امروزه بسیاری از کمپین‌‌‌های تبلیغاتی چشمگیر و اثربخش برای هدایت استراتژی خود، از بینش شناخت مشتری استفاده می‌‌‌کنند. شرکت‌هایی که در این نوشتار به رویکرد تبلیغاتی و چرایی اثربخشی‌‌‌شان می‌‌‌پردازیم هم از این قاعده مستثنی نیستند. اگر به دنبال این هستید که توفان فکری خلاقانه‌‌‌ای به راه بیندازید، این نوشتار می‌تواند دقیقا همان جرقه‌‌‌ای باشد که به دنبالش بوده‌‌‌اید. اما قبل از پرداختن به کمپین‌‌‌های موفق، باید به یک سوال پاسخ دهیم.
یک کمپین بازاریابی عالی چگونه ساخته می‌شود؟
قطعا یک پاسخ ثابت وجود ندارد که درباره تمام شرکت‌ها صدق کند، اما احتمالا داده در هر مرحله از این فرآیند نقش مهمی ایفا می‌‌‌کند؛ از درک بازار و مخاطبتان و شناسایی محتوا و پیام مناسب و کانال‌‌‌های مناسب مصرف گرفته تا تحلیل موفقیت کمپین. بهترین استراتژی‌‌‌های بازاریابی آنهایی هستند که بر پایه شناخت جامعه هدف، شگفت‌‌‌انگیز، جذاب و متقاعدکننده باشند. شما چه یک استارت‌آپ کوچک باشید و چه یک برند معتبر، ریسک کردن و تفکر خارج از چارچوب می‌تواند کمپینی به‌یاد‌ماندنی برایتان به ارمغان بیاورد. چند نمونه موردی را با هم مرور می‌‌‌کنیم.
به درک عمیقی از مخاطب برسید
استودیو سازنده فیلم باربی همزمان با اکران این فیلم، کمپین فوق‌‌‌العاده‌‌‌ای به راه انداخت که بزرگ‌ترین رویداد بازاریابی قرن توصیف شده است (البته تا اینجا). با اینکه مدیران استودیوهای فیلم رقیب با بدبینی تخمین می‌‌‌زدند که ممکن است این کمپین 150 میلیون دلار هزینه در بر داشته باشد - که این علاوه بر بودجه 145 میلیون دلاری ساخت فیلم بود- سرمایه‌گذاری‌‌‌‌‌‌شان به ثمر نشست.
استودیو باربی حاضر به افشای جزئیات نیست، اما توضیح داده که استراتژی این کمپین از نوع استراتژی «خرده‌نانی» بوده؛ یعنی با انتشار تکه‌‌‌های کوچکی از فیلم، کنجکاوی مردم را برانگیخته و باعث ایجاد بحث و گفت‌‌‌وگوهایی پیرامون آن شده است. نتیجه این کمپین هم مانند تقریبا هر کمپین دیگری حاصل ترکیب رسانه‌‌‌های اکتسابی (مانند هیاهوی رسانه‌‌‌های اجتماعی) و رسانه‌‌‌های پولی (مانند تریلرهای فیلم) است که در این مورد، نقش دومی در اوج گرفتن کمپین به حدی پررنگ بوده که هویت مستقلی به آن داده. جای تعجبی ندارد که خانم‌‌‌هایی که از هایلایتر آرایشی استفاده می‌‌‌کنند، 118درصد بیش از مردم عادی به دیدن فیلم باربی رفته‌‌‌اند که نشان‌‌‌دهنده سبک بازاریابی به شدت فمنیستی این کمپین بود.
فراخوان جذاب و هیجان‌‌‌انگیزی ترتیب دهید
بازی ویدئویی محبوب GTA (به معنای سرقت بزرگ اتومبیل)، تا به حال چند نسخه را منتشر کرده و نسخه بعدی آن قرار است در سال 2025 عرضه شود. مردم از سال 2013 مشغول بازی جی‌‌‌تی‌‌‌ای هستند. پس شکی وجود ندارد که افراد بسیار زیادی منتظر انتشار بازی جدید هستند. توسعه‌‌‌دهندگان بازی، مدت کوتاهی قبل از تاریخ انتشار برنامه‌‌‌ریزی‌شده، به دلیل درز غیرقانونی نسخه جدید، در دسامبر 2023 تیزری را در یوتیوب منتشر کردند که به خاطر گرافیک فوق‌‌‌العاده سینمایی‌‌‌اش، در عرض دو هفته بیش از 19 میلیون بار دیده شد.
پیش از آنکه حتی تریلر بازی منتشر شود، استودیوهای بسیاری در صنعت بازی سوار موج شکل‌گرفته شدند و با استفاده از صحنه‌‌‌های بازی سعی کردند نشان دهند که یک نسخه جدید از بازی جی‌‌‌تی‌‌‌ای چه تاثیر فرهنگی بسزایی می‌تواند داشته باشد. توسعه‌‌‌دهندگان بازی هم برای تاکید بر این موضوع، تمام این پست‌‌‌ها را ذخیره کردند. کار تا جایی پیش رفت که تیزر انتشار بازی، شبیه به تریلر انتشار یک فیلم خیلی پرسروصدا شد. پس تعجبی ندارد که 62درصد از طرفداران بازی جی‌‌‌تی‌‌‌ای (27درصد بیش از مشتریان عادی) می‌‌‌گویند به فیلم و سینما علاقه دارند، چون پایه و اساس استراتژی جی‌‌‌تی‌‌‌ای بینش بوده است.
بصیرت انسانی را با طنز تلفیق کنید
همه می‌‌‌دانیم که گستره توجه آنلاین به یک موضوع به کوتاهی پلک برهم زدن شده است. اما تا جایی که به موفقیت ویدئوی تیک‌‌‌تاک 10 دقیقه‌‌‌ای هتل هیلتون مربوط می‌شود، این‌طور نیست. دلیل موفقیت این ویدئو این بود که با استفاده از اینفلوئنسرهای مطرحی که همه با صدا و سبک خاص خودشان در این ویدئو حضور داشتند، مردم را در سفری با خود همراه کرد که تمرکز واضحش نه روی مقصد، که بر اقامت بود. همچنین این ویدئو به طرز خوشایندی نامتعارف بود و با مسخره کردن ایده تبلیغ 10 دقیقه‌‌‌ای در تیک‌‌‌تاک، خودزنی می‌‌‌کرد - یکی از شخصیت‌‌‌ها در قسمتی از ویدئو می‌‌‌گوید 10 دقیقه در تیک‌‌‌تاک مساوی سه سال در دنیای واقعی است و همزمان با تمام این شیطنت‌‌‌ها، استدلال بسیار قدرتمندی ارائه می‌‌‌کرد که چرا باید هتل هیلتون را انتخاب کرد.
اما دلیل دیگری وجود دارد که ساخت ویدئوی طولانی را تبدیل به انتخاب هوشمندانه و درستی می‌‌‌کند: بنا کردن آن بر پایه شناخت مخاطب. تحقیقات نشان می‌‌‌دهد که 44درصد از مسافرانی که در 12 ماه آینده برنامه دارند در یکی از هتل‌‌‌های هیلتون اقامت داشته باشند، اهل تماشای فیلم‌‌‌های طولانی‌‌‌مدت هستند. حالا چرا این افراد با وجود پلتفرم‌‌‌های دیگری که ویدئوهای طولانی در آنها عادی‌‌‌تر است، تیک‌‌‌تاک را برای انتشار آن انتخاب کردهاند؟ دلیلش باز هم به شناخت مخاطب برمی‌‌‌گردد. 37درصد از مسافرانی که در 12 ماه آینده قصد اقامت در هتل‌‌‌های هیلتون را دارند، از تیک‌‌‌تاک استفاده می‌‌‌کنند و این افراد 43درصد بیش از عامه مسافران تمایل به استفاده از آن دارند.
خود را متمایز کنید
دورانی را که مد فوتبالی به معنی پرچم و شال باشگاهی و کلاه منگوله‌‌‌دار بود، فراموش کنید. امروزه تلاقی باشگاههای لیگ برتر و مد، تجارت بزرگی است با مخاطبان زیاد. آرسنال یکی از بزرگ‌ترین باشگاههای بریتانیاست. 36درصد از طرفداران آرسنال می‌‌‌گویند به مد علاقه دارند که این میزان 28درصد بیش از عامه طرفداران فوتبال است. 58درصد از طرفداران آرسنال هم سال گذشته از برندهای لوکس مد خرید کردهاند. بینش و اطلاعاتی از این دست نشان می‌‌‌دهد که در این حوزه پول وجود دارد. پس آرسنال و آدیداس تامین‌کننده رسمی لباس‌‌‌‌‌‌های آرسنال، در اقدامی هماهنگ برای حمایت از کمپین فروش لباس سوم جدید تیم، کمپینی به راه انداختند که بازیکنان و طرفداران را در بستر مد به همدیگر متصل می‌‌‌کند. رویکرد آرسنال که شامل همکاری با برندهای معروف پوشاک، بازاریابی در رسانه‌‌‌های اجتماعی و برگزاری رویدادهای ویژه است نه تنها به باشگاه کمک می‌‌‌کند مخاطبان جدیدی پیدا کند که با طرفداران فعلی هم ارتباط قوی‌‌‌تری برقرار می‌‌‌کند و نام تجاری باشگاه را رواج می‌‌‌دهد.
با مخاطب ارتباط احساسی برقرار کنید
آیا همیشه حق با مشتری است؟ البته، مگر اینکه حق با او نباشد! این تفکر پشت تصمیم رستوران‌‌‌های زنجیره‌‌‌ای کیافسی برای ارائه نکردن برگر بوقلمون در تعطیلات است. بله، مشتریان بارها درخواست کردهاند که برگر بوقلمون هم ارائه شود، اما کیافسی زیر بار نمی‌‌‌رود. به گفته آنها، کیافسی رستوران زنجیره‌‌‌ای مرغ سوخاری است و هیچ نوع دیگری از طیور در آن راه ندارد. اما آنچه در کمپین تبلیغاتی کیافسی اهمیت دارد این است که نشان می‌‌‌دهد کیافسی همیشه شنوای نظرات مشتریان است؛ حتی اگر به آن عمل نکند. این گواه وجود رابطه‌‌‌ای است که بسیار عمیق‌‌‌تر از صرفا دادوستد و معامله است؛ همان‌طور که دادهها هم نشان میدهند که یک‌پنجم از طرفداران کیافسی در صورتی که به برندی دلبستگی شخصی داشته باشند، از آن حمایت می‌‌‌کنند.
در عین حال، دادهها نشان میدهند تقریبا نیمی از طرفداران کیافسی می‌‌‌خواهند که برندها به بازخورد مشتریان گوش دهند. در این مورد خاص، کیافسی به وضوح گوش داده و در کمپینش هم نشان می‌‌‌دهد که حرف مخاطب را شنیده و تصمیم گرفته به آنچه شنیده عمل نکند.
نکاتی که در کمپین کیافسی به چشم می‌‌‌خورد:
• تمرکز بر محصولات اصلی: این شرکت تصمیم گرفت به جای ارائه محصولات جدید و متفاوت، بر محصولات اصلی و محبوب خود تمرکز کند.
• ایجاد تعامل با مشتریان: شرکت با استفاده از نظرسنجی و دریافت بازخورد مشتریان، توانست به درک بهتری از نیاز مشتری برسد و تصمیمات بازاریابی خود را بر اساس آن تنظیم کند.
• تبلیغات خلاقانه: استفاده از تبلیغات خلاقانه و طنزآمیز برای جلب توجه مشتریان و ایجاد تعامل بیشتر.
این رویکرد به کیافسی کمک کرد تا نه‌تنها رضایت مشتریان خود را حفظ کند، بلکه تعامل بیشتری با آنها داشته باشد و تصمیمات بازاریابی خود را بر اساس نیازها و ترجیحات واقعی مشتریان تنظیم کند.
نبض جامعه را در دست داشته باشید
در نهایت، به رویکرد جدید بازاریابی برند شکلاتی می‌‌‌رسیم که به سرعت در حال ترقی است. شکلات «تونی» در انگلستان با رشد محبوبیت چشمگیری روبه‌‌‌رو شده است. داده‌‌‌های ما نشان میدهند شکلات تونی یکی از برند‌‌‌هایی است که سریع‌‌‌ترین رشد را در بریتانیا دارد و این در حالی است که آنها به تازگی تبلیغات سفارشی و پولی را در شبکه‌‌‌های اجتماعی آغاز کردهاند. تا پیش از آن، صرفا به کانال‌‌‌های اکتسابی متکی بودند. پس با اینکه این روش به خودی خود یک کمپین بازاریابی نیست، یک مورد جالب درباره تاثیر شگفت‌‌‌انگیز تبلیغات دهان به دهان است. دادهها نشان میدهند که 36درصد از طرفداران شکلات تونی از طریق تبلیغات دهان به دهان از محصولات جدید شرکت مطلع می‌‌‌شوند که 12درصد بیش از متوسط مصرف‌کنندگان است.
عصر حاضر به دلیل فشار بودجه و انتظارات بالا و شرایط بسیار متغیر بازار برای بسیاری از برندها دوران عجیب و در عین حال چالش‌‌‌برانگیزی برای بازاریابی است. اما این برندها ثابت کردند که با کمی تخیل، هنوز می‌توانند جادو خلق کنند. این کمپین‌‌‌ها به ما یادآوری می‌‌‌کنند که بهترین استراتژی‌‌‌های بازاریابی آنهایی هستند که بتوانند بر پایه شناخت جامعه هدف، شگفت‌‌‌انگیز، جذاب و متقاعدکننده باشند. شما چه یک استارت‌آپ کوچک باشید و چه یک برند معتبر، با ریسک کردن و تفکر خارج از چارچوب بر پایه شناخت حقیقی جامعه هدف خود می‌توانید کمپینی به‌یاد‌ماندنی خلق کنید.