۵ دلیل غیر قابل انکار که ثابت می کند برندها، بازتابی از فرهنگ شرکت هستند

کسب و کار شما، تنها به فروش محصولات و خدمات خلاصه نمی شود؛ نام تجاری بدون فرهنگ، برای چه چیزی ایستادگی می کند؟

برندی را در نظر بگیرید که بر مبنای هیچ هدف یا ارزشی استوار نشده و از عقاید راهنما و اصول نیز برخوردار نیست؛ شرکتی که تنها برای فروش محصولات خود، به وجود آمده است. تصور کنید که این برند، کارکنان خود را بی ارزش می کند و رفتار مناسبی با آنها ندارد. با این اوصاف، فکر می کنید که مشتریان چنین برندی، تا چه اندازه احساس رضایت خواهند داشت؟

حال نام تجاری را در نظر بگیرید که فرهنگ تعهد، بهترین اصلی است که ارائه می دهند. شرکتی که فرهنگ نوآوری و برطرف کردن مشکلات مشتریان را در کارنامه دارد. برخی شرکت ها نیز بهترین آدم ها را استخدام می کنند و بهترین ابزارها و شرایط را برای موفق شدن این افراد، فراهم می کنند. شرکتی را در نظر بگیرید که علاوه بر تلاش مضاعف برای بهبود هر چه بیشتر محصولات و خدمات، تلاش می کنند تا برند بهتری را برای فردا بسازد.

تفاوت این دو به روشنی روز و شب است. بدون داشتن فرهنگ پر قدرت، نام های تجاری نمی توانند افراد مناسب را جذب کرده، آنها را حفظ کنند و یا اشتیاق به کار را در آنها افزایش دهند. این انرژی منفی در نهایت به مشتری ها نیز انتقال می یابد. عدم وجود انگیزه ی کافی برای شنیدن مشکلات مشتری و بهبود تجربه ی مشتری، تنها به ارائه ی راه حل های ضعیف و مقطعی منجر می شود. فراموش نکنید که در این حالت و با روی کار آمدن فرصت ها و محصولات بهتر، کارکنان و مشتری های شما، هر دو ترجیح می دهند که به وضعیت بهتر برسند.

این همان تاثیری است که فرهنگ، بر نام تجاری شما دارد؛ در ادامه با دلایل غیر قابل انکاری آشنا می شوید که نشان می دهند نام های تجاری، بازتابی از فرهنگ شرکت هستند، با یوکن همراه باشید:

1. فرهنگ بر مبنای هدف شرکت استوار می شود.

زمانیکه نام های تجاری، به درستی راه اندازی شده و مراحل اولیه را پشت سر می گذارند، این احتمال وجود دارد که بیش از اندازه روی گسترش و رشد تمرکز کنند. فراموش نکنید که رشد به تنهایی، نمی تواند جایگزین هدف باشد. شرکت هایی مثل Johnson Control برای مقابله با این خطر، روی هدف دو ستونه تمرکز کردند: ماموریت و هدف. ماموریت شرکت این است که با ارائه ی نوآوری های متفاوتی که بهره وری محیط را بیشتر می کند، احساس رضایت را در مشتریان خود افزایش دهد. فرهنگ شرکت نیز به گونه ای برنامه ریزی شده که در آن، افراد مناسب را جمع آوری و استخدام می کنند و ابزارها و محیط مناسب برای رسیدن به آن ماموریت را در اختیار آنها قرار می دهند. این تمرکز دوجانبه که بر مبنای کمک به مشتری و قدرت بخشیدن به کارکنان برنامه ریزی شده، فرهنگی را ایجاد می کند که باعث بروز نوآوری و حس رضایت در مشتریان می شود؛ علاوه بر این، بنابر آمارهای منتشر شده، رشد درآمدی شرکت را تا 14 درصد افزایش می دهد.

کیک متکال کوپرس، معاون رئیس و مدیر ارشد بازاریابی در شرکت Johnson Controls می گوید: "فرهنگ ما به خوبی ریشه دوانده است. این فرهنگ، حس پایداری از هدف را فراهم کرده است که به روابط طولانی مدت با کارکنان منجر می شود. بسیاری از پرسنل Johnson Controls در تمامی سال های خدمت قبل از بازنشستگی، در این شرکت باقی می مانند. ما باور داریم که دلیل این امر، تعهد و احساس وظیفه ایست که کارکنان دارند که به چیزی بیشتر از مسائل شخصی و فردی مربوط می شود. ما حقیقتا به این امر باور داریم که باید با یکدیگر همکاری کنیم تا بتوانیم جهان را به مکان بهتری تبدیل کنیم."

2. فرهنگ باعث جذب و حفظ افراد درست می شود.

یکی از بزرگ ترین چالش هایی که نام های تجاری طی چند سال اخیر با آن روبرو بوده اند، جذب و حفظ افراد مناسب است. نام های تجاری در این شرایط اقتصادی رو به بهبود، با جو رقابتی بیشتری در زمینه ی استخدام و حفظ بهترین افراد روبرو هستند. برای مثال در عرصه ی موبایل و نیروی کار آن، حفظ پرسنل برای دراز مدت با چالش های بسیاری روبرو بوده است. شرکت هایی در این شرایط، فرهنگ خود را با هدف شرکت ادغام می کنند، عملکرد پبروزمندانه تری دارند. مطالعات اخیری که توسط Gallup انجام شده نشان می دهد، شرکت هایی که فرهنگ تعامل را در خود تقویت کرده اند، نسبت به هم رده های خود، بازده 147 درصدی دارند. فروشنده ی الکترونیکی کفش Zappos در تمام تصمیم گیری های مربوط به استخدام و حفظ پرسنل از فرهنگ شرکت استفاده می کند. همین امر باعث شده تا زاپوش بتواند تجربه ی مشتری منحصر به فردی را به اجرا بگذارد. این شرکت با پیشبرد این روش توانست به یکی از سریع ترین شرکت های تاریخ تبدیل شود که توانسته درآمد سالانه ی میلیارد دلاری داشته باشد.

3. فرهنگ، ایجاد کننده ی تفاوت و تمایز است.

شرکت هایی مثل Southwest در استخدام های خود، سازگاری و تطابق با فرهنگ را در اولویت قرار می دهد و در مرحله ی بعد، مهارت های شغلی را در نظر می گیرد؛ چرا که فرهنگ، شرکت را از دیگران متمایز می کند. تمامی آژانس های هواپیمایی می توانند شما از مبدا به مقصد برسانند؛ اما تمام آنها نمی توانند در مواقع تاخیر پرواز و یا هر شرایط پیچیده ی دیگر، همچنان با مشتری در تعامل باشند و احساس رضایتی بیش از یک فرود موفقیت آمیز را در آنها ایجاد کنند. آژانس هواپیمایی Southwest، نه تنها به خاطر پروازهای ارزان تر، بلکه به خاطر حس شوخ طبعی پرسنل در طول پرواز، شناخته شده است. تمرکز این آژانس هواپیمایی بر فرهنگ توانست آنها را از نقطه ی آغاز در دهه ی 80، به ترافیک پرواز 20 درصدی در آمریکا برساند و این امر تنها در عرض 40 سال محقق شده است.

4. فرهنگ می تواند احساس ارزش مشترک را ایجاد کند.

فرهنگ شرکت، حس کار گروهی را در میان پرسنل، رهبران و مشتری ها، ترویج می کند. این امر باعث می شود که کارکنان، در مواقع مواجهه با چالش های دشوار، بهترین عملکرد خود را به اجرا بگذارند و نسبت به نام تجاری، احساس مالکیت داشته باشند. تمام این موارد در مجموع، به وفاداری مشتری نیز منجر می شود.

تیم ماهونی، مدیر ارشد بازاریابی شورولت در کمپانی جنرال موتورز معتقد است که تغییرات فرهنگ، مهمترین مولفه ی کمپانی در رویکرد اخیر کمپانی بوده است: "جاده های جدید پیدا کنید." به گفته ی ماهونی: "ما به عنوان یک نام تجاری که در 115 کشور جهان با 6000 فروشنده فعالیت می کنیم، با سهامداران بیشماری همکاری می کنیم. با اینحال، این مشتریان هستند که از اهمیت ویژه ای برخوردارند. ما یک تیم فوق العاده داریم که هر روز برای نام تجاری شورولت، مبارزه می کند. چیزهای زیادی در بازار ما وجود دارد که از کنترل ما خارج است؛ اما سه چیزی که می توانیم روی آنها تاثیر گذار باشیم، مردمی هستند که با آنها فعالیت می کنیم، نام تجاری که برای آن مبارزه می کنیم و محصولاتی هستند که تولید می کنیم. تمام اینها با مردم آغاز می شود؛ آنها هستند که برای نام تجاری و محصولات تصمیم می گیرند، چرا که تاثیر مستقیمی بر مشتری دارند."

مشتری ها باید بدانند که چه چیزی برای آنها اهمیت دارد؛ این امر همچنین برای نام تجاری شما نیز با اهمیت است. زمانیکه فرهنگ شرکت به ترغیب کارکنان می پردازد تا نسبت به رفع مشکل مشتری ها اقدام کنند، نه اینکه تنها آمار بی اهمیت را فراهم کنند؛ زمانیکه آنها، تنها به داده های بزرگ اهمیت نمی دهند و داده های کوچک نیز برایشان حائز اهمیت است، متوجه می شوید که فرهنگ بر کیفیت و نوآوری در تجربه ی مشتری تاثیر دارد و مشتریان نیز متعاقبا، به شما وفادار می مانند؛ چرا که حقیقتا توانسته اید جزئی از زندگی آنها باشید.

5. فرهنگ باعث ایجاد شفافیت می شود.

ایده ای که در آن، تعریف ماجرای نام تجاری مطرح شده، این روزها سر و صدای زیادی را ایجاد کرده است. اما چالشی که بسیاری از نام های تجاری با آن روبرو هستند، تحویل است. ادعای مشتری مداری یک طرف ماجراست و تمرکز اصلی روی این مساله، در حالیکه عایدی چندانی ندارید، مساله ی دیگری است. دقیقا همینجاست که فرهنگ شرکت کار خود را آغاز می کند. کارکنان هر روزه باید تصمیماتی را اتخاذ کنند که تاثیر مستقیمی بر مشتریان دارد. فرهنگ، شفافیتی را به وجود می اورد که برای برطرف کردن مشکلات، بر مبنای وعده های شرکت، مفید خواهد بود. فرهنگ همان چیزی است که باعث می شود به جای ادعا کردن، اعتبار را حقیقتا به نمایش بگذارید.

جون ولسکی، مروج فرهنگ در زاپوس می گوید: "ما در Zappos.com بر این باور داریم که فرهنگ و نام تجاری شما، دو روی یک سکه هستند و این امر کاملا منطقی است؛ چرا باید برای نشان دادن تصویر یک نام تجاری به جهان تلاش کنیم اما حقیقتا نتوانیم آن وعده ها را به واقعیت تبدیل کنیم؟" او در ادامه افزود: "با تعریف شفاف فرهنگ خود، به دیگران می گویید که باید چه انتظاری داشته باشند. با تحقق این انتظارات، رضایت مشتریان، فروشنده ها، شریک های کاری و کارکنان، همگی به نام تجاری شما تبدیل خواهند شد. اگر می خواهید که ارتباطات دراز مدت برقرار کنید، اعتبار، کلید کارگشای شما خواهد بود." فرهنگ زاپوس زمانی مفید خواهد بود که همگی به ارزش اساسی تنظیم شده، باور داشته باشند؛ این امر به کارکنان یادآوری می کند که برای چیزی بیش از سود، ایستادگی می کنند.

تمرکز روی فرهنگ شرکت به این معناست که تمرکز نام تجاری را روی مسائل اصلی قرار دهید: متمرکز شدن روی کارکنان و مشتری ها. با اهمیت دادن به پرسنل و فراهم کردن محیطی برای رشد آنها، نام تجاری و پرسنل نیز روی انجام دادن کارهای درست متمرکز می شوند و نیازهای یکدیگر و مشتریان را برآورده می کنند.

 

منبع: inc