گاو بنفش؛ کتابی مفید در بازاریابی و موفقیت

فرادید؛ کتاب گاو بنفش، اثری نوشته‌ی ست گودین است که نخستین بار در سال 2002 منتشر شد. گاوها، پس از این که یکی یا دو تا یا ده تا از آن‌ها را دیدید، کاملا خسته کننده می‌شوند. اما یک گاو بنفش چطور؟

منظور از گاو بنفش در این کتاب پرفروش، چیزی غیرمنتظره، غیرقابل باور و هیجان انگیز است که تصورات ما را دگرگون می‌کند. همه روزه، مشتری‌ها با بسیاری از چیز‌های خسته کننده و حوصله سربر رو به رو می‌شوند (گاو‌های معمولی)، اما می‌توان مطمئن بود که هرگز گاو‌های بنفش را فراموش نخواهند کرد؛ و این موضوع مثل یک کار بازاریابی نیست که بتوان آن را به محصول یا خدمت خود اضافه کرد بلکه در فرآیند شکل گیری آن محصول یا خدمت باید وجود داشته باشد.

ست گودین در این کتاب، به ما می‌آموزد که از قواعد گاو بنفش در فرآیند تولید همه‌ی محصولات و خدماتمان استفاده کنیم و چیزی بسازیم که به معنای واقعی کلمه، جالب توجه باشد. کتاب گاو بنفش، مانیفستی برای بازاریابانی است که می‌خواهند در خلق محصولاتی شریک باشند که ارزش بازاریابی را دارند.

ست گادین اظهار می‌کند که تبلیغات سنتی، به ویژه تبلیغات در تلویزیون و رسانه‌های جمعی نه تنها روشی اثربخش نیست بلکه هدر دادن پول نیز می‌باشد. در واقع گادین در تمام کتاب بیان دارد که کسب و کار شما می‌بایست همانند یک گاو بنفش باشد. وی این اصطلاح را چنین توضیح می‌دهد: «زمانی که شما دسته‌ای از گاو‌ها را می‌بینید هیچ یک از آن‌ها نمی‌توانند برای شما جذاب باشند و توجه شما را جلب کنند در نتیجه کسالت آور و عادی هستند مگر این که یک گاو بنفش باشند!» وی توضیح می‌دهد که کسب و کار شما می‌بایست به گونه‌ای باشد تا برای همگان چشمگیر و جذاب باشد.

گادین در بخشی از کتاب از اصطلاح زیبا عطسه کنندگان (Sneezers) استفاده کرده است. بر اساس این اصطلاح شما می‌بایست تنها برای کسانی تبلیغ کنید که مانند یک فرد عطسه کننده، کیفیت و چشمگیر بودن محصول یا خدمت شما را مانند ویروس (بازاریابی ویروسی) به دیگران انتقال می‌دهند، زیرا اگر برای همگان تبلیغ کنید موجب اتلاف سرمایه و زمان می‌شود.

پیشینیان، ما را به هم رنگی و تشابه توصیه می‌کردند. این طرز تفکر، ریشه در هراس از انتقاد دارد، زیرا مورد انتقاد قرار گرفتن مترادف با رسوایی است. اما نویسنده کتاب حاضر، عقیده دارد که این نگرشی اشتباه است. اگر بپذیریم که نقد یک موضوع می‌تواند زوایای گوناگون آن را روشن سازد و به بهسازی آن کمک کند، آنگاه انتقاد یک فرآیند سازنده است.

نگارنده، خواننده را نه به هم رنگی بلکه به «تک رنگی» و تمایز در کسب و کار فرا می‌خواند. استدلال او این است که در بازار‌های کنونی گزینه‌ها و انتخاب‌ها بسیار زیاد است، اما زمان و فرصت مشتریان برای انتخاب از میان گزینه‌ها کم و رو به کاهش است. در نتیجه در یک بازار شلوغ شبیه دیگران بودن به معنی شکست است.

امروزه راه دست یابی به یک نام تجاری قوی، گاو بنفش است. بازاریابان باید از واحد‌های بازاریابی خویش بیرون بیایند، راهی کارخانه‌ها شوند و کار را از تولید محصولی چشم گیر آغاز کنند. مرگ صنعت تلویزیون؛ خواستن توانستن است؛ همه مشتریان یکسان نیستند؛ در دنیای گاو‌ها چه کسی برنده است؟؛ چرخه جادویی گاو بنفش؛ و چند شعار برای شما، از جمله بخش‌های کتاب است

از کودکی در گوشمان زمزمه می‌کردند که «خواهی نشوی رسوا هم رنگ جماعت شو». همرنگان جماعت می‌پرسند: چرا بنفش؟ و آنان که گاو را بنفش می‌پسندند می‌پرسند: چرا که نه؟!

طرز تفکر یاد شده ریشه در هراس از انتقاد دارد و مورد انتقاد قرار گرفتن مترادف با رسوایی قلمداد می‌شود. ست گادین نویسنده کتاب پرفروش گاو بنفش، خوانندگان را نه به هم رنگی بلکه به تکرنگی و تمایز در کسب و کار فرا می‌خواند. تولید محصول جدید یا محصولاتی که در بازار وجود داره متفاوت باشد به نوعی یک نوآوری جدید خاص و جذاب باشند که به آن محصول گاو بنفش گفته می‌شود. اینست که متمایز و چشمگیر باشد. منظور از چشمگیر محصولی است که ارزش دارد در مورد آن حرف زده شود و شایسته توجه باشد.

در عصر اطلاعات باید که گاو بنفش وجود داشته باشد وگرنه توجه دیگران جلب نمی‌شود. برای گاو بنفش بودن بالاترین کیفیت یا بهترین بودن ملاک نیست بلکه کافیست آنقدر متفاوت باشید که برای شروع بتوانید ذهن دیگران را درگیر خود کنید. گاو‌های بنفش طول عمر مشخصی دارند و دائما باید دنبال ساخت گاو بنفش جدید باشیم. بر اثر رقابت رقبا، گاو بنفش ما بعد از مدتی برای مشتریانمان عادی می‌شود و اگر نتوانیم گاو‌های بنفش جدید خلق کنیم شکست می‌خوریم. خلق کننده گاو بنفش با پذیرش ریسک (ریسک شکست، مورد تمسخر قرار گرفتن یا عدم تحقق رویاها) زمانی که به موفقیت برسد، پیشرفت شگرفی می‌کند.

برای دستیابی به یک موضوع بنفش 3 نکته و فکرافزار را مورد توجه قرار دهید:

✓ قابل توجه بودن (بنفش بودن) به معنای بالاترین کیفیت یا بهترین بودن نیست.

✓ اگر کاری که دیگران می‌کنند انجام دهید و یا ویژگی آن‌ها را کپی کنید، به گاو بنفش نخواهید رسید.

✓ اگر خاص شوید، عده‌ای شما را دوست نخواهند داشت. این بخشی از خاص بودن است.

«نمی توانید مردم را به شنیدن و توجه کردن مجبور کنید؛ اما می‌توانید بفهمید چه کسانی به شنیدن حرف هایتان علاقه مندند. حتی اگر افراد به پیشنهادهایتان مبنی بر کمی ارزان‌تر یا آسان‌تر بودن گوش بدهند، باز هم این چیزی جز اتلاف وقت نیست. مخاطبانی در فضای بازار کار موثرند که نیازی برای رفع کردن دارند. آن‌ها زمانی برای شنیدن داستانتان آمادگی دارند که کاملا متمایز و خاص باشید؛ درغیر این صورت، نادیده گرفته می‌شوید.»

«شرکت‌هایی سود می‌برند که پول را صرف نوآوری می‌کنند؛ به گونه‌ای که به ایجاد گاو بعدی منجر می‌شود. در مقابل، شرکت‌هایی که قانون گاو را فراموش می‌کنند، از این سود بهره‌ای نمی‌برند.»

«اگر متمایز هستید، این طبیعی است که بعضی افراد شما را دوست نداشته باشند. این بخشی از تعریف متمایز بودن است. انتقاد به سوی کسانی حمله ور می‌شود که برجسته و بارز هستند.»

ست گودین، نویسنده‌ی آمریکایی است. گودین پس از ترک شرکتی اینترنتی در سال 1986، شرکت بسته بندی کتاب خود را در آپارتمانی در نیویورک تأسیس کرد. او سپس شرکت Yoyodyne را به وجود آورد و آن را در سال 1998 با قیمت سی میلیون دلار به یاهو فروخت. گودین بعد از آن، معاون مدیرعامل یاهو در امور بازاریابی مستقیم شد. وبلاگ ست گودین به انتخاب Time در لیست 25 وبلاگ برتر سال 2009 قرار گرفت.