آیا تا به حال با خود فکر کرده‌اید که چرا مثلا، یک برند نوشابه را به دیگری ترجیح می‌دهید؟ اگر یک متخصص در زمینه رفتار مصرف کننده باشید، تلاش می‌کنید تا پاسخ این قبیل سؤالاتِ مربوط به مصرف کننده را بیابید. جالب است بدانید که مفاهیم اساسی روانشناسی، مانند یادگیری، حافظه و شرطی‌شدن، در تعیین اینکه چه محصولات و خدماتی را انتخاب می‌کنیم، نقش مهمی دارند. در این نوشته به بررسی روانشناسی رفتار مصرف کننده و عواملی که موجب ایجاد انگیزه برای خرید می‌شوند، می‌پردازیم.
تعریف روانشناسی رفتار مصرف کننده
در روانشناسی رفتار مصرف کننده، به مطالعه‌ی این مسئله می‌پردازیم که چرا افراد، «بعضی» کالاها را انتخاب و خریداری می‌کنند. روانشناسان تلاش می‌کنند تا فرایندهای شناختی زیربنایی‌ای را بیابند که انتخاب‌های مصرف کننده و چگونگی واکنش نشان دادن به تأثیر بازاریابی را توضیح می‌دهد و آن دسته از محرک‌های بیرونی را که موجب میشود مصرف کنندگان اقلام خاصی را خریداری کنند، بشناسند. مدیران بازاریابی، تمایل زیادی برای دانستنِ یافته‌های مطالعات انجام‌شده در خصوص روانشناسی رفتار مصرف کننده دارند، زیرا این یافته‌ها می‌توانند در افزایش فروش محصولات به آنها کمک کنند.
نظریه‌های رفتار مصرف کننده
در اینجا قصد داریم به بررسی برخی از دیدگاه‌های اصلی در روانشناسی رفتار مصرف کننده بپردازیم که به درک رفتار مصرف کننده کمک می‌کنند. نخستین دیدگاه مورد استفاده در روانشناسی مصرف کننده، رفتارگرایی است. بر اساس این شاخه از روانشناسی، کارهایی که افراد انجام می‌دهند، توسط محرک‌های خارجی هدایت می‌شوند. به عبارت دیگر، ما به دلیلِ بعضی از تأثیرهای خارجی، متقاعد می‌شویم بعضی کارها را انجام بدهیم.
روانشناس جان واتسون (John Watson)، از جمله پیشگامان در زمینه‌ی رفتارگرایی است. در مکتب رفتارگرایی تمام افکار، کارها و احساسات شما، رفتارهایی محسوب می‌شوند که توسط محرک‌های بیرونی ایجاد می‌شوند. یعنی اگر شما میل خاصی به یک برند شامپو داشته باشید و بازیگری که شامپو را تبلیغ می‌کند، شما را به یاد فردی که دوستش دارید می‌اندازد، احتمالا تمایل بیشتری برای خرید آن شامپو خواهید داشت.
اما در مقابل، در رویکرد شناختی رفتارهای ما عمدتا توسط پردازش ذهنی خود ما ایجاد می‌شوند. روانشناسان عقیده دارند که محرک‌های بیرونی، مانند بسته‌بندی کالا یا وفاداری مشتری به برند (brand loyalty)، تأثیرگذار هستند، ولی مهم‌ترین عوامل نیستند. بنابراین ممکن است شما نیز همان آگهی تبلیغاتی شامپو را تماشا کنید و تحت تأثیر بازیگران آن قرار بگیرید ولی از دیدگاه شناختی، این تعاملِ بین محرک‌های بیرونی و تفکر منطقی و پردازش ذهنی خود شماست که منجر به خرید محصول میشود.
دلیل خرید بعضی کالاها توسط مصرف کننده
عوامل زیادی موجب می‌شوند که افراد بعضی کالاها را خریداری کنند. نخست، نیازهای بیولوژیکی به ما انگیزه می‌دهند. برای نمونه، خرید مواد غذایی و آب، به محرک‌های بیولوژیکی پاسخ می‌دهند و نمی‌توانیم آنها را نادیده بگیریم. مصرف کنندگان تحت تأثیر عوامل گسترده‌تری، مانند شرایط اقتصادی نیز قرار می‌گیرند. برای نمونه، در طول رکود اقتصادی، مردم اغلب کمتر خرید می‌کنند یا فقط اقلام ضروری را می‌خرند.
سایر عوامل تأثیرگذار، عوامل اجتماعی هستند، مانند تأثیر خانواده یا دوستان. گاهی تصمیمگیری افراد در مورد خرید، تحت تأثیر تمایل آنها برای اجتماعی بودن یا ادامه‌‌ی ارتباط با دیگران قرار می‌گیرد. برای نمونه، مشاهده‌ی آگهی بازرگانی در مورد کارت تبریک می‌تواند شما را به یاد دوستان و خانواده و تمایل برای در تماس ماندن با آنها بیندازد.
عوامل فرهنگی نیز بر مصرف کنندگان تأثیر می‌گذارند. برای نمونه، در فروشگاه‌های فروش میوه و سبزیجات در بعضی از شهرها، چانه‌زنی معمول نیست و بیشتر مردم یا محصول را می‌خرند یا اگر بسیار گران باشد، از کنار آن عبور می‌کنند. در حالی‌که در بعضی از شهرهای دیگر که در آنها چانه‌زنی امری عادی است، خریدار بدون چانه زدن، هیچ کالایی نمی‌خرد!
پژوهش در مورد مصرف کننده
اما روانشناسان و سایر پژوهشگران بازار، چگونه رفتار مردم را پیش‌بینی می‌کنند؟ برای درک بهتر ترجیح‌های مصرف کننده، چند تکنیک پژوهش مختلف وجود دارد. یکی از این تکنیک‌ها، گروه کانونی است. در این روش، گروهی از افراد جمع می‌شوند و افکار و عقایدشان را در مورد محصولات یا خدمات، مطرح می‌کنند.
برای نمونه شرکتی را در نظر بگیرید که قصد دارد برند جدیدی از نوشابه را به بازار عرضه کند. ممکن است که نمایندگان این شرکت از شرکت‌کنندگان در گروه کانونی، در مورد علایق و چیزهایی که دوست ندارند و دلیل مصرف یا عدم مصرف نوشابه، سؤالاتی بپرسند. سپس شرکت، از پاسخ‌های داده شده توسط مصرف کنندگان احتمالی (یعنی شرکت‌کنندگان در پژوهش) برای تولید محصولی استفاده می‌کند که مردم تمایل بیشتری به خرید آن داشته باشند.
گاهی پژوهشگران، برای دستیابی به مخاطبان گسترده‌تر، در مورد محصولات یا خدماتی خاص از نظرسنجی‌هایی استفاده می‌کنند. در مقایسه با تکنیک گروه کانونی، استفاده از این نظرسنجی‌ها موجب میشود تا نظرات افراد بیشتری را به‌دست آوریم و به مصرف کنندگان بیشتری دسترسی داشته باشیم. برای نمونه، گاهی در حین گشت و گذار در وب، ناگهان صفحه‌ی پاپ‌آپی باز میشود که از شما می‌خواهد تا به نظرسنجی کوتاهی پاسخ بدهید. شرکت‌ها اغلب، بر اساس نوع مطالبی که در اینترنت مشاهده می‌کنید، این نظرسنجی‌ها را در اختیار شما قرار می‌دهند تا در مورد گرایش‌ها و ترجیح‌های شما، اطلاعاتی به‌دست بیاورند. آنها با این کار می‌توانند از محصولاتی که برای خرید آنها تمایل بیشتری دارید آگاه شوند و برای فروش محصولات‌شان، شما را هدف قرار بدهند.
پیوند یا وابسته‌سازی (Association)
چگونه فروشگاهی مانند تارگِت، از خرده‌فروشی استاندارد زنجیره‌ای بزرگی (big-box) که کالاهای خود را با تخفیف عرضه می‌کرد به مکانی محبوب برای خرید کالاهای روزمره تبدیل شد؟ وقتی به دسته‌های «فروشگاه تخفیف‌دار»، «فروشگاه زنجیره‌ای» یا «خرده‌فروشی زنجیره‌ای بزرگ» فکر می‌کنید چه چیزی به ذهن‌تان می‌آید؟ احتمالا تصویری خوشایند از فروشگاه‌هایی بزرگ با محصولاتی که بیشتر بر قیمت و کارایی تمرکز دارند. یا به فروشگاه‌های خاصی مانند وال‌مارت، کِی‌مارت یا کاستکو فکر کنید.
ولی تارگت چطور؟ آیا به نظر شما این فروشگاه می‌تواند با این دسته مرتبط باشد، ولی چه چیزی آن را از سایر فروشگاه‌ها متفاوت می‌کند؟ چگونه فروشگاه تارگت توانسته است فروشگاهی شیک‌تر و مدرن‌تر از سایر فروشگاه‌ها به نظر برسد؟
تیم بازاریابی فروشگاه تارگت، کارهای زیادی انجام داده است تا این فروشگاه بتواند بازار خود را در گروه خرده‌فروشان زنجیره‌ای بزرگ پیدا کند. آنها با ایجاد راهروهای وسیع‌تر، دعوت از طراحان یا افراد مشهور برای ایجاد مجموعه‌هایی انحصاری برای فروشگاه‌ها و اصرار بر وجود سطح بالاتری از نظافت و کیفیت، در مقایسه با سایر خرده‌فروشان در این دسته، جایگاه خود را به عنوان فروشگاهی عالی تثبیت کردند. آنچه فروشگاه تارگت انجام داده است، نمونه‌ی بسیار خوبی است که نشان می‌دهد چگونه می‌توان با یادگیری، حافظه و شرطی‌کردن، بر تصمیمگیری مردم در خرید تأثیر گذاشت. اینکه هر برند چگونه در چشم بیننده دیده میشود، کاملا به پیوند یا وابسته‌سازی‌های ذهنی ایجادشده در ذهن مشتری بستگی دارد. یادگیری، حافظه و شرطی‌کردن می‌توانند به تقویت این وابسته‌سازی‌ها کمک کنند.
یادگیری و رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده، رفتاری آموخته‌شده است. همان‌طور که راه رفتن، غذا خوردن، بستن بند کفش یا رانندگی کردن را یاد می‌گیریم، خرید کردن را نیز یاد می‌گیریم. یادگیریِ مرتبط با رفتار مصرف کننده، از منابعی بیش از مادر و پدر به‌دست می‌آید و ترجیح‌ها، عادت‌ها و سایر اطلاعات درونی را که در تصمیم‌گیری‌های خرید به‌کار می‌گیریم، از لحظه‌ی تولد تا تمام دوران بزرگسالی کسب می‌کنیم.
به گذشته و روزهای مدرسه فکر کنید و زمانی را به‌یاد بیاورید که برند خاصی از کوله‌پشتی، جذاب‌ترین برند بود و دوست داشتید آن را داشته باشید. وقتی به این موضوع فکر می‌کنید، نیاز به داشتنِ جذاب‌ترین کوله‌پشتی آموخته میشود. دوستان‌تان که یکی از آن کوله‌پشتی‌ها را می‌خواستند، بچه‌های شیک‌پوشی که قبلا یکی از آنها را خریده بودند و آگهی‌های تبلیغاتی در تلویزیون که بچه‌ها را با آن کوله‌پشتی‌ها نشان می‌داد، همگی به شما یاد می‌دادند که آن کوله‌پشتی شیک و زیباست و شما هم باید یکی از آنها را داشته باشید.
تعریف یادگیری کار سختی است. ولی به زبان ساده، یادگیری وقتی اتفاق می‌افتد که ما از طریق محرک‌ها با اطلاعات جدیدی روبه‌رو می‌شویم و این اطلاعات، به طریقی بر تفکر، حافظه یا رفتار ما تأثیر می‌گذارد. بر اساس این تعریف گسترده، تقریبا تمام رفتارهای مصرف کننده، با گونه‌ای از یادگیری سروکار دارد.
رفتار مصرف کننده، فرایندی است که مصرف کنندگان برای برآورده کردن نیازهایشان طی می‌کنند که از شناخت مشکل و جست‌وجو برای محصول تا خرید و رفتارهای پس از خرید را شامل میشود. «یادگیری» و «رفتار مصرف کننده» رابطه‌ی تنگاتنگی با هم دارند. ما نگرش‌ها، ارزش‌ها، سلیقه‌ها، رفتارها، ترجیح‌ها، احساسات و غیره را یاد می‌گیریم و تمام این عوامل، در رفتار مصرف کننده نقش دارند.
حافظه و رفتار مصرف کننده
حافظه رابطه‌ی بسیار نزدیکی با یادگیری دارد. حافظه مجموعه‌ی تمام اطلاعاتی است که درک و ذخیره کرده‌ایم. حافظه، دو بخش است: حافظه‌ی بلندمدت و حافظه‌ی کوتاه‌مدت. حافظه‌ی کوتاه‌مدت، بخشی از حافظه است که در زمان حال از آن استفاده می‌کنیم و بخش فعال بانک ذخیره‌سازی ماست. در واقع، شاید حتی آن را «ذخیره‌سازی» به حساب نیاوریم. اساسا حافظه‌ی کوتاه‌مدت، چیزی است که در هر لحظه از زمان، به آن فکر می‌کنیم، آن را درک می‌کنیم یا تحلیل می‌کنیم. ما در حافظه‌ی کوتاه‌مدت، اطلاعات ذخیره‌شده را از حافظه‌ی بلندمدت بازیابی می‌کنیم و از آن برای تفسیر و ارزیابی محرک‌های جدید استفاده می‌کنیم، سپس آن محرک‌ها را به اطلاعات تبدیل می‌کنیم. این تفسیرها فعالیت‌های مبسوط (elaborative activities) نامیده می‌شوند. این اطلاعات به حافظه‌ی بلندمدت می‌رود و سپس می‌توان برای تفسیر محرک‌های جدید، آنها را بازیابی کرد.
با بازگشت به تعریف یادگیری (رویارویی با اطلاعات جدید از طریق محرک‌ها که بر تفکر، حافظه یا رفتار ما تأثیر می‌گذارد)، می‌توانیم فعالیت‌های مبسوط را نیز بخشی از یادگیری، در نظر بگیریم. حافظه و فعالیت‌های یادگیری، ارتباط نزدیکی با هم دارند. تمام چیزهایی که در طول زمان در ذهن خود انباشته کرده‌اید (یاد گرفته‌اید) اکنون بخشی از حافظه‌ی شما هستند. آنها از حافظه‌ی بلندمدت به حافظه‌ی کوتاه‌مدت فراخوانده می‌شوند و به تفسیر محرک‌های جدید و تبدیل آنها به اطلاعات کمک می‌کنند که آن اطلاعات نیز، در حافظه‌ی بلندمدت ذخیره خواهند شد.
حافظه‌ی بلندمدت جایی است که در آن اطلاعات برای همیشه ذخیره می‌شوند. ما تمام اطلاعات‌مان را در آنجا نگهداری می‌کنیم تا در زمان مناسب، به حافظه‌ی کوتاه‌مدت منتقل شوند. حافظه‌ی بلندمدت ما، گسترده و نامحدود است و در آن همه چیز، از حالات روحی تا درک اولیه‌ی ما از مفاهیم تا قوانین و فرایندهای پیچیده‌ی تصمیمگیری ذخیره میشود.
حافظه‌ی بلندمدت ما برای بازاریابان، مانند معدنی از طلاست. هرچه برندها جایگاه برجسته‌تری را در حافظه‌ی ما به‌دست می‌آورند، در زمان تصمیمگیری برای خرید، بیشتر به یاد آورده می‌شوند. اطلاعات در حافظه‌ی بلندمدت ما در الگویی شبکه‌مانند ذخیره می‌شوند که در آن، مفاهیم از طریق پیوند یا وابسته‌سازی‌ها به هم متصل می‌شوند. هر چه وابسته‌سازی‌های یک مفهوم بیشتر باشد، احتمال اینکه به حافظه‌ی کوتاه‌مدت فراخوانده شود نیز بیشتر خواهد بود. به‌علاوه، هر چه مفهومی بیشتر به حافظه‌ی کوتاه‌مدت فراخوانده شود، ارتباط‌های وابسته‌ساز (associative link) آن نیز قوی‌تر خواهد شد. بازیابی مکرر و ارتباط‌های وابسته‌ساز قوی کمک می‌کند تا در زمان تصمیمگیری در مورد خرید، برندی بیشتر مورد توجه ما قرار گیرد.
وابسته‌سازی به‌منظور تداعی برند در ذهن مشتری
برای درک روشن‌تر اینکه چگونه یادگیری، حافظه‌ی بلندمدت و کوتاه‌مدت همگی با هم کار می‌کنند، به مثال فروشگاه تارگت، در ابتدای این مطلب بازمی‌گردیم. شرکت تارگت، فروشگاه‌های خود را با تصویر مجلل‌تری در ذهن، تأسیس کرد. درست است که خرده‌فروشی تخفیف‌دار و ارائه‌ی گران‌ترین کالاها، متناقض به نظر می‌رسد، ولی بازاریابان و مدیران این شرکت، با ارائه‌ی محصول منحصر به فرد، فضای متفاوت فروشگاه‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی، کاری کردند تا این رویه مؤثر باشد.
تیم بازاریابی تارگت، برای ساختن بازار خود هم در بازار خرده‌فروشی تخفیف‌دار و هم در ذهن مشتریان، بر وابسته‌سازی‌های ایجاد شده در حافظه‌ی هر یک از مشتریان تکیه کردند. یکی از راه‌های مورد استفاده‌ی آنها برای سرمایه‌گذاری بر وابسته‌سازی‌های ذخیره شده در حافظه‌ی بلندمدت مشتریان، ارائه‌ی محصول منحصر به فرد بود.
آنها برای تولید خطوط انحصاری کالاها، با طراحان مدرن و شناخته‌شده یا افراد مشهور همکاری می‌کنند. این طراحان در حافظه‌ی بلندمدت مشتریان، با مفاهیمی مانند «جذاب»، «مجلل» یا «منحصر به فرد» ارتباط داده می‌شوند، چون مشتریان قبلا این وابسته‌سازی‌ها را در طول فعالیت‌های مبسوط، در حافظه‌ی کوتاه‌مدت‌شان ایجاد کرده‌اند. به بیان دیگر، آنها یاد گرفته‌اند که این مفاهیم را با آن طراحان ارتباط بدهند.
اکنون کل این شبکه با تارگت ارتباط داده میشود، زیرا تارگت این خط محصول انحصاری را به فروش می‌رساند. شرکت تارگت در طول فعالیت‌های مبسوط جدید در حافظه‌ی کوتاه‌مدت مشتریان، تمام وابسته‌سازی‌ها و پیوندهای موجود با «جذاب»، «مجلل» یا «منحصر به فرد» را ایجاد کرده یا تقویت می‌کند. هر چه این وابسته‌سازی‌ها از طریق تبلیغات یا سایر محرک‌های محیطی، بیشتر از حافظه‌ی بلندمدت به کوتاه‌مدت فراخوانده شوند، بیشتر تقویت خواهند شد.
شرطی‌شدن و رفتار مصرف کننده
مشاهده‌ی آخرین مفهوم، یعنی شرطی‌شدن در عمل نیز راه بسیار خوبی است. شاید وقتی واژه‌ی شرطی‌شدن را می‌شنوید، بلافاصله تصویر سگ‌هایی با آب دهان آویزان به ذهن‌تان بیاید که البته نمونه‌ی بسیار خوبی است که نشان می‌دهد شرطی‌کردن چیست.
به زبان ساده، شرطی‌کردن کاری است که بازاریابان انجام می‌دهند تا وابسته‌سازی‌های میان 2 محرک در ذهن مشتریان را تقویت کنند. در مثال شرکت تارگت، این شرکت با ایجاد تبلیغاتی که شامل خطوط منحصر به فرد طراحان آنهاست، وابسته‌سازی‌هایی را که مصرف کنندگان، میان آن طراحان و فروشگاه‌های آنها و هر مفهوم مرتبط دیگری ایجاد می‌کنند، تقویت می‌کند. هر چه مصرف کننده بیشتر این تبلیغات را ببیند، این رابطه نیز قوی‌تر میشود.
در مورد فضای فروشگاه نیز همین امر صادق است. هر چه مصرف کننده بیشتر به فروشگاه تارگت وارد شود و راهروهای وسیع‌تر و پاکیزه‌تر و ترتیب و ظاهر منظم‌تر آن را ببیند، ارتباط قوی‌تری میان این ویژگی‌های مجلل با برند تارگت ایجاد میشود.
جمع‌بندی نهایی
روانشناسی رفتار مصرف کننده به این مسئله می‌پردازد که چرا افراد، بعضی کالاها را می‌خرند و برای خرید بعضی کالاها تمایلی ندارند. صاحبان کسب‌و‌کارها برای درک رفتار مصرف کننده از اصول روانشناسی استفاده می‌کنند زیرا می‌دانند که این اصول می‌تواند به آنها کمک کند تا محصولات بیشتری را به فروش برسانند.
علم رفتار مصرف کننده، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا محرک‌های ناخودآگاهی را بشناسند که منتهی به تصمیمگیری در مورد خرید می‌شوند. در این حوزه، از تحقیق‌های انجام شده توسط روانشناسان، برای درک اینکه چگونه محرک‌های درونی (رویکرد شناختی که طبق آن، رفتارهای ما اغلب از پردازش‌های ذهنی خود ما ناشی میشود) و بیرونی (رفتارگرایی که طبق آن، اعمال مردم توسط محرک‌های بیرونی هدایت میشود) برای تصمیمگیری در مورد خرید انگیزه ایجاد می‌کنند و اینکه چگونه مسائلی مانند فرهنگ بر تصمیم‌های خرید تأثیر می‌گذارند، استفاده میشود.
مشخص شده است که عوامل اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی بر تصمیمگیری افراد تأثیر می‌گذارند. شرکت‌ها پژوهش‌های خود را با استفاده از روش‌هایی مانند نظرسنجی و گروه کانونی انجام می‌دهند. در روش گروه کانونی، گروهی از افراد جمع شده و از آنها در مورد افکار و عقایدشان در مورد محصولات یا خدمات، پرسیده میشود.
به‌طور خلاصه، یادگیری، حافظه و شرطی‌شدن، همگی در جهت وابسته‌سازی‌هایی میان برندها و ویژگی‌های آنها عمل می‌کنند. در حافظه، حافظه‌ی بلندمدت و حافظه‌ی کوتاه‌مدت، برای تفسیر، سازماندهی و ذخیره‌ی این وابسته‌سازی‌ها با یکدیگر کار می‌کنند. نظر مصرف کننده در مورد هر برند، به این وابسته‌سازی‌های ذهنی بستگی دارد. این وابسته‌سازی‌ها می‌توانند به بهبود تصویر برند کمک کنند و موجب شوند که آن برند در رقابت با برندهای دیگر دوام بیاورد یا حتی مفاهیم جدیدی را به بازار معرفی کند.
برگرفته از: study
