیم.

در نگاهی سطحی، نقطه اشتراک داستان‌های مصوّر خشن و سایت‌های صفحات تیراندازی در این است که هر دو نوعی حقه سوار می‌کنند. بزرگسالان شاید این ابزار را پدیده‌ی متولدین بعد از دهه‌ی نود یا سال 2000 بنامند؛ اما با بررسی دقیق‌تر می‌توان فهمید که همه چیز صرفا به خود صفحات تیراندازی محدود نمی‌شود. جز ویدئوها و کارتون‌ها، نسل جوان سخنرانی تاریخی یی ژونگتیان را نیز به شیوه‌ی صفحات تیراندازی تماشا می‌کنند.

سایت ویدئوهای صفحات تیراندازی ژاپن حتی به عرصه‌ی سیاست ژاپن هم راه پیدا کرده است. حالا، مناظره‌های Diet به صورت زنده و همین‌طور که نامزدهای متفاوت حزب‌های مختلف با جدیت نقطه‌نظرهای سیاسی خود را بیان می‌کنند، پخش می‌شوند. سپس، فیلم روی Niconico که از «ابزارهای تولیدِ محتوا به دست کاربرانِ» ژاپن به شمار می‌رود، هم بارگذاری می‌شود تا مردم بتوانند بلافاصله درباره‌ی سیاستمداران نظر بدهند و این نظرات توسط همه تفسیر و بررسی شود.

صفحات تیراندازی به‌نوبه‌ی خود نوعی محتوا به شمار می‌رود اما وجود آن در این محتوای خاص خلاصه نمی‌شود؛ بلکه در عین حال، سبک ویدئو تماشاکردن نسل جوان را هم نشان می‌دهد. اغلب، به چندین سال پیش فکر می‌کنم که چطور وقتی با والدینم تلویزیون تماشا می‌کردم، هم‌زمان، با تلفن همراه و یارانه‌ام هم بازی می‌کردم. والدینم اخم در هم می‌کشیدند و می‌گفتند که باید تمرکزم را بیشتر کنم. منطقی که در دنیای امروز هم حکمفرماست. در ابتدای امر، ما بزرگسالان شاید حس کنیم صفحات تیراندازی  نوعی بیراهه است اما چنین باوری تنها بازتاب‌کننده‌ی نداشتن درکی درست از رفتار نسل جوان است.

در حقیقت، انجمن‌های برخطی که گروه‌هایی از خرده‌فرهنگ‌ها را گرد هم می‌آورند تنها یک منبع محتوا به حساب نمی‌آیند. بلکه نقش محرکی را برای پشتیبانی از سازوکارهای تولید ایفا می‌کنند که ابتدا سازوکار هستند و سپس در قالب اصولی، ذاتی می‌شوند.

سایت صفحات تیراندازی ابزار تنظیماتی تمام عیار برای ساخت صفحه‌ی تیراندازی دارد. در این ابزار شماری قابلیت‌های پیشرفته وجود دارد که در به‌دست‌آوردن نتایج یک صفحه‌ی تیراندازی خارق‌العاده به یاری‌تان می‌آیند. نکته‌ی کلیدی که بقای بازی صفحات تیراندازی را تضمین می‌کند، این است که صفحات تیراندازی نه‌تنها راهکاری برای بیان خود، بلکه هم‌چنین بستری کامل برای محصولات زنجیره‌ای فراهم می‌کند. داستان‌های مصور خشن هم چنین هستند. این دو بسترها و ابزار قاعده‌مندی مشابه دارند. در حقیقت، اصلی‌ترین گونه‌های احساساتِ داستان‌های مصور خشن از پیش ساخته و پرداخته شده‌اند؛ تنها کاری که شما باید بکنید، آفرینشی ثانویه با بازسازی آن‌ها در بالای ویدئوها و تصاویر مورد علاقه‌تان است. چنین بستر کالای قدرتمند و کاملی است که شمار زیادی از شرکت‌کنندگان برخاسته از فرهنگ عامی را برمی‌انگیزاند و تشویقشان می‌کند تا عهده‌دار «آفرینشی دوباره» شوند. نکته‌ای که در مورد یکی از ویژگی‌های فرهنگ پست‌مدرن صادق است: این فرآیند آفرینش و هم‌چنین، مصرف در مقیاس انبوه را شامل می‌شود و در عین حال، مؤلفه‎های قدیمی را از بین می‌برد و دوباره سر هم می‌کند. به‌علاوه، بر خلاف محتوایی که ایده‌پردازان حرفه‌ای تولید می‌کنند که در ادامه با رسانه‌های حرفه‎ای ارسال می‌شود تا از رهگذر شبکه‌های مختلف و به صورت سنتی در دسترس عموم قرار بگیرد، این روش برخاسته از خرده‌فرهنگ می‌تواند محتوایی را برای کاربران بسیار بیشتری فراهم آورد، موانع مقابل دسترسی کاربران را تا حد زیادی کاهش می‌دهد، اشتیاق بسیار بیشتری تولید می‌کند و در حال تبدیل به اکوسیستمی پررونق است که می‌توان آن را اکوسیستم «بازآفرینی» نامید. اگر بخواهیم نمونه‌ای بیاوریم که برای مهندسان خیلی ملموس‌تر باشد، می‌توان به طبیعت انجمن‌های توسعه‌ی نرم‌افزار اشاره کرد که همان «بازآفرینی» است. تفاوت در اینجاست که تأثیر بیشتر انجمن‌های فرهنگ عامه در زمینه‌ی مصرف انبوه بسیار بیشتر و موانع پیش روی راهیابی و مشارکت در آن‌ها بسیار کم‌تر است.

تمامی این موارد از حرکتی روبه‌جلو خبر می‌دهد. پاتوق‌ها به فرد حسی از برتری نسبت به مناطق مجاور می‌دهند و هم‌چنین، ابزاری برای بازآفرینی فراهم می‌آورند. با بهره‌گیری از این ابزار، بازآفرینی‌های نسل جوان به خاطر موانع کم‌تر در برابر راهیابی، به‌آسانی توزیع می‌شود. در نتیجه، این مشارکت حس رضایت بسیار قدرتمندی در نسل جوان به وجود خواهد آورد. نسل جوان به‌شدت علاقه دارد استعدادهای بی‌همتای خود را به نمایش بگذارد و در عین حال، می‌خواهد افرادی با سلایق مشابه به خود را پیدا کند.

در گذشته، رسانه‌ی سنتی و نبود ابزار، فاکتورهایی به‌شدت محدودکننده برای جوان‌های خوش‌فکر به شمار می‌رفتند؛ فاکتورهایی که آن‌ها را از برقراری تماس و هم‌چنین، اثرگذاری بر مردم بازمی‌داشتند. امروزه، به‌لطف خدمات شرکت‌های خطوط تلفن همراه که مرتب بهبود می‌یابد و البته، به‌لطف شبکه‌های اجتماعی مجازی، از جمله سایت‌های صفحات تیراندازی و داستان‌های مصور خشن که هم خدمات و هم ابزار لازم را ارائه می‌دهند، نسل جوان نه‌تنها می‌تواند آسان‌تر همراهانی با تفکر مشابه خود را پیدا کند، بلکه می‌تواند با راحتی بیشتری ایده‌هایش را به‌اشتراک بگذارد.

جوان‌ها دور هم جمع می‌شوند تا گروه‌هایی از خرده‌فرهنگ‌های مختلف با علایق یکسان را به‌وجود آورند. اگر که می‌خواهیم علایق و دلبستگی‌های آن‌ها را واقعاً درک کنیم باید به مجامع فرهنگ عامه سر بزنیم؛ باید همان‌ جایی باشیم که این جوان‌ها می‌خواهند باشند.

ادامه دارد…

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت (مقدمه)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «احساس مشترک» (فصل اول )

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «محصول» (فصل دوم)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «برندسازی» (فصل سوم)

راه شیائومی؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «رسانه‌های اجتماعی» (فصل چهارم)

راه شیائومی ؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «خدمات مشتری» (فصل پنجم)

راه شیائومی ؛ راهبردهای افزایش مشتری در تجارت «طراحی» (فصل ششم)