بررسی جامعه شناختی رسانه های جمعی

اشاره

رسانه های ارتباط جمعی (Mass Media) از عوامل بسیار تأثیرگذار بر کلیّه زوایای زندگی اجتماعی هستند و می توانند در همان حال که از جامعه تأثیر می پذیرند، بر ذهن و افکار مخاطبان خود تأثیر عمیق داشته باشند. رسانه های جمعی در فرایند تأثیرگذاری همیشه صادق و به دنبال بیان حقیقت و واقعیت نیستند، بلکه به ویژه بنگاه های عظیم رسانه ای همیشه از عوامل پشت پرده سیاسی، اقتصادی و نظامی تأثیر پذیرفته اند؛ از این رو، انعکاس واقعیت های تحریف شده (ترکیبی از واقع و غیرواقع) در رسیدن به اهداف موردنظر مطمح نظر آنان بوده است. ماهیت رسانه ها و هدف آن ها برای کنترل جامعه در جهت منافع خاص و موضع گیری های آنان در قبال موضوعات اجتماعی همچون جنس، نژاد، بیکاری و خشونت ایجاب می کند مخاطبان آن ها به دور از انفعال، با نگاهی تردیدآمیز، فعّال و آگاهانه با تولیدات رسانه ای روبه رو شوند.

مقاله زیر اگرچه با نگاهی به رسانه های غرب نوشته شده است اما می تواند این آگاهی را در خواننده تقویت کند که چگونه رسانه ها می توانند با کنترل اجتماعی و موضع گیری های خاص در قبال پدیده ای اجتماعی، اهداف از پیش تعیین شده منفی یا مثبت خود را تعقیب نمایند.

1. رسانه های گروهی و کنترل اجتماعی

رسانه های گروهی: رسانه های گروهی به تمام اشکال ارتباط نوشتاری از قبیل روزنامه ها، مجلّات، کتاب ها و همه گونه های ارتباطات پخشی از قبیل رادیو، تلویزیون و سینما، که برای عموم مردم هستند، اشاره می کند.⁽²⁾

هر جامعه ای نیازمند نظم و پیش بینی پذیری است. نظم و پیش بینی پذیر بودن جامعه مستلزم آن است که افراد به شیوه هایی رفتار کنند که به لحاظ اجتماعی قابل قبول باشند و افرادی را که از عمل به این شیوه اجتناب می ورزند مجازات شوند. این امر فرایندی است که به عنوان «کنترل اجتماعی» شناخته می شود. از آن جا که رسانه های گروهی یکی از منابع اصلی اطلاعات مربوط به جهان برای بیش تر مردم هستند (تقریبا همه ما تلویزیون تماشا می کنیم یا روزنامه و مجله می خوانیم.) نقش مهمی در وادار کردن مردم به سازگاری و اطاعت ایفا می کنند. آن ها الگوهای صحیحی از رفتار را در جهت پی روی کردن ارائه می دهند و درست در همان حال، از رفتار ضدّ اجتماعی انتقاد می کنند.

البته رسانه های گروهی همیشه در جهت ترویج کنترل اجتماعی عمل نمی کنند؛ آن ها به عنوان منتقدان گرایش های رایج در جامعه نیز عمل می نمایند. روزنامه ها می توانند ارزش های جانشین را درست همان گونه که ارزش های محافظه کار و سنّتی ترویج می کنند، شایع سازند.

2. رسانه های گروهی و رفتار

رسانه های گروهی به واسطه هدایت رفتار اجتماعی به سمت الگوهای اجتماعی قابل قبول، نقش مهمی در جامعه بر عهده دارند. اما به طور دقیق، آن ها چگونه بر افراد تأثیر می گذارند؟ جامعه شناسان شیوه های تأثیر رسانه های گروهی بر افراد را در دو زمینه معرفی کرده اند: رویکرد شخصی و رویکرد فرهنگی.

21. رویکرد شخصی

این رویکرد بر این که رسانه های گروهی تأثیری بسیار مستقیم بر افراد دارند، تأکید می کند. آن ها نسبت به محرّک ها (پیام ها)ی رسانه های گروهی واکنش نشان می دهند. برای نمونه، کودکی که برنامه تلویزیونیِ مشتمل بر خشونت را تماشا می کند، احتمالاً در دست زدن به اعمال پرخاشگرانه از آن برنامه تأثیر پذیرفته است.

به هر حال، رسانه های گروهی صرفا گرایش هایی را که پیش از این دلنشین و مطبوع شخص بوده اند، تقویت می کنند. از سوی دیگر، افراد انتخابگر هستند و نسبت به آنچه می شنوند یا می خوانند صرفا آن دسته از اطلاعاتی را که برایشان خوشایند است، انتخاب می کنند. همچنین گرایش های دیگرانی که در اطراف ما هستند، بر میزان تأثیرگذاری اطلاعات بر ما می افزایند.

22. رویکرد فرهنگی

رویکرد فرهنگی به دنبال رویکرد شخصی مطرح می گردد. اما در جست وجو و تبیین فرهنگی، که در چارچوب آن رسانه های گروهی به وجود می آید و بر افراد تأثیر می گذارد، از رویکرد شخصی فراتر می رود. رسانه های گروهی به عنوان [عواملی [که برخوردار از تأثیر سریع بر روی افراد هستند، تلقّی نمی شوند، بلکه [به عکس] آن ها دارای تأثیری بسیار کند بوده، فضای حاکم بر افکار عمومی و انتظارات مربوط به جامعه را افزایش می دهند.

برای نمونه، نگرش ها نسبت به بانوان قویّا تحت تأثیر شیوه ای است که آن ها را در رسانه های گروهی به تصویر می کشد. برخی تصاویر روزنامه ها هرچند به طور مستقیم مردان را به طرف هتک حرمت زنان سوق نمی دهد، اما راه و رسمی به وجود آورده است که در سایه آن، مردان، زنان را به عنوان شاخص های جنسی می بینند که زیبایی هایشان اهمیت بیش تری نسبت به شخصیت هایشان دارند.

3. دموکراسی و رسانه های گروهی (بحثی در زمینه مالکیت و کنترل)

سال های متعددی است که در مورد نقش رسانه های گروهی در یک جامعه دموکراتیک، مباحثی مطرح گشته است. اساسا [در این مورد] دو رویکرد وجود دارد: دیدگاه کثرتگرا که رسانه گروهی را به مثابه مجری یک نقش ضروری در منعکس کردن طیف گسترده دیدگاه های سیاسی و اجتماعی می بیند؛ و رویکرد دوم دیدگاهی است که از مارکسیسم اقتباس شده و معتقد است رسانه های گروهی دیدگاه های صرفا اندکی از افراد قدرتمند را منعکس می کنند و دیدگاه های انتقادی جامعه در آن فرو خورده می شوند.

31. دیدگاه کثرتگرا

اعتقاد این دیدگاه بر آن است که رسانه های گروهی غیر از آن که کنترل اجتماعی را در جهت منافع همه افراد ارتقا می بخشند، در جایی که افکار متفاوتند، آزادی بیان در موضوعات سیاسی اجتماعی را نیز مطرح می کنند. رسانه های گروهی نه تنها این کارکرد را بر عهده دارند، بلکه به عنوان مراقب نیز عمل می کنند؛ سیاستمداران و قدرتمندانی را که به منافع افراد عادی جامعه اهمیت نمی دهند، مورد انتقاد قرار می دهند.

32. دیدگاه مارکسیستی

این رویکرد استدلال می کند که رسانه های گروهی ابزاری هستند در دست اندکی از افراد برای تحمیل دیدگاه های خود بر جامعه. نقش رسانه های گروهی عبارت است از: تحریف واقعیت و توجیه نابرابری های عمیق که در زمینه ثروت به وجود می آید و در همان حال، از طریق تصاویر جذّاب زنان، داستان های جنسی و ورزش مردم را راضی نگه می دارند. پیش از آن که بگوییم کدام رویکرد اگر چنین رویکردی وجود داشته باشد به صحّت نزدیک تر است، بجاست ابتدا به الگوهای مالکیت و سپس به الگوهای کنترل تولید رسانه های گروهی نظر بیندازیم.

4. مالکیت رسانه های گروهی

مدارک به وضوح نشان می دهند که تعداد محدودی شرکت و مالک بر رسانه های گروهی سلطه دارند. صنعت روزنامه فقط به واسطه پنج شرکت، سینما به واسطه دو شرکت و رادیو و تلویزیون به واسطه شرکت BBC و پنج شرکت بزرگ مستقل سلطه یافته اند. راپرت مُرداک(Rupert Murdock) به تنهایی مالک روزنامه هایی است که 40 درصد از همه فروش روزانه انگلستان و وِیْلز را پوشش می دهد.

روند مالکیت به سمت متمرکز شدن است؛ به این معنا که انواع متفاوت رسانه های گروهی به تدریج تحت سلطه مالکیت شرکت های کم تری درمی آیند. روند تمرکزگرایی با روندی که به سوی جهانی شدن وجود دارد پیوند می خورد؛ یعنی شرکت هایی که مالکیت رسانه های گروهی را دارند، پیوندهای بین المللی برقرار می کنند. در این صورت، منابع مستقل کم تری در پردازش اطلاعات در جهان خواهیم داشت. رشد و گسترشی که به تازگی در ماهواره ها به وجود آمده و [همین طور [تحولات تلویزیون به این معناست که یک شرکت می تواند اکنون برای همه قاره ها [برنامه] پخش کند.

5. کنترل تولیدات رسانه های گروهی

واضح است که رسانه های گروهی به واسطه افراد محدودی به تملّک درآمده اند، اما این بدان معنا نیست که مالکان، محتویات رسانه های گروهی را کنترل می کنند، ناشران و بنگاه های خبری باید در نظر داشته باشند که رسانه های گروهی، اعم از تلویزیون یا روزنامه، پولساز و تجاری هستند، به این معنا که رسانه های گروهی شنوندگان عظیم (دست کم فراوان) و آگهی های تبلیغاتی را جذب می کنند. اگرچه دیدگاه های شخصی مالک مهم است، اما این دیدگاه ها می توانند تحت الشعاع نیاز مالک به پول سازی قرار گیرند.

بنگاه های خبری و ناشران باید به داشتن حجم وسیعی از مخاطبان خود، همراه با نوعی از درآمد و منافع مطمئن باشند، تا از عهده تولید اعلانات و آگهی ها برآیند؛ مثلاً، نمایش رفتارهای مشکوک یک بنگاه مسافربری بعید است که باعث جذب آگهی های تبلیغاتی آن بنگاه گردد. نتیجه این خواهد بود که ناشران و بنگاه های خبری از میان دو گزینه یکی را انتخاب می کنند: یا به حجم بسیار محدودی از مخاطبان همراه با جذابیت های تجربه شده تبلیغات توسّل می جویند. که این را «رویکرد تخصصی» می نامند (همانند مجله تخصصی اتومبیل) یا به هر مقدار از مخاطبان که ممکن باشد قانع می شوند. به این رویکرد، رویکرد «بازار توده ای» گفته می شود.

دومین محدودیتی که مالک در آنچه نشر می دهد یا خبری که اعلام می کند با آن روبه روست، «موضوع قابل گزارش» است؛ به این معنا که صرفا عناوین مطمئن به نمایش درآمده به شیوه های مطمئن،یک خبررا با گنجاندان در یک روزنامه یا برنامه تلویزیونی واجد ارزش می کند. آن خبر باید مهیّج، معمولاً ناگوار، و یا ترجیحا دارای ظاهری رمزآلود و جنسی باشد. بنابراین، روزنامه های متفاوت عناصر متفاوتی از ماجرا برای نوع خوانندگانی که مورد هدف قرار گرفته اند انتخاب می کنند.

پیامد

آیا مالکان محتویات رسانه های گروهی را کنترل می کنند؟ مطمئنا چنین است. سردبیران به طور کامل از دیدگاه های سیاسی مالکان آگاه هستند و معمولاً سعی می کنند تا این دیدگاه ها را در نشریه منعکس کنند. به هر حال، مالکان و سردبیران به خاطر این واقعیت که آن ها باید پولساز باشند و لازمه پول سازی هم این است که باید مخاطب و آگهی های تبلیغاتی جذب کنند، مجبورند خویشتندار و ملایم باشند. نتیجه این خواهد بود که یک رسانه به طور معمول حزب محافظه کار را محافظت می کند. البته سردبیران و روزنامه نگاران به طور معمول نوع عناوین اخبار و راه های ارائه آن هایی را که برای مالکان قابل قبول هستند فهمیده اند و همین امر دخالت های محسوس و پر حجم آن ها را غیر ضروری می سازد. (به عبارت دیگر، روزنامه عموما محافظه کار است و از دیدگاه های صاحبان مشاغل بزرگ حمایت می کند. حقوق و سیاست با حفظ مختصری انتقادگرایی از مؤسساتی که اجازه انتقادشان داده شده همراه است) مالکان معمولاً قدرت تعیین و نصب مدیران عالی رتبه را نیز دارند.

5. انواع رسانه های گروهی و تنوّع مندرجات

انواع متفاوتی از رسانه های گروهی، که تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات را شامل می شود، وجود دارند. مندرجات رسانه های گروهی عمدتا بر اساس مخاطبانی که هدف آن رسانه ها هستند، تغییر می یابند، تغییر در محتویات و مندرجات رسانه را می توان به واسطه تفاوت های واضحی که در محتویات دو ایستگاه رادیویی BBCوجود دارد به تصویر کشید: ایستگاه رادیویی 2 برای سرگرم کردن افرادی که در سن متوسط قرار دارند و ایستگاه رادیویی 1، موزیک جدید برای مخاطبان جوان تر.

روزنامه ها هم این جداسازی و تفکیک را منعکس می کنند و تا حدی تفاوت های طبقاتی در جامعه بریتانیا را همراه با روزنامه های با کیفیت (از قبیل گاردین و اُبزرور) و روزنامه های عمومی (از قبیل میرُر (Mirror) یا سان (Sun) نشان می دهند. محتویات این روزنامه ها به طور قابل ملاحظه ای تفاوت دارند. اطلاعات در روزنامه های کیفی به اقتصاد و سیاست گرایش دارد، در حالی که تأکید روزنامه های عمومی بر گزارش های هیجان آمیز و احساسی است که حاوی عناصر جنسی و جنایت آمیز می باشند.

6. رسانه های گروهی و...

می خواهم در این بخش، به روابط شخصی بین رسانه های گروهی و برخی از حوزه های مهم زندگی اجتماعی، به ویژه جنس، نژاد، روابط صنعتی و جنایت، نظری بیفکنم:

61. جنس

رسانه ها دو نقش اساسی بانوان را منعکس می کنند (و به حفظ آن ها کمک می نمایند): جاذبه های جنسی نسبت به مردان؛ و مراقبت از نقش مادری و خانه داری. نقش اول در خبرهایی یافت می شود که به طور روزانه در صفحه سه روزنامه سان تکرار می گردد؛ همچنین اظهارنظرهای مربوط به لباس آن ها، که ما کم تر به آن فکر می کنیم. به هر حال، اگر این اظهارنظرها در مورد مردان نیز باشند، قابل توجه خواهند بود.

در ارتباط با نقش مادری شمار کثیری از مجلّات مربوط به بانوان، که آماده برای فروش هستند، مهیّا می گردند. این مجلّات به [موضوعاتی همچون[ دستورالعمل های پخت غذا، مسائل خانه داری و داستان های عشقی می پردازند. مجلّاتی از قبیل مجلّه... دختران و زنان جوان را هدف گرفته اند. این مجلّات عمدتا دغدغه خاطرشان جذّابیت های زنان در نظر مردان و به میزان بسیار کم تری، مشاغل (هرچند معمولاً در زمینه کار بانوان از قبیل کار منشیگری و پرستاری) می باشد.

فرگوسن (Ferguson) در کتاب Forever Feminineبه این نتیجه رسیده است که موضوعات مسلّمی وجود دارند که در همه مجلّات بانوان یافت می شوند. این موضوعات ارزش جوانی، پیش بینی ناپذیری رفتار زنانه و اهمیّت عشق در زندگی بانوان را در برمی گیرند. او توضیح می دهد که این قبیل موضوعات موقعیت نازل تر بانوان را تقویت می کند.

62. نژاد

طرز تلقّی مطبوعات در قبال نژاد به این سمت بوده است، که کل موضوع را از جنبه یک مسأله اجتماعی ببینند. نقطه نظر عمومی مطبوعات این بوده است که بر جهات منفی سیاهان انگلیس تأکید داشته باشند. در روزنامه هایی با قطع کوچک و مصوّر اهمیت بسیاری به جنایت و شورش داده می شود. با این وجود، اهمیت نسبتا کمی به موفقیت های سیاه پوستان برای مثال در ورزش داده می شود؛ موقعیتی که در آن ورزشکار موفق کم تر به عنوان ورزشکار سیاه پوست توصیف می شود، اما از سوی دیگر چاقوکشی و جیب بری یک سیاه مورد توصیف و توضیح قرار می گیرد. فقط دو میلیون سیاه و آسیایی در بریتانیا زندگی می کند که بیش تر آن ها در تعداد کمی از شهرهای اصلی هستند. بنابراین، برداشت عمومی از سیاهان به عنوان یک مسأله اجتماعی چنین است که آن ها موجب زحمت و دردسر هستند. همان گونه که در رسانه های گروهی نمایش داده می شود، یک تصور قالبی در اذهان اکثریت سفیدپوستان به وجود آورده است.

عناوین روزنامه ها، حاکی از آن است که سیاهان بسیار جنایات کارتر از سفیدپوستان هستند. این گونه اظهارات بر کاربردهای بسیار تعصّب آمیز ارقام و آمار مبتنی است. از بررسی واقعیت ها به دست می آید که آنچه این گونه عناوین و مقالات مطرح می کنند، بسیار متفاوت با چیزی است که در واقعیت وجود دارد. به هر حال، تصور قالبی از سیاهانِ جوان در دید بسیاری از مردم تقویت شده است. رسانه بر نادرست بودن آنچه توسط اقلیّت نژادی انجام شده است تأکید می کند، [اما از سوی دیگر [جهات ناگوار زندگی آنان را نادیده می گیرد.

63. سیاست

ما قبلاً این موضوع را در فصل مربوط به رسانه های گروهی و دموکراسی مورد بررسی قرار داده ایم. واقعیت امر این است که مطبوعات به طرز بارزی حزب محافظه کار را حمایت می کنند، در حالی که ایستگاه های سخن پراکن (رادیو و تلویزیون) یا لیبرالی هستند و یا محافظه کار. هیچ کدام وضعیت موجود جامعه را مورد تردید و سؤال قرار نمی دهند و به ندرت، امور غیر مرسوم و غیر متعارف را، که می توانند جایگزین امور فعلی گردند، به نمایش درمی آورند. تنها دو روزنامه اصلی هستند که از حزب محافظه کار حمایت نمی کنند. علی رغم این که خاطرنشان شده است هیچ چیزی که روزنامه های رادیکال را متوقف کند وجود ندارد، آن ها به خاطر این که از هیچ گونه حمایت عمومی برخوردار نیستند، موفق نمی باشند.

64. روابط صنعتی

در خلال بحث مربوط به رسانه های گروهی و روابط آن با جامعه، به طور دقیق این امر را، که محافظه کار چگونه است، مورد ملاحظه قرار دادیم. این امر الگوهای مالکیت و انتظارات مخاطبان را منعکس می کند. رسانه نیز هنگامی که با اعتصاب ارتباط پیدا می کند، یک محافظه کار است. رسانه، کارگران اعتصابی را به عنوان طمع کار و به عنوان کسانی که در راه پیشرفت و کارایی فنّاورانه مقاومت می کنند، به تصویر می کشد.

گروه رسانه ای دانشگاه «گلاس گو» (The Glasgow unive) گزارش های تلویزیونی اعتصابات اخیر در دهه 1970 را مورد مطالعه قرار داد. آنان [در این مطالعه] به این نتیجه رسیدند که اخبار به طور دایم، قضایا و مسائل را بیش از حد ساده و مختصر برگزار می کرد و کارگران را مورد سرزنش قرار می داد. نظرات ارائه شده از سوی مدیریت از حمایت بیش تری نسبت به نظرات مطرح شده از سوی کارگران برخوردار بود. روش و طرز اجرای مصاحبه با هر یک از مدیریت و کارگران نیز متفاوت بود: مدیران در محلّ اداره مورد مصاحبه قرار می گرفتند، در حالی که کارگران در محلّ نگهبانی مصاحبه می شدند. برداشت و تصور عمومی که این نحوه از مصاحبه به بیننده القا می کرد این بود که دیدگاه مدیران بسیار بیش تر از کارگران قابل اطمینان و اعتبار است.

اعتصابات و رسانه های گروهی

درباره یک اعتصاب

اطلاعات اساسی این مورد اعتصاب از مدیریت معمولاً در محل اتاقِ پخش دریافت می شود، در حالی که نظرها و اتفاقات به خودی خود از کارگران معمولاً بیرون از گذرگاه های کارخانه، حتی زمانی که آن ها برای اعتصاب از سوی برخی دیگر از کارگران مراقبت نمی شوند، مورد جست وجو و مطالبه قرار می گیرد. مصاحبه ها هرچند هر دو طرف را شامل می گردد، ولی غالبا مشتمل بر سؤالات دل گرم کننده و حمایت کننده از مدیریت می باشد. [برای مثال، سؤال می شود: [این اعتصاب چه قدر هزینه برای شرکت شما به بار خواهد آورد؟ یا آیا فکر می کنید که کارگران از سوی رهبرانشان اغوا شده اند؟ در حالی که از طرف دیگر، سؤالات بیش تر خصمانه و ستیزه جویانه را نسبت به کارگران مطرح می کند؛ [از قبیل:] پس از اعتصاب، آیا می توانید سرکارتان برگردید؟ آیا شما با این اعتصاب حلقوم خودتان را قطع نکرده اید؟ آیا شما موجد تنگناهای عمومی که به وجود می آید نیستید؟ از نظر این مصاحبه، تنگناهای عمومی، که به واسطه این اعتصاب به وجود می آیند، قابل گزارش هستند، اما تنگناهای به وجود آمده ناشی از دست مزدهای پایین و شرایط فقر کاری قابل گزارش نیستند. رسانه های گروهی بیش تر مایلند مخاطبان خود را به عنوان مصرف کننده در نظر بگیرند تا کارگران را. شکستن اعتصاب مورد تأیید و و رضایت آن هاست. یک قطار در حال حرکت بیش تر قابل گزارش است تا هزاران قطاری که توقّف کرده اند. هزینه عملکرد صنعتی شرکت، به ویژه در نقطه های آغازین و قیمت عمده فروشی کالاها غالبا مورد تأکید واقع می شود.

صرفه جویی های شرکت در دست مزدها، مواد، سوخت و دیگر هزینه های تولید کم تر به حساب می آید، و این هم واقعیت ندارد که گاهی تولید از دست رفته به هر تقدیر نمی تواند فروخته شود: بسیاری از اعتصابات در خلال دوره هایی واقع می شوند که تولید بالا و تقاضا پایین است. بنابراین، مدیران ممکن است حتی کارگران خود را به اعتصاب وادار کنند.

جنایت

برداشت غلط از الگوهای جنایت

پوشش های خبری مطبوعات و ایستگاه های سخن پراکن در مورد جنایت بر تمرکز به حوزه ها و عرصه های قطعی گرایش دارند. و این برداشت را که انواع جنایت نسبت به آنچه در واقعیت اتفاق می افتد بسیار عادی تر و معمولی است، ارائه می دهند. مطبوعات برای ارائه عناوین هیجان انگیز بر موارد جنایت خشونت آمیز و موارد جنسی تکیه می کنند؛ عناوینی که با حداقل 20 برابر تحقق واقعی آن ها به گونه ای بیش از حد گزارش می شوند.

این امر پندارهای قالبی جنایت و جنایی را در اذهان مردم به وجود می آورد، به گونه ای که برای نمونه، افراد مسن از رفتن به خارج از منزل وحشت دارند.

جنایت و رسانه های گروهی

همیشه این گونه به نظر می رسد که درست شبیه قیمت ها، میزان جنایت های خشونت آمیز در حال افزایش است. هنگامی که چهار جامعه شناس، گزارش های لستر مریکوری (Leicter Mericury) در مورد خشونت در بریتانیا، خلال سال های 1900 1975 را بررسی کردند و آن را با خاطرات پلیس های بازنشسته مقایسه کردند، به این نتیجه رسیدند که در زمانه ما، به ویژه خشونت وجود ندارد و مردم در قبال خشونت های خیابانی نسبت به آنچه در گذشته بوده است، از مدارا و شکیبایی کم تری برخوردارند.

چرا مردم تصور می کنند که ما در دوره خشونت های عظیم زندگی می کنیم؟ نویسنده بررسی می کند که سبک و شیوه گزارش روزنامه ها از جنایت خشونت آمیز تغییر کرده و هم اکنون به گونه فزاینده ای به صورت هیجان انگیز و احساسی درآمده است (به این معنا که به نظر می رسد بیش از آنچه واقعیت دارد، هیجان آور است) تا از این رهگذر نسخه های بیش تری به فروش برسانند. بنابراین، نویسندگان تصور می کنند روزنامه ها به احتمال بیش تر، در گزارش نابسامانی های فاجعه بار نسبت به گذشته زیاده روی می کنند و بدین سان، تصوری از خشونت عظیم تر را [در اذهان] به وجود می آورند.

نقطه نظر پلیس

حجم اطلاعات مربوط به جنایت و فعالیت های انتظامی که پلیس انجام می دهد، سبب می گردد تا گزارشگران، نقطه نظراتشان را به صورت صمیمانه و از روی همدردی ارائه دهند. هرچند در مواردی جرّ و بحث بر سر سوءاستفاده از قدرت توسط پلیس بالا می گیرد، ولی غالبا به این معنا است که دیدگاه های غیر مرسوم و فرعی [انتقادی] به وضوح در روزنامه ها مطرح نمی شوند.

7. گناه را به گردن دیگران انداختن

برخی گروه ها در جامعه همچون عربده کش های فوتبال به عنوان تهدید ویژه ای نسبت به نظم اجتماعی قلمداد می گردند. رسانه های گروهی از امکانات یک داستان خوب و موضوع هیجان آور بهره برداری می کنند. آن ها بیش تر بر عرصه هایی که هیجان عمومی را تهییج می کند و عمل یک پلیس نیرومند اقتضا دارد متمرکز می گردند. نتیجه این خواهد بود که نسبت به گروه هایی که خطرناک تلقّی می شوند، شدت عمل و سخت گیری طاقت فرسایی به عمل آید، هرچند اخبار و اطلاعات مکتوب و شنیده ها درست نباشند.

استارت هال (Stuart Hall) در کتاب کنترل بحران ها (Policiny crisis) در خلال بیان دیدگاه مارکسیست ها، شیوه هایی را که برای زهر چشم گرفتن از کیف قاپ ها در دهه 1970 صورت می گرفت، تحلیل کرد، او به دست آورد که در دهه 1970 مسائل اجتماعی، بی کاری و مرکز شهر، دولت را به شدت عمل تا حد ممکن بر ضد مشکل سازان ملزم کرد. برای توجیه سرکوبی های فراینده پلیس و دادگاه، موضوع قانون و نظم در اذهان عمومی مطرح گردید. هال اظهار می دارد که مبارزه علیه جیب برها (ی سیاه) همراه با روزنامه هایی که پر از جزئیات هولناک مربوط به جیب زنی های شرورانه علیه بازنشستگان بود، تهییج گردید. نتیجه عبارت بود از یک پشتیبانی عمومی عظیم برای حضور رو به افزایش پلیس در مراکز شهر و از سوی دیگر، کاهش حقوق شهروندی که به وجود آمد.

هراس شدید اخلاقی

رسانه های گروهی به وسیله برچسب زدن یک گروه از مردم به عنوان «منحرف» و بنابراین، یک تصور قالبی، در به وجود آوردن هراس اخلاقی نقش داشته اند. ]با به وجود آوردن این هراس اخلاقی] عامّه مردم نگران می شوند و از پلیس تقاضا می کنند کاری انجام دهد. هرکه با این تصور ذهنی عمومی در ارتباط با این نوع مشکل سازان هماهنگی داشته باشد، مورد سوءظن قرار می گیرد. الگویی که در ذیل آمده است، شرح حال هر هراس اخلاقی را نشان می دهد.

مرحله 1. گروهی از مردم برخی اعمال شرارت آمیز و ضدّ اجتماعی را به اجرا درمی آورند؛ همچون شیفتگان فوتبال که در یک نزاع وارد می شوند.

مرحله 2. رسانه های گروهی این موضوع را دستاویز قرار می دهند و مورد استفاده قرار می دهند.

مرحله 3. رسانه های گروهی مقالاتی را تولید می کنند: گروه، برچسب «منحرف» می خورد.

مرحله 4. داستان هایی که مطبوعات انتشار داده اند، مورد علاقه خوانندگانشان قرار می گیرد؛ به این معنا که روزنامه های بیش تری فروخته می شوند و با تداوم ماجرای داستان، خوانندگان بیش تری جذب می گردند.

مرحله 5. رسانه های گروهی در تولید جالب ترین داستان با یکدیگر به رقابت می پردازند: مبالغه گویی، تحریف کردن، قالبی کردن، از شگردهای رسانه های گروهی در رسیدن به اهداف است؛ برای مثال:

همه جوانان سیاه پوست دزدند.

همه حامیان فوتبال اهل خشونت هستند.

مرحله 6. علاقه و حتی ترس در میان مردم ایجاد می شود. اکنون این همان «هراس اخلاقی» است. هرکس آرزومند تقویت قوانین موجود و قوانین جدید است.

مرحله 7: واکنش ها

پلیس: ما باید در این مورد سخت گیری کنیم؛ قانون و نظم را تقویت کنیم.

سیاست مدار: این داستان یک ارّابه مفید است. من خودم می توانم سخنرانی های متعدد و خوبی در این مورد برای عموم داشته باشم.

[نمایندگان:] وحشتناک است ما باید قوانین جدیدی [را از تصویب [بگذرانیم.

عامّه مردم: کسانی که در رأس قدرت هستند، باید در جهت حفظ ما کاری انجام دهند.

چرا رسانه های گروهی مبالغه می کنند؟

نیاز به تبیین خبرها: اخباری که مورد علاقه مردم باشند کم هستند. بنابراین، روزنامه نگاران بر واقعه متمرکز شده اند و تا حد امکان، برای افزایش علاقه مردم، به مبالغه گویی می پردازند.

این تبیین به وسیله استانلی کوهن (Stanly Cohen) در مطالعه ای که بر Mods and Rockers (= شیک پوشان و طرفداران موسیقی راک) در سال 1960 داشت، مطرح گردید.

رویکرد مارکسیستی

کسانی که در رأس قدرت قرار دارند، درصددند تا توجه مردم را از مسائل جدّی همچون بیکاری بازدارند. فعالیت های گروه فاقد قدرت به عنوان یک دام انداز به کار گرفته می شوند و آنان سپر بلای مسائل اجتماعی می گردند. این تبیین به وسیله استارت هال در مطالعه ای که او از جوانان سیاه مرکزشهر و جنایت جیب برهاداشته،مطرح گردیده است.

تبلیغات

آقایونس پکارد(Vance Packard) درکتاب The Hidden Persuadersآشکار ساخت که چگونه تبلیغات کنندگان تلاش می کنند به عمیق ترین نیازهای ما پی ببرند و به دنبال آن ما را مورد بهره کشی قرار دهند. امنیت عاطفی، تجدید اعتماد به شایستگی خود، منزلت و جنس که مقصود تبلیغات کنندگان قرار می گیرد، برای فروش محصولات است.

محققان بازار تقریبا هنوز همه استراتژی های ونس پکارد را، که توصیف شد، به کار می برند و استراتژی های جدیدی نیز بر آن ها اضافه کرده اند. پیتر کوپر (Peter Cooper) که «مؤسسه تحقیق کوپر» و «بنگاه بازار» را راه اندازی کرده است می گوید: ما درصددیم معانی را به علایم [تجاری [پیوند دهیم؛ علایم تجاری که متناسب و درخور گروه های متفاوتی در جامعه اند و بدین طریق، آن ها را به خرید کالاهایی که دارای علایم تجاری هستند و نه کالاهای مشابه وادار سازیم. برای مثال، صابون لوکس برای پوست نرم خانم های بالغ زیبا...

آیا متخصصان تبلیغات دهه های گذشته اکنون نیز همان کار مرگ آور خود را انجام می دهند و ما را در حالی که ناآگاه هستیم، می فریبند؟

اما تحقیق نشان می دهد که ما ساده لوح و زودباور نیستیم. گزارش اخیر در مورد تبلیغات با عنوان «علایم تجاری و بازار» مشتمل بر این نکته است که در هر صورت، موفقیت آگهی ها به عوامل دیگری همچون رضایتمندی و کیفیت کالاهای تجاری ارتباط دارد. قیمت نیز مهم است و نیز بسته بندی کالاها، توزیع، رقابت و غیر آن ها.

دوم این که اگر تبلیغات همان گونه که برخی از منتقدان ادعا می کنند واقعا بتواند چگونه فکر کردن، عمل کردن و تخیّل کردن را بر جامعه ما تحمیل کند، محصولات با تبلیغات پر حجم باید بتوانند سهم هرچه فزاینده تر بازار را به بهای نابود کردن محصولاتی که کم تر مورد تبلیغ قرار می گیرند در چنگ خود داشته باشند، در حالی که چنین روندی نمی تواند تشخیص داده شود.

سوم آن که اگر تبلیغات همچون یک مداخله گر فریب کار، قدرتمند بودند (آن چنان که گزارش می گوید) نسبت عدم موفقیت (کاهش در فروش محصول) برای محصولات جدیدی که به وسیله تبلیغات پر حجم پشتیبانی می گردند، نباید با نسبتی برابر نه (9) به ده (10) برآورد گردد.