تکنولوژی‌های تحول‌آفرین نوآوری‌هایی فنی هستند که پتانسیل این را دارند تا یک صنعت را به کلی تغییر بدهند و ساختار جدیدی برای آن به وجود آورند. این فناوری‌ها روش‌های فعلی انجام کارها را تغییر می‌دهند و در طی این فرآیند فرصت‌ها و تهدیداتی را برای سازمان‌های موجود ایجاد می‌کنند.
برای مدیریت تأثیرات ناشی از این تکنولوژی ها، ابتدا باید به خوبی با آنها آشنا شوید و سپس به این موضوع فکر کنید که چگونه می‌توانند صنعت و سازمان شما را تحت تأثیر قرار بدهند. پس از انجام این کار، می‌توانید تصمیم بگیرید که آیا باید از آنها به عنوان بخشی از کسب‌وکار خود استفاده کنید یا خیر؟ اگر پاسخ مثبت بود، سپس باید ببینید که چگونه می‌توانید آنها را وارد کسب‌وکار خود کنید.
در حال حاضر خودروهای خودران (بدون راننده) و چاپگرهای سه بعدی را می‌توان به صورت بالقوه به عنوان تکنولوژی‌های تحول‌آفرین در نظر گرفت. این فناوری‌ها دارند کم‌کم توجه مشتریان را به خود جلب می‌کنند (اگرچه فقط در بخش‌هایی از بازار مورد استفاده قرار گرفته و هنوز فراگیر نشده است) و می‌توانند در آینده صنایع کلیدی را برای همیشه تغییر بدهند.
با نگاهی به همین چند دهه یا حتی چند سال گذشته می‌توان مثال‌هایی را یافت که در آنها تصمیم گیرندگان کسب‌وکارها نتوانسته‌اند عکس‌العمل مناسبی نسبت به تکنولوژی‌های تحول‌آفرین از خود نشان دهند. به طور مثال دیدیم که چگونه اینترنت صنایعی نظیر موسیقی، حمل‌ونقل، گردشگری و خرده فروشی را متحول کرد.
بسیاری از رهبران کسب‌وکارها زمانی که باید تأثیرات فناوری‌های جدید را تشخیص بدهند و شناسایی کنند، نمی‌توانند این تأثیرات را ببینند. شاید آنها از مهارت بالایی در شناسایی تأثیرات فناوری‌های اصلی موجود و چگونگی تأمین نیازهای مشتریان به‌وسیله‌ی فناوری‌های موجود برخوردارند ولی تخصص و دانش لازم برای ارزیابی تأثیرات فناوری‌های جدید را ندارند. شاید هم این فناوری‌ها را شناسایی کرده و آشنایی کافی با آنها داشته باشند اما از نظرشان خیلی خاص باشند و فکر کنند که استفاده از این فناوری‌ها ریسک بسیار بالایی به همراه دارد و ارزش ندارد که خود را درگیر این فناوری‌ها کنند. با همه‌ی این تفاسیر، پروژه‌های مربوط به تکنولوژی‌های تحول‌آفرین، می‌توانند در کوتاه‌مدت هزینه‌های بسیاری به دنبال داشته باشند و در مراحل اولیه افزایش چندانی در درآمد ایجاد نکنند. در نتیجه به نظر می‌رسد که ریسک بسیار بالایی دارند و اغلب ممکن است با بودجه‌ی مورد نیاز برای به کارگیری آنها موافقت نشود. لذا برای اینکه یک شرکت این فناوری‌ها را به کار بگیرد لازم است که مدیران عالی، پشتیبانی زیادی از این فناوری‌ها از خود نشان بدهد.
در این مقاله نگاهی خواهیم انداخت به فرآیند پنج مرحله‌ای شناسایی و به کارگیری تکنولوژی‌های تحول‌آفرین.
آشنایی با ابزار 5 مرحله‌ای شناسایی و به کارگیری تکنولوژی‌های تحول‌آفرین
کلایتون کریستنسن (Clayton Christensen) استاد مدرسه‌ی کسب‌وکار هاروارد، برای اولین بار اصطلاح تکنولوژی‌های تحول‌آفرین (Disruptive technologies) را مطرح نمود. سپس، او به همراه همکارش پروفسور جوزف باور (Joseph Bower) فرآیندی 5 مرحله‌ای را برای ارزیابی و ترویج (به کار گیری) تکنولوژی‌های تحول‌آفرین بالقوه ارائه نمودند. آنها این فرآیند را در سال 1995 در نشریه‌ی معتبر«Harvard Business Review» به انتشار رساندند.
5 مرحله‌ی مطرح شده توسط آنها عبارتند از:
- تعیین اینکه فناوری مورد نظر بهبود دهنده‌ی یک فناوری موجود است یا بر هم زننده‌ی آن؛
- تعریف مفهوم استراتژیک تکنولوژی تحول‌آفرین مورد نظر؛
- تعیین بازار اولیه برای تکنولوژی تحول‌آفرین مورد نظر؛
- مشخص کردن مسئولیت‌های پیاده‌سازی تکنولوژی مورد نظر در یک سازمان مستقل؛
- مستقل نگه داشتن سازمانی که از تکنولوژی تحول‌آفرین استفاده می‌کند.
به‌کار گیری ابزار 5 مرحله‌ای
برای شناسایی و استفاده از مزایای یک تکنولوژی تحول‌آفرین بالقوه، از پنج مرحله‌ی زیر پیروی کنید:
1. تعیین اینکه تکنولوژی مورد نظر بهبود دهنده‌ی تکنولوژی موجود است یا تحول‌آفرین آن
نوآوری‌های فناورانه معمولا به دو دسته تقسیم می‌شوند: بهبود دهنده‌ی تکنولوژی موجود (ضمن حفظ)، تحول‌آفرین تکنولوژی موجود
تکنولوژی‌های بهبود دهنده به آهستگی ارتقا پیدا می‌کنند؛ این تکنولوژی‌ها ویژگی‌هایی جدید یا بهتر برای محصولات و فرآیندهای موجود پیشنهاد می‌کنند. این تغییرات قابل پیش‌بینی هستند و ایجاد یک کسب و کار برای بهره‌برداری از آنها کار چندان دشواری به حساب نمی‌آید.
در مقابل، تکنولوژی‌های تحول‌آفرین، محصولات جدید یا ویژگی‌های بسیار متفاوت از ویژگی‌های موجود برای محصولات ارائه می‌کنند. مثال خوبی برای این مورد، گوشی‌های تلفن همراه است: بسیاری از مردم ابتدا نمی‌توانستند تشخیص بدهند که یک تلفن همراه چقدر می‌تواند مفید واقع شود. با وجود این، تلفن همراه به سرعت به وسیله‌ای تبدیل شد که در ارتباطات مدرن استفاده از آن امری ضروری است.
برای تعیین اینکه فناوری مورد نظر بهبود دهنده‌ی یک فناوری موجود است یا تحول‌آفرین آن باید به سؤالات زیر پاسخ دهید:
- آیا محصول تولیدی توسط این فناوری نسخه‌ای ارتقا یافته یا اصلاح شده از محصولاتی است که هم اکنون در بازار وجود دارند؟ اگر پاسخ مثبت باشد، به احتمال زیاد این فناوری یک تکنولوژی بهبود دهنده است.
- آیا بازار بزرگی درخواست کننده‌ی این محصول است؟ اگر پاسخ منفی باشد، احتمالا تکنولوژی مورد نظر تحول‌آفرین است.
- متخصصین فنی در صنعت شما چه نظری درمورد آن دارند؟ (توجه داشتید که ممکن است مدیران یک شرکت تمایل زیادی به ماندن در موقعیت فعلی داشته باشند و تکنولوژی‌های تحول‌آفرین وضعیت داخلی یک شرکت را نیز برهم می‌زند و آن را تغییر می‌دهد!)
نکته:
شما می‌توانید از طریق شبکه‌های اجتماعی نظیر لینکدین و با ارتباط با رقبا، رهبران صنعت خود و مشاوران، روندها و فناوری‌های موجود در صنعت خود را مورد بررسی قرار دهید و از آخرین نظرات آنها در مورد پیشرفت‌های تکنولوژیک آگاهی پیدا کنید.
2. تعیین مفهوم استراتژیک تکنولوژی تحول‌آفرین مورد نظر
در این مرحله باید از این موضوع سر در بیاورید که آیا تکنولوژی تحول‌آفرین از نظر استراتژیک مفهوم و معنی خاصی برای سازمان شما دارد یا خیر؟ اگر پاسخ مثبت است، این مفهوم به چه صورت است؟
برخی از سازمان‌ها با بازار هدف خود و مشتریان‌شان ارتباط برقرار می‌کنند و نظر آنها را درمورد فناوری‌های جدید جویا می‌شوند و از آنها می‌پرسند که آیا حاضرند از محصولات حاصل از این فناوری‌ها استفاده کنند یا خیر. اما این کار ممکن است نتایج اشتباهی در پی داشته باشد؛ چرا که مشتریان بعضا علاقه‌ی چندانی به تغییر محصولات ندارند یا تخصص کافی برای قضاوت تخصصی و قابل اتکا ندارند.
به جای این کار، با متخصصین فنی در شرکت خود به گفت‌وگو بپردازید. آنها در مورد چگونگی مورد استفاده قرار گرفتن فناوری جدید در طی سه تا پنج سال آینده چه نظری دارند؟ این فناوری چه مزایایی را با خود به همراه می‌آورد؟ مشکلات احتمالی آن چه خواهد بود؟ آیا وضعیت رقابتی موجود در صنعت احتمال دارد توسعه‌ی این فناوری را تحت تأثیر قرار بدهد؟
3. تعیین بازار اولیه برای تکنولوژی تحول‌آفرین مورد نظر
وقتی به این نتیجه رسیدید که یک فناوری می‌تواند تحول‌آفرین باشد، سپس باید بازار بالقوه‌ی آن را شناسایی کنید.
تحقیقات بازار سنتی احتمالا در اینجا به کار نخواهد آمد. ممکن است مردم توانایی درک فواید محصول جدیدی که از طریق این فناوری به بازار خواهد آمد را نداشته باشند. از آن گذشته فناوری جدید ممکن است خود یک بازار کاملا جدید را ایجاد کند لذا تحقیق در بازارهای موجود به کار نخواهد آمد.
بنابراین شما و تیم‌تان باید از طوفان فکری استفاده کنید تا بفهمید که فناوری جدید چه استفاده‌ای خواهد داشت و احتمالا چه کسانی از آن استفاده خواهند کرد. همچنین باید گروه‌هایی از مردم را که برای جنبه‌های کلیدی استفاده از این فناوری ارزش قائل خواهد بود شناسایی کنید. به این منظور باید اولین کسانی را که خود را با فناوری جدید سازگار خواهند کرد و نیازی تخصصی به آن خواهند داشت شناسایی کنید.
4. مشخص کردن مسئولیت‌های پیاده‌سازی تکنولوژی بر هم زننده در یک سازمان مستقل
باور و کریستنسن می‌گویند وقتی که سازمان شما تصمیم می‌گیرد یک تکنولوژی بر هم زننده را به کار بگیرد، باید یک سازمان مشتق شده از سازمان فعلی (spin off) تشکیل دهد. زیرا کاری که می‌خواهید انجام بدهید کاملا جدید است و محصول حاصل از آن نیز ممکن است به مشتریان کاملا جدید و متفاوتی ارائه گردد. کارمندان و مشتریان فعلی شما ممکن است روی آوردن به فناوری جدید را ریسک بزرگی بدانند و نتوانند به استراتژی شما اعتماد کامل داشته باشند و سهامدارن نیز این انتظار بی‌جا را داشته باشند تا سرمایه گذاری که روی این فناوری شده در کوتاه مدت جواب مورد نظر آنها را بدهد.
مدیران کلیدی در سازمان موجود شما باید به دقت بر سود فصلی مورد نظر خود تمرکز کنند نه اینکه درگیر پروژه‌های پر ریسک و کم درآمدی شوند که ممکن است سال‌ها بعد نتیجه‌ی مورد نظر از آنها حاصل گردد. بنابراین با جدا کردن نوآوری مورد نظرتان و انتقال آن به شرکت دیگری که مشتق از سازمان‌تان باشد، خیال آنها را راحت کنید که می‌توانند مثل گذشته به کار خود ادامه دهند.
مدیران، سهامداران اصلی و کارمندان باید این موضوع را به خوبی درک کنند که هدف جدید سازمان ایجاد، توسعه و بهره برداری از تکنولوژی تحول‌آفرین مورد نظر است. این فناوری ممکن است برای سال‌ها سود آوری نداشته باشد، پس مطمئن شوید که سازمان منابع مالی لازم برای ادامه‌ی فعالیت‌های خود در طول توسعه و آزمایش این فناوری را دارا باشد.
5. مستقل نگه داشتن سازمانی که از تکنولوژی بر هم زننده استفاده می‌کند
اگر سازمان مشتق شده از سازمان اصلی شما در توسعه‌ی تکنولوژی بر هم زننده و ورود آن به بازار موفق عمل کند، رشد خواهد کرد. در این حالت ممکن است وسوسه کننده باشد که سازمانِ مستقلِ مشتق شده را مجددا با سازمان اصلی ادغام کنید تا منابع و سود دو سازمان را با هم به اشتراک بگذارید.
با وجود این، این کار، می‌تواند اشتباه باشد، چرا که وقتی سازمان‌ها ادغام شدند درگیری‌های پیرامون منابع شکل می‌گیرد. این درگیری‌ها ممکن است جلوی رشد سازمان مستقل‌تان را بگیرد، سازمانی که باید برای پاسخگویی به بازارهای در حال تغییر انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشد. بنابراین بهتر است که تلاش خود را بکنید تا سازمان مستقلی را که ایجاد کرده‌اید؛ از سازمان اصلی جدا نگه دارید.
