بازاریابی و فروش در هر کسب‌وکاری نقش حیاتی دارد. حتی پس از سال‌ها تلاش برای کسب مهارت و تجربه در حرفهای خاص، نمی‌توانید از فروش غافل شوید! به‌ویژه اینکه فروش را نباید تنها به معنای رایج آن در نظر گرفت. همیشه فروش محصول در میان نیست؛ گاهی باید بتوانید برای خودتان (یا خدمت‌تان) به‌عنوان وکیل، برنامه‌نویس یا مشاور تبلیغاتی خریدار پیدا کنید. این نوشته را بخوانید تا ببینید که چطور می‌توانیم میزان فروش حضوری را بیشتر کنیم.
ما نظر حرفه‌ای‌های بسیاری را درباره‌ی فروش پرسیده‌ایم. برخی به آن علاقه‌مند هستند اما بیشتر افراد به دیده‌ی تهدید به آن می‌نگرند و برخی حتی خود را بالاتر از آن می‌دانند که درگیرش شوند! علتش هم این است که این افراد می‌گویند یک فروشنده‌ی حرفهای باید جوهر و مهارت این کار را داشته باشد و علاوه بر اینها اجتماعی و چرب‌زبان هم باشد. چنین برداشت‌هایی انگیزه بسیاری از حرفه‌ای‌ها را برای درگیر شدن در فروش کاهش می‌دهد. اما با توجه به سازوکار مغز، این فرایند ظریف‌تر از اینهاست!
طبیعت انسان است که نسبت به موقعیت‌های تهدید‌کننده واکنش مناسبی نشان نمی‌دهد؛ این واکنش برآمده از قسمت‌های ناخودآگاه مغز است. در گذشته و در روند تکامل بشر، گاهی نادیده گرفتن تهدیدها به معنای مرگ بود. امروزه با اینکه چنان تهدیدهایی به‌ندرت پیش می‌آید، ما معمولا بهطور ناخودآگاه از موقعیت‌هایی که به اعتبار، شهرت و موفقیت‌هایمان خدشه وارد کند، اجتناب می‌کنیم. سپس قسمت‌های خودآگاه و منطقی مغزمان را برای یافتن دلایل منطقی برای این رفتارمان به‌کار می‌گیریم. افراد سال‌ها صرف پیشرفت و خبرگی‌شان می‌کنند تا بتوانند کارها را به بهترین شکل انجام بدهند اما توسعه‌ی کسب‌وکار فرایندی قطعی نیست و به همین دلیل تهدید‌کننده به‌نظر می‌رسد. بنابراین باید به دنبال روش‌هایی برای پذیرش بیشتر کار فروش در کسب‌وکارمان باشیم. یکی از بهترین روش‌ها بررسی فروش است؛ اینکه در دنیای حرفهای فروش به چه معناست (و چه کارهایی فروش به‌شمار نمی‌رود).
در دنیایی که کسب‌وکارها به دنبال خلق رابطه‌ای درازمدت و قابل‌اعتماد با مشتریان‌شان هستند، تربیت فروشنده‌های معمولی نتیجه‌ی دلخواه را به همراه ندارد. تجربه نشان داده است توسعه‌ی کسب‌وکار نه بر «فروش» به دیگران بلکه بر تشویق دیگران به «خرید از ما» استوار است. در این مسیر فروشنده باید روراست و قابل‌اعتماد باشد و از همان آغاز، فروش را فرایندی برای ارائه‌ی ارزش به مشتری بداند. برای آگاهی از چگونگی رسیدن به این هدف با ما همراه باشید.
چرا اشخاص خرید می‌کنند؟
افراد بر پایه‌ی خواسته‌ها و نیازهای شخصی و سازمانی‌شان خرید می‌کنند. در این میان اطلاعات و داده‌های حقیقی که به‌راحتی قابل انتقال هستند و همچنین ادراک و درونیات که کمتر ملموس‌اند و دیرتر آشکار می‌شوند، نقش دارند.
تصمیم به خرید، بیشتر تحت تأثیر درونیات افراد و عواملی مانند شخصیت، تجربه‌های پیشین، اعتماد به نفس و جاه‌طلبی است. با بررسی دقیق متوجه این تفاوت‌ها در مشتریان‌مان (و حتی خودمان) می‌شویم، تفاوت‌هایی که ممکن است مشتریان را به همکاری با ما تشویق کنند. برای فروش موفق باید این حقیقت را بپذیریم؛ آنها مشتریان کودنی نیستند بلکه هنوز متوجه ارزش آنچه به آنها ارائه می‌کنیم نشده‌اند، پس باید راهی برای نشان دادن ارزش‌مان به آنها پیدا کنیم.
فروش حضوری
چطور خلق ارزش کنیم و هم‌زمان «آسان‌خرید» باشیم؟ گام‌های زیر را در پیش بگیرید.
تثبیت موقعیت
نخست باید سریع و مطمئن موقعیت‌مان را با زبانی که مخاطبان‌مان درک کنند، مشخص و تثبیت کنیم. احتمالا بسیاری از ما جلسات معارفه‌ای را که گوینده تمام‌وقت از خود یا شرکتش صحبت می‌کند، تجربه کرده‌ایم. بسیاری باور دارند «مشتری باید از تجربیات و دانش ما آگاه و مطمئن شود تا با ما همکاری کند.» اما حقیقت این است که اگر مشتری به توانایی‌مان اعتماد نسبی نداشته باشد، اصلا وارد گفت‌وگو با ما نمی‌شود! بنابراین آنچه برای‌شان مهم است اطمینان از این است که ما می‌توانیم با آنها کار کنیم. بدترین کار در چنین موقعیتی این است که حرف‌هایی بزنیم که کسی به آنها گوش نمی‌دهد. این کار را نکنید و از همان آغاز «خلق ارزش» کنید.
برای اثبات این مسئله باید نشان بدهیم ما و مشتری دنیای مشترکی داریم و مزیت‌هایی را که همکاری با ما به دنبال دارد، آشکار کنیم. به مثال زیر توجه کنید:
روش رایج
من برای یک شرکت حقوقی بزرگ و معتبر کار می‌کنم. شرکت ما بیش از 15 سال سابقه‌ی کار دارد. ما در 17 استان شعبه داریم. تخصص من قانون کار است. بنابراین هم می‌توانم به کارکنان کمک کنم و هم می‌توانم به کارفرمایان مشاوره بدهم.
روش بهتر
ما یک شرکت حقوقی هستیم که در بیشتر شهرهای مهم شعبه داریم. تمرکز ما بر ارائه‌ی خدمات به شرکت‌های کوچک و متوسطی است که به دنبال توسعه و رفع مشکلات قانونی و مدیریتی در این مسیر هستند. من به‌عنوان متخصص در قانون کار به شرکت‌ها کمک می‌کنم استراتژی‌های حوزه‌ی منابع انسانی را از همان آغاز به‌درستی تعیین و تعریف کنند.
تعیین خواست مشتری
سپس باید بیشترین زمان را به تعیین خواسته‌ها و نیازهای مشتری‌مان با جزئیات کامل اختصاص بدهیم. هرچند کار با یک سازمان همگن به‌عنوان مشتری آسان‌تر است اما مشتریان حقیقی ما اشخاص هستند و باید بدانید که درونیات اشخاص در تصمیم‌شان برای خرید تأثیر چشمگیری دارد. بنابراین برای ارائه‌ی پیشنهادی جذاب و معتبر باید تا جایی که می‌توانیم درباره‌ی درونیات اشخاص اطلاعات کسب کنیم.
سه مهارت به‌ظاهر ساده برای فروش موفق لازم است. می‌گویم «به‌ظاهر» ساده چون بیشتر ما گمان می‌کنیم کارمان حرف ندارد درحالی‌که این مهارت‌ها نیازمند تمرین و تعهد بالایی هستند. این مهارت‌ها عبارتند از:
چطور پرسش‌های خوب بپرسیم؟
تنها بر سؤالات با پاسخ باز تمرکز نکنید. باید بتوان با بله یا نه به سؤال پاسخ داد. افراد به‌راحتی و به‌سرعت به چنین پرسش‌هایی پاسخ می‌دهند. البته روشن است که پرسیدن سؤال‌های جواب-باز اطلاعات بیشتری در اختیارمان قرار می‌دهد، اما این کار ساده نیست؛ کافی است به یک گوینده‌ی رادیو که برای این کار آموزش دیده گوش بدهید تا متوجه شوید چه کار دشواری انجام می‌دهد. همکاران‌تان را برای مدتی زیر نظر بگیرید؛ چند نفر از آنها به‌راستی سؤال‌های جواب-باز مناسبی می‌پرسند؟
درونیات را فراموش نکنید. بیشتر ما بر اساس عناصر درونی‌مان تصمیم به خرید می‌گیریم. تنها راه آگاهی از این عناصر پرسیدن است. چهار «چ» و دو «کاف» را به یاد بسپارید: چرا، چطور، چه، چه‌کسی، کی و کجا. در کسب اطلاعات مانند بچه‌ها باشید. بچه‌ها بی‌پرده و پیوسته می‌خواهند بدانند «چرا» و «چطور»! درحالی‌که ما معمولا وقت زیادی را صرف بررسی‌های شخصی و فکر کردن به سؤال زیرکانه‌ی بعدی می‌کنیم. هل نشوید و با پرسیدن سؤال‌های جواب-باز نشان بدهید مشتاقید با دنیای مشتری‌تان بیشتر آشنا شوید. ساده‌ترین راه، آغاز گفت‌وگو با یکی از چهار «چ» یا دو «کاف» است.
یک روش خوب دیگر هم توصیه می‌کنم. می‌دانید TED برگرفته از چیست؟ «درباره‌اش بگو» (Tell me about)، «بازش کن» (Explain)، «توصیفش کن» (Describe). در انتخاب پرسش‌هایتان این سه را در نظر بگیرید.
سؤال‌های بسته باید محدود و برای روشن کردن نکته‌ای خاص یا در صورت نیاز، پایان دادن به یک گفت‌وگو باشند.
در این مرحله می‌توانیم با پرسیدن پرسش‌های هوشمندانه و درون‌بینانه، ارزش زیادی برای مشتری خلق کنیم. اساس این کار توانایی پرسیدن سؤالاتی است که به خودشناسی بینجامد. در هر کسب‌وکاری هدف باید رسیدن به جایی باشد که مشتری بگوید «چه سؤال خوبی!» این‌گونه به مشتری و همچنین خودمان در کشف نیازهای حقیقی و معناداری که «ما» می‌توانیم تأمین‌شان کنیم، کمک می‌کنیم.
روراستی را فراموش نکنید. پرسش‌هایی که به‌تمامی در راستای اهداف خودتان و بازی‌دادن مشتری باشند، به‌راحتی قابل‌تشخیص‌اند. روراست باشید و تمایل‌تان به دانستن پاسخ مشتری حقیقی باشد.
گوش دادن
پس از پرسیدن پرسش‌های مناسب چه باید کرد؟
تا وقتی به مشتری نشان ندهید که چقدر به او اهمیت می‌دهید، برایش مهم نیست چقدر خبره هستید!
احتمالا پیش آمده در میانه‌ی گفت‌وگویی متوجه شوید طرف مقابل به شما گوش نمی‌دهد. چنین وضعیتی آزاردهنده و در بدترین حالت تحقیرکننده است. امروز علم ثابت کرده است چندوظیفگی افسانه‌ای بیش نیست. ما نمی‌توانیم هم‌زمان بیش از یک وظیفه را به‌شکل خودآگاه انجام بدهیم. پس برای خوب گوش دادن، باید تنها بر گوش دادن تمرکز کرد. هنگامی که به گمان‌مان هم‌زمان چند کار را انجام می‌دهیم (مثلا هم رانندگی می‌کنیم و هم گوش می‌دهیم) در واقع یکی از این فرآیندها را بهطور ناخودآگاه و ماشینی انجام می‌دهیم و نیاز نداریم آگاهانه به روند انجام آن فکر کنیم (حتی اگر این کار لازم باشد). اگر به‌راستی در حال گوش دادن هستیم، باید تمام ذهن و جسم‌مان درگیر باشد. این کار نیازمند تلاش و تمرکز است و نتایج شگفت‌انگیزی هم به دنبال دارد. کافی است آزمایش کنید.
اما مشتری چطور می‌فهمد ما به‌راستی به او گوش می‌دهیم؟
تصدیق و تأیید
در این مرحله باید تصدیق کنیم که خواسته‌ها و نیازهای مشتری را درک کرده‌ایم و به توافق برسیم که درک درستی از کل ماجرا داریم. تصدیق یافته‌ها و دانسته‌ها دو خروجی دارد: نخست اینکه نشان می‌دهد ما واقعا به مشتری گوش داده‌ایم و دیگر اینکه به مشتری امکان می‌دهد اشتباهات احتمالی و برداشت‌های نادرست ما را اصلاح کند. این کار اغلب بینش‌تان را افزایش می‌دهد و اطلاعات ارزشمندی فراهم می‌کند.
تنها پس از این مرحله است که می‌توانیم به کاوش روش‌ها و راه‌حل‌های پیشنهادی که موردقبول هر دو طرف باشند، بپردازیم و پیگیر جلب جواب مثبت بشویم.
مشکل عمده‌ای که بسیاری از حرفه‌ها با آن سروکار دارند، چگونگی واکنش به اشتباهات مشتری است. در چنین موقعیتی اگر بخواهیم برای مشتری ارزش خلق کنیم، نمی‌توانیم بر مبنای افکار و خواست مشتری عمل کنیم.
اگر بی‌پرده بگوییم «نه»، آنها احساس تهدید می‌کنند زیرا افراد معمولا دوست ندارند بشنوند که اشتباه می‌کنند! ما باید به‌اندازه‌ی کافی بپرسیم، گوش بدهیم و آنها را درک کنیم تا رابطه‌ای محکم بسازیم؛ سپس می‌توانیم آنها را طوری راهنمایی کنیم که فکر و خواسته‌شان را تغییر بدهند.
کاوش راه‌حل‌ها
کاوش و توافق به زمان نیاز دارد و ممکن است چندین جلسه به طول بینجامد. فشار آوردن به مشتری برای سرعت بیشتر نتیجه‌ی خوبی به همراه ندارد، اما اگر فروش‌مان اثربخش و بر نیازها و خواسته‌های مشتری متمرکز باشد، شانس بیشتری برای جلب موافقت‌شان برای همکاری خواهیم داشت.
خُب تا اینجا وقت زیادی صرف کشف درونیات مشتری‌مان کرده‌ایم. کاملا روشن است که اکنون باید یافته‌هایمان را در ارائه‌ی راه‌حل پیشنهادی‌مان به‌کار بگیریم. عصاره‌ی فروش، یافتن آنچه به مشتری انگیزه و اشتیاق می‌دهد (که لزوما همان چیزی که از نظر ما بااهمیت است، نیست) و سپس ارائه‌ی آن است. یک مثال ساده می‌زنم. هدیه‌هایی را که دوست و آشنا برای‌تان می‌آورند، در نظر بگیرید؛ چند تای آنها را با اینکه گران‌قیمت و شیک هستند، دوست ندارید؟! باید در مقابل میل به ارائه‌ی آنچه خودمان دوست داریم مقاوت کنیم. هدف ارائه‌ی چیزی است که مشتری‌مان واقعا به دنبال آن است. هر زمان به جمله‌ی «می‌دونم شاید چندان ربطی نداشته باشه اما …» رسیدید، دیگر ادامه ندهید! فقط و فقط باید چیزی را ارائه بدهیم که با توجه به کشفیات‌مان از درونیات مشتری، می‌دانیم خواهان آن است و باید آن را به شکلی که او می‌پسندد ارائه بدهیم.
جلب تعهد
گام آخر گرفتن جواب مثبت و جلب تعهد مشتری است. گاهی برخی افراد کم‌تجربه گمان می‌کنند راه سرّی میانبری وجود دارد که هنوز آن را یاد نگرفته‌اند، مثل تکنیک‌های بستن قرارداد در سه‌سوت! چنین چیزی وجود ندارد. به‌علاوه اگر به دنبال استفاده از تکنیک‌های بستن قرارداد باشیم، همان راه فروشنده‌های معمولی را در پیش گرفته‌ایم.
اگر تمام گام‌های پیش‌گفته را پی بگیریم، مشکلی در جلب تعهد نخواهیم داشت زیرا مشتری‌مان باور دارد او را می‌فهمیم و برای‌مان محترم است؛ همچنین در مسیر پایه‌ریزی راه‌حل پیشنهادی، از شناخت کافی از درونیات مشتری‌مان برخورداریم. بهترین تعهد از طرف مشتری موافقت با اقدام است. اقدام می‌تواند توافق برای یک ملاقات دیگر، یک جلسه گفت‌وگو یا حتی خرید کردن از ما باشد.
فروش به‌ویژه فروش خدمات حرفهای ربطی به ظاهر شق‌ورق و حرفهای به‌ظاهر جذاب و کارشناسانه ندارد. برای فروش موفق باید با اصالت و حرفهای رفتار کنید و به دنبال بازی‌دادن مشتری نباشید. باید در هر برهم‌کنشی ارزش افزوده خلق کنید تا مشتری به شما اعتماد و باور کند اهداف و خواسته‌هایش را سرلوحه‌‌ی کارتان قرار داده‌اید و مشتاقانه برای همکاری با شما قدم بردارد.
برگرفته از: thepacepartners
فروش خود را در هر شرایطی افزایش دهید
42000تومان
12000تومان
