ابعاد پیدا و پنهان تبلیغات تجاری رسانه ملی در سبک زندگی

 یک شرکت تهیه انواع چیپس فضای رسانه را در اختیار خودش می گیرد و به نوعی تبلیغات هیجان آوری دارد که بر آن ها اثر می گذارد اگر این تبلیغات پیامدهایی در وضعیت بهداشت بدنی داشته باشد که مسلماً دارد، نه تنها بر خود فروشنده و تولیدکننده آثاری دارد، بلکه بر رفتار واسطه های ترویج و تبلیغ آن نیز احکام فقهی و وضعی دارد، و حتی این نوع معامله شاید باطل باشد.

حجت الاسلام علی ابوترابی، عضو هیئت علمی موسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی (ره)، استاد روانشناسی و مشاوره خانواده درگفت وگوبا سرویس علمی فرهنگی خبرگزاری «حوزه»، چگونگی تاثیر تبلیغات تجاری سیما بر سبک زندگی جامعه راتبیین نمود.

جایگاه و نقش رسانه ها مخصوصاً رسانه ملی در فرهنگ سازی و ساختن سبک زندگی چیست؟

بعضی از مؤلفه های تشکیل حوزه و نگرش های فرهنگی مردم، مؤلفه هایی است که به ظاهر چندان اهمیتی ندارد و تصور ما این است نقش چندانی در دیدگاه ها و رفتارهای مردم نخواهد گذاشت درحالی که بسیار پراهمیت است و معمولاً مؤلفه ها و عواملی هستند که به صورت غیرمستقیم در مخاطب اثرگذار است.

همه بر تأکید نقش رسانه ها اجماع و اتفاق نظر دارند، نقش رسانه ملی با توجه به گستره مخاطبان آن و نقش تصویری یک رسانه و نگاه مثبتی که مردم ما در قیاس با سایر رسانه ها به آن دارند، موجب می شود که به عنوان یک عامل مهم فرهنگ سازی در کشور به رسانه ملی نگاه کنیم.

تبلیغات در رسانه ابعاد پنهان و آشکار فراوانی در فرهنگ سازی و ارائه سبک زندگی دارد، لطفاً به برخی از این ابعاد اشاره ای داشته باشید؟

در رابطه با تبیین ابعاد آشکار و به ویژه ابعاد پنهان تبلیغات لازم است به این مقدمه توجه شود؛ صرف اینکه مسئولان یک مجموعه انگیزه صحیحی برای فرهنگ سازی و نهادینه کردن ارزش ها در جامعه داشته باشند کافی نیست، بلکه آگاهی به پیچیدگی های این موضوع بخصوص در عالم ارتباطات و در دنیای ارتباطات و رسانه و مهم تر از آن علم به داده های جدید علوم غربی در این زمینه و التفات به استفاده ابزاری که از این وسایل در جنگ نرم علیه ما خواهد شد نقش رسانه را بیشتر نشان خواهد داد.

در نگاه کلی تبلیغات تجاری رسانه به نفع فرهنگ ما هست یا خیر؟ رسانه های جمعی ما امروز در چه وضعیتی قرار دارند؟

تبلیغات تجاری متأثر از چندین علم است. شاید مهم ترین علم، روانشناسی است و حتی گرایش هایی به عنوان روانشناسی تبلیغات وجود دارد سایر گرایش های روانشناسی مثل روانشناسی اجتماعی که در بحث تغییر نگرش و ذائقه مردم و متفاوت سازی آن ها نسبت به انجام یک رفتار و همچنین روانشناسی یادگیری یا علومی همچون علوم ارتباطات و جامعه شناسی و همچنین هنر در این موضوع اثر و نقش دارند و امروز از همان داده های علمی که به طورکلی در تهاجم و تقابل و تعامل فرهنگی با اهداف و انگیزه های مختلف در دنیا مورداستفاده قرار می گیرد از همان داده ها در تبلیغات تجاری نیز استفاده می شود، ولی یکی از زمینه هایی که موجب شده تا ما کمتر به زوایای تاریک و پنهان آن توجه کنیم این است که فکر کنیم، تبلیغات رسانه ای ازلحاظ فرهنگی خنثی است و تأثیری در فرهنگ سازی ندارد، بنابراین مانند بسیاری از موضوعات دیگری که تصور می شود بر مسائل فرهنگی اثر مستقیمی ندارد، این تبلیغات نیز این گونه اند.

 این تصور غلط که تبلیغات تجاری درزمینه فرهنگی کارکرد مثبت یا منفی ندارد و سودآوری و زیان فرهنگی ندارد موجب شده است که ما به این مسئله توجهی نکنیم. درحالی که تبلیغات تجاری به ویژه درزمینهٔ تصویری، یعنی آنچه ما در تلویزیون مشاهده می کنیم دارای دو بعد است یک بعد؛ بخش آشکار آن است که ترویج یک کالای مصرفی و غیره است بعد دیگر آن؛ بعد پنهان آن است که اکثر عناصر یک تیزر تبلیغاتی را در برمی گیرد، این بخش در ایجاد یک نگاه جدید در مردم یا یک سلیقه و ذائقه جدید نقش دارد.

در یک تیزر تبلیغاتی چه عناصری دخیل هستند و چگونه این عناصر در تغییر سبک زندگی می توانند نقش داشته باشند؟

 فرض کنید، می خواهند یک صندلی راحتی را برای فروش معرفی کنند. اگر این تیزر تبلیغاتی را تجزیه کنید شامل چند بخش است، موسیقی خاص، نوعی از صدای انسان ها هست که به صورت همخوانی یا تک خوانی یا صدای کودکی وجود دارد؛ آهنگ صدا یا عاطفی؛ هیجان انگیز یا تداعی کننده صحنه ای مربوط به یک موسیقی است که عاطفه را همراه خود دارد، همراه با نورپردازی خاص، تقسیم رنگ ها درصحنه ای که شیء در آن معرفی می شود و نوع رنگ ها، وجود عناصر پرجاذبه ای مانند تجمل؛ زیبایی و آراستگی محیط را نمایش می دهد یعنی درحالی که قصد دارد یک کالای خاص را معرفی کند، کل محیط جاذبه دارد، به عنوان مثال آرایه آشپزخانه ای که در گوشه ای از آن تبلیغات را می بینید، جاذبه زیادی دارد، درخشش شیشه های ساختمان کاربرد دارد و نظمی که در خانواده و محیط حاکم است، نوع روابط عناصر انسانی که در یک تبلیغ تجاری چنددقیقه ای وجود دارد مثل برخورد خوب زوجین یا فرزند که به طورمعمول همراه با لبخند است، عموم تبلیغات تجاری که می خواهد تغییر ذائقه بدهد نوعی از خانواده ها را نمایش می دهد که ازلحاظ درآمد، دارای یک غنای نسبی هستند و معمول خانم هایی که در این صحنه ها نقش دارند، علیرغم اینکه در تهیه یک تیزر تبلیغاتی بایدها و نبایدهایی برای آن ها تعریف شده است، ولی در کنار آن به طور حتم از جاذبه های یک خانم مانند اخلاق خوب، نحوه حرکات بدن، آراستگی، صورتی که زنندگی در آن نباشد، لباس های شیک و بارنگ مناسب وجود دارد، این ها چون اجزایی است که مخاطب به طور آشکار نمی تواند، دستی در آن ها بیابد، لذا مکانیسم های دفاعی در آن خاموش می شود و در عمق ذهن فرد جای می گیرد به عبارت دیگر، تغییر ذائقه در تبلیغات تجاری هرگز بر یک عنصر مستقیم تکیه ندارد بلکه بر یک هیئت کلی و بر یک گشتالت [1] (Gestal) مبتنی است؛ و کل مؤلفه ها مانند قطعات یک پازل به گونه ای چینش می شود که تغییر ذائقه را در پی خواهد داشت.

 اگرچه رسانه ملی، در تبلیغات تجاری خود در مقایسه با سایر رسانه های خارجی ازلحاظ پاکی و عفت بی نظیر است، اما با همه این احوال، اگر قرار بود نقش زن در این فضای تجاری حذف بشود، بسیاری از این تبلیغات انجام نمی پذیرفت، پس اجزاء مختلف پنهان و نا آشکار بخش حداکثری یک تبلیغ را تشکیل می دهند، بنابراین تبلیغات تجاری صرفاً یک ابزار معرفی کالانیست بلکه معرفی یک فرهنگ است.

تبلیغات به چند طریق در فرهنگ تأثیرگذار است؟

 تبلیغات به دو طریق اثرگذاری فرهنگی در مردم دارد

 الف) اثرگذاری فرهنگی آگاهانه تهیه کنندگان برنامه های تبلیغاتی که باهدف تخریب ارزش هاست، مثل ارائه یک سبک زندگی مبتنی بر مصرف گرایی و تجمل، این کار، گاهی آگاهانه است و گاهی با هدف فروش بیشتر کالاست و اگر در این بخش یک فرهنگ ضد دینی و ضد ارزشی برای مردم به وجود آورند، برایشان اهمیتی ندارد ولی تغییر ذائقه های مادی و نوع سبک زندگی غیردینی را پایه گذاری می کنند، و متأسفانه در رسانه ملی ما این گونه مشاهده می شود.

یعنی تبلیغات رسانه ای تعطیل شود؟ چگونه باید تبلیغات کنیم؟

نوع نگاه برخی از تهیه کنندگان برنامه های تصویری ما به دین، نگاه حداقلی است. وقتی به آن ها می گوییم ضابطه های شرعی را کنترل کنید، اولاً بسیاری از موضوعات رفتاری و اجتماعی و نمادها و سمبل های اجتماعی و تعاملات اجتماعی را دارای حکم شرعی نمی دانند، بیشترین مصادیقی که راجع به حکم شرعی در ذهن آن ها می آید، موسیقی غیرشرعی یا حرکات موزون است، نهایت مسئله ای که به عنوان یک نماد ارزشی و دین برای آن ها رعایت حجاب است و مفهوم حجاب و عفاف را هم در پوشیده بودن موی خانم ها می دانند، این مطلب را در تبلیغات رسانه ملی مشاهده می کنید، درحالی که آن رفتارهای اجتماعی مشمول حکم فقهی است، البته در احکام پنج گانه ممکن است، مباح باشد ولی برخی از رفتارها مشمول حکم حلال و حرام و یا کراهت هم خواهد شد، بخش زیادی از متون فقهی که در سطوح مختلف حوزه محل توجه هست، احکام مربوط به تجارت است، کتاب مکاسب دارای پیچیدگی های خاص خود است و بخش زیادی از منابع دینی مثل روایات را به خود اختصاص داده است چگونه می توان گفت؛ مسائل تجاری دارای احکام فقهی نیستند؛ ما احکامی راجع به غش در معامله داریم که چه بسا معامله را باطل کند و گاهی مشمول احکام حرام؛ مکروه یا مستحب می شود، اگر فردی از کالای خودش تعریف کند، حداقل این است که کراهت دارد یا تبلیغی بکند که در کالا موجود نیست حرمت دارد و سبب بطلان معامله می شود یا اینکه سبب اختیار فسخ معامله می شود.

 مثلاً در منابع فقهی داریم که نور تاباندن بر کالای مورد معامله اگر موجب تغییر رنگ کالا بشود یا جاذبه ای برای مخاطب به وجود بیاورد که در آن کالا نیست مشمول بطلان معامله است، لذا اگر در تبلیغات یک کالا؛ جاذبه هایی تبلیغ شود که در آن وجود ندارد از احکام تکلیفی مانند حرمت یا احکام وضعی برخوردار است، یا ترویج کالاهایی که به طور بنیادین سبک زندگی را تغییر می دهند یا پیامدهای بیماری آوری ازلحاظ زیستی برای جامعه دارد، آیا این حقیقت یا واقعیت را شما قبول دارید که بخش زیادی از تبلیغات تجاری ما تبلیغات خوراکی است که به نوع بیمارگونه ذائقه کودکان ما را تغییر می دهد یک شرکت تهیه انواع چیپس فضای رسانه را در اختیار خودش می گیرد و به نوعی تبلیغات هیجان آوری دارد که بر آن ها اثر می گذارد اگر این تبلیغات پیامدهایی در وضعیت بهداشت بدنی داشته باشد که مسلماً دارد، نه تنها بر خود فروشنده و تولیدکننده آثاری دارد، بلکه بر رفتار واسطه های ترویج و تبلیغ آن نیز احکام فقهی و وضعی دارد، و حتی این نوع معامله شاید باطل باشد.

آیا تبلیغات رسانه ملی غیر از مباحث فقهی مشمول سایر آموزه های دینی نیز می شود؟

بله، متأسفانه ما به این واقعیت رسیده ایم که بخش کثیری از زندگی ما دارای سبک زندگی غیردینی است، در کلیتی که دین؛ برای یک زندگی به عنوان یک رویکرد واحد حاکم بر خانواده، از طرز پوشش، آرایه چینی، مهمان داری، تهیه غذا، رضایت نسبت به زندگی و جاذبه های ظاهری همسران حدودی را برای ما معین کرده است که سبک خاص زندگی دینی است، اما ما از آن غافلیم و ما به این واقعیت رسیده ایم که ما از بخشی از ابعاد تهاجم فرهنگی و جنگ نرم غافل بوده ایم باگذشت بیش از سه دهه از پیروزی انقلاب اسلامی بخشی از زندگی ما سبک زندگی دینی نیست و باید تحولی در این زمینه به وجود بیاید.

آیا تبلیغات تجاری فاقد سبک است؟

 خیر؛ ارائه یک عنصر خام تبلیغی به راحتی نمی تواند عطش را تغییر دهد، تبلیغات تجاری در استفاده از مسائل روان شناختی، از دوپینگ روان شناختی استفاده می کنند که به سرعت ذائقه را تغییر می دهند، اقتضای این مسئله این است یک سبک زندگی دارای جاذبه تجاری را ارائه بدهند که بر محور مادیات و ظواهر فریبنده استوار است، این مسئله می تواند در ابعاد فرهنگ اجتماعی دینی، اخلاقی و اعتقادی مردم تأثیر بگذارد. این مباحث دینی است که در حوزه تبلیغات باید مدنظر قرار گیرد.

با توجه به اینکه بخش قابل توجهی از درآمدهای سیما از طریق تبلیغات تجاری است، آیا می توانیم این گونه تبلیغات مذموم را از سیما حذف کنیم؟

اینکه رسانه ملی ناچار به این تبلیغات تجاری است، سخن درستی است، اول بار حدود سال 76 و 77 به هر دلیلی که بود سهم رسانه ملی از بودجه کشوری را کاهش دادند، لذا به رسانه ملی اجازه دادند بخشی از بودجه خود را از طریق تبلیغات تجاری به دست آورند. اگر ما بخواهیم به این سؤال پاسخ دهیم، یک جواب کامل یا ایدئال بدهیم باید گفت: چه نهادی بیش از رسانه ملی مستحق این است که جهت ترویج ارزش های دینی و اخلاقی و گسترش آموزه های صحیح اجتماعی و ملی، از بودجه کشوری سهم داشته باشد؟ رسانه های دیگری که آثار مبارکی هم ندارند، همچنان از بودجه کشوری ارتزاق می کنند؛ به ویژه آنکه راهی را پیش روی رسانه ملی قرار داده اند که نقض غرض رسانه ملی است.

راهکارهایی که آفات اثرگذاری تبلیغات تجاری را کمتر می کند کدام است؟

الف) مخاطب تبلیغات تجاری، حق انتخاب داشته باشد: تبلیغات تجاری نباید با این قصد انجام شود که هر چه قدر پول بیشتر بدهند برای ما بهتر است. باید به نوعی عمل کرد که از آثار منفی آن کاسته شود، مثلاً به جای اینکه تبلیغات تجاری به صورت تهاجمی در تغییر ذائقه اجتماعی نقش داشته باشد و خودش را بر دیدگاه ها تحمیل کند و مخاطب خود را در حالت انفعالی قرار دهد، کاری کند که مخاطب حق انتخاب داشته باشد. به عنوان مثال شبکه خاصی، ساعات معینی را به این نوع تبلیغات اختصاص بدهد. نه اینکه در بین برنامه ای که جاذبه خاصی دارد یا مخاطب در یک حالت عاطفی و هیجانی برنامه های تلویزیونی است، برنامه قطع شود و یک شرکت تولید کالاهای مصرفی وزینتی خودش را بر ذائقه مردم تحمیل کند، مخاطب باید بتواند انتخاب گر باشد و این حق از او سلب نشود.

پرهیز از شیوه های فریبنده

 راه کار دیگر پرهیز از شیوه های فریبنده است، استفاده از شیوه های خاص پویانمایی ای برای تغییر حتمی ذائقه کودکان برای مصرف آن چه که عرف به آن تنقلات می گوید، از شیوه هایی است که هنجار نیست، می توان به تکرار و پویانمایی های جذاب اشاره کرد که شیوه های غیرمنصفانه اثرگذاری بر مخاطب و بخصوص مخاطبان تأثیرپذیری مانند کودکان هستند.

 گسترش تبلیغات فرهنگی

 بخشی از تبلیغات فرهنگی هم سودآور است، اما سود کمتری دارد، گاهی به ندرت چنین تبلیغاتی را هم می بینیم، باید در مصوبات قانونی رسانه ملی؛ قانونی تصویب بشود که بخشی از تبلیغات باید فرهنگی باشد نه اینکه چون کالاهای فرهنگی به دلیل درآمد کمتر قدرت رقابت با کالاهای کاذب را ندارند به طورکلی از تبلیغات تلویزیونی محروم باشند.

 ارائه سبک زندگی مثبت

نکته دیگر ارائه سبک زندگی مثبت در تبلیغات تجاری است اگر قرار است یک کالای خاصی را معرفی کنیم تا مشتری آن را شناسایی کرده و خرید کند، نمادهایی که از یک خانواده در تبلیغات نمایش داده می شود باید به خودی خود مثبت باشد، به عنوان مثال در تبلیغات تجاری، گاهی به طورکلی نقش کودک منتفی شده بود و کودکی وجود نداشت برای تبلیغ کالاهای تجاری زوجی که فاقد فرزند هستند نمایش داده می شود. یا ترویج یک زندگی ساده و سازنده در بین تبلیغات تجاری می تواند مؤثر باشد.

خنثی سازی پیامدهای منفی

 صرف بخشی از درآمدهای تبلیغاتی در خنثی سازی پیامدهای منفی آن کالا: حتماً باید بخشی از این درآمدها صرف خنثی سازی پیامدهای خود این تبلیغات بشود، به عنوان مثال در بسیاری از کشورها قوانینی وجود دارد که از برخی کالاها عوارضی اخذ می شود که صرف خنثی سازی عوارض منفی همان کالا می شود، البته گفتیم راه بهتر این است که آن کالا تولید نشده و تبلیغات تجاری نداشته باشد، تبلیغات تجاری را می توان به سایر نهادها واگذار کرد و بودجه رسانه ملی از سهم بودجه کشوری باشد.

 به عنوان مثال قسمتی از درآمد کارخانه ها ی ساخت دخانیات، صرف خنثی سازی آثار منفی مصرف مواد دخانی بشود، اگر در حال حاضر سی درصد از تبلیغات تجاری تأکید برخوردن بیشتر است، مانند پفک یا کالای دیگری که به تازگی به بازار آمده و عمدتاً هرچقدر این کالاها سلامت کمتری دارد، شیوه تبلیغاتی پیشرفته تری دارد، می توان قسمتی از این درآمد را صرف بهینه سازی تغذیه نمود.

 درآمد بیشتر به عنوان مهم ترین اصل تلقی نشود:

نباید درآمد بیشتر به عنوان مهم ترین اصل در تبلیغات تجاری رسانه ملی تلقی شود، مانند حرمت اکل میته مگر در شرایط خاص، اگر این چنین شد از هر فرصتی برای این گونه تبلیغات استفاده نخواهد شد، به عنوان مثال مؤسسات بانکی و بنگاه های درآمدی در هنگام اذان و افطار ماه مبارک رمضان که یک زمان خاص ازلحاظ روان شناختی و معنوی است، نباید سیما و رسانه ملی در اختیار داشته باشند و رسانه ملی حق نداشته باشد که این وقت را به یک سرمایه دار اختصاص دهد و با تصاویر و آواز خاصی که شأن و منزلت رسانه ملی را به عنوان یک ابزار درآمد با کالاهای بعضاً چندش آور درمی آورد و فرصت های بسیار طلایی رسانه ملی که در هر بعدی می تواند اثرگذار باشد مثل ترویج سبک زندگی سالم و بهداشت و غیره در اختیار شرکتی قرار بگیرد که پمادهای به دست آمده از حیوانات را تبلیغ کند.

تبلیغات رسانه ملی با این رویکردی که در حال حاضر دارد در آینده چه آسیب هایی را خواهد داشت؟

رسانه ملی دارای وجاهت و وزانتی است که مسئول حفظ ارزش ها و کنترل رسانه ای است و به عنوان نماد فرهنگی ایرانیان شناخته می شود، ولی این وزانت و وقار به زودی از دست خواهد رفت و این اولین ضرر برای مردم و مسئولان رسانه است، به عنوان مثال گاهی یک ساعت از برنامه سیما اختصاص به یک شرکت واردکننده برنج دارد، این یک رپرتاژ آگهی است به این معنی که یک رسانه به طور منفعلانه در اختیار یک شرکت قرار بگیرد، درحالی که ضمانت می کند، همان روال عادی و وزانت خودش را داشته باشد و اهداف تبلیغاتی خود را مخفی می کند تا بر مردم اثرگذاری داشته باشد، اگر یک شرکت وارد کنند یا یک دلال تجاری از رسانه استفاده کند ملامتی بر آن ها نیست، آن ها هدفشان فروش بیشتر است، اما اگر رسانه به عنوان ابزاردست آن ها قرار بگیرد تا ثریا می رود دیوار کج، اگر روزگاری تبلیغات سی ثانیه بود، امروز ملاحظه می کنید که بخش قابل توجهی از برنامه های سیما تحت اختیار و کنترل شرکت های تجاری قرارگرفته است و حتی دامنه تبلیغات این شرکت ها به برنامه های معنوی کشیده شده است، به عنوان مثال در اعیاد مقدس فرصتی برای رسانه ملی است که خود تبریک بگوید و قداست و معنویتی را برای مردم ایجاد کند و نوعی یادآوری برای مردم باشد اما این فرصت را در اختیار یک شرکت قرار می دهد که در پایان تبریک اعیاد نام آن شرکت برده می شود، در برنامه های پربیننده ای که معنویت مهم ترین عامل اثرگذاری آن ها بود، مثل برخی برنامه های نزدیک افطار که از شبکه های پربیننده پخش می شد مثل ماه عسل، یک شرکت تجاری این برنامه را تحت سلطه خود می گیرد و مجری برنامه بایستی در جلب توجه آن شرکت تجاری تلاش کند، کسی که می خواهد بر مسائل فرهنگی مردم اثرگذار باشد مثل یک مجری برنامه معنوی و فرهنگی در ماه مبارک رمضان، وقتی انگیزه او زیر سؤال برود عامل اثرگذاری سکوت می کند، ما در روایت داریم وقتی کسی که می خواهد موعظه کند اگر خود عمل نمی کند اثرگذار نخواهد بود به این اصل روانشناسی برمی گردد که تردید در مخاطب، شخص را از اثرگذاری می اندازد و مخاطب را دچار تردید در اثرپذیری می کند، وقتی این عوامل گسترش پیدا کرد، مردم تفاوت زیادی بین یک روزنامه زرد که با هیاهو به دنبال درآمد مالی بیشتر است، با رسانه ملی قائل نخواهند شد.

آفات تبلیغات بی حساب و کتاب

اگر بخواهیم از آفات تبلیغات بگوییم، اولین مسئله این است که وزانت و وقار رسانه ملی که در بعد اصیل به عنوان یک رسانه استراتژیک و هم در بعد ابزار به عنوان عامل متقاعدسازی مردم بوده است، در آینده این اثرگذاری از بین خواهد رفت و این موجب ضعف برنامه سازان و اثرگذاری رسانه ملی خواهد شد و ما می توانیم پیش بینی کنیم که نفوذ ماهواره ها در بین مردم بیشتر خواهد شد.

وقتی رسانه ملی از اقتصاد مقاومتی صحبت می کند و بعد از، یک برنامه سراسر تبلیغ برای کالایی که غیرضروری است پخش می کند، آن برنامه ترویج اقتصاد ملی اثرگذاری خود را از دست می دهد، یا برنامه ای که در آن تبلیغ سیاست های افزایش جمعیت می شود، پخش می شود، در خلال آن برنامه تبلیغات تجاری انجام می شود که در آن ها خانواده هایی نمایش داده می شوند که فاقد فرزند یا فرزندان کمی هستند، اثرگذاری از بین می رود، یا برنامه ای با موضوعیت رضایتمندی از زندگی پخش می شود و بلافاصله تبلیغات تجاری که محتوای آن عدم رضایت مندی از زندگی است پخش می شود که این ایجاد تناقض می کند، بنابراین تناقض، اثرگذاری رسانه ملی را کاهش می دهد و درمجموع آن را شبیه بانک هایی می کند که باید قدرت مولد و پیش برنده اقتصاد کشور باشند ولی خود به صورت بنگاه هایی درآمده اند که عامل مضر در اقتصاد کشور هستند، به این ترتیب می توان پیش بینی کرد که اثرگذاری رسانه ملی در آینده در حد یک رسانه معمولی خواهد بود که اگر این روند اصلاح نشود، چه بسا قابل جبران نخواهد بود.

آثار روان شناختی تبلیغات تجاری در خانواده ها چگونه است؟

فرض کنید، برای یک خانواده که دارای سه فرزند چهارساله، ده ساله و هفده ساله هستند در طی فاصله زمانی شش ماهه تبلیغات تجاری پخش بشود و برای گروهی هم به عنوان شاهد این تبلیغات پخش نگردد؛ به نظر شما رضایتمندی اقتصادی در کدام خانواده بیشتر است؟ میزان فعالیت در کدام خانواده بیشتر است؟ میزان مصرف غذای سالم و پرهیز از غذاهای زیان بار در کدام خانواده بیشتر است؟ مدیریت وقت و زمان در کدام خانواده بیشتر است؟ قدرت انتخاب گری و فعال بودن در مقابل تنبلی و کاستی و انفعال در کدام خانواده بیشتر است؟ افزایش اراده در کدام خانواده بیشتر است؟

 یکی از مهم ترین مؤلفه ها در خانواده ای که در معرض تبلیغات تجاری بوده اند، احساس حقارت است، وقتی تبلیغات تلویزیونی؛ خانواده ای را نمایش می دهد که از هر حیث جذابیت دارد و در حال استفاده از یک کالای بهداشتی در خانواده است، شما توجه دارید که برخی از کالاهای ساده وقتی پول تبلیغات تجاری می دهند، بیش از آن پولی که به سیما می دهند بر قیمت واقعی کالای خود اضافه می کنند، یعنی علاوه بر هزینه تولید کالا، هزینه تبلیغ هم به قیمت کالا افزوده می شود، بنابراین خانواده ای که این تبلیغ را مشاهده می کند و قدرت خرید ندارند، اگر نخرند احساس کاستی می کند، این احساس نیاز کاذب به وسیله تبلیغات به وجود می آید، چون تعادلی که در یک خانواده نسبت به درآمد و هزینه ایجادشده است، یک بالانس روانی و احساس رضایت نسبی را به وجود می آورد، اما این احساس نیاز کاذب به وسیله یک دوپینگ روانی به وجود می آید و این احساس رضایت و تعادل را از بین می برد.

تبلیغات تجاری چون می خواهد، رفتار جدیدی را به وجود بیاورد، حتماً باید این تعادل را به هم بریزد، یعنی در سطحی از عوامل روانی فرد تنش به وجود بیاورد، براثر تنش عطش که هما ن انگیزه است به وجود می آید، و براثر "انگیزه" رفتار جدید یعنی خرید به وجود می آید، پس در یک خانواده اولین مسئله این است که رضایت مندی فعلی به هم می خورد عطش و تنش و نارضایتی به وجود می آید که تعاملات جدید خانوادگی ایجاد می کند و زن یا فرزند از مرد تقاضای خرید کالای تبلیغی را می کنند که چنین توانایی ای وجود ندارد، برای این کار یا باید قرض کنند که خود این قرض مشکلات جدیدی مثل حضور کمتر مرد در خانواده را به همراه دارد و یا اینک خرید نمی کنند، ولی این تنش به وجود آمده است و حتی اگر زن یا فرزند خودشان را راضی کنند که خرید نکنند، با توجه به اینکه احساس می کنند، چنین کالایی وجود دارد، ولی ما نمی توانیم خرید کنیم، احساس حقارت می کنند، احساس حقارت منشأ بروز بسیاری از بیماری هاست که یکی از آن ها افسردگی است، عدم رضامندی یکی از عوامل مهم در افسردگی و اضطراب و تعاملات و قدرت اراده و قدرت تغییر خود و پیشرفت اجتماعی و پیشرفت علمی و امثال آن است.

 عدم ثبات روانی

پیامد دیگر عدم ثبات روانی است، افرادی که منتظر این تغییرپذیری هستند یعنی به مرور شخصیت فرد تغییر می کند و ثبات روانی او از بین می رود، باید دائم به روز بشود درحالی که این بروز شدن حد یقفی ندارد و به یک سطح راضی نمی شود و اگر کسی این ثبات نسبی را از دست بدهد در معرض بیماری های مختلف قرار می گیرد یعنی یک شخصیت هیجانی؛ انفعالی و انعطافی مومی شکل می شود که مانند موم در دسترس دیگران قرار دارد، البته پیامدهای روانی دیگری نیز دارد.

نقش حوزه های علمیه در تولید برنامه های تصویری چگونه است به ویژه برنامه هایی که با ابزار هنر قصد انتقال مفاهیم را دارد؟

متأسفانه حوزه در این جهت ورود نکرده است نقش حوزه در رسانه ملی، نقش کمرنگی است که باید اصلاح شود.

حوزه می تواند در قدم اول به واکاوی ابعاد مختلف «تبلیغات تجاری» بپردازد، به عنوان مثال می تواند در فقه رسانه ورود جدی داشته باشد، و می تواند هم در مباحث مبنایی فقهی و هم در مباحث ترویجی تبلیغات تجاری رسانه ملی، استفتائاتی صورت پذیرد که این استفتا و افتا هر دو در شأن کارشناسان حوزوی است.

 تا این موارد در حوزه واکاوی و تجزیه وتحلیل قرار نگیرد و بخش های مختلف آن از هم تفکیک نشود و در قالب به یک مدل صحیح از حیث مباحث فقهی تبدیل و به برنامه سازان ارائه نشود، حوزه نمی تواند تعامل سازنده ای با رسانه ملی داشته باشد، اما گر این کار در حوزه انجام شد، می تواند پیشنهادها جدیدی به رسانه ملی به صورت قانون ارائه دهد.