تبلیغات محیطی هفته کتاب و یک نقد

عصرایران ؛ علیرضا ربیعی‌راد  -  هفته کتاب است و در سازه‌های تبلیغاتی تهران طرح‌ها و تصاویری به همین مناسبت اکران شده است. هر سال در تهران و برخی دیگر از شهرها هفته کتاب با تشویق شهروندان به کتابخوانی از طریق تبلیغات محیطی همراه می‌شود؛ پدیده خوبی که فرصت‌های بسیاری برای تشویق نسل‌های جوان‌تر به همراهی با یار مهربان ایجاد می‌کند. 

اگرچه این پدیده فی نفسه قابل تقدیر است اما به نظر می‌رسد تکنیک‌های ترغیبی که در این گونه تبلیغات استفاده شده، چندان تناسبی با الگوهای ارزشی و زیست نسل جدید یا به تعبیر دقیق‌تر نسل زد ندارد. 

واقعیت آن است کتاب‌های کاغذی به رغم اینکه بسیار نوستالژیک و خاطره‌انگیز هستند، کاربرد چندانی در میان نوجوانان و جوانان امروزی ندارد. این نسل بیشتر با کتاب‌های الکترونیک دمخور هستند؛ بیش از همه کتاب‌های صوتی و البته پادکست‌ها. 
نوجوانان امروزی رغبت چندانی به کتابخوانی به شیوه کلاسیک ندارند، منابع آموزش و یادگیری شخصی آنها دیداری و شنیداری است. آنها معمولا هدفون یا هندزفری استفاده می‌کنند و موضوع‌های مورد علاقه‌شان را با شنیدن و دیدن دنبال می‌کنند. 

به نظر می‌رسد آنچه این روزها در شهرهای بزرگ و به ویژه تهران اکران شده است، قرار بوده نسل‌های جدیدتر را هدف بگیرد اما متاسفانه همسویی چندانی با تجارب و سبک مطالعاتی نسل جدید ندارد. تا یکی، دو دهه پیش یک جلد کتاب کاغذی روی میز در کنار یک لیوان چای و چراغ مطالعه، فضای محبوب کتابخوانی بود اما حالا دیگر نه! این تصویر برای نسل امروز، احتمالا کسل‌کننده، راکد و حوصله‌سربر است. آنها جهان پویاتر و پرجنب‌وجوش‌تری را جست‌وجو می‌کنند. بنابراین بهتر بود که پیش از ایده‌پردازی و طراحی تبلیغات شهری با موضوع کتاب و کتابخوانی، مطالعه اثربخشی درباره سبک مطالعاتی نسل جدید انجام می‌شد تا نمادها و نشانه‌های به‌روزتری را در سازه‌های تبلیغاتی سطح شهر ببینیم و امیدوارتر باشیم که نسل جدید بیشتر به مطالعه ترغیب می‌شود. 

اما افزون بر این و مهمتر آنکه تبلیغات ایستا و غیرتعاملی، ابزار مناسبی برای تبلیغاتی ترغیبی نیست؛ خاصه برای نسل جدید! تبلیغات ترغیبی برای نسل نوجوان، شبیه تبلیغات تجاری اقناعی یا برندینگ نیست. نیازمند ابزارهای متفاوت و جذاب‌تری است. تبلیغات اقناعی با پیام‌های یکسویه و ایستا مانند طرح‌های معمول بیلبوردها قابل انجام است اما تبلیغات ترغیبی به پویایی بیشتری نیاز دارد. استفاده از سازه‌های حجمی و تکنیک‌های تبلیغات تعاملی می‌تواند اثرگذاری بسیار بیشتری در مقایسه با بیلبوردها و استرابوردها و ... داشته باشد.  

تبلیغات تعاملی، بخشی از تجربه روزمره در زیست شهری است و اثربخشی بسیار بالایی در ترغیب شهروندان به مطالعه خواهد داشت. امروزه سازه‌های الکترونیکی کاربرمحور از مهمترین ابزارهای تبلیغات محیطی به شمار می‌آیند. ابزارهایی که قدم زدن، خرید کردن، تاکسی گرفتن و انجام امورات روزانه شهروندان را با پیام‌های ترغیبی همراهی می‌کند و نرخ یادآوری و اثربخشی را افزایش می‌دهد.  

به نظر می‌رسد تبلیغ کتابخوانی و مطالعات به شیوه‌های پیشین، دیگر کارایی چندانی ندارد و حتی شاید بتوان گفت، اصرار بر این تکنیک‌ها و الگوها بیشتر منجر به هدررفت فرصت‌ها و سرمایه‌ها خواهد شد.