مدرسه کار و کسب عصر ایران / توسعه ناب مشتریان (بخش دوم)

عصر ایران ؛ داود مؤذن* - در مبحث اول توضیح دادم که توسعه ناب مشتریان چیست و برای کسب و کارها چه ضرورتی دارد؟ مبحث دوم در مورد این موضوع است که توسعه ناب مشتریان چه چیزی نیست؟
در فلسفه می گویند اگر می خواهی بدانی یک پدیده چیست، باید ابتدا بدانی آن پدیده چه چیزی نیست. بنابراین برای درک بهتر مفهوم توسعه ناب مشتریان، می خواهیم مشخص کنیم که توسعه ناب مشتریان چه چیزی نیست.
سوء تفاهم های زیادی در مورد توسعه مشتری وجود دارد که در زیر به بررسی آن ها خواهیم پرداخت.

توسعه ناب مشتریان، فقط برای استارت آپ ها نیست

زمانی که کتاب "استارت آپ ناب[1]"،در سال 2009 منتشر شد، بسیاری از شرکت ها پاسخ دادند: «ما یک استارت آپ نیستیم". اگرچه اریک ریس در عنوان کتاب خود از کلمه استارتاپ استفاده کرده است ولی استیو بلانک (که به ایده او در مورد چهار گام توسعه محصول جدید در مبحث اوّل اشاره شد) اعتقاد دارد،  استارت آپ ها، تنها شرکت هایی نیستند که از توسعه مشتری سود می برند.

مطمئناً استارت‌آپ‌ها نسبت به شرکت‌های بالغ دارای درجه بالاتری از عدم اطمینان هستند. آنها هنوز به دنبال یک مدل کسب و کار موفق، یک استراتژی توزیع و یک پایگاه مشتری قابل اطمینان هستند.

در عین حال شرکت‌های بزرگ‌تر و بالغ‌تر نیز نمی‌توانند با قطعیت تصور کنند که مدل‌هایشان ثابت می‌ماند. بازارها، مشتریان و فناوری ها دائم تغییر می کنند. علاوه بر این، شرکت‌های بزرگ‌تر معمولاً به سختی می‌توانند توجه و منابع خود را از خطوط سودآور کسب‌وکار به منظور کشف بازارها و حوزه‌های نوآوری جدید برای محصولات جدید تغییر دهند.
به عنوان مثال کداک بیش از 100 سال موفقیت را تجربه کرد تا اینکه در کسب و کار تصویربرداری دیجیتال شکست خورد و در سال 2012 اعلام ورشکستگی کرد. تجربه شکست نوکیا به دلیل لجاجت استراتژیک و عدم توجه به تغییرات فناورانه در حوزه سیستم های عامل گوشی های تلفن همراه، گواه دیگری از شکست شرکت های بزرگ به واسطه  عدم حساسیت به تغییرات در نیازهای تغییر یافته مشتریان است.

پس همان طور که مشاهده می فرمایید شرکت های بزرگ با تجارب موفق نیز هنگامی که خود را با تغییرات وفق ندهند شکست می خورند و تجربه های موفق قبلی به تنهایی برای موفقیت های آتی آن ها کافی نیست.

توسعه مشتری، با تمرکز بر یادگیری های کوچک از مشتریان و اعتبار سنجی آن ها، می تواند نوآوری داخلی را ارتقا دهد. به عنوان مثال، شرکت اینتوییت[2]، چندین محصول از جمله اسنپ تکس[3] و فاسال[4] را با استفاده از توسعه مشتری راه اندازی کرده است. شرکت های معروف دیگری همچون جنرال الکتریک و تویوتا هم از اصول توسعه ناب مشتریان استفاده می کنند. بنابراین مفهوم توسعه ناب مشتریان برای استارت ‌آپ‌های تازه کار، شرکت‌های بزرگ با سابقه و هر شرکت دیگری قابل استفاده است.

توسعه ناب مشتریان، توسعه محصول نیست

توسعه محصول به این سوال پاسخ می دهد که مشتریان «چه زمانی (و چه چیزی) می توانند بخرند؟»
توسعه ناب مشتری به این سوال پاسخ می دهد که " آیا مشتریان آن محصول را خواهند خرید؟"

توسعه محصول، فرآیند ساخت یک محصول یا خدمات جدید و ارائه آن به بازار است. فرآیند توسعه محصول این طور است که با یک مفهوم شروع می کنید، الزامات را تعریف می کنید، الزامات را می سازید، محصول تقریباً تمام شده را آزمایش می کنید، آن را اصلاح می کنید و آن را به بازار ارائه می کنید.

نحوه توسعه یک محصول بر اساس روشی که سازمان شما از آن پیروی می کند بسیار متفاوت است(به عنوان مثال، رویکرد آبشاری از بالا به پایین[5]، رویکرد چابک[6]، رویکرد اسکرام[7]، و غیره). آنچه در همه روش‌های توسعه محصول مشترک است، نتیجه مطلوب است. یعنی ارائه یک محصول کامل برای خرید مشتریان.

اما اگر محصولی که می‌سازید محصولی نباشد که مشتریان بخرند چه؟ آیا «محصول» بزرگترین خطری است که تیم شما با آن مواجه است؟ ریسک بازار چطور؟ همانطور که مارک اندرسن[8] اعتقاد دارد: "بازار بیشترین اهمیت را دارد. نه یک تیم محصول پر ستاره‌ و نه یک محصول فوق‌العاده، هیچ کدام، یک بازار بد را جبران نمی‌کند".

با توسعه ناب مشتری، در حالی که در حال ساختن محصول یا خدماتی هستید که مشکلات خاص مشتریان را حل می کند، پایگاه مشتری خود را ایجاد می کنید. توسعه ناب مشتری جایگزین توسعه محصول نمی شود. این فرآیند دومی است که به موازات توسعه محصول انجام می دهید.

اگر توسعه مشتری را در کنار توسعه محصول انجام داده اید، لازم نیست منتظر بمانید تا محصول شما به بازار عرضه شود و مطمئن شوید آیا مشتریان خرید خواهند کرد یا خیر. موفقیت شما از قبل تضمین شده است. چون توسعه مشتری و توسعه محصول دو فعالیت مستقل هستند و هر دو برای به حداکثر رساندن احتمال موفقیت کسب و کار شما ضروری هستند.

توسعه ناب مشتری، جایگزین مدیریت محصول نمی شود

توسعه ناب مشتری جایگزین چشم انداز محصول نمی شود. صحبت کردن با مشتریان به این معنی نیست که از آنها بپرسید چه می خواهند و همه آن را یادداشت کنید. مدیریت محصول نیازمند یک رویکرد منظم برای جمع آوری داده های ضروری مورد نیاز درمورد این است که تصمیم بگیرید بر اساس اولویت ها روی کدام ویژگی های محصول تمرکز کنید.

توسعه ناب مشتری به سادگی دو جزء را به توسعه محصول اضافه می کند: اوّل، تعهد به چالش کشیدن فرضیه های اولیه خود در مورد محصول و دوم، تعهد به یادگیری عمیق در مورد مشکلات و نیازهای مشتریان.

توسعه ناب مشتری، روشی برای پاسخ دادن به همه پرسش ها نیست. اگرچه رویکردی است که می‌تواند بسیاری از مفروضات اشتباه شما را با اطلاعات واقعی جایگزین کند، اما شما همچنان به یک مدیر محصول منضبط نیاز دارید تا تصمیم بگیرد که بر اساس کدام بخش از اطلاعات عمل کند، چگونه اطلاعات را اولویت‌بندی کند، و چگونه آموخته‌های شما را به یک ویژگی جدید در محصول تبدیل کند.

توسعه مشتری تحقیق در مورد مشتریان نیست

ممکن است شما در حال انجام تحقیقات مشتریان باشید. این بدان معنا نیست که شما در حال انجام توسعه ناب مشتری هستید. توسعه ناب مشتری از بسیاری از تکنیک‌هایی که برای دهه‌ها به محققان کاربر خدمت کرده‌اند کمک می‌گیرد. اما زمینه، متولیان و زمان‌بندی توسعه ناب مشتریان با تحقیقات در مورد مشتریان بسیار متفاوت است.

محققانی که در مورد مشتریان کار می کنند اغلب کار خود را به عنوان "حمایت از مشتری" توصیف می کنند. متأسفانه هنوز در بسیاری از شرکت ها این فعالیت ضروری که باید انجام شود تا مشتریان را خوشحال کند، به عنوان فعالیتی اختیاری در نظر گرفته می شود.

توسعه ناب مشتری، فراتر از تحقیقات در مورد مشتری و به عبارتی "حمایت از کسب و کار" است. این کاری نیست که شما باید انجام دهید به خاطر اینکه باعث خوشحالی مشتریان می شود. این کاری است که باید برای ایجاد یک کسب و کار پایدار انجام دهید که در آن مردم کیف پول خود را باز کرده و تمایل داشته باشند برای محصول یا خدمات شما پرداخت کنند.

در مبحث بعدی در مورد اینکه چرا کسب و کار شما به توسعه ناب مشتریان نیاز دارد صحبت خواهیم کرد و همچنین در مورد اینکه چگونه می توانید شانس موفقیت خود را در توسعه ناب مشتریان افزایش دهید بحث خواهیم کرد.

 

[1] . The Lean Startup

[2] Intuit

[3] . Snap Taz

[4] . Fasal

[5] . Waterfall

[6]. Agile

[7] . Scrum

[8] . Marc Andressen

_____________________________________________
*دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران
عضو هیات علمی دانشگاه
عضو دو کمیسیون تخصصی اتاق بازرگانی استان قزوین
مشاور بازاریابی و فروش شرکت ها و کسب و کارها