شرکت‌هایی که در بازاریابی موفق هستند با یک برنامه بازاریابی شروع می‌کنند. برنامه کمپانی‌های بزرگ شاید به صدها صفحه برسد؛ اما برای شرکت‌های کوچک شاید چند صفحه کفایت کند. حداقل سه ماه یکبار به برنامه بازاریابی که می‌نویسید رجوع کنید اما بهتر است که اینکار را به صورت ماهانه انجام دهید. حتماً هربار گزارش ماهانه به آن اضافه کنید. اینکار باعث می‌شود بتوانید روند جلو بردن طرح‌تان را بررسی کنید.
این برنامه باید یکساله باشد. برای شرکت‌های کوچک، این معمولاً بهترین روش برای فکر کردن درمورد بازاریابی است. خیلی چیزها تغییر می‌کند، آدم‌ها می‌روند و می‌آیند، بازار تغییر می‌کند، مشتری‌ها عوض می‌شوند. بعداً پیشنهاد خواهیم کرد که قسمتی در برنامه‌تان طراحی کنید که به آینده متوسط نظر داشته باشد: دو تا چهار سال آینده. اما حجم اصلی برنامه‌تان باید روی همان سال جاری متمرکز باشد.
برای نوشتن این برنامه باید چند ماه به خودتان زمان دهید، حتی اگر چند صفحه باشد. نوشتن برنامه سخت‌ترین قسمت ماجراست. بااینکه اجرای آن سختی‌های خودش را دارد، اینکه تصمیم بگیرید چه بکنید و چطور آن را انجام دهید، بزرگترین چالش بازاریابی است. بیشتر برنامه‌های بازاریابی معمولاً با شروع یک سال جدید شروع می‌شوند.
چه کسی باید برنامه‌تان را ببیند؟ همه کارمندان شرکت. شرکت‌ها معمولاً برنامه‌های بازاریابی‌شان را خیلی خیلی خصوصی و محرمانه نگه می‌دارند که برای این کارشان یک تا دو دلیل دارند: یا این برنامه ها خیلی ضعیف هستند و مدیریت ازاینکه آن را به کسی نشان دهد، خجالت می‌کشد و یا خیلی قوی و مفصل است که باعث می‌شود برای آن رقابت بسیار ارزشمند باشند.
ولی شما نمی‌توانید بدون درگیر کردن افراد زیاد، یک برنامه بازاریابی را جلو ببرید. بزرگی شرکتتان هرچقدر که باشد، باید نظر همه قسمت‌های شرکت را جویا شوید: قسمت مالی، قسمت تولید، پرسنل، قسمت انبار و … ــ قسمت تبلیغات و بازاریابی که جای خود دارد. این مسئله اهمیت بسیار زیادی دارد زیرا باعث می‌شود همه قسمت‌های شرکت برای جلو بردن این برنامه بازاریابی همکاری کنند. افراد اصلی‌تان می‌توانند نظر واقعبینانه درمورد چیزهایی که قابل‌حصول است و اینکه چطور می‌توان به آنها دست یافت ارائه کنند. اگر در شرکت شما مدیریت یک‌نفره حکمفرماست، آنوقت مجبور خواهید بود همه نقش‌ها را در آنِ واحد بازی کنید ولی حداقلش این است که جلسات کوتاه‌تر خواهد بود!
چه ارتباطی بین برنامه بازاریابی و برنامه کاری یا هدف و چشم‌انداز شرکتتان وجود دارد؟ برنامه کاری شما بیانگر این است که کار شما در چه حیطه‌ای است، اینکه چه می‌کنید و چه نمی‌کنید و چه اهدافی برای کارتان دارید. این برنامه مسائل خیلی بیشتری از بازاریابی را در بر می‌گیرد؛ می‌تواند شامل مسائل مربوط به محل شرکت، کارمندان، مسائل مالی، پیوندهای استراتژیک با شرکت‌های دیگر و از این قبیل را شامل شود. درواقع «چشم‌انداز» شرکت شماست، عباراتی که هدف طلایی شرکت و کار شما را بیان می‌کند. برنامه کاری شرکت شما محیطی را فراهم می‌آورد که در آن برنامه بازاریابی‌تان شکوفا شود. این دو باید با هم هماهنگ باشند.
فواید داشتن یک برنامه بازاریابی
یک برنامه بازاریابی فواید مختلفی برایتان به همراه خواهد داشت که در زیر به آنها اشاره می‌کنیم.
سمبل وحدت: برنامه بازاریابی به پرسنل شما چیزی برای تکیه کردن می‌دهد. شما می‌خواهید آنها احساس اعتماد کنند که کاپیتان کشتی‌شان نقشه در دستش است، می‌داند چطور کشتی را هدایت کند و مقصدی در ذهن دارد. شرکت‌ها معمولاً تاثیر یک برنامه بازاریابی بر پرسنل خود را نادیده می‌گیرند، پرسنلی که می‌خواهند خود را عضوی از یک تیم احساس کنند که در تلاش‌ها و لذت‌ها با هم شریک باشند. اگر می‌خواهید کارمندانتان به شرکت احساس تعهد کنند، خیلی مهم است که چشم‌اندازتان از مقصد شرکت را با آنها در میان بگذارید. شاید خیلی‌ها یک طرح مالی را متوجه نشوند اما از یک برنامه بازاریابی نوشته‌شده و دقیق به هیجان می‌آیند. باید برنامه بازاریابی را البته به صورت خلاصه‌تر به اطلاع همه قسمت‌های شرکت برسانید و برای رویارویی با هیجاناتی که پیش رو خواهید داشت آنها را سر ذوق بیاورید. مطمئن باشید آنها از اینکه در این مسائل واردشان کرده‌اید خوشحال خواهند شد.
نقشه موفقیت: همه ما می‌دانیم که برنامه‌ها همیشه چیز کاملی نیستند. از کجا باید بدانید در 12 ماه آینده یا پنج سال پیش‌رویتان چه اتفاقاتی قرار است بیفتد؟ آیا نوشتن برنامه بازاریابی کار بیهوده‌ای نیست… وقتی که برای آن می‌گذارید را بهتر نیست صرف ملاقات کردن با مشتری‌های جدید یا رونق تولیداتتان کنید؟ بله، اگر بخواهید سطحی فکر کنید به همین نتیجه می‌رسید. اما اگر برنامه‌ریزی نداشته باشید، مطمئن باشید که عاقبتتان شکست خواهد بود. داشتن یک برنامه درست بسیار بهتر از نداشتن برنامه است. اینکه جهت حرکتتان 5 یا 10 درجه از مقصدتان دور باشد بسیار بهتر از این است که هیچ مقصدی نداشته باشید. هدف دریانوردی مگر جز این است که به مقصدی برسید؟ و بدون یک برنامه بازاریابی مطمئن باشید که در دریا سرگردان خواهید شد و شاید به یک خشکی برسید اما در اکثر مواقع در اقیانوس بی‌پایان سرگردان خواهید بود. کاپیتان‌های کشتی بدون نقشه چیزی جز کف دریا را کشف نخواهند کرد.
دستورالعمل‌های عملکردی شرکت: اولین دوچرخه فرزندتان و دستگاه ضبط صوتتان همه یک دفترچه دستورالعمل دارند. شرکت شما هم بسیار پیچیده‌تر از آن است که بدون داشتن یک دستورالعمل کاری بتواند ادامه حیات دهد. برنامه بازاریابی یک راهنمای قدم به قدم برای موفقیت شرکتتان است. خیلی مهمتر از چشم‌انداز و هدف شرکت است. برای نوشتن یک برنامه بازاریابی عالی باید شرکتتان را از بالا تا پایین ارزیابی کنید و مطمئن شوید که همه قسمت‌ها و جزئیات آن در بهترین حالت کار می‌کنند. می‌خواهید در این سال جدید با این شرکت چه بکنید؟ آن را یک لیست انجام کار در مقیاس بزرگتر بدانید که کارهای خاص شما را برای سال جدید مشخص می‌کند.
تفکر نوشته‌شده: به مسئولان مالی شرکتتان اجازه نمی‌دهید اعداد و ارقام را فقط در ذهنشان نگه دارند. گزارشات مالی بخش حیاتی اقتصاد هر شرکت است، چه کوچک باشد چه بزرگ. نباید هیچ فرقی با بازاریابی داشته باشد. اسناد نوشتاری شما برنامه کار شما را مشخص می‌کند. اگر کسی برود، فرد جدیدی بیاید، اگر اتفاقات باعث تغییر داده‌ها شود، اطلاعات موجود در برنامه بازاریابی نوشته‌شده، دستنخورده باقی خواهد ماند تا به شما چیزهایی که با آن به توافق رسیده‌اید را یادآوری کند.
افکار سطح‌بالا: در دنیای پررقابت امروزی، منعطف کردن نگاهتان به سمت تصویر بزرگ کمی سخت است مخصوصاً آن قسمت‌هایی که مستقیماً به عملکردهای روزانه شما مرتبط نیست. باید چند وقت یکبار وقت بگذارید تا به خوبی درمورد کارتان فکر کنید – اینکه در جهتی که خودتان و کارمندانتان می‌خواهید پیش می‌رود یا نه، اینکه چیز دیگری می‌توانید به آن اضافه کنید یا نه، اینکه همه برداشتتان را از محصولاتی که دارید می‌کنید یا نه، همچنین درمورد پرسنل فروش و بازارتان. نوشتن برنامه بازاریابی بهترین زمان برای این تامل و فکر کردن است. خیلی‌ها کارمند مربوطه‌شان را برای نوشتن این برنامه به مرخصی می‌فرستند، خیلی‌ها ترجیح می‌دهند خودشان در خانه و در آرامش اینکار را انجام دهند و خیلی‌ها اتاق یک هتل را به دور از تلفن‌ها و فکس‌ها و امثال آن ترجیح می‌دهند تا بتوانند خودشان را به طو کامل بر روی این موضوع متمرکز کنند.
در ایدآل‌ترین حالت ممکن، بعد از چند سال نوشتن برنامه بازاریابی، آنوقت می‌توانید بنشینید و هر سال یکسری از آنها و روند پیشرفت شرکتتان را بررسی کنید. البته، گاهی‌اوقات وقت گذاشتن برای این کار کمی سخت است اما اینکار می‌تواند یک دیدگاه انتقادی درمورد فعالیت‌کاری‌تان در طول این سال‌ها به شما ارائه دهد.
