اشاره : این مطلب گزارشی است از کتاب Superfans، اثر نویسنده‌ی پرفروش دنیای کسبوکار، پَت فلین است
که در ایران با ترجمه مجید مجیدی و بهاره طاهری پور و نشر انتشارات ادیبان روز در دسترس است.
عصر ایران / مدرسه کار و کسب؛ بهاره طاهری پور - من چند سال پیش در یک همایش آموزشی کسب و کار شرکت کرده بودم و سخنران روی صحنه در حال صحبت پیرامون چگونگی جلب توجه مخاطب در دنیای پر سر و صدایی بود که در آن زندگی می کنیم تا بتوانیم مشتریان بیشتری جذب کنیم و کسبوکار موفق تری بسازیم. او یک آزمایش فکری به ما پیشنهاد داد:
«تصور کنید در حال پیاده روی و تفکر پیرامون کسب و کار خودتان هستید که ناگهان یک سکه چند سِنتی نیکلی روی زمین می بینید که برخی افراد خرافی میگویند سکه شانس است! صادقانه، چند نفر از شما در این اتاق قدم زدن را متوقف کرده و سکه نیکلی را برمی دارید؟ لطفاً دست خود را بلند کنید.»
در سالنی که حدود 250 نفر حضوری داشتند، نزدیک به ده درصد دست خود را بالا بردند.
سخنران ادامه داد:
«اکنون تصور کنید که درحالی که قدم میزنید، یک اسکناس یک دلاری روی زمین می بینید. چند نفر متوقف می شوید تا آن را بردارید؟ لطفاً دست خود را بلند کنید.»
باز هم تعداد اندکی دست خود را بالا برد، شاید حدود بیست درصد.
سخنران این بار پرسید:
« و اگر یک اسکناس صد دلاری مشاهده کنید که روزی زمین افتاده است، چند نفر متوقف می شوید و آن را برمی دارید؟»
اکنون ، بیشتر اتاق دست خود را بالا بردند و حتی یک نفر یک نفر فریاد زد احتمالا دوربین مخفی بوده است و همه خندیدند.
سخنران توضیح داد: «هنگام ایجاد کسب و کار، باید سعی کنیم مانند آن اسکناس صد دلاری باشیم که دو فایده دارد: اول، این چیزی است که ما به طور معمول با آن مواجه نیستیم، بنابراین توجه ما را به خود جلب می کند(تمایز). و دوم اینکه ، ارزش آن فوری است، بنابراین می دانیم ارزشش را دارد که یک شخص متوقف شود و آن را بردارد(ارزش). اگر می خواهید در کسب و کار برنده شوید، با تمرکز بر تمایز، توجه مردم را به خود جلب کنید و به سرعت به آنها نشان دهید که چگونه می توانید به زندگی آنها ارزش اضافه کنید».
در گوشه و کنار خیابان کسب و کار، تعداد زیادی سکه ارزان در پیاده رو وجود دارد که از کنار آن عبور می کنیم و آنها را نادیده می گیریم و سکه های دیگری که ممکن است ببینیم اما ارزش وقت صرف کردن را ندارند. من این تشبیه را دوست دارم، اما با یک مشکل بزرگ که روبرو هستیم:
«جلب توجه و ارایه ارزش افزده به مشتریان، کافی نیست، حداقل است.»
عبارت «افزودن ارزش بیشتر به مشتریان» تقریباً پاسخی بی استفاده، پیش فرض و بدون معنی برای سوال «چگونه می توانم کسب و کار موفق بسازم؟» تبدیل شده است. به عنوان مثال:
- چگونه می توانم مشترکان بیشتری پیدا کنم؟ ارزش بیشتری خلق کنید!
- چگونه می توانم افراد بیشتری را برای به اشتراک گذاشتن مطالب خود جلب کنم؟ به آنها ارزش بیشتری ارایه کنید!
- چگونه می توانم نتایج بهتری در موتور جستجو به دست آورم؟ ارزش پیشنهادی بیشتری داشته باشید!
خلق و ارایه ارزش بیشتر، خط مبنای اجباری است. اگر ارزشی ارائه نمی دهید، انتخاب نخواهید شد.
بیایید این آزمایش فکری را ادامه دهیم:
تصور کنید یک اسکناس صد دلاری روی زمین پیدا می کنید و آن را برمی دارید و خوشبختانه این یک دوربین مخفی نبوده است! شما آن را در جیب خود قرار داده و روز خود را ادامه می دهید. در بقیه روز چند بار ممکن است به آن اسکناس فکر کنید؟ چند بار می خواهید آن اسکناس را بیرون بیاورید و آن را به دوستان و خانواده خود نشان دهید؟ و اگر آن اسکناس را گم کنید، آیا روز شما را خراب می کند؟ آیا زندگی شما را تغییر می دهد؟ احتمالا نه.
اکنون شاید با من بحث کنید و بگویید: « اسکانس صد دلاری زندگی را تغییر نمی دهد، اما اگر من ده هزار دلار روی زمین پیدا کنم ، آن یک داستان متفاوت است. من تمام روز به آن فکر می کنم، آن را به افرادی که به من نزدیک هستند نشان می دهم و اگر ناگهان از من گرفته شود احساس وحشت میکنم»
این یک استدلال معتبر است، اما واقعیت این است: این خود پول نیست که به آن فکر می کنید بلکه شما به نتایج و حق انتخاب هایی که این پول می تواند برای شما انجام دهد فکر می کنید. ذهن شما درگیر تصور تجربیات و فرصت هایی که این پول می تواند برای شما ایجاد کند. در واقع توانایی باز کردن یک قفل جدید در زندگی شما توسط این پول پدید می آید.
و این موضوع راز ایجاد هوادار دوآتشه است: ایجاد تجربه های جدید و کمک به مخاطبان برای باز کردن قفل های جدید در زندگی شان.
نه تنها شما در میان انبوده گزینه ها دیده خواهید شد و نه تنها مردم از ارزش پیشنهادی شما آگاه می شوند بلکه احساس متفاوتی و خاصی خواهند داشت. این موضوع منجر به این می شود آنها به هوادار دوآتشه شما تبدیل شوند.
وقتی شما هوادار دوآتشه می شوید، به دلیل یک شخص، یک محصول یا یک نام تجاری نیست.
شما به دلیل احساسی که آن شخص، کالا یا نام تجاری به شما منتقل کرده است، یک هوادار دوآتشه می شوید.
مردم لحظه ای که شما را پیدا می کنند طرفدار شما نمی شوند بلکه به دلیل لحظات جادویی که در گذر زمان برای آنها ایجاد می کنید، تبدیل به هوادار دوآتشه می شوند.
اما دقیقاً چطور آن لحظه ها را خلق می کنید و چنین تجربیاتی چگونه هستند؟ «سفر هوادار دوآتشه[1]» و همه روش ها و جزئیاتی که برای ایجاد آن نیاز دارید، همان چیزی است که در مقالات بعد بررسی خواهیم کرد.
___________________________________________
درباره نویسنده و مترجمین :
پَت فلین(Pat Flynn)
پادکستر، نویسنده و بنیانگذار چندین وب‌سایت موفق، از جمله وب‌سایت و پادکست SPI است، جایی که به مردم در ایجاد مشاغل آنلاین پررونق کمک می‌کند. او در مجلات فوربس و نیویورک تایمز برای کارهای خود معرفی و مورد تقدیر قرار گرفته است. او خود را «تست تصادف ساختگی کسبوکار آنلاین» می‌نامد زیرا دوست دارد خود را در معرض ریسک قرار دهد و استراتژی‌های مختلف تجاری را آزمایش کند تا بتواند یافته‌های خود را به طور عمومی به مخاطبانش گزارش دهد. او همچنین نویسنده دو کتاب دیگر است به نام‌های «رها کن(let go)» و «آیا پرواز خواهد کرد؟ (?Will it fly)»، می‌باشد.
مجید مجیدی
مدرس و مشاور فروش و توسعه بازار (عارضه‌یابی، مشاوره، سیستم‌سازی، آموزش و مشاوره فروش سازمانی)
نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
بهاره طاهری پور
فارغ التحصیل رشته مهندسی برق الکترونیک از دانشگاه شهید باهنر کرمان
نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
دانش‌‌آموخته مدیریت کسب و کار(MBA) ماهان
با تجربه 14 سال همکاری تمام وقت با گروه‌های گلدیران و مپنا
[1] Superfan journey