تعیین ارزش یا مبلغی که مصرف‌کننده برای دریافت آنچه ارائه شده باید بپردازد، یکی از مهم‌ترین موضوعات در کسب‌وکار صنایع‌دستی به‌ویژه در ایران است. قیمت محصولات دستی ما باید به گونه‌ای باشد که بتواند با محصولات سایر کشورها رقابت کند. گاه لازم است برای به دست آوردن یک بازار خاص قیمتی کمتر از رقبا در نظر گرفت تا با یک حرکت تهاجمی بازار را به دست آورد. همچنین گاهی اوقات لازم است با قیمت‌گذاری تبعیضی برخی بازارها را که سنخیت کمتری با ما دارند، فعال کرد. باید ابتدا بازاری را که می‌خواهیم در آن فعالیت کنیم، تعیین و از همین ابتدا تکلیف خود را با سایر کشورها یا رقبا مشخص کنیم.
چگونه با رقبا مواجه شویم؟
سه روش اساسی برای مواجهه با رقبای دیگر وجود دارد: اول به صورت منطقی یا مانند رقیب عمل کنیم و سعی کنیم بهتر از او فعالیت کنیم، دوم اگر قدرت کافی و پتانسیل لازم داریم در برابر رقیب قرار بگیریم و او را خارج کنیم و در حالت سوم به‌طور کلی از رقابت اجتناب کرده و سعی در به دست آوردن بازارهای جدیدی کنیم که رقیب در آنها حضور ندارد یا حضور او کمرنگ است. سوال اساسی‌تر آنکه اصولا در بخش صنایع‌دستی جهانی رقیب ما کیست؟ ممکن است در صنایع‌دستی تخصصی و منحصربه‌فرد، کالایی را به عنوان رقیب نداشته باشیم، اما در فضای تجاری رقیبان سرسختی وجود دارند که توانسته‌اند سهم زیادی را از سبد خرید مصرف‌کنندگان به خود اختصاص دهند. رقیب صنایع دستی ایران در بازارهای بین‌الملل آن کشور، نام تجاری یا شرکتی است که مبلغی را که مصرف‌کننده خواهان هزینه آن برای خرید صنایع‌دستی بوده به خود اختصاص می‌دهد و ما را در حاشیه تعریف می‌کند. مطلوب آن است که بتوان خرید صنایع‌دستی را برای خریدار به عادت تبدیل کرد و اگر این کار انجام بگیرد می‌توان به اهداف رسید.
عناصر قیمت‌گذاری
قیمت‌گذاری باید هماهنگ با سه عنصر دیگر باشد؛ در ابتدا که کسی کالای ما را نمی‌شناسد، باید یک نوع قیمت و در مراحلی که محصول ما وارد رقابت شدید شده قیمتی دیگر و در اوج تقاضای مصرف‌کننده قیمتی معقول در نظر بگیریم و این یعنی انعطاف‌پذیر بودن سیستم قیمت‌گذاری. هرگاه بخواهیم به‌عنوان قدرتی در بازار جهانی مطرح شویم مطمئنا کانون‌های پرنفوذ، چندان استقبالی از آن نخواهند کرد. چون ما درآمد آنها را با خطر روبه‌رو می‌کنیم. حتی ممکن است با تبانی یا طعمه‌گذاری و نیز زیر قیمت‌گذاری تهاجمی درصدد خارج کردن ما از بازار باشند. در چنین حالتی باید با تمرکز بر کیفیت و برتری‌های نسبی محصولات خود و شناسایی مشتریان بالقوه ایستادگی کنیم. گاه قوانین ناعادلانه‌ای که گروه‌های هماهنگ قدرتمند ساخته‌اند، اجازه مانور فراگیر را در بازار نمی‌دهد. در صحنه داخل کشور برای ترویج استفاده از صنایع‌دستی در خوش‌بینانه‌ترین حالت می‌توان از قیمت یارانه‌ای استفاده کرد. البته دولت در چنین پرداخت‌هایی با محدودیت روبه‌رو بوده و با توجه به همخوانی و آشنایی مصرف‌کننده داخلی با فرهنگ و تمدن کشور، راحت‌تر می‌توان ارتباط برقرار کرد. خالص‌سازی قیمت برای ایجاد تحرکی در مصرف‌کننده و استفاده از قیمت‌های پایین در مراحل اولیه لازم و ضروری خواهد بود. اما به‌تدریج می‌توان قیمت‌ها را ارتقا داد. کم‌کردن قیمت یک محصول زمانی معنی می‌دهد که هدف، گسترش بازار برای خریداران جدیدی باشد که نمی‌توانند در قیمت بالاتر خرید کنند. اما در بازارهای جهانی، قضیه فرق می‌کند. در اینجا قیمت بر اساس رقابت و کیفیت تعیین می‌شود. برخی شرکت‌ها به عنوان رهبران قیمت مطرح هستند و سایر کشورها مجبورند از نحوه قیمت‌گذاری آنها تبعیت کنند، تا مراحلی که بتوانند رهبری بازارها را به دست گیرند.می‌توان از یک مجموعه قیمت‌گذاری استفاده کرد، به این ترتیب که گاه از قیمت‌های پایین و درجایی دیگر به صورت قیمت‌گذاری قسطی استفاده شود. فروش دو یا چند کالا در یک بسته و درنظر گرفتن تخفیفات مقداری، نقدی، فصلی یا جغرافیایی از دیگر ابزارهای در دست برای پویایی نحوه قیمت‌گذاری در بازارهای جهانی هستند.
منبع: کتاب مدیریت بازاریابی و صنایع‌دستی و هنرهای سنتی، انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی
چاپ شده در روزنامه دنیای اقتصاد
