احساس آشنایی است. آن احساسی که وقتی به بازار می روید تا یک موبایل جدید بخرید اما نمی توانید تصمیم بگیرید کدامیک خرید بهتری است. اگر طرفدار اپل باشید و قصد خرید یکی از آیفون های جدید را داشته باشید، طی یک ماه گذشته احتمالا این احساس را فراتر از حالت عادی اش تجربه کرده اید.
امسال، مثل همه سال ها، اپل موبایل های جدید عرضه کرد، آیفون 8 و 8 پلاس. اما علاوه بر این دو، یک تلفن جدیدتر هم معرفی کردند. یک موبایل از آن مدل های «به آینده سلام کن». آیفون X. این تلفن هوشمند یک نمایشگر لبه تا لبه دارد، دوربین بهتری روی آن قرار گرفته و یک حس «دقیقا نمی دونم» همراهش دارد. ولی نه، صبر کنید، شما کاملا «می دونید». این تجملاتی ترین موبایلی است که اپل تاکنون ساخته و امروز هم فروش آن آغاز شد. و خدا به دادمان برسد، همه ما آن را می خواهیم، بدجور آن را می خواهیم.
اما اما، قیمتش را نگاه کنید: 999 دلار، آن هم قیمت آغازی. آیا می توانید آن را بخرید؟ نه! اما می شود جور کرد. نه! نباید دوباره گول آن را بخورید. همان آیفون 8 پلاس را بخرید. ظاهرش خسته کننده است اما بس کنید، شما عاشقش خواهید شد.
اما نه، صبر کن، حرف هایی که زدم را فراموش کن: آیفون X آن نمایشگر فوق العاده OLED را هم دارد، کنترل اموجی ها با صورت! واقعا ارزش چند صد دلار اضافه را دارد. بابت اموجی حراف با چنین شکل غیر قابل انتظاری چقدر حاضرید بپردازید؟ پاسخ هیچ است. در واقع چنین چیزی را نمی توان قیمتی برایش گذاشت.
اوه، به نظر می آید که تصمیم برایتان خیلی سخت شده.
گویا روانشاسان نامی برای چنین شرایط تصمیم گیری و همه بحث و جدل های مرتبط با آن دارند.
بن نیوول، یک روانشناس شناختی از دانشگاه نیو ساوث ولز سیدنی و یکی از نویسندگان کتاب تصمیمات مستقیم: روانشناسی تصمیم گرفتن می گوید: «این یک مثال سنتی از چیزی است که ما به آن تصمیم گیری چند وجهی می گوییم.»
تصمیم گیری چند وجهی در واقع یک واژه با کلاس برای لحظاتی است که شما بین گزینه های مختلف گیر کرده اید که هر کدام جنبه های خاصی در جهت تصمیم گیری شما دارند. اگر شما تا به حال اقدام به خرید لپ تاپ، تلویزیون، خورد کن یا هر چیزی که یک صفحه مشخصات سخت افزاری دارد یا حتی یک بررسی 20 هزار کلمه ای برای آن نوشته شده کرده باشید، درگیر تصمیم گیری چند وجهی شده اید.
و به خصوص خرید یک تلفن همراه، مثالی عالی است. نیوول می گوید: «وقتی ما پیرامون انواع تصمیم گیری ها روی مردم آزمایش می کنیم و می خواهیم بدانیم که چرا چنین تصمیمی می گیرند، معمولا می گذاریم تا بین تلفن های مختلف انتخاب کنند.» (البته انتخاب بین ماشین ها هم زیاد استفاده می شود)
آن ها را خیلی سریع می توان با مشخصاتشان مقایسه کرد، مثل عدد مگاپیکسل و کیفیت دوربین هایشان، یا اندازه نمایشگرهایشان و البته که قیمتشان.
بعضی ها هم هستند که دقت عمل بالاتری دارند و استراتژی قوی تری در قبال تصمیم گیری هایشان اتخاذ می کنند و برای هر مولفه یک عدد مخصوص یا ضریب در نظر می گیرند تا اهمیت هر مولفه مشخص شود.
مثلا کدام برای شما مهم تر است: موبایلی که در جیب پشتیتان جا شود، یا موبایلی که باتری اش در راه بازگشت به خانه از سر کار تمام نشود؟ اگر دومی مهم تر است، پس عدد بالاتری برای مولفه عمر باتری در نظر می گیرید و عدد پایین تر برای ساختار موبایل.
در تئوری ساده است. در واقعیت تقریبا هیچکس به خودش زحمت نمی دهد که عددها را برای گزینه های این چنینی به کار بگیرد. شوق خرید گجت معمولا تصمیمات منطقی را زیر سوال می برد. اما به گفته نیوول، حتی آن هایی هم که در این حد وسواسی هستند باز هم در انتخاب دچار مشکل می شوند.
و زمان عرضه آیفون X هم فقط کار را سخت تر کرده. پژوهشی اخیر ثابت کرده افزودن گزینه سوم به دو گزینه موجود برای تصمیم گیری، نحوه نگاه مخاطب به دو گزینه ابتدایی را هم تحت تاثیر قرار می دهد. به بیان دیگر، انسان ها تصمیم خرید خود را صرفا بر اساس ویژگی های یک محصول که می خواهند بخرند بنا نمی کنند، بلکه ویژگی ها و صفات آن محصولی را هم که نمی خواهند بخرند در نظر دارند.
در نظر بگیرید که شما دو گزینه A و B را دارید که در دو جنبه با یکدیگر تفاوت دارند (کیفیت و قیمت). گزینه A بهتر است اما گزینه B ارزان تر. حالا گزینه سوم را اضافه می کنیم، گزینه C که فوق العاده خوب است ولی فوق العاده گران تر هم هست. به اثری که گزینه C ایجاد می کند اثر سازشی می گویند. در حضور گزینه C، گزینه A یک انتخاب سازشی است و جذابیتش هم افزایش پیدا می کند.
حالا گویا صف بندی محصولات اپل در سال 2017 چنین شرایطی را برای خریداران ایجاد کرده. به طور دقیق تر:
از بین آیفون 8 و 8 پلاس، اولی خوش قیمت تر است اما مدل پلاس دلنشین تر است. دو دوربین به جای یکی، قابلیت های تصویر برداری بیشتر، نمایشگر بزرگتر و این لیست ادامه دارد. وقتی اپل آیفون X را به این دو اضافه می کند، آیفون 8 پلاس تبدیل به گزینه سازشی میان دو مدل دیگر می شود.
چند مسئله اینجا وجود دارد: اول اینکه مدل اثر سازشی، اثرگذاری فاکتورها را در کنار کیفیت و قیمت در نظر نمی گیرد. فاکتور اثرگذار سوم می تواند موجودی محدود آیفون X باشد. حتی فاکتور چهارم هم داریم برای کسانی که نگران FaceID و امنیتشان هستند.
دوم اینکه در این مدل، تنها گزینه های موجود برای خرید فقط آیفون 8، 8 پلاس و X هستند. طرفداران سرسخت اپل شاید فقط به دنبال جدیدترین مدل باشند ولی اپل حالا به جز در نظرگیری رنگ ها و حافظه های داخلی، 8 مدل آیفون برای فروش دارد.
در نظرگیری همه این عامل ها کنار هم شاید بهتر توضیح دهد که چرا تقاضا برای آیفون 8 و 8 پلاس طی ماه گذشته تا این حد پایین بوده. به گفته رویترز، در آمریکا طی هفته های گذشته مردم بیشتر به سراغ آیفون 7 رفته اند و نه آیفون 8. اما آیا این اعداد و ارقام از امروز که عرضه آیفون X آغاز شده و خیلی زود هم موجودی اش تمام می شود، تغییر می کند؟
زمان پاسخگو خواهد بود. در حال حاضر، اگر به دنبال خرید هستید، آیفون 8 پلاس می تواند گزینه خوبی باشد. آیفون X نیست اما انتخاب مناسبی است. نه خیلی بی امکانات است و نه خیلی گران قیمت.
