عصر ایران / مدرسه کار و کسب ؛ بهاره طاهری پور*- در ادبیات مدیریت، مشتری‌مداری/مشتری‌محوری[1] در برابر محصول‌محوری[2] قرار می‌گیرد. کسب و کارهایی که هنوز تصمیم‌ها و استراتژی‌هایشان بر محور مشتری نمی‌چرخد، حول محور محصول فعالیت می‌کنند. کسب و کار مشتری محور، مشتری را نقطه‌ی آغاز تصمیم‌ها و انتخاب‌ها می‌داند. این نوع کسب و کارها دائماً می‌پرسند:
- مشتری چه نوع محصولی می‌خواهد؟
- مشتری چه انتظاری دارد؟
- مشتری با چه امتیازهایی خوشحال می‌شود؟
- مشتری را چطور می‌شود بیشتر راضی کرد؟
اما علی‌رغم آنچه گفته‌های قدیمی می‌گویند، همیشه حق با مشتری نیست. همه مشتریان مستحق بهترین تلاش شما نیستند. همه مشتریان برابر نیستند. همیشه حق با "مشتریان حقیقی" است، و بله، این دو با هم تفاوت دارند. در دنیای مشتری‌مداری مشتریان حقیقی یک طرف هستند و بقیه آدم‌ها طرف دیگر. البته نباید از این "گروه بقیه" غافل بود. نباید با آنها غیرمنصفانه برخورد کرد یا نیازهایشان را در نظر نگرفت. تنها باید اولویت را روی گروه اول گذاشت تا بتوان سودآوری بلند مدت را افزایش داد.
مشتری‌مداری چیست؟
مشتری‌مداری به شناسایی ارزشمندترین مشتریان مربوط می‌شود(و بعد باید هرکاری که از دستتان برمی‌آید انجام دهید تا حتی المقدور پول بیشتری از این مشتریان بدست بیاورید و مشتریان بیشتری شبیه آنها پیدا کنید). این مشتریان برای شما در برابر رقبا مزیت راهبردی فراهم می‌کنند، بهترین راه پیش رو برای بسیاری از شرکت‌ها کسب همین مزیت راهبردی است.
به بیان دیگر، مشتری‌مداری راهبردی است که توسعه‌ی شرکت و تحویل محصولات و خدمات شرکت را با نیازهای فعلی و آتی مجموعه برگزیده‌ای از مشتریان همسو می‌سازد تا ارزش مالی بلند مدت این مشتریان را برای سازمان به حداکثر برساند. لُب معنای مشتری‌مداری تصدیق بنیادین این نکته است که تمام مشتریان یکسان خلق نشده اند. تعهد به شناسایی مشتریانی که بیشترین اهمیت را دارند و تمایل به اختصاص مقادیر منابع بیش از اندازه، نه فقط برای فهم اینکه این مشتریان چه می‌خواهند، بلکه برای برآورده کردن مطالبات آنها و به صورت کلی‌تر، ایجاد آتیه پایدار، پرمنفعت و سودآورتر از همیشه، معنای واقعی مشتری‌مداریست.
مشکلات مربوط به مشتری‌مداری کدامند؟
مشکل سازمانی
این ایده که سازمان شما باید بخش تحقیق و توسعه خود را از نو تجهیز کند، درمعیارهای خود بازنگری کند و به‌طور کلی در هر جنبه از فعالیت روزانه خود، خصوصاً برای برآورده کردن خواسته‌های این مشتریان حقیقی بازنگری کند و در این فرایند بپذیرد که با روش قدیمی انجام امور، به قولی به بیراهه رفته است، ایده‌ای بنیان‌ستیز است.
مشکل مالی
"مشتری‌مداری خرج برمی‌دارد، حداقل در کوتاه مدت".مسلماً هیچ تغییری بدون مشکل ایجاد نمی‌شود و هرچند مزایای مشتری‌مداری روشن است، هر شرکتی که دستخوش تغییرات راهبردی در چنین ابعادی باشد، بی‌شک لطمه کوتاه مدتی هم می‌خورد. بلافاصله بعد از اتخاذ مدل مشتری‌مدار، سازمان شما باید برای رسیدن به موفقیت در مشتری‌مداری مجهز شود. باید در زمینه فناوری‌ها و سرمایه‌های انسانی لازم برای گردآوری و دسته‌بندی داده‌ها درباره مشتریان خود سرمایه‌گذاری کنید. باید سازمان خود را به‌صورتی از نو سازماندهی کنید که چابک‌تر و منعطف‌تر بوده و بهتر بتواند به نیازهای مشتریان اصلی‌تان پاسخ دهد. اساساً باید حاضر باشید برای دستیابی به منافع بلند مدت، ضرر کوتاه مدت را متحمل شوید.
با توجه به مشکلات مشتری‌مداری دقت داشته باشید که قرار نیست همه‌ی کسب و کارها مشتری‌محور باشند. ممکن است یک شرکت بگوید: من اصلاً امکانات کافی برای تفکیک مشتریان در این حد در اختیار ندارم. یا حتی بگوید: در نظر گرفتن چنین تفکیکی نمی‌تواند برای من سود اقتصادی ایجاد کند. من محصولم را دارم و فروش خوبی هم دارم و این مشتری با آن مشتری برایم تفاوتی ندارد. به تعبیر پیتر فیدر[3]، کسب و کارهای بزرگی مانند اپل و استارباکس، همچنان محصول محور هستند و به سمت مشتری مداری حرکت نکرده‌اند. اما طرفداران مشتری‌مداری معتقدند که افزایش رقابت در بلندمدت باعث می‌شود شرکت‌های بیشتری به سمت مشتری‌مداری حرکت کنند. کسب و کارهایی که فکر می‌کنند محصول دیگر نمی‌تواند تکیه‌گاه مناسبی برای آنها باشد، منطقی است به سمت مشتری‌محوری حرکت کنند.
تناقض مشتری‌مداری: بر سر بقیه مشتری‌ها چه می‌آید؟
اصول اولیه مشتری‌مداری عبارتند از شناسایی، تحقیق، خدمات‌رسانی و سود حاصل از ارزشمندترین مشتریانی که شرکت شما دارد. اتخاذ رویکرد مشتری‌مداری مستلزم بازسازی کامل سازمان شما به‌گونه ای است که آن‌را در موقعیت خدمات رسانی دقیق به قیمت تقریباً هر چیز دیگری قرار می‌دهد. ممکن است بسیاری این تمرکز لیزری روی مشتریان انگشت‌شمار را انتخاب و تصمیم نگران‌کننده‌ای بدانند و سوال کنند "بر سر بقیه مشتری‌ها چه می‌آید؟ اگر بخواهیم فقط به مشتریان حقیقی توجه کنیم، قرار است با بقیه مشتریان دقیقاً چه کنیم؟ به آنها بی اعتنا باشیم؟آنها را کنار بگذاریم؟بیرونشان کنیم؟".
واقعیت اینست که در بلندمدت صرف زمان و پول کلان برای برآورده‌سازی نیازهای مشتریان واقعی، می‌تواند سودی به همان اندازه هنگفت به بار بیاورد(و می‌آورد). اما در کوتاه مدت پای واقعیت ساده‌ی پرداخت صورت‌حساب ها، پرداخت حقوق و بقای کسب و کار در میان است. اینجاست که پای بقیه مشتریان به میان می‌آید. درکوتاه مدت همین مشتریان دیگر که تعدادشان بسیار بیشتر است، احتمالاً در مقایسه با مشتریان حقیقی سود بیشتری برای سازمان تولید می‌کنند. شما بایستی بقیه‌ی مشتریان را حفظ کنید تا جریان مداوم نقدینگی شرکت را تامین کنند تا بتوانید سرمایه گذاری روی مشتریان حقیقی را ادمه دهید. بنابراین فرد فرد مشتریان دیگر به اندازه مشتریان حقیقی برای سازمان شما اهمیت دارند. ما در دنیای مشتری‌مداری تقلیل دهنده نیستیم نمی‌خواهیم مخزن مشتریان‌مان آب برود یا سود را محدود کنیم. بلکه درواقع می‌خواهیم منابع‌مان را به بهره‌ورترین شکل ممکن اختصاص دهیم. ما در دنیای مشتری‌مداری درها را به‌روی بقیه‌ی مشتریان باز نگه می‌داریم و می‌خواهیم که این مشتریان همچنان به‌جای محصولات رقبا، محصولات مارا بخرند.اما به خودمان زحمت نمی‌دهیم که تک تک مشتریان را راضی نگه داریم و مسلماً در برابر مشتریانی که سعی می‌کنند لاستیک‌های کارکرده ای را که از ما نخریده اند پس بدهند، تعظیم نمی‌کنیم. اما به بقیه مشتریان بعنوان دارایی جمعی نیاز داریم، حتی اگر هرکدام از آنها یکبار مصرف باشند. اما مرگ و زندگی ما به مشتریان حقیقی بستگی دارد و می‌خواهیم برای یافتن و خدمات‌رسانی هرچه بیشتر به این نوع مشتریان سرمایه گذاری هنگفتی کنیم.
نحوه پیاده سازی مشتری مداری
1. افراد مناسب را استخدام کنید.
افرادی که استخدام می‌کنید برای نحوه ی پیاده‌سازی استراتژی مشتری‌مداری شما بسیار مهم است. به جای استخدام افراد برای مهارت‌هایی که می‌توانید آنها را آموزش دهید، برای نگرش و مشتری‌پسند بودن استخدام کنید. استخدام برای نگرش، آموزش برای مهارت‌ها شعار اینجاست. همدلی، ارتباط خوب و توانایی‌های حل مسئله ویژگی‌هایی هستند که باید به دنبال آنها باشید.
2. برای کارکنان خود ارزش قائل شوید و با آنان خوب برخورد کنید.
احساس کارکنان شما در محل کار بسیار بیشتر از هر آموزشی بر نحوه برخورد آنها با مشتریان تاثیر دارد.
3. مشتری را درک کنید.
درک مشتری مهم است. برای پشتیبانی مشتری، این به معنای همدلی با مشتریانی است که ناراحت هستند. به آنها گوش کنید. این مهم است که تیم پشتیبانی مشتری شما نیازهای مشتریان شما را به‌درستی درک کند. به نمایندگان خدمات مشتری خود یادآوری کنید که هنگام برخورد با مشتریان همدلی را تمرین کنند و ناامیدی آنها را با صبر و درک برطرف کنند.
4. فرایند خود را بازبینی کنید.
به خاطر داشته باشید که نیازهای مشتریان شما همیشه در حال تغییر و تحول در طول زمان است. شرکت شما باید با آنها تکامل یابد و تغییر کند. با رویکرد مشتری‌مداری ، کسب و کار شما همیشه باید بر این متمرکز باشد که چگونه می توانید نیازهای متغیر را برآورده و آنها را پیش‌بینی کنید.
5. کارکنان خود را توانمند کنید.
تیم پشتیبانی مشتری شما باید اختیار حل اکثر شکایات مشتریان را داشته باشد. به علاوه ، کارکنان پشتیبانی شما باید توانمند باشند که تغییراتی را در مدیریت ارائه دهند که در بلند مدت به نفع مشتریان خواهد بود.
6. بازخورد بگیرید.
از آنجا که نیازهای مشتریان همیشه در حال تغییر است، باید با مشتریان خود در مورد آنچه آنها نیاز دارند و می‌خواهند صحبت کنید. پشتیبانی مشتری برای انجام این کار در موقعیت منحصر به فردی قرار دارد. تیم پشتیبانی مشتری شما در مورد اینکه مشتریان از چه چیزی ناراحت هستند و چه تغییراتی لازم است انجام شود ، اطلاعات مفیدی دارد.
7. از بازخوردها برای تعیین اهداف استفاده کنید.
وقتی به بازخورد مشتریان خود نگاه می کنید، مناطقی را پیدا خواهید کرد که در آن ها آنطور که می خواهید عالی عمل نمی کنید. هنگامی که این کار را انجام دادید، زمان تعیین اهداف جدید است که به آن حوزه‌ها می‌پردازد.
8. بازخورد رسانه‌های اجتماعی را رصد کنید.
نظرسنجی‌ها تنها راه برای فهمیدن اینکه مشتریان چگونه برند شما را درک می‌کنند نیست. نظارت بر رسانه‌های اجتماعی می‌تواند نشان دهد که آنها چه چیز دیگری در مورد شما می‌گویند.
به دنبال شکایات رایج، سوالات متداول و سایر مسائل پشتیبانی که باید برطرف شوند، به احتمال زیاد، خواهید دید که مسائل مشابه بارها و بارها مطرح می شوند. اکنون که می‌دانید محصول یا خدمات شما چه مشکلات اساسی دارد و چه مواردی را باید برطرف کنید، عالی است.
همچنین، سعی کنید زمانی که مشتریان در شبکه های اجتماعی سوال می پرسند یا شکایت می کنند، به سرعت پاسخ دهید. یک پاسخ خوب باعث می شود:
*موضوع را به درستی شناسایی کنید
*پیوندهایی به اطلاعات اضافی ارائه دهید
*با تشکر از مشتری و عذرخواهی برای ناراحتی، حلقه را ببندید
*پاسخ های سریع و مفید در رسانه های اجتماعی می تواند به تقویت و ترمیم روابط با مشتری کمک کند.
9. مشتری‌مداری را فرهنگ‌سازی کنید. بر اساس تعریف، مشتری مداری عبارت است از نوعی فرهنگ سازمانی که رفتارهای لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتریان را به بهترین شکل ممکن ایجاد می‌نماید. احتمالاً این جمله آشنا را می‌شناسید. فرهنگ استراتژی را به‌عنوان صبحانه می‌خورد، این گفتار معروف پیتر دارکر[4] در توصیف نقش فرهنگ در اجرای استراتژی است. واقعیت این است که فرهنگ نه تنها استراتژی بلکه هر برنامه تحولی دیگر را که به مذاقش سازگار نباشد می‌بلعد و بدون توجه به آن، تدوین استراتژی آب در هاون کوبیدن است. امروزه اکثر سازمان‌ها به اهمیت مشتری مداری در حفظ جایگاهشان در بازار پی برده اند .بنابراین یکی از اصلی ترین موضوعات مورد توجه مدیران، توسعه رفتارهای مشتری مدارانه می‌باشد. از سوی دیگر اصلی‌ترین عامل در شکل دهی رفتارها در هر سازمانی، فرهنگ سازمانی است. بنابراین توسعه فرهنگ مشتری مداری، پیش زمینه رفتارهای مشتری مدارانه و نهادینه ساختن این رفتارها در سازمان می‌باشد.
10. داده‌ها و داستان‌های مشتری را در سراسر سازمان به اشتراک بگذارید. به همه کمک کنید شرکت شما را از دید مشتریان ببینند.
11. تجربه مشتری را برای کارمندان خود شخصی‌سازی کنید. یکی از راه‌های انجام این کار این است که از همه بخواهید وقت خود را صرف خدمات مشتری کنند، حتی اگر فقط برای یک یا دو هفته باشد. بیش از هر چیز، همکاری بین خدمات مشتری و سایر بخش ها را تشویق کنید. هیچکس بهتر از افرادی که بیشترین زمان را با مشتریان می گذرانند، تجربه مشتری را درک نمی کند. آنها می‌توانند به تیم‌ها در سراسر شرکت شما کمک کنند تا نیازهای مشتری را در کانون توجه قرار دهند.
5 علامت که نشان می‌دهد ممکن است بر خلاف تصورتان مشتری محور نباشید
- شما اغلب در جلسات داخلی شرکت می‌کنید تا در مورد توسعه محصول، بازاریابی، فروش یا تصمیمات استراتژی که در طی آن مشتری از دستور کار غایب است ، بحث کنید.
- مدیران می توانند آمار به روز فروش را نقل کنند اما وقتی از آمار حفظ مشتری و وفاداری سؤال می‌کنید ، به شما خیره می‌شوند.
- وقتی به تعامل کارمند-مشتری گوش می‌دهید، مکالمات از قبل برنامه‌ریزی شده و سیاست‌های غیرانعطاف پذیر را می‌شنوید.
- وقتی به نحوه تعاملات سازمان توجه می‌کنید ، متوجه می‌شوید که اصطلاحات و زبان نیاز به ترجمه برای افراد خارج از شرکت دارد.
- کارمندان بخش‌های مختلف نسبت به یکدیگر پاسخگو نیستند و وعده ها را دنبال نمی‌کنند.
جمع‌بندی
مشتری‌مداری راهبردی معقول، ثابت شده و پیروز است و صرفاً برخورد "خوب" با مشتریان نیست. مشتری‌مداری ربطی به بازپس گرفتن لاستیک‌هایی ندارد که شما نفروخته اید. ابداً و واقعاً ربطی به خدمات مشتری ندارد، دست کم نه به معنای سنتی خدمات مشتری. مشتری‌مداری بیش از هر چیز دیگری، عبارتست از هدف قرار دادن مشتریان درست به روش درست برای دستیابی به نتایج درست.
[1] Customer-centricity
[2] Product-centricity
[3] Peter Fader
[4] Peter Drucker
__________________________________
*فارغ التحصیل رشته مهندسی برق الکترونیک از دانشگاه شهید باهنر کرمان
دانش آموخته مدیریت کسب و کار (MBA) ماهان
با تجربه 14 سال همکاری تمام وقت با گروه های گلدیران و مپنا
نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران