مدل آمیخته بازاریابی خدمات یا ۷P چیست؟

آمیخته بازاریابی خدمات که به‌عنوان یک آمیخته‌ بازاریابی مبسوط نیز شناخته می‌شود، بخش جدایی‌ناپذیرِ طراحی اولیه‌ی یک خدمت است. آمیخته بازاریابی خدمات در مقایسه با آمیخته بازاریابی محصول، به‌جای 4 عنصر، دارای 7 عنصر است. به زبان ساده، آمیخته بازاریابی خدمات، خدمت را به‌عنوان یک محصول فرض می‌کند. با این حال 3 عنصر دیگر به آن اضافه می‌کند تا تحویل خدمات به شکل بهینه صورت گیرد.

آمیخته بازاریابی محصول شامل چهار عنصر محصول، قیمت‌گذاری، ترویج و مکان است و آمیخته بازاریابی خدمات سه عنصر دیگر یعنی افراد، فرایند و شواهد فیزیکی را نیز شامل می‌شود. همه‌ی این عناصر برای تحویل بهینه‌ی خدمات ضروری هستند. در ادامه هر عنصر با جزئیات بیشتری توضیح داده می‌شود.

1. محصول

محصول در آمیخته بازاریابی خدمات ذاتا نامحسوس است. بر خلاف محصولات فیزیکی مثل صابون یا پاک‌کننده، محصولات خدماتی را نمی‌توان اندازه گرفت. صنعت گردشگری یا صنعت آموزش و پرورش مثال‌هایی عالی برای چنین محصولی هستند. همچنین، محصولات خدماتی نامتنجانس و فناپذیر هستند و نمی‌توانند به مالکیت کسی درآیند؛ بنابراین محصول خدماتی باید بااحتیاط طراحی شود. معمولا طرح اولیه‌ی خدمات برای تعریف محصول خدماتی انجام می‌شود. برای مثال، طرح اولیه‌ی یک رستوران پیش از ایجاد یک کسب‌وکار رستوران آماده می‌شود. این طرح اولیه تعریف می‌کند که محصول (در اینجا رستوران) دقیقا چگونه خواهد بود.

2. مکان

مکان در مورد خدمات تعیین می‌کند که محصول خدماتی کجا قرار خواهد گرفت. مثلا بهترین مکان برای بازگشایی یک پمپ بنزین در اتوبان است یا در داخل شهر و مکانی که دارای ترافیک حداقلی است، مکان درستی برای بازگشایی یک پمپ بنزین نیست. به‌طور مشابه، یک شرکت نرم‌افزاری بهتر است در یک قطب کسب‌وکاری در کنار تعداد زیادی شرکت دیگر مستقر شود، به‌جای اینکه در حومه‌ی شهر یا یک منطقه‌ی روستایی قرار بگیرد.

3. ترویج

ترویج یک عامل حیاتی در آمیزه بازاریابی خدمات است. خدمات به سادگی می‌تواند کپی شود؛ بنابراین معمولا برند، یک خدمت را از نسخه‌های کپی شده‌ی آن متمایز می‌کند. شما تعداد زیادی بانک و شرکت‌های مخابراتی می‌بینید که شدیدا خودشان را تبلیغ و ترویج می‌کنند. دلیل این کار چیست؟ چون رقابت در این بخش خدماتی معمولا شدید و ترویج برای نجات یافتن الزامی است؛ بنابراین بانک‌ها، شرکت‌های فناوری اطلاعات و دات‌کام‌ها بیش از بقیه از ترویج و ترفیع استفاده می‌کنند.

4. قیمت گذاری

قیمت‌گذاری برای خدمات نسبت به محصولات سخت‌تر است. اگر مالک یک رستوران باشید، می‌توانید فقط هزینه‌ی غذایی را از افراد بگیرید که ارائه می‌دهید، اما چه کسی هزینه‌ی محیط زیبای ساخته شده برای مشتریان‌تان را پرداخت خواهد کرد؟ چه کسی برای گروه موسیقی‌تان پول می‌دهد؟ این عناصر را باید در زمان هزینه‌بندی در نظر گرفت. معمولا قیمت‌گذاری خدمات شامل در نظر گرفتن نیروی انسانی، هزینه‌ی مواد و هزینه‌های غیرمستقیم است. با اضافه کردن سود، شما به قیمت‌گذاری نهایی خدمت می‌رسید.

5. افراد

افراد یکی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات هستند. افراد یک خدمت را تعریف می‌کنند. اگر شما یک شرکت فناوری اطلاعات داشته باشید،‌ مهندسان نرم‌افزارتان شما را تعریف می‌کنند. اگر یک رستوران داشته باشید، آشپز و پرسنل ارائه‌دهنده‌ی خدمات، تعریف‌کننده‌ی شما هستند. اگر در حوزه‌ی بانکداری مشغول باشید، کارمندان در شعب و رفتارشان نسبت به مشتریان، معرف شما هستند. در بازاریابی خدمات، افراد می‌توانند یک سازمان را بسازند یا نابود کنند؛ بنابراین امروزه بسیاری از شرکت‌ها مخصوصا به آموزش کارکنان در مهارت‌های ارتباطی میان فردی و خدمات مشتری با تمرکز بر رضایت مشتری مشغول هستند. در واقع شرکت‌های زیادی باید اعتبارگذاری را تحمل کنند تا نشان دهند کارکنان‌شان بهتر از بقیه هستند. قطعا یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد (USP) در خدمات نقشی اساسی دارد.

6. فرایند

فرایند خدمات، مسیری است که طی آن، یک خدمت به مشتری نهایی تحویل داده می‌شود. یک مثال بسیار موفق، مک‌دونالد است. ترقی این شرکت به خاطر سرعت خدمات‌ رسانی است که به علت اطمینانش از فرایندهایی که دارد به وجود آمده است. مهم‌ترین نکته در سرعت تحویل خدمات این است که باید به شکل بهینه و بدون کم شدن کیفیت، به دست مشتری برسند؛ بنابراین فرایند یک شرکت خدماتی در تحویل محصولش در بالاترین درجه‌ی اهمیت قرار دارد. این مسئله همچنین یک عنصر حیاتی در طرح اولیه‌ی خدمت است که در آن پیش از ایجاد خدمت، شرکت دقیقا تعریف می‌کند که فرایند رسیدن محصول به مشتری نهایی چگونه باید باشد.

7. شواهد فیزیکی

آخرین عنصر در آمیخته بازاریابی خدمات، عنصری بسیار مهم است. همان‌طور که قبلا گفته شد، خدمات ذاتا نامحسوس‌اند. با این حال، برای اینکه تجربه‌‌ی بهتری برای مشتری ایجاد شود، عناصر نامحسوس نیز با خدمات تحویل داده می‌شود. برای مثال رستورانی را در نظر بگیرید که فقط میز و صندلی و غذای خوبی دارد و در مقابل رستوران دیگری را در نظر بگیرید که علاوه بر غذای خوب، دارای نورپردازی زیبا، موسیقی و چینش خوبی هم است. شما کدام را ترجیح می‌دهید؟ مسلما پاسخ، رستورانی است که فضای زیبایی دارد. به این تفاوت، شواهد فیزیکی گفته می‌شود. گاهی از شواهد فیزیکی به‌عنوان یک عنصرِ متمایز‌کننده در بازاریابی خدمات استفاده می‌شود. یک بیمارستان خصوصی و یک بیمارستان دولتی را در نظر بگیرید. بیمارستان خصوصی دارای اتاق‌های باشکوه و کارکنان شیک‌پوش است، اما بیمارستان دولتی اینچنین نیست؛ بنابراین شواهد فیزیکی عنصری است که در بازاریابی خدمات تفاوت ایجاد می‌کند.

برگرفته از: marketing91