داستان برند: مک دونالد، موفق‌ترین رستوران زنجیره‌ای جهان

مک دونالد بزرگ‌ترین فست‌فود زنجیره‌ای در جهان است. اولین شعبه‌ی این رستوران در سال 1948 و توسط 2 برادر به نام‌های ریچارد و موریس مک دونالد در سن‌برناردینوی کالیفرنیا راه‌اندازی شد. منوی اولیه‌ی این رستوران شامل همبرگر، چیزبرگر، سیب‌زمینی سرخ کرده و نوشابه بود تا آن‌ها بتوانند غذای ارزان را در اسرع وقت به مشتری‌های خود تحویل دهند. لوگوی اولیه‌ی این رستوران یک همبرگر بود که روی سرش کلاه سرآشپز قرار گرفته بود و نامش اسپیدی بود. در سال 1962 این لوگو به منحنی‌های خمیده‌ی طلایی رنگ تبدیل شد. و در سال 1968 به شکل یک M بزرگ با نوشته‌ی Mcdonald’s طراحی شد. امروزه این رستوران بیش از 36900 شعبه در سراسر جهان دارد. برای خواندن داستان پیدایش و عامل موفقیت این برند در ادامه‌ با زومیت همراه باشید.

داستان شکل‌گیری برند مک دونالد

خانواده‌ی مک دونالد در اواخر دهه‌ی 1930 از منچستر به هالیوود مهاجرت کردند. ریچارد و موریس مک دونالد به‌عنوان عوامل پشت‌صحنه‌ در استودیوی ساخت فیلم استخدام شدند. پدر آن‌ها یعنی پاتریک مک دونالد در سال 1937 یک کیوسک تهیه‌ی غذا در نزدیکی فرودگاه مونروویا کالیفرنیا راه‌اندازی کرد. منوی این رستوران کوچک در ابتدا فقط ساندویچ هات‌داگ بود. مدتی بعد ساندویچ همبرگر به قیمت 10 سنت و نوشیدنی آب پرتغال نامحدود به مبلغ 5 سنت به منوی رستوران اضافه شد. ریچارد و موریس مک دونالد در سال 1940 این کیوسک فروش ساندویچ را چندین کیلومتر جابه‌جا کرده و به سن‌برناردیوی کالیفرنیا منتقل کردند. آن‌ها اسم رستوران را «McDonald's Bar-B-Que» گذاشتند. منوی غذایی آن‌ها شامل 25 نوع غذا بود و اکثرشان غذاهایی کبابی بودند. رستوران آن‌ها از آن دسته رستوران‌هایی بود که مردم داخل ماشین خود در پارکینگ می‌نشستند و پیش‌خدمت‌ها سفارش آن‌ها را گرفته و غذا را به آن‌ها تحویل می‌دادند.

در سال 1948 این دو برادر متوجه شدند که بیشترین سود آن‌ها از فروش همبرگر به دست می‌آید. آن‌ها منوی خود را تغییر دادند و این بار فقط همبرگر، چیزبرگر، چیپس سیب‌زمینی، قهوه، نوشیدنی‌های بدون الکل و کیک سیب را داخل منوی خود قرار دادند. آن‌ها در همان سال اول تغییرات اساسی در رستوران ایجاد کردند. چیپس سیب‌زمینی و کیک سیب در منوی غذایی جای خودشان را به سیب‌زمینی سرخ کرده و میلک‌شیک دادند. و رستوران از حالتی که غذا را داخل ماشین سرو می‌کردند تغییر کرده و به سلف سرویس تبدیل شد. آن‌ها همچنین آشپزخانه‌ی رستوران خود را طوری طراحی کردند که بیشترین بهره‌وری را داشته باشد. نام رستوران هم به «McDonald's» تغییر کرد و چند ماه بعد دوباره بازگشایی شد.

این دو برادر در سال 1952 تصمیم گرفتند که ساختمان رستوران خود را با هدف افزایش بهره‌وری و داشتن ظاهر زیباتر تغییر بدهند. آن‌ها برای طراحی ساختمان خود آگهی پخش کردند و با حداقل 4 معمار مصاحبه کردند. و درنهایت استنلی کلارک مستون را انتخاب کردند. ریچارد و موریس به همراه مستون روی طراحی جدید ساختمان رستوران باهم همفکری کردند. آن‌ها نقشه‌ی رستوران را در ابعاد واقعی و توسط گچ روی زمین تنیس نزدیک خانه‌ی مک دونالدها طراحی کردند. در طراحی رستوران جدید از سرامیک‌های قرمز و سفید، فولاد ضد زنگ، ورقه‌های فلزی با رنگ‌های روشن، شیشه و نئون‌های قرمز، سفید، زرد و سبز استفاده شد. آن‌ها همچنین لوگوی رستوران یعنی همبرگری که کلاه سرآشپز روی سرش بود یعنی اسپیدی را با چراغ‌های متحرک نئون طراحی کرد. استفاده از تکنیک‌های بازاریابی رستوران معمولی مک دونالد را تبدیل به یک فست‌فود زنجیره‌ای کرد. آن‌ها وسایل گرمایشی را کاهش دادند تا مشتری‌ها دلشان نخواهد برای مدت طولانی داخل رستوران بنشینند. صندلی‌های رستوران به‌گونه‌ای طراحی شده بود که مشتری‌ها به غذای خود مسلط باشند تا بتوانند سریع‌تر غذا بخورند. صندلی‌های کمی بیشتر از حد معمول باهم فاصله داشتند تا مشتری‌ها نتوانند زیاد باهم صحبت کنند. لیوان‌های مشتری‌ها به شکل مخروطی بود تا آن‌ها مجبور باشند در حین غذا خوردن لیوان خود را در دستشان نگه داشته و همین موضوع باعث بالا رفتن سرعت آن‌ها در غذا خوردن می‌شد. بسیاری از شرکت‌های دیگر مانند برگر کینگ، وایت کسل و ساب وی از استراتژی‌های مک دونالد برای رستوران‌های خودشان استفاده کردند.

در اواخر سال 1953 برادرهای مک دونالد تصمیم گرفتند تا با دادن حق امتیاز، شعبه‌های دیگری از رستوران خود را راه‌اندازی کنند. نیل فاکس، توزیع کننده‌ی شرکت نفت جنرال اولین شخصی بود که حق امتیاز رستوران آن‌ها را خریداری کرد. خریداران بعدی حق امتیاز راجر ویلیامز و بردت لاندن بودند. جالب است بدانید شعبه‌ای که این دو نفر تاسیس کردند امروزه قدیمی‌ترین شعبه‌ی رستوران مک دونالد است. این شعبه مجبور نبود تا رستورانش را مطابق با آخرین تغییرات مک دونالد تغییر دهد. زیرا حق امتیاز آن توسط شرکت مک دونالد به آن‌ها اعطا نشده بود بلکه برادران مک دونالد مستقیما این حق امتیاز را به خریداران آن داده بودند.

ری کراک، فروشنده‌ی مخلوط‌کن‌های میلک‌شیک در سال 1954 متوجه شد که 8 عدد از این دستگاه‌ها در شعبه‌ی سن‌برناردینوی این رستوران مورد استفاده قرار گرفته است. او کنجکاو شد و به همراه دوستش یعنی چارلز لوییس به رستوران مک دونالد رفت. کراک به برادرهای مک دونالد پیشنهاد داد که در کشورهای دیگر نیز شعبات خودشان را راه‌اندازی کنند. این دو برابر ابتدا کمی دچار شک و تردید شدند اما درنهایت کراک توانست آن‌ها را راضی کند تا مدیریت و مسئولیت راه‌اندازی شعبات آن‌ها در خارج از کشور را بر عهده بگیرد. آن‌ها طی قراردادی که باهم بستند قرار گذاشتند تا نیمی از هر درصد فروش به برادران مک دونالد تعلق بگیرد. اولین شعبه‌ی این رستوران در سال 1955 در نزدیکی شیکاگو افتتاح شد. طراح این رستوران از رنگ‌های زرد، سفید، قهوه‌ای تیره و قرمز استفاده کرد. و قرار شد از همین رنگ‌ها برای تمام شعبات زنجیره‌ای استفاده شود. بعد از مدتی کراک متوجه شد که برادران مک دونالد حق دادن امتیاز را به یک شرکت بستنی سازی فروخته‌اند. او از این موضوع خشمگین شد و مجبور شد 5 برابر مبلغ خرید این حق امتیاز یعنی 25 هزار دلار به شرکت بستنی سازی بدهد تا بتواند این حق امتیاز را مجددا خریداری کند. رستوران‌های مک دونالد در طی 3 سال به آرامی رشد کردند به‌طوری که تعداد آن‌ها در سال 1958 به 34 عدد رسید. در سال 1959 کراک 68 رستوران جدید را راه‌اندازی کرد و تعداد کل شعبه‌ها را به 102 عدد رساند.

کراک معتقد بود که تبلیغات نقش بسیار مهمی را در بالا بردن فروش محصولات ایفا می‌کنند. بنابراین شرکت مک دونالد در سال 1960 توانست با استفاده از راه‌اندازی چند کمپین تبلیغاتی میزان فروش خود را چندین برابر کند. روند رشد این شرکت ادامه داشت تا اینکه کراک در سال 1961 سهم برادران مک دونالد را به قیمت 2.7 میلیون دلار و پرداخت 1.9 درصد از فروش سالیانه به این دو برادر خریداری کرد تا این شرکت را تبدیل به موفق‌ترین رستوران‌های زنجیره‌ای سراسر کشور کند. این شرکت در سال 1962 اولین لوگوی منحنی شکل طلایی خود را معرفی کرد و سال بعد توانست میلیون‌های همبرگر را به فروش برساند. آن‌ها در راستای استفاده از تبلیغات، رونالد مک دونالد که یک دلقک با موهای قرمز بود را معرفی کردند تا بتوانند با سرگرم کردن بچه‌ها آن‌ها را به برند خود علاقه‌مند کنند.

مک دونالد در سال 1975 اولین رستوران خرید کردن از داخل ماشین را در آریزونا برای مشتری‌های خود افتتاح کرد. هدف از راه‌اندازی این رستوران این بود که مشتری‌ها بدون نیاز به پیاده شدن از ماشین بتوانند سفارش خود را ثبت کرده و در عرض 50 ثانیه یا کمتر و درحالی‌که داخل ماشین خود نشسته‌اند بتوانند غذای خود را دریافت کنند. این سرویس در مدت زمان کمی در بسیاری از شعبات این رستوران پیاده‌سازی شد. ارائه‌ی وعده‌های غذایی شاد یا هپی میل به همراه اسباب‌بازی برای بچه‌ها از جمله‌ی دیگر عواملی بود که به موفقیت این رستوران کمک زیادی کرد.

تا سال 1991 حدود 37 درصد از فروش گسترده‌ی این رستوران مربوط به شعبات آن در خارج از کشور آمریکا بود. در سال 1967 اولین شعبه‌ی خارجی این رستوران در بریتیش کلمبیای کانادا افتتاح شد. این روند تا سال‌های بعد ادامه داشت تا اینکه در اوایل دهه‌ی 90 توانست بیش از 3600 شعبه در 58 کشور جهان مانند ژاپن، کانادا، آلمان، انگلستان و فرانسه راه‌اندازی کند.

ریچارد و موریس مک دونالد

ریچارد در 16 فوریه سال 1909 و موریس در 26 نوامبر 1902 در خانواده‌ای فقیر در منچستر متولد شدند. پدر و مادر آن‌ها از مهاجران ایرلندی بودند. آن‌ها چند سال بعد و در اواخر دهه‌ی 1930 با مدرک دیپلم و آرزوی به دست آوردن 1 میلیون دلار تا قبل از سن 50 سالگی به آمریکا مهاجرت کردند. آن‌ها اولین رستوران خود را با هدف ارائه‌ی غذاهای ارزان، کم حجم و سریع راه‌اندازی کردند و خیلی زود تبدیل به یکی از معروف‌ترین فست‌فودهای آمریکا شدند. آن‌ها به آرزوی خودشان رسیدند و در سال 1961 برند خودشان را به ری کراک فروختند. موریس مک دونالد در سال 1971 در سن 69 سالگی در اثر سکته‌ی قلبی درگذشت. ریچارد نیز در سال 1998 و در سن 89 سالگی از دنیا رفت.

ری کراک

ری کراک در سال 1902 در آمریکا متولد شد. او بعد از جنگ جهانی دوم به‌عنوان فروشنده‌ی مخلوط کننده‌های میلک شیک مشغول به کار شد. او متوجه شد که برادران مک دونالد برای رستوران خود 8 عدد از این مخلوط کن‌ها را خریداری کرده‌اند. بنابراین نزد آن‌ها رفت و حق امتیاز راه‌اندازی شعبات مک دونالد را از آن‌ها خرید. او بعد از گسترش رستوران‌های مک دونالد در سال 1961 تصمیم گرفت تا یک برنامه‌‌ی آموزشی راه‌اندازی کند تا بتواند کیفیت غذاهای رستوران را در تمام شعبات یکسان نگه دارد. بنابراین او در همان سال دانشگاه همبرگر را تاسیس نمود. در این دانشگاه نحوه‌ی پخت‌و‌پز، انجماد کردن و متدهای سرو غذا به خریداران حق امتیاز این رستوران آموزش داده می‌شود. جالب است بدانید تا امروز بیش از 80 هزار نفر از این دانشگاه فارغ‌التحصیل شده‌اند.

کراک در سال 1974 تصمیم گرفت تا از مدیریت مک دونالد بازنشسته شود و سراغ ورزش مورد علاقه‌ی خود یعنی بیسبال برود. او یک تیم ورزشی به قیمت 12 میلیون دلار خریداری کرد. تیم او در سال‌های اول با شکست‌های زیادی روبه‌رو شد اما توانست طرفداران زیادی را به سمت خود جذب کند. او بعد از مدتی مدیریت این تیم را به داماد خود داد و گفت: «همبرگر آینده‌ی بهتری نسبت به بیسبال دارد.» او در نهایت در سال 1984 و در سن 81 سالگی به دلیل ایست قلبی در گذشت.

وضعیت کنونی مک دونالد در بازار

بعد از مرگ کراک مدیریت این شرکت دست به دست گشت و امروزه استیو ایستربروک مدیرعامل این شرکت است. مک دونالد در 120 کشور جهان شعبه دارد و روزانه به 68 میلیون نفر سرویس ارائه می‌دهد. این شرکت بیش از 375 هزار کارمند در سراسر جهان دارد و منوی غذایی خود را براساس آداب‌و‌رسوم و فرهنگ هر کشور تغییر داده است تا بتواند غذاهای خود را بر اساس ذائقه‌ی مردم آن منطقه عرضه کند.

در این سال‌ها پرونده‌های قانونی زیادی علیه این شرکت ایجاد شده و تبلیغات منفی زیادی علیه آن شده است. استراتژی این شرکت برای روبه‌رو شدن با چالش‌ها این است که نگرانی‌های موجود را می‌پذیرد و سپس برای رفع آن‌ها اقدام می‌کند. به‌عنوان مثال یکی از این چالش‌ها ابراز نگرانی در مورد وضعیت سلامتی کودتان بعد از خوردن محصولات این شرکت بوده است. مک دونالد برای برطرف کردن این نگرانی‌ها اقدام به تاسیس شورای مشورت جهانی (GAC) نمود. GAC یک تیم بین‌المللی از متخصصان مستقل است که با همت مک دونالد دور هم جمع شده‌اند تا در مورد وضعیت تغذیه‌ی کودکان باهم مشورت کنند. در نتیجه‌ی فعالیت‌های این شورا مک دونالد مواد غذایی سالم‌تری مانند سالاد، میوه، آب‌ سیب و شیر کم‌چرب را به منوی خود اضافه کرد. مک دونالد اولین رستورانی بود که در سال 2006 در بسته‌بندی مود غذایی خود ارزش غذایی آن‌ها را درج کرد.

از دیگر چالش‌هایی که مک دونالد در طول این سال‌ها با آن روبه‌‌رو بوده است می‌توان به شکایت از خطرناک بودن بسته‌بندی‌های محصولات این رستوران برای جنگل‌های بارانی اشاره کرد. مک دونالد برای رفع این مشکل در سال 1990 تعهد جهانی محیط زیست را ایجاد کرد. این شرکت حجم زباله‌های خود را کاهش داد و به حفاظت از منابع طبیعی پرداخت. در نتیجه امروزه 80 درصد از بسته‌بندی‌های این شرکت توسط مواد تجدیدپذیر ساخته می‌شود.

درنهایت می‌توان گفت که تبلیغات، ارائه‌ی محصولات خلاقانه، بسته‌بندی‌های جذاب و ارائه‌ی راه‌حل‌های هوشمندانه برای پشت سر گذاشتن چالش‌ها از جمله عواملی هستند که باعث شده‌اند رستوران‌های زنجیره‌ای مک دونالد بعد از گذشت چندین دهه محبوبیت خودشان را حفظ کرده و روزبه‌روز به تعداد شعبات آن‌ها افزوده شود.