چه ما آن را درک کنیم یا نه، رفتار و عادات ما از افراد دیگر در جامعه تأثیر می‌پذیرند. روشی را که آنها با آن بر ما تأثیر می‌گذارند، می‌توان به عنوان انواع مختلف اثرات اجتماعی مورد مطالعه قرار داد. در مقاله‌ی زیر سعی می‌کنیم اطلاعاتی را برای درک بهتر انواع مختلف اثرات اجتماعی، روشی که کار می‌کنند و فاکتورهای متمایز کننده‌ی آنها، ارائه دهیم.
از آنجایی که بشر یک موجود اجتماعی است و به عنوان بخشی از این جامعه زندگی می‌کند، ایمن است که فرض کنیم الگوهای رفتاری، عادات، احساسات و نگرش‌ها و طرز برخوردهای مشخصی وجود دارند که یا ناگهان به وجود می‌آیند و یا به مقدار کم و یا بسیار زیاد از انسان‌های دیگر در جامعه (کلمات، اعمال و کارها و یا حضور صرف و محض) تأثیر می‌پذیرند. به عبارت ساده، این مفهوم به عنوان اثر اجتماعی شناخته می‌شود. لحظه‌ای در مورد آن فکر کنید – از چیزی به سادگی روش یادگیری و یا چیزهایی که می‌خریم گرفته تا چیزهای پیچیده‌تر مثل نظراتی که در مورد دیگران می‌دهیم و یا چیزی مثل روش رفتارمان در محیط اجتماعی ویژه تماماً از افراد دیگر تأثیر می‌پذیرند (چه ما آن را آگاهانه انجام دهیم و یا ناآگاهانه). تمام این عادات و الگوهای رفتاری به خاطر اثرات اجتماعی به وجود می‌آیند و این دقیقاً چیزی است که در بخش‌های زیر مورد مطالعه قرار خواهیم داد.
انواع اثرات اجتماعی بر روی رفتار :
مفهوم اثر اجتماعی را می‌توان به طور گسترده به سه نوع مهم طبقه بندی کرد که عبارتند از :
• پیروی
• اجابت
• اطاعت
پیروی :
پیروی نیاز به مطابقت و یا سازگاری است. افراد تغییری در افکار، احساسات، رفتار و عادات خود به وجود می‌آورند تا مورد مطابقت، تعلق و یا سازگاری با گروه و یا فردی قرار بگیرند که به عنوان فرد برتر می‌بینند. نیاز به مطابقت از دو نیاز اصلی سرچشمه می‌گیرد که عبارتند از : ما می‌خواهیم صحیح باشیم (اثر اجتماعی اطلاعاتی) و ما می‌خواهیم دیگران ما را دوست بدارند (اثر اجتماعی هنجاری).
اثر اجتماعی اطلاعاتی :
این حالت در وضعیتی دیده می‌شود که ما در مورد روش درست انجام کاری، مطمئن نیستیم و معمولاً برای گرفتن کمک، به دیگران روی می‌آوریم با این فرض که آنها می‌دانند کار صحیح برای انجام دادن چیست. ممکن است آنها صحیح باشند و یا نباشند اما ما تمایل داریم از آنها پیروی بکنیم. این مفهوم به عنوان برهان اجتماعی نیز شناخته می‌شود. در نتیجه ما از دیگران پیروی می‌کنیم چون فکر می‌کنیم آنها دارای دانش و اطلاعات بیشتری از ما هستند و پیروی از آنها به این معنی است که کار درستی را انجام می‌دهیم. یک مثال از این، رفتار گله است.
اثر اجتماعی هنجاری :
این شکل از اثر، از نیاز ما به دوست داشته شدن توسط دیگران سرچشمه می‌گیرد. به همین دلیل ما از الگوهای رفتاری مشخصی پیروی می‌کنیم تا انتظارات دیگران را برآورده کنیم. بسته به این که چقدر فرد و یا گروه، تأثیر گذار و یا محبوب است و چقدر پذیرش آنها برای فرد مهم است، او از درخواست‌ها پیروی خواهد کرد تا این که توسط گروه دوست داشته شود. یک مثال از این مورد، فشار همتایان است.
اجابت :
در محیط اجتماعی، ما با دیگران موافقت و یا از آنها پیروی می‌کنیم تا بیشتر شبیه آنها شویم. این امر شکلی از تسلیم را ایجاد می‌کند که یا از درخواست آنها بدون اختیار خود، پیروی می‌کنیم (ضمنی و یا صریح) و یا به خاطر ترس از طرد و مجازات اجتماعی وادار به تسلیم می‌شویم. در نتیجه اجابت موجب تغییری در رفتار می‌شود اما لزوماً در طرز برخورد نیست.
وادار کردن دیگران به اجابت خواسته‌های ما نیازمند متقاعد سازی است. بر اساس این تئوری 8 تکنیک و یا تاکتیک متقاعد سازی وجود دارند که آورده شده‌اند.
1. خود شیرینی
این روش متقاعد سازی، از اصل دوست داشتنی‌تر شدن در پیش کسی پیروی می‌کند. برای انجام این کار 3 شکل اصلی به کار می‌روند که عبارتند از : چاپلوسی و تعارف، موافقت و پذیرفتن نظرات دیگران، تأکید بر ویژگی‌ها و ارزش‌های خود فرد.
2. فرصت طلبی
در این روش، درخواست کوچک‌تر با درخواست بزرگ‌تر دنبال می‌شود و فرد معمولاً به خاطر پیوند ایجاد شده، اجابت می‌کند. در این تکنیک، اولین درخواست خیلی قابل توجه نیست در نتیجه فرد با کمال میل انجام می‌دهد اما وقتی درخواست بزرگ‌تر مطرح می‌شود، فرد احساس می‌کند که موظف است آن را نیز انجام دهد.
3. در باغ سبز نشان دادن
در این روش متقاعد سازی، پیشنهاد اولیه به روش بسیار جذابی ارائه می‌شود به طوری که فرد موافق با خرید آن و یا همراه شدن با آن می‌شود. فقط وقتی فرد کاملاً وارد عمل می‌شود، متقاعد کننده در مورد عیب محصول به او می‌گوید و یا مثلاً قیمت را بالا می‌برد. به همین خاطر فرد موافق می‌شود و با آن همراه می‌شود.
4. گناهکار ساختن
در این روش، متقاعد کننده یک درخواست بسیار بزرگ مطرح نمی‌کند که بسیار بزرگ است و فرد آن را قبول نمی‌کند. فوراً بعد از آن، فرد درخواست دیگری مطرح می‌کند که نسبت به آن کوچک‌تر و منطقی‌تر است. این روش بر اساس اصولی کار می‌کند که فرد در نپذیرفتن درخواست متقاعد کننده، گویی گناهکار است و می‌خواهد آن را جبران کند. علاوه بر این، نسبت به درخواست اول، درخواست دوم بسیار منطقی‌تر است و به آسانی دنبال می‌شود.
5. آن همه چیز نیست
در این روش متقاعد سازی، متقاعد کننده چیزها را در فرمت افزایشی ارائه می‌دهد. او محصولی را پیشنهاد می‌دهد و سپس به آرامی افزایش‌ها / تخفیف‌ها، محصولات رایگان و همانند اینها را اضافه می‌کند. این روش بر این اساس کار می‌کند که فرد احساس می‌کند موظف است آن محصول را بخرد چون متقاعد کننده امتیازات بسیار زیادی را می‌دهد.
6. به دست آوردن سخت
در این روش، متقاعد کننده محصول را به عنوان چیزی که بسیار باارزش است و به دست آوردن آن سخت است، ارائه می‌دهد. در نتیجه حالت روحی کلی ایجاد می‌شود که اگر فرد محصول و یا طرحی را نخرد، چیز بسیار باارزشی را از دست خواهد داد.
7. نزدیک شدن سریع به موعد مقرر
این شکل از متقاعد کردن، کارساز است چون حسی از ضرورت را ایجاد می‌کند. محصول و یا طرح باارزش می‌شود چون این احساس به فرد القا می‌شود که این آخرین باری است که می‌تواند به این طرح دست پیدا کند. اگر این کار را نکند، هرگز نمی‌تواند دوباره چنین طرحی را به دست آورد.
8. گذاشتن دیگران در حالت روحی خوب
این روش به عنوان روش برد و نهار نیز شناخته می‌شود. در این روش با به کارگیری روش‌های مختلف (مثل دعوت به نهار) فرد در حالت روحی خوبی قرار داده می‌شود و زمانی که مطمئن شدند فرد در حالت روحی خوب است، محصول و یا طرح را ارائه می‌کنند. وقتی فرد در حالت روحی خوب است، معمولاً درخواستی را رد نمی‌کند.
اطاعت :
اطاعت، چگونگی ایجاد تغییر در رفتار و عادات فرد با فرمانبرداری فرد از دستوری است که به شکل قدرتمند داده شده است. اطاعت از اجابت و مطابقت متفاوت است چون در هر دوی آنها حق انتخاب وجود دارد، ممکن است فرد با شرایط موافق باشد و یا نباشد. اما در اطاعت، فرد احساس می‌کند که هیچ انتخابی ندارد و باید موافقت کند. دو نوع اطاعت وجود دارد : سازنده و مخرب.
