در شرایط بحرانی، در هر کسب‌وکاری که باشید، از خودروسازی گرفته تا مشاوره مستقل، اولین چیزی که به ذهنتان می‌رسد، کاهش قیمت‌هاست، تا درآمد داشته باشید و مشتری‌هایتان را از دست ندهید.
اما اگر شغلتان طوری باشد که به واسطه بحران، تقاضا برایتان افزایش یافته باشد، اولین واکنشتان احتمالا این است که قیمت‌ها را افزایش دهید.
اما رافی محمد، نویسنده و کارشناس قیمت‌گذاری، معتقد است اتکا به این واکنش‌ها، بدون بازبینی استراتژی قیمت‌گذاری‌تان، می‌تواند به ضررتان تمام شود.
او اخیرا میهمان کرت نیکیش، از دبیران مجله کسب‌وکار هاروارد بوده تا بیشتر در این رابطه صحبت کنند. چکیده‌ای از گفت‌وگوی آنها را با هم می‌خوانیم:
کرت: خوش آمدی رافی. آیا اگر بگوییم که مرگ و زندگی کسب‌وکارمان در این دوران بحرانی به قیمت‌گذاری وابسته است، اغراق کرده‌ایم؟
رافی: اگر درست قیمت‌گذاری نکنید، ممکن است وارد مسیر نابودی شوید. خیلی از کسب‌وکارها در شرایط بحرانی بسیار محافظه‌کار می‌شوند. اگر در حد نتفلیکس نباشید - که بیشتر کسب‌وکارها نیستند - احتمالا مشتری‌هایتان تضعیف خواهند شد. آینده نامعلوم و دوران بسیار پرچالشی است. پس قیمت خیلی مهم است.
خیلی‌ها فکر می‌کنند قیمت‌گذاری دو استراتژی بیشتر ندارد: یا زیادش کن یا کمش کن. اما قیمت‌گذاری خیلی فراتر از اینها است. خیلی خلاقیت‌ها می‌توان در این زمینه انجام داد.
آیا در شرایط بحرانی باید نسبت به قیمت‌گذاری هم مثل سایر حوزه‌ها یک رویکرد جدید اتخاذ کرد؟
حتی در شرایطی مثل رکود اقتصادی هم، با اینکه اکثر مردم به دنبال قیمت ارزان هستند، کاهش قیمت‌ها تنها راه ممکن نیست.
یکی از بهترین استراتژی‌ها از نظر من، استراتژی «خوب، بهتر، عالی» است. یکی از بهترین نمونه‌ها، صنعت هواپیمایی است که پرواز اکونومی را ارائه می‌دهند که هیچ مزایای خاصی ندارد و حتی نمی‌توانی پروازت را آپ‌گرید کنی. و هواپیمایی‌ها می‌گویند بسیاری از مسافرانی که ابتدا با این پروازها سفر می‌کردند، حالا پروازهای گران‌تر را ترجیح می‌دهند. پس داشتن یک «نقطه شروع» خوب است که خیلی‌ها مشتریتان شوند. اما اغلب اوقات، با ارائه قیمت‌های بالاتر، می‌توانید ارزش کالاهای بهتر و عالی خود را به مشتری نشان دهید. مثل پروازهای فرست کلاس. و شاید به نظرتان عجیب باشد، اما حتی در شرایط بحران اقتصادی، ارائه یک محصول عالی می‌تواند گزینه خوبی باشد.
اگر مثلا یک خرده‌فروش سنتی باشی و با کاهش تقاضا مواجه شده باشی، و انتظار نداری به این زودی‌ها اوضاع مثل قبل شود، یا حتی هیچ‌وقت، آن موقع چه کار می‌کنی؟
در کوتاه‌مدت، حراج و تخفیف بهترین گزینه است. البته نباید طوری باشد که ارزش محصولتان در بلندمدت در نظر مشتری کاسته شود. من اسمش را می‌گذارم «حراج با پرستیژ». این مهم است، چون وقتی بحران تمام شود و قیمت‌هایتان پایین باشد، به سختی می‌توانید به حالت قبل برگردید.
و برای اینکه کرامت کسب‌وکارتان با کاهش قیمت‌ها از بین نرود، باید طوری قیمت‌ها را کاهش دهید که مشتری بداند این یک اقدام کوتاه‌مدت است و پس از بحران، به اتمام خواهد رسید. مثلا بگویید «اگر به خیریه کمک کنید، مشمول تخفیف خواهید شد.» یا بگویید: «اگر چهار بلیت بخرید، قیمت هر بلیت کمتر می‌شود.» یا مثلا یکسری مزایا را موقتا حذف کنید. مثلا «فقط نقد قبول می‌کنیم» یا «تعویض یا پس گرفته نمی‌شود.» به هر حال باید طوری این پیام را به مشتری برسانید که بداند اینها همه برای کوتاه‌مدت هستند.
اما برای بازگرداندن قیمت‌ها هم باید زمان و معیاری را مشخص کنید. مثلا اگر شرکت خدمات مالی دارید، به شریک تجاری‌تان بگویید: «من قیمت‌ها را فعلا پایین نگه می‌دارم تا زمانی که قیمت سهامتان بالا برود.» به هر حال، همیشه راه‌هایی هست که کاری کنید تخفیف، ارزش کارتان را پایین نیاورد.
در مورد کسب‌وکارهایی مثل رستوران‌ها چطور؟ که نه تنها این مدت با کاهش مشتری مواجه بوده‌اند، بلکه برای رعایت پروتکل‌های بهداشتی متحمل هزینه‌های اضافی هم شده‌اند. در اینجا، بحث بر سر بازگشت تقاضا نیست. اینجا ماجرا، یک سناریوی هزینه کاملا متفاوت با چیزی است که در ذهن داشتید.
بله. و مشتری‌های شما اکثرا پول کمتری نسبت به قبل از کرونا در جیب دارند. و شما باید همه اینها را در نظر بگیری و غذاهای جدیدی را به آنها ارائه کنی. کلا محصولی را ارائه کنی که متناسب با افراد «حساس به قیمت» باشد.
البته بعضی از مشتری‌ها با همان قیمت‌های قبلی مشکلی ندارند. بعضی‌ها ممکن است به جای رفتن به رستوران‌های کلاس بالاتر، که قبلا پاتوقشان بوده، حالا شما را که یک رستوران متوسط هستید انتخاب کرده باشند. پس یک فرمول مشخص وجود ندارد. باید آپشن‌های مختلف را که بر اساس قیمت هستند، برای مشتری‌های مختلف در نظر بگیرید.
اگر ببینی که فعلا مجبوری رستوران را با 50 درصد ظرفیت باز کنی چه؟ آن وقت مجبوری قیمت‌ها را بالا ببری یا کلا تصمیم بگیری فعلا رستوران را باز نکنی. آیا می‌توانی قیمت‌ها را افزایش دهی؟ اما یک طوری به مشتری‌ها بفهمانی که این موقتی است تا چراغ رستوران روشن بماند؟
بعضی از رستوران‌ها واقعا مجبورند قیمت‌ها را بالا ببرند تا سرپا بمانند. ایرادی ندارد، اما مهم است که مشتری‌ها این را بدانند. مثلا «افزایش قیمت‌ها، محدود به دوران کرونا است». و کاملا شفاف باشید. اما کلا خودتان را محدود به قیمت نکنید. راه‌های دیگری هم هست که بتوانید جنبه قیمت را جبران کنید. مثلا مزایای میز را افزایش دهید یا کاری کنید که مشتری بیشتر بماند.
در مورد بعضی از کسب‌وکارها، شرایط شبیه «خرید انتقامی» است. یعنی مشتری مدت‌ها نتوانسته خرید کند و حالا منتظر است بحران تمام شود و دلی از عزا در آورد. مثل حوزه مسافرت. که انتظار می‌رود پس از پایان کرونا، همه به آن هجوم ببرند و تمام ضررها جبران شود. سناریوی قیمت‌گذاری برای این کسب‌وکارها که فکر می‌کنند پس از پایان بحران، تقاضا حتی بیشتر از قبل خواهد شد چیست؟
یکی از خوبی‌های حوزه سفر این است که به مشتری می‌گویند «قیمت‌های ما همیشه و بسته به عوامل مختلف، فرق دارد.» مثلا قیمت فلان هتل در زمستان با تابستان فرق دارد. بنابراین در حوزه سفر، بسیاری از مشتری‌ها این تغییر قیمت‌ها را پذیرفته‌اند و می‌دانند که قیمت‌ها در این حوزه، پویا هستند. پس در اینجا می‌توانیم افزایش تقاضا را با افزایش قیمت پاسخ دهیم.
اما مثلا یک بستنی‌فروشی پرطرفدار که پس از قرنطینه، مغازه‌اش را باز کرده و همه به آن هجوم آورده‌اند، بهتر است قیمت‌ها را افزایش ندهد، چون مشتری‌ها این مسائل به یادشان می‌ماند.
در مورد شرکت‌های مطرحی مثل نتفلیکس چطور؟
اگر تقاضا و سلیقه مردم تغییر کرده باشد. مثلا این روزها خیلی‌ها باشگاه نمی‌روند و خیلی‌ها دورکاری می‌کنند. اگر به واسطه تغییر گرایش مردم، تقاضا افزایش یافته باشد و این تغییرات دائمی باشد، همزمان با احیای اقتصاد، می‌توان قیمت‌ها را افزایش داد یا آپشن‌های اضافی ارائه کرد یا به شکلی دیگر، افزایش تقاضا را به سرمایه تبدیل کرد.
اما در شرایط بحرانی، در نظر گرفتن همه این نکته‌ها مقداری سخت است، نه؟ پیش فرضت این بود که خیلی قیمت‌ها را بالا و پایین نیاوریم. اما اگر تصمیم بگیری استراتژی کاملا متفاوتی را برای قیمت‌گذاری انتخاب کنی، آن وقت چه؟ حتی اگر به نظر ریسک داشته باشد.
قیمت‌گذاری همیشه برای مدیران یک چالش بوده. بسیاری از شرکت‌ها، بازگشایی خود را یک جور «راه‌اندازی مجدد» تلقی می‌کنند. که استراتژی‌ها خود را بازبینی کنند و بیشتر درباره کسب‌وکار خود فکر کنند. و قیمت‌گذاری یکی از ابزارهای مهم است،
اما مشتری‌ها گاهی به شما می‌گویند «من دوست دارم با شما در تعامل باشم، فقط قیمت‌گذاری‌هایتان را دوست ندارم». و اینجا، دوست نداشتن، لزوما به معنای کاهش قیمت‌ها نیست. این یعنی من استراتژی شما را دوست ندارم. بعضی وقت‌ها مشتری‌ها از شما انتظار دارند که استراتژی قیمت‌گذاری‌تان را تغییر دهید.
از کجا بفهمیم منظور مشتری کدام است؟ همان انتظار همیشگی که قیمت را کاهش دهیم یا توقع تغییر استراتژی؟
به خصوص در شرایط بحرانی، پیشنهادم این است که از آنها نظرسنجی کنی تا ببینی نظرشان در مورد استراتژی قیمت‌گذاری‌تان چیست. شرکت هیوندا در سال بحرانی 2008، همین کار را کرد. در گیرودار کاهش ارزش سهام و تعدیل نیروها، آنها شروع کردند به گوش دادن به مشتری‌ها. و مشتری‌ها گفتند «ببینید، واضح است که قیمت، مهم است. اما ما بیشتر نگران از دست دادن کارهایمان هستیم». پس در سال 2009، آنها استراتژی تعیین کردند با این مضمون که «اگر کارتان را از دست دادید، می‌توانید ماشین‌‌هایی را که از ما خریده‌اید برگردانید. بدون اینکه سوالی از شما شود. هیچ پولی هم به ما بدهکار نخواهید بود». و در آن سال که فروش خودرو تا 20 درصد کاهش یافت، شرکت هیوندا توانست فروش خود را 8 درصد افزایش دهد و جالب اینجاست که در 9 ماه اول اجرای آن استراتژی، کمتر از 50 ماشین به شرکت پس داده شد و این یک نمونه عالی از شرکتی است که به مشتری‌های خود گوش کرد و استراتژی قیمت‌گذاری‌اش را متناسب با نیازهای مشتری‌ها تغییر داد. و نمونه‌های اینچنین بسیاری وجود دارند. کافی است در موردشان تحقیق کنیم و از آنها ایده بگیریم.
تحقیقات موسسه مک کنزی نشان داده که یک درصد افزایش قیمت، اگر تقاضا کماکان بالا بماند، سود عملیاتی را به‌طور متوسط تا 8-7 درصد افزایش خواهد داد. بد نیست. یک تغییر کوچک، یک افزایش بزرگ. و توصیه من به شرکت‌ها این است که در مورد تخفیف‌هایشان فکر کنند. از خودشان بپرسند «آیا لازم است تخفیف بدهم؟» گاهی شرکت‌ها تخفیف‌هایی ارائه می‌کنند که واقعا لزومی ندارد و این بستگی به شرکتتان دارد.
کجا بدانیم که بهترین زمان برای افزایش دوباره قیمت‌ها کی است؟
وقتی دیدی اوضاع اقتصاد بهتر می‌شود، اعتماد به نفس مشتری‌ها در خرج کردن مثل قبل می‌شود و می‌بینی که کسب وکارت در حال بازگشت به حالت قبل از بحران است، آن موقع زمانش است. آن موقع است که اگر رستوران‌دار هستی، می‌توانی بعضی از آیتم‌های ارزان را از منو حذف‌کنی و غذاهایی با قیمت‌های بالاتر را اضافه‌کنی. اگر خرده‌فروشی داری، می‌توانی همین رویه را پیش بگیری. مثلا تعداد تخفیف‌ها را کمتر کنی.
احیای اقتصادی در بسیاری از جاها تدریجی است. ممکن است نوسان داشته باشد. ممکن است قبل از کشف یک واکسن و سایر درمان ها، اقتصاد و شرایط مردم کلی بالا و پایین شود. و روند احیا، احتمالا شبیه یک نمودار V نیست. چطور قیمت‌ها را در این نوسانات تعیین کنیم که هوشمندانه باشد؟
به نظرم دو سال آینده، کسب وکارها باید محتاط باشند و اگر من جای شما باشم، زیاد روی قیمت‌ها مانور نمی‌دهم. پس همین حالا یک استراتژی جدید پیدا کنید و فعلا همان را حفظ کنید. پس از احیای اقتصاد، می‌توانید استراتژی قیمت‌گذاری و قیمت هایتان را مورد بازبینی قرار دهید.
سوء تعبیری که در مورد «راه‌اندازی مجدد» و تغییر قیمت‌ها وجود دارد چیست؟
اینکه همه فکر می‌کنند مفهوم قیمت‌گذاری یعنی «افزایش قیمت». قیمت‌ها هر چه باشد، افزایشش می‌دهیم! اما کلید قیمت‌گذاری هوشمندانه، این است که اولا ببینیم گزینه‌های جایگزین مشتری در آینده چیستند. و دوم باید به مشتریان گوش دهیم و ببینیم درباره قیمت‌های ما چه نظری دارند. و این چیزی است که بسیاری از شرکت‌ها انجام نمی‌دهند. و نکته سوم این است مثل مشتری‌ها فکر کنیم. مثل فروشنده‌های پارک مرکزی نیویورک که تا باران شروع به باریدن می‌کند، قیمت چترهایشان را بالا می‌برند. این بیانگر سه نکته است، اولا قیمت‌گذاری، زیاد ربطی به هزینه هایتان ندارد. دوم قیمت تماما مرتبط است با گزینه بعدی مشتریتان. من به‌عنوان یک مشتری، اگر الان چتر نخرم، مجبورم 10 خیابان را طی کنم تا به نزدیک‌ترین مغازه برسم. پس گزینه بعدی من چندان مناسب نیست. اگر خودتان را جای مشتری بگذارید، می‌بینید که او حاضر است چتر شما را با قیمت بالا بخرد. پس باید ببینید چه چیزی محصول شما را ممتاز و منحصر به فرد کرده و با توجه به آن، قیمتی تعیین کنید که خاص بودن شما را نشان دهد.
ممنون که دعوت ما را پذیرفتی.
من از شما ممنونم که دعوتم کردید.
