بازاریابی خبرنامهای عبارت است از ارسال محتوای اطلاعاتی و محصول‌محور از طریق ایمیل به گروهی از مشترکان، اعم از مشتریان بالقوه و فعلی. کسب‌وکارهای آنلاین با ارسال خبرنامه ایمیلی و اطلاع‌رسانی در مورد محصولات یا خدمات خود می‌توانند گوی سبقت را از رقبا بربایند و به برترین برند در ذهن مشتریان تبدیل شوند. هدف خبرنامهها این است که خوانندگان را با محتوای آموزشی و تبلیغاتی یا حتی گاهی محتوای بصری خود تشویق به خرید کنند. حال که دانستید خبرنامه ایمیلی چیست، در ادامه قصد داریم به فوت‌وفن‌های تهیه و تنظیم این نوع خبرنامه بپردازیم و از مهم‌ترین نکات تدوین خبرنامههای آنلاین برای‌تان بگوییم.
ارزیابی میزان اثربخشی بازاریابی خبرنامهای
میزان اثربخشی بازاریابی خبرنامهای در موفقیت یک برند، مانند بسیاری دیگر از استراتژی های بازاریابی، باید قابل ارزیابی باشد. در قدم نخست، چند هدف سنجش‌پذیر تعیین کنید، مثلا:
- افزایش شمار دریافت‌کنندگان خبرنامه که با رجوع به تعداد مشترکان قابل اندازه‌گیری است؛
- افزایش شمار خوانندگان خبرنامه که با رجوع به تعداد مشترکانی که ایمیل خبرنامه را باز کرده‌اند، قابل اندازه‌گیری است؛
- برآورده‌سازی اقدام مورد نظر، یعنی بازدید از وب‌سایت، که با رجوع به نرخ کلیک قابل اندازه‌گیری است؛
- خرید از برند که با رجوع به افزایش درآمدِ ناشی از اقدامات بازاریابی قابل اندازه‌گیری است.
این اهداف نمونه‌هایی از رایج‌ترین اهدافی هستند که در انواع مختلف کمپین‌های بازاریابی، از جمله بازاریابی خبرنامهای، کاربرد دارند. مثلا یک خرده‌فروشی آنلاین پوشاک را در نظر بگیرید که قصد دارد کالکشن پاییزی خود را از طریق بازاریابی خبرنامهای تبلیغ کند. خبرنامه‌ی ارسالیِ این برند می‌تواند شامل معرفی محتوایی و تصویریِ مُد پاییزه‌ی سال و لینک خرید تازه‌های پوشاک فصل باشد.
چگونه یک خبرنامه ایمیلی پرخواننده تهیه و تنظیم کنیم؟
تهیه و تنظیم یک خبرنامه ایمیلی پرخواننده دغدغه‌ی بسیاری از بازاریابان است. خبرنامههای الکترونیکی از جمله رایج‌ترین انواع ایمیل‌های تبلیغاتی به‌شمار می‌روند که البته، آن‌قدرها هم که بازاریابان کم‌تجربه تصور می‌کنند، در اجرا آسان نیستند. به‌طور کلی، برای تدوین یک خبرنامه‌ی ایمیلی پرخواننده باید مراحل ده‌گانه‌ی زیر را پشت سر بگذارید:
1. ارزیابی ضرورت اجرای بازاریابی خبرنامهای
شاید برای‌تان سخت باشد که به رئیس‌تان بگویید هیچ ضرورتی در اجرای بازاریابی خبرنامهای نمی‌بینید، اما چنانچه یقین دارید که خبرنامه الکترونیکی گزینه‌ی مناسبی جهت بازاریابی برند شرکت نیست، حتما این موضوع را به مافوق خود اطلاع دهید.
به‌عنوان یک بازاریاب، برای اینکه از ضرورت این اقدام، یعنی تهیه و تنظیم خبرنامه ایمیلی، مطمئن شوید، ابتدا باید روی فعالیت‌های بازاریابی رقبا تمرکز کنید:
- آیا هیچ خبرنامه ایمیلی موفقی را در حوزه‌ی فعالیت شرکت‌تان می‌شناسید که مردم به اشتراک آن علاقه‌مند باشند؟
- این خبرنامهها شامل چه محتوایی هستند؟
- فکر می‌کنید با منابعی که در اختیار دارید، از زمان و بودجه گرفته تا پشتیبانی داخلی، آیا می‌توانید برند شرکت را از طریق خبرنامه ایمیلی به موفقیت برسانید؟
سپس، باید اهداف شرکت‌تان را مجددا جلوی چشم قرار دهید:
- آیا گردانندگان شرکت به‌دنبال افزایش شمار مشتریان بالقوه و تبدیل آنان به مشتریان بالفعل هستند؟
- یا آیا با کسب‌وکاری سروکار دارید که هدفش افزایش فروش و حفظ مشتریان فعلی است؟
چنانچه در مقام بازاریاب، به این نتیجه رسیدید که بازاریابی خبرنامهای با حوزه‌ی فعالیت شرکت محل کارتان هم‌خوانی ندارد، یا با اهداف شرکت در تضاد است، توصیه می‌شود در پی راهکارهای جایگزین باشید. خلاصه اینکه پیش از اجرای استراتژی‌های بازاریابی، چه خبرنامهای و چه انواع دیگر، ابتدا در مورد ضرورت و کارایی استراتژی تعیین‌شده تحقیق کنید و حتی اگر شواهد نشان دادند که استراتژی محول‌شده به شما، برخلاف نظر مافوق‌تان، پاسخ‌گوی نیازهای شرکت نیست، مافوق‌تان را از دلایل خود مطلع کنید و یک راهکار جایگزین پیشنهاد دهید.
اما فرض را بر این می‌گیریم که مافوق‌تان مایل به اجرای بازاریابی خبرنامهای است و تحقیقات شما نیز نشان داده‌اند که اجرای این استراتژی به نفع شرکت است. در این‌صورت، اقدام بعدی چیست؟
2. تعیین موضوع خبرنامه آنلاین ارسالی
بارزترین ایراد خبرنامههای ایمیلی در آن است که معمولا نامنسجم و پراکنده‌اند، زیرا هم‌زمان سعی دارند به اکثر موضوعات بپردازند، از معرفی محصولات جدید و مرور اخبار هفته گرفته تا خلاصه‌ی پست‌های وبلاگ شرکت و تبلیغ رویدادهای پیش‌رو. این یعنی یک درهم‌ریختگی تمام‌عیار! درحالی که محتوای هر ایمیلی، حتی اگر خبرنامه نباشد، باید حول محور یک موضوع مشخص بچرخد. برای اینکه به یک خبرنامه ایمیلی منسجم‌تر دست پیدا کنید، مثلا می‌توانید فقط روی یک موضوع خاص تمرکز کنید. پس به‌جای اینکه به همه‌ی موضوعاتی که به شرکت مربوط می‌شوند بپردازید، فقط روی یکی از این موضوعات مرتبط تمرکز کنید.
3. تخصیص 90 درصد خبرنامه به محتوای آموزشی و 10 درصد باقی‌مانده به محتوای تبلیغاتی
خبرنامهای که هیچ محتوای دیگری به‌جز تبلیغات خرید ندارد، مطمئنا عده‌ی زیادی از مشترکان را فراری خواهد داد. بنابراین، قبل از اینکه علاقه‌ی مشترکان‌تان به مطالعه‌ی خبرنامههای شما رنگ ببازد، در محتوای ارسالی تجدیدنظر کنید. مثلا اگر یک برند کفش روزی چند خبرنامه با محتوای فقط تبلیغاتی به مشترکان خود ارسال کند، شکی نیست که مشترکانش پس از مدتی حتی ایمیل‌های دریافتی از این برند را باز نخواهند کرد. این درحالی است که اگر خبرنامههای این برند در قالب محتوای آموزشیِ مرتبط با کفش، مثلا راهنمای سِت کردن کفش با لباس، تهیه و تنظیم شوند، احتمالا خوانندگان بیشتری را به خود جذب خواهند کرد. بنابراین، در خبرنامههای ایمیلی از خودتبلیغیِ صرف بپرهیزید و در عوض، مشترکان‌تان را با ارسال محتوای آموزشی مرتبط، به‌روز نگه دارید. به‌عبارتی، چنانچه هیچ خبر تازه و پرسروصدایی در مورد محصولات یا خدمات‌تان ندارید، قسمت‌های تبلیغاتی خبرنامه را به حداقل برسانید.
4. معرفی خبرنامه در صفحه‌ی «اشتراک خبرنامه»
بعد از اینکه در مورد موضوع محوری خبرنامه و تعادل محتوای آموزشی و تبلیغاتی به نتیجه رسیدید، باید نمای کلی خبرنامههایی را که ارسال می‌کنید، در صفحه‌ی «اشتراک خبرنامه» برای مشترکان بالقوه‌ی خود به تصویر بکشید تا دقیقا بدانند که به چه نوع اطلاعاتی دسترسی خواهند داشت. همچنین زمان‌بندی ارسال خبرنامهها را نیز مشخص کنید تا مشترکان‌تان بدانند که هر چند وقت یک‌بار منتظر دریافت ایمیل باشند.
5. خلاقیت در نوشتن «موضوع ایمیل»
حتی مشتریانی که جهت دریافت خبرنامه ثبت‌نام می‌کنند، هیچ تضمینی وجود ندارد که خبرنامههای دریافتی را پس از مشاهده در صندوق ایمیل خود باز کنند. بسیاری از بازاریابان، نوشته‌ای را که در قسمت «موضوع ایمیل» می‌نویسند، در طول بارها ارسال خبرنامه تغییر نمی‌دهند تا به خیال خودشان، ایمیل خبرنامه آشناتر به نظر برسد. اما توجه داشته باشید که این نوشته‌ی تکراری در قسمت موضوع، معمولا خیلی زود، برای مشترکان از جذابیت می‌افتد، زیرا یک موضوع تکراری آن‌قدرها هیجان‌انگیز نیست که فرد بخواهد ایمیل خبرنامه را دقیقا همان لحظه باز کند. از این‌رو، توصیه می‌شود برای هر خبرنامه یک موضوع متفاوت، خلاقانه و جذاب در نظر بگیرید. حتی می‌توانید از شوخ‌طبعی خود کمک بگیرید تا نرخ کلیک و باز شدن ایمیل‌هایتان توسط مشترکان پایین نیاید.
6. انتخاب یک فراخوان اصلی
یک خبرنامه‌ی واقعی علاوه بر محتوای آموزشی و تبلیغاتی باید دارای چندین فراخوان باشد. منظور از فراخوان، اقداماتی است که مشترکان‌تان را به انجام آنها دعوت می‌کنید، مثلا کلیک کردن روی یک لینک یا ارسال ایمیل خبرنامه به سایر دوستان. فراخوان‌های مختلفی که در هر خبرنامه می‌گنجانید، باید از لحاظ اهمیت درجه‌بندی شوند، به این معنی که یک فراخوان اصلی برای هر خبرنامه در نظر بگیرید و از خودتان بپرسید اصلی‌ترین اقدامی که انجام آن را در یک خبرنامه از مشترکان‌تان انتظار دارید، چیست؟ مابقی فراخوان‌هایی که در ادامه‌ی این فراخوان اصلی قرار می‌گیرند، در واقع اقداماتی هستند که مشترکان‌تان می‌توانند درصورت داشتن فرصت کافی انجام‌شان دهند. در مجموع، هر فراخوانی را که مد نظرتان است، باید گویا و واضح به مشترکان‌تان انتقال دهید تا دقیقا بدانند که به انجام چه اقداماتی دعوت‌شان می‌کنید. به‌علاوه، باید در مورد ویژگی‌های ظاهری جملات بیان‌کننده‌ی فراخوان، از قبیل فونت و رنگ، تصمیم بگیرید. البته، چندین مرحله آزمون و خطا لازم است تا دست‌تان بیاید که کدام طراحی بیشتر مخاطب جذب می‌کند.
7. محتوای مختصر و مفید و طراحیِ دارای فضاهای خالی
همان‌طور که پیشتر نیز گفته شد، خبرنامههایی که از لحاظ محتوایی و ظاهری آشفته و درهم‌برهم باشند، خوانندگان اندکی را به خود جذب خواهند کرد. یک خبرنامه الکترونیکی خواندنی باید مختصر و مفید باشد تا حوصله‌ی خواننده را سر نبرد. از خبرنامهای که خواندنش یک روزِ تمام طول می‌کشد، انتظار نتیجه‌ی مطلوبی نداشته باشید. به‌جای اینکه همه‌ی اطلاعاتِ مورد نظرتان را در داخل خبرنامه بگنجانید، می‌توانید خوانندگان‌تان را با قرار دادن لینک در متن به اطلاعات تکمیلی در وب‌سایت یا وبلاگ شرکت هدایت کنید. به‌عبارتی، فقط گزیده‌ای از محتوای دلخواه‌تان را در خبرنامه بیاورید، اگر هم خواننده به مطالعه‌ی بیشتر علاقه‌مند باشد، می‌تواند با کلیک بر روی لینک به اطلاعات تکمیلی دسترسی پیدا کند. همچنین سعی کنید در طراحی ظاهری خبرنامه به‌قدر کافی و سنجیده فضای خالی بگذارید تا چشم خواننده به علت حجم بالای مطالب و خطوط به‌هم چسبیده خسته نشود و راحت‌تر بین مطالب و لینک‌ها حرکت کند.
8. قرار دادن متن جایگزین برای عکس‌ها
محتوای بصری از اهمیت ویژه‌ای در فعالیت‌های بازاریابی برخوردار است. بنابراین، احتمالا تصمیم دارید در خبرنامههای ایمیلی خود نیز از عکس استفاده کنید، اما حواس‌تان باشد که این عکس‌ها ممکن است در ایمیل بسیاری از افراد باز نشوند. به همین علت، چنانچه از عکس استفاده می‌کنید، حتما برای هر عکس یک متن جایگزین قرار دهید تا درصورت باز نشدن عکس‌ها نمایش داده شود. خصوصا اگر عکس‌ها حاوی فراخوان‌های مهمی هستند، حتما اطمینان حاصل کنید که مشترکان‌تان بتوانند حتی درصورت باز نشدن عکس‌ها از محتوای فراخوان باخبر شوند. البته، ناگفته نماند که بسیاری از بازاریابان نیز ترجیح می‌دهند به‌جای استفاده از عکس، فقط روی محتوای متنی تمرکز کنند.
9. آسان‌سازی لغو اشتراک
چه فایده که هزاران مشترک داشته باشید، اما اکثرشان حتی ایمیل‌تان را هم باز نکنند! پس مشترکانی را که دیگر مایل به دریافت خبرنامه نیستند، با آسان‌سازی لغو اشتراک از فهرست ایمیل خود خارج کنید. قرار دادن دکمهی لغو اشتراک در نقطه‌ای پنهان یا در داخل عکسی که فاقد متن جایگزین است، هیچ توجیهی ندارد. بنابراین، با در دسترس قرار دادن دکمهی لغو اشتراک از اِسپَم شدن ایمیل‌های خود توسط مسترکان جلوگیری کنید.
10. آزمون و خطا
برای اینکه بتوانید یک خبرنامه آنلاین پرخواننده تهیه و تنظیم کنید، باید نکاتی را که تا به اینجا خدمت‌تان عرض کردیم، مد نظر قرار دهید. اما این نکته را نیز در نظر داشته باشید که بازاریابی خبرنامهای، مانند سایر استراتژی‌های بازاریابی، نیازمند آزمون و خطاست. برای اینکه دقیقا بدانید چه نوع خبرنامهای با چه مشخصاتی بیشتر به کارتان می‌آید، باید دست به آزمون و خطا بزنید. همان‌طور که سلیقه‌ی مردمِ فرهنگ‌های مختلف یکی نیست، هر گروه از مشترکان‌تان نیز محتوا و طراحی متفاوتی را برای خبرنامه الکترونیکی می‌پسندند.
برگرفته از: bigcommerce.com blog.hubspot.com
