روزنامه هفت صبح - فرید عطارزاده: «بزرگ ترین گردهمایی اینفلوئنسرهای اینستاگرام در ایران»؛ این جمله تبلیغاتی عنوان مراسمی بود که چهارشنبه شب در «باغ کتاب» برگزار شد. مراسمی که حاشیه های آن تا همین امروز ادامه دارد و احتمالا ادامه خواهدداشت. شاید بپرسید چرا؟ کافی است پارامترهای مختلف این مراسم را کنار یکدیگر بگذارید تا با ترکیب شگفت انگیز آن آشنا شوید. از مهمانان مراسم بگیرید (مستر تیستر، کچلیک، رضا پرستش، محسن بروفر و..) تا محل برگزاری (باغ کتاب)، عنوان (تاثیرگذاران اینستاگرام) و مجری آن (رامبد جوان).
ترکیبی که شاید تا چند سال پیش کنار هم قرار گرفتن آن ها عجیب و دور از ذهن به نظر می رسید اما حالا برگزار شده و عکس های آن دست به دست می چرخد. اتفاقی که حاشیه های زیادی به همراه داشته و موافقان و مخالفان آن صف آرایی کرده اند. موافقان، این اتفاق را ذاتا موضوع بدی نمی دانند و عقیده دارند استفاده از ظرفیت چهره های اینستاگرامی سال هاست در تمام دنیا رایج است و تسری آن به ایران می تواند تحولات عظیمی در حوزه تبلیغات و مارکتینگ به وجود بیاورد.
از سوی دیگر اما تعداد مخالفان نیز کم نیستند. مخالفان عقیده دارند چهره های اینستاگرامی فراتر از افراد و شخصیت هایی که تنها به فعالیت های طنز یا بدون مایه های فرهنگی می پردازند، تعریف می شوند. این دسته از افراد می گویند گرد هم آوردن این چهره ها، پالس های مناسبی به جامعه و خصوصا جوانان نمی دهد و در دوران رکود و بیکاری این پیغام را به آن ها می رساند که شاید این روزها مسیر ثروت و شهرت تغییر کرده و رفتارهای عجب در فضای مجازی و جذب کردن فالوئر با روش های مختلف می تواند آن ها را در مدت زمان کوتاهی به عرش برساند. این ستاره های مجازی چقدر در دنیای واقعی دوام می آورند و آن ها چگونه به این مراسم راه پیدا کردند؟
کجا آن را برگزار کرد؟
برخلاف تصور عمومی که در فضای مجازی شکل گرفته رامبد جوان نقشی در جمع کردن این ستاره های اینستاگرامی نداشته و یک شرکت خصوصی آن را برگزار کرده است. (البته آن هایی که رقم و نحوه قراردادهای رامبد جوان را دنبال می کنند بهتر می دانند اوضاع از چه قرار است!). این شرکت در صفحه اول خود این گونه عنوان کرده که به دنبال دو دسته از افراد است و دو فرم برای خوداظهاری(!) در این سایت قرار گرفته. یک فرم برای این است که اگر شما فکر می کنید ستاره هستید آن را پر کنید و فرم دیگر برای این است که اگر کسب و کار جدیدی دارید آن را معرفی کنید.
نکته عجیب این است وقتی که روی هر کدام از این فرم ها کلیک می کنید این پیغام برای شما ظاهر می شود: «در حال حاضر تنها از طریق دعوت نامه می توانید عضو... شوید. ایمیل یا شماره موبایل خود را وارد نمایید تا در لیست دریافت دعوت نامه قرار بگیرید.» بدون آن که توضیحی داده شود ملاک ها چیست و چگونه قرار است از میان خیل عظیم مشتاقان چهره های اینستاگرامی، پرنده خوشبختی بر روی شانه های شما بنشیند. در قسمت «درباره ما» و یا «تماس با ما» این سایت نیز هیچگونه توضیحی در مورد شرکت، آدرس، مدیران و... داده نشده و فقط در قسمت عنوان شده:
«تبلیغ با ستاره ها یا رسانه های پرمخاطب همیشه این چالش را برای برندها داشته است که چطور می توانیم بهترین ستاره یا رسانه را انتخاب کنیم؟ چگونه کمپین خود را اندازه گیری کنیم و با نرخی کاملا معقول تبلیغ ها را انجام دهیم و سوال هایی از این دست... با هدف رفع این نیازها و پاسخگویی به این سوال ها در پاییز 1396 تهران به عنوان اولین پلتفرم اختصاصی ستاره ها متولد شد. پلتفرمی که می خواهد فضای خالی بین ستاره ها و برندها را پر کند و به هر دو طرف کمک کند که بهترین تجربه تبلیغی را در هر کمپین داشته باشند.»
شنیده ها حکایت از آن دارند که سهام داران این شرکت از چند سهام دار شرکت های مشهور تبلیغاتی و استارتاپی تشکیل شده که قصد دارد رقابت جدی در مقابل تبلیغات محیطی داشته باشد. در حال حاضر این شرکت در اولین قدم یک ارتش از چهره های اینستاگرامی جمع کرده که هر کدام چند میلیون دنبال کننده دارند. گفته می شود این شرکت قصد دارد در آینده با استفاده از این افراد و ارتباطی که احتمالا دارد، تبلیغات انحصاری برخی شرکت های بزرگ را در اختیار گیرد و آن ها را به طور کامل به فضای مجازی بیاورد.
اینفلوئنسر مارکتینگ یعنی چه؟
شاید شما هم مانند ما ندانید اینفلوئنسرهای اینستاگرام به چه کسانی گفته می شود. پس بهتر است معنی آن را از خود سایت این شرکت برای شما نقل کنیم: «اینفلوئنسر مارکتینگ» (بازاریابی با افراد تاثیرگذار) یکی از متد تبلیغی رایج در سطح دنیا است که از گذشته دور و شروع صنعت تبلیغات وجود داشته است. در ابتدا بازاریابی و تبلیغ با اینفلوئنسرها توسط افراد سرشناس جامعه (ورزشکار و هنرپیشه) انجام می شد اما با گذشت زمان تعداد افراد بیشتری بنا به محبوبیت وارد این حوزه شدند و از مدل ها تا هنرمندان مشهور نیز فعالیت های مختلفی را در این صنعت انجام دادند.
با رونق گرفتن شبکه های اجتماعی فضای اینفلوئنسر مارکتینگ یا به عبارتی تبلیغ با افراد تاثیرگذار دچار تغییراتی شد و افراد غیرسلبریتی نیز با کمک شبکه های اجتماعی و انجام یک مهارت به صورت کاربردی محبوب و تاثیرگذار شدند که نام آنها اینفلوئنسر نامیده شد و بدین شکل اینفلوئنسرهایی در حوزه های مختلف شکل گرفتند که به آنها اینفلوئنسر مدل، اینفلوئنسر غذا، اینفلوئنسر سرگرمی، اینفلوئنسر سفر و اینفلوئنسر تکنولوژی گفته می شود و در حوزه های دیگر نیز به صورت گسترده اینفلوئنسرها فعالیت هایی را انجام می دهند.
در بازار ایران نیز مدت زمان کوتاهی است که بازار اینفلوئنسر مارکتینگ همانند سایر دنیا داغ شده است و برندها به صورت مستقیم تبلیغاتی را با اینفلوئنسرها و گاه سلبریتی های سینمایی- ورزشی انجام می دهند اما با مشکلات مختلفی از جمله مشخص نبودن محدوده قیمت، متناسب نبودن محتوا، ارتباط با واسطه و غیره مواجه هستند.»
روایتی از آن برنامه
حالا که با کلیت ماجرا آشنا شدیم بد نیست بدانیم چهارشنبه شب در «باغ کتاب» چه گذشته است. دعوت از خبرنگارها و عکاس ها کمی با روال معمول تفاوت داشته و برخی ها نیز در همان دقایق آخر به برنامه دعوت شدند. نکته عجیب تر آن که دو سالن برای این برنامه در نظر گرفته شده بود. یک سالن مهمان و یک سالن خبرنگاران. یعنی خبرنگارها در سالنی مجزا قرار داشتند که ویدئو پروژکتورها در آن نصب بود و برنامه را از آن جا مشاهده می کردند. در نتیجه امکان برخورد نزدیک و پرسیدن سوالات احتمالی برای آن ها وجود نداشت. محور اصلی برنامه نیز رامبد جوان بوده که در طول برنامه تلاش می کرده صحبت های طنزگونه داشته باشد و برخی از این چهره های اینستاگرامی نیز روی صحنه می آمدند تا هنرهای خود را به نمایش بگذارند.
این برنامه اما یک فرش قرمز هم داشته که چهره های اینستاگرامی روی آن راه بروند و عکاسان از آن ها عکس بگیرند! تنها جایی که امکان برخورد نزدیک ترین رسانه ها وجود داشته اما با پاسخ های کوتاه و خلاصه تقریبا همه سوال ها بی جواب ماند. از ابعاد حقوقی این اتفاق بگیرد و تا دلایل انتخاب این چهره ها و برنامه های بعدی... به این صورت برنامه با کنترل شده ترین نحوه ممکن برگزار شد و فقط عکس های آن به طور گسترده ای در سایت ها و اینستاگرام قرار گرفت تا دنبال کنندگان این چهره ها متوجه این اتفاق ها شوند. چهره هایی مانند مستر تیستر، کچلیک، رضا پرستش، محسن بروفر، حسین شاهرخ نیا، عرفان علیرضایی، دانیال کاظمی، محسن ایزی، محمد عباسی، امیرعلی عسگریان، پوریا تی جی و...»
یک نقد به مراسم
سایت تابناک در بخش هایی از یادداشت خود به قلم «مهدی خرم دل» نوشت: «بازاریابی دهان به دهان Word of mouth marketing/ word/ of mouth advertising» یکی از شیوه های پربازده بازاریابی است که قدمتی تاریخی دارد و از گذشته مورد توجه بوده است. تبلیغات از طریق سلبریتی ها اعم از بازیگران، موزیسین ها و ورزشکاران نیز در ادامه همین روش بود و درواقع این بار به جای آنکه کیفیت یک محصول را از زبان یکی از آشنایان بشنوید و مشتری شوید، از دهان یکی از چهره های مطرح و محبوب می شنیدید. با توسعه شبکه های اجتماعی و ظهور یوتیوب، فیس بوک، اینستاگرام و توییتر، اینفلوئنسر مارکتینگ نیز ظهور کرد که در ادامه همین تبلیغات دهان به دهان بود.
شبکه های اجتماعی مفهوم سلبریتی یا چهره را تغییر دادند و گروهی بدون آن که از برجستگی خاصی برخوردار باشند، مخاطبان گسترده ای جذب کردند. در غرب که این پدیده برای نخستین بار نمایان شد و در اینستاگرام نمود بیشتری یافت، مدل ها در صف اول بودند و در ادامه اشخاصی که اقدامات خاصی انجام می دادند مورد توجه قرار گرفتند. در فضای کنونی معمولا چهره ای جدی در حوزه استندآپ کمدی، تحلیل گران و مرورگران محصولات حوزه آی تی و خودرو که به محض عرضه یک محصول در اصلاح آنباکسینگ می کنند، اشخاص فعال در حوزه گردشگران یا به تعبیر دقیق گردشگران حرفه ای که زمان طولانی از سال را به گردش می گذرانند، گیمرهای مشهور که به تحلیل بازی ها می پردازند و...
به عنوان اینفلوئنسرهای مشهور در غرب شناخته می شوند. ویژگی مشترک آنها تمرکز در یک حوزه خاص است. در ایران همچون بسیاری از موضوعات، مفهوم اینفلوئنسر نیز به قهقرا رفت و معمولا اشخاص دارای رفتارهای غیرطبیعی به عنوان اشخاص بامزه مورد توجه قرار می گیرند و با فالوئرهای چندصد هزار تا چند میلیونی به عنوان اینفلوئنسر معرفی می شوند. برخی برندها نیز برای دیده شدن به جای آنکه سراغ چهره های موجه و معتبر فرهنگی و اجتماعی بروند، سراغ این اشخاص می روند که هزینه تبلیغاتی آنها نسبت به بازیگران و ورزشکاران شناخته شده کمتر است.»
مهارت این چهره ها چیست؟
شاید بد نباشد مرور کوتاهی داشته باشیم بر برخی چهره های که در این مراسم حضور داشتند و اینکه مهارت و ویژگی خاص آن ها چیست که به زعم برگزارکنندگان این برنامه به عنوان «چهره های تاثیرگذار» اینستاگرام شناخته شدند.
• مستر تیستر: او یکی از چهره هایی است که به رستوران های مختلف سر می زند و نظر خودش در مورد کیفیت غذا و دیگر موارد مناسب برای یک رستوران را در صفحه اش به اشتراک می گذارد.
کچلیک
• کچلیک: پسر خردسال مازندرانی که با شیرین زبانی خود توانست دل خیلی ها را ببرد و کلیپ های او دست به دست می چرخد.
• رضا پرستش: به دلیل شباهت عجیبش به مسی به عنوان بدل مسی شناخته می شود و در شبکه های اجتماعی یکه تازی می کند و به کاربران توصیه های اخلاقی می کند تا چگونه در زندگی خود موفق شوند.
• محسن بروفر: او با گزارش های علیفر به شهرت رسید. بر روی گزارش های فوتبالی علیفر دابسمش می ساخت و از این طریق استعدادش شکوفا شد.
• محسن ایزی: یکی از قدیمی های اینستاگرام است که از همان ابتدا تمرکز خود را روی ساختن دابسمش گذاشت و همچنان نیز تلاش می کند بامزه باشد.
• عرفان علیرضایی: ابتدا فعالیت های انسان دوستانه داشت، یک مدت به دابسمش سازی روی آورد و در آخر نیز با ساخت کلیپ های طنز توانست به شهرت برسد.
• حسن شاهرخ نیا: کلیپ های طنز و دابسمش می سازد و مثل بقیه تلاش می کند خوشمزه باشد.
• دانیال کاظمی: او اکثرا به دنبال فعالیت های ژانگولر، شعبده بازی و... می گردد.
