خبرگزاری مهر؛ سرویس فرهنگ
ما چطور به نظر می‌آییم؟ دوست داریم چطور به نظر بیاییم؟ تا چه حد بین خود ما یا «ما»ی واقعی - که معمولا معلوم نیست چیست؛ و به نظر می‌رسد چیزی نباشد جز «بازنماییِ خودمان برای خودمان» - و «ما»ی بازنمایی شده فاصله وجود دارد؟ تکلیف ما با این فاصله چیست؟ و ده‌ها مسئله و دغدغه دیگر از جمله نسبت من با دیگری و نگاه او و... می‌تواند زمینه‌هایی باشند که مفهوم بازنمایی در سطح اجتماعی بر آنها سایه می‌افکند و ما را ناگزیر می‌کند در بررسی مسائل فرهنگی و اجتماعی به آن متوسل شویم. «مصرف» و «بازنمایی» در همین زمینه از اهمیت قابل توجهی برخوردار است و عموم کسانی که با مصرف و جامعه مصرفی و متعلقات آنها همچون مد، مارک، برند، کالای لوکس مصرفی و... درگیرند، به طور ناخودآگاه و از پیش، وارد مناسبات بازنمایانه شده‌اند و مصرف را به عنوان ابزار بازنمایی پذیرفته‌اند.
«بازنمایی»؛ کلیدواژه و مفهومی فراگیر به اندازه تاریخ عصر مدرن که دامنه‌های خود را بر حوزه‌های بسیار زیاد و متنوعی گسترانده است؛ از انتزاعی‌ترین حوزه‌ها مانند فلسفه و روانکاوی، تا انضمامی‌ترین آنها از جمله هنر و جامعه و فرهنگ عمومی. از قضا این مفهوم می‌تواند بسیاری از کیفیات و عوارض جهان کنونی را برایمان روشن کند و در اینجا که بحث از مصرف‌زدگی و فرهنگ مصرفی است، اتفاقا کاملا راهگشاست.
***
مال‌های بزرگ، یکی پس از دیگری در تهران و شهرستان‌های بزرگ احداث می‌شوند و سیل مشتری به سمت آنها روانه می‌شود. در چهارگوشه شهر، پاساژهایی بزرگ و چند طبقه احداث شده‌اند که شعار رسمی‌شان « تامین نیازهای برندبازان» است. در تازه‌ترین اتفاق از این شکل، مگامالی در شهرک اکباتان احداث شده است که 19 هکتار وسعت دارد و به گفته تبلیغات رسمی اش قرار است تهرانی‌ها را از ار هر نوع نیاز به «برند» تامین کند. تیراژه، پالادیوم، میلاد نور، هایلند، لاله، تندیس، میرداماد، کوروش، زعفرانیه پلازا، دنیای نور، سام سنتر، گلستان، روشا، پرواز، ارگ و... تنها بخشی از پاساژهای بزرگ و برندپوش تهرانی هستند که از نظام‌آباد تا تجریش را پوشش می‌دهند.
برندپوشی چند زمانی است که از رسم و سنت شمال‌شهرنشینی به سنتی برای طبقه متوسط تبدیل شده است که بار وظیفه سنگین بازنمایی تهرانی‌ها در عصر جدید را بر عهده گرفته است.
***
وقتی «تورستین وبلن» در اواخر قرن 19 از «طبقه تن‌آسا» و «مصرف متظاهرانه» سخن می‌گفت، همین ماجرای بازنمایی را مد نظر داشت، هرچند به دلیل دوره‌ای که در آن می‌زیست، کمتر می‌توانست به نشانه‌شناسی مد و برند و مصرف نمادین کالا که سهم بسیاری در بازنمایی‌های قرن بیست و یکمی دارد، توجه نشان دهد. از نظر وبلن هرگونه مصرف در جوامع و طبقات غیرتولیدی، نوعی مصرف تظاهری و تمایزجویانه است تا با بازنمایی خود به عنوان قشر، گروه یا فرد مرفه و تن‌آسا موجبات نوعی برتری و تسلط فرهنگی اجتماعی را ایجاد کند. بدین معنا از مهمترین کارکردهای مصرف در چنین جوامع یا طبقاتی، ارائه نوع خاصی از بازنمایی مطلوب است. این مصرف تظاهری را نباید در پاردایم ریاکاری فهم کرد و منظور از آن، این نیست که مصرفگرایی یعنی دورویی، ریاکاری و فریب! از همین‌جاست که موضوع واجد پیچیدگی‌های جذابی می‌شود؛ اتفاقا کار باید به حدی دقیق پیش می‌رفت که مصرف هم بتواند ابزار بازنمایی ریاکاران باشد، هم اصیل‌ترین و واقعی‌ترین انواع بازنمایی‌ها هم ناگزیر از تن دادن به فرایند مصرف باشند. به همین دلیل است که در بین کالاهای مصرفی هم با جنس اصل مواجه‌ایم، هم با جنس فیک و بنجل و قلابی و همان برند فیک هم برای فرد لذت ایجاد می‌کند. مسئله در حقیقت این است که امروزه هر نوعی از بازنمایی چه اصیل و واقعی و چه قلابی و فیک، ناگزیر از تن دادن به فرایندی فراگیر به عنوان «مصرف» است و به همین دلیل به نظر می‌رسد مصرف بخش مهمی از حیات همه ما شده است و ریاکار و غیرریاکار هم ندارد!
در این زمینه مصرف کالاهای تظاهری از جمله لباسها و زیورآلات و لوازم آرایشی و غیره شاید بیش از دیگر کالاهای مصرفی ارتباط عینی «مصرف» و «بازنمایی» را روشن می‌کند. مصرف این کالاها بهتر از هر نوع دیگری از کالاها می‌توانند روشن کنند که انواع بازنمایی‌های مبتنی بر مصرف چگونه و با چه کیفیت‌های ذهنی و عینی‌ای صورت می‌گیرد.
آرایش، ماهی 800 هزار تومان
پرونده «مصرف و فرهنگ کالایی» تلاش کرده است در گفت‌وگو با برخی از شهروندان روند این نوع مصارف در زندگی شخصیشان، میزان دغدغه‌مندی‌شان به استفاده از مدها و کالاهای تظاهری – آرایشی، میزان هزینه‌هایی که در این راه پرداخت می‌کنند و... را روشن کند.
«نازنین» دختری متولد اواسط دهه 60 است و از ظاهرش مشخص است که نوع لباس‌پوشیدن برایش مهم است؛ با این وجود می‌گوید: «برای پوشیدن لباس ایده خاصی ندارم، اما بر اساس محیطی که در آن حضور دارم، نوع پوشش‌ام را تغییر می‌دهم. حتی در سفرهای خارج از کشور هم با توجه به محیط آنجا، پوششم را تغییر می‌دهم».
او مانتویی جلوباز و شلواری جین که بخش‌هایی از آن پاره است به تن کرده و وقتی درباره این انتخاب‌ها می‌پرسم، می‌گوید: اینها را انتخاب کردم، چون راحت است. به طور کلی انتخاب لباس‌هایم بر اساس مُد و مدگرایی نیست، هر چیزی که با شخصیت و قیافه‌ام جور بیاید، برای پوشیدن انتخاب می‌کنم».
از نازنین می‌پرسم «اگر آزادی کامل وجود داشته باشد چه نوع پوششی را انتخاب می‌کنی؟» و او در جواب می‌گوید: « اگر آزاد بودم یک سبک ساده و شیک را انتخاب می‌کردم که خیلی خاص و منحصر به فرد باشد. من سبک‌های فانتزی و خیلی آزاد را نمی‌پسندم و کلا باید استایل لباسی که می‌پوشم با شخصیتم جور دربیاید تا آن را انتخاب کنم».
نازنین که به گفته خودش به نوع پوشش و آرایش مدلها و بازیگران ایرانی علاقه ندارد، درباره الگوگیری استفاده از مدها و لباسها و لوازم آرایشی می‌گوید: «مدهایی که در ژورنالهای خارجی و ماهواره در دسترس هستند، برایم جذاب‌تر هستند تا نوع پوشش و آرایش مدلها و بازیگران ایرانی. من به هیچ وجه از بازیگران ایرانی پیروی نمی‌کنم. اگر قرار باشد از چیزی پیروی کنم و برای مصرف آنها پول خرج کنم قطعا از ژورنالهای خارجی یا ماهواره کمک می‌گیرم».
او درباره میزان هزینه‌هایش برای مصرف لباس و لوازم آرایشی هم می‌گوید: «در هر ماه تقریبا هزینه لباسها و آرایشگاهم حدود 600 تا 800 هزار تومان می‌شود».
مصرفِ طبیعیِ کالاهای ساده!
گلناز 22 ساله است و درباره پوشش ظاهرش می‌گوید: «ترجیح من برای انتخاب لباس، یک‌دست بودن آن است. به مانتوی جلوباز علاقه دارم زیرا حس راحتی و شیک بودن را به من منتقل می‌کند. به مُدهای عجیب و غریب علاقه ندارم و انتخاب لباس‌هایم بر اساس طرح، رنگ و سادگی است».
او می‌گوید: «زمانی که به مرکز خرید می‌رویم، مطمئنا لباسها را بر اساس مُد عرضه می‌کنند و در ویترین‌ها در دسترس می‌گذارند. ما هم به نوعی مجبوریم یک گزینه را انتخاب کنیم، من به شخصه همیشه ساده بودن را دوست دارم و به سمت لباسهای ساده و خاص می‌روم.»
گلناز که تاکید دارد صرفا بر اساس سلیقه و علاقه‌اش دست به انتخاب و خرید لباس و لوازم آرایش و... می‌زند لباس پیش می‌رود، توضیح می‌دهد: «علایقم در اولویت است و معمولا با شروع فصل، به سراغ خرید لباس می‌روم و حدود 800 تا 900 هزار تومان خرج می‌کنم و ماهیانه هزینه آرایشگاهم 600 هزار تومان می‌شود».
او این میزان از مصرف را برای شرایط کنونی کاملا طبیعی و عادی می‌داند و تاکید دارد که بسیاری از آدمها خیلی بیشتر از این میزان به این موضوعات اهمیت می‌دهند و برایش خرج می‌کنند.
بی‌علاقه به مد، علاقه‌مند به برند
محمد 18 سال سن دارد و مدعی است که به مُد بی‌توجه است. لباس‌هایی که بر تن دارد در برخی مواضع کاملا پاره است و تی‌شرتی که به تن کرده، مملو از حروف انگلیسی است. او شلوار پاره را تنها برای پسران می‌پسندد، نه دختران و می‌گوید: «بدون توجه به مُد، لباس‌هایی که منطبق با شخصیتم باشد را می‌پوشم».
او استفاده از لباسهای برند را دوست دارد ولی به گفته خودش همیشه توان مالی خرید اینگونه لباسها را ندارد. او همچنین اعتراف می‌کند اگر این توان را داشت قطعا از لباسهای برند و کالاهای لوکس خریداری و مصرف می‌کرد.
محمد ادامه می‌دهد «آزاد بودن در نوع پوشش و آرایش خوب است و هر کسی باید هر طور که دلش می‌خواهد لباس بپوشد و خود را آرایش کند. زیرا این یک چیز شخصی و خصوصی است و هر کس باید خودش انتخاب کند که دوست دارد چطور به نظر بیاید.»
او هزینه ماهانه‌اش برای خرید لباس و رفتن به آرایشگاه را حدود 80 هزار تومان عنوان می‌کند و تاکید دارد که این هزینه حداقل هزینه‌ای است که پسری در سن و سال او برای این منظور خرج می‌کند.
لباس برای جلب توجه نیست
بهاره متولد دهه 70 است و درباره مُدگرایی می‌گوید: «زیاد دربند مد نیستم و در نوع پوشش، سادگی را ترجیح می‌دهم. با مانتوی جلوباز و شلوارهای پاره مخالفم و دوست ندارم با پوشیدن لباسهای عجیب و غریب، شخصیتم زیر سوال برود».
او می‌گوید: «اگر هر نوع پوششی در جامعه ما آزاد باشد یا به خارج از کشور سفر کنم، پوششم هیچ تغییری نخواهد کرد».
او اظهار می‌کند: «لباس برای جلب توجه نیست و آدم باید با رفتار و منش خودش، خود را به دیگران معرفی کند نه با ظاهرش. به نظر من حد وسط بودن بهترین راه‌حل در پوشش است.»
بهاره علاقه‌ای هم به برند نشان نمی‌دهد و می‌گوید: «اگر از لباس مارک‌دار و برندی خوشم بیاد ممکن است آن را بخرم ولی نه به خاطر اینکه برند است، به خاطر مدل یا جنس و کیفیت و زیبایی لباس آن را می‌خرم». بهاره می‌گوید هزینه خرید لباس و آرایشش در طول یک ماه تقریبا بین 100 تا 200 هزار تومان است.
مصرف کالا بخشی از زندگی ما شده
محسن نزدیک به 40 سال سن دارد و به گفته خودش همواره تلاش کرده به پوشش ظاهری‌اش اهمیت بدهد و آراسته به نظر برسد. او معتقد است در جوامع جدید ارتباطات بین افراد کم شده است و فرصت بروز و ظهور معنوی و رفتاری محدود است. در این شرایط هر کسی تلاش می‌کند خود را توسط ظاهرش معرفی یا به قولی بازنمایی کند.
او می‌گوید: «نمی‌توانم بگویم برای خرید لباس و انجام آرایش و پیرایش ظاهرم، به نگاه دیگران بی‌توجهم، ولی تلاش کرده‌ام از یک الگوی منطقی و معقول پیروی کنم».
محسن معتقد است در همه زمینه‌ها مصرف کالاها بخشی از زندگی ما شده است و لباسها و انواع سرسام‌آور مد و برند و لوازم آرایشی و... هم بخشی از این زندگی است. او می‌گوید: «امروزه صادرات و واردات لوازم آرایشی یکی از تجارتهای پرسود در جهان است و عوامل این تجارت پرسود هم تلاش می‌کند بازار خوبی برای خود بسازد و اجناسش را بفروشد».
این شهروند می‌گوید: «من به شخصه از خوش‌تیپ بودن و مرتب بودن خوشم می‌آید ولی دنبال مدگرایی نیستم. اما مشکلی هم با دیگرانی که دنبال مد هستند ندارم. مهم از نظر من این است که بخشی از زندگی ما به مسائل فرهنگی و معنوی اختصاص دارد و ما در کنار این مصرفگرایی باید در بازنمایی خودمان، به مسائل اخلاقی و فرهنگی بیشتر توجه کنیم».
بازنمایی تمسخرآمیز مصرفی
شهرزاد 30 ساله است و آنطور که در فرایند گفت‌وگو متوجه می‌شوم، خودش مدتها قبل صاحب یک مزون لباس بوده است. او می‌گوید: «خودم زیاد روی مد نمی‌گردم و اصولا از مد روز اطلاع ندارم. ولی از اینکه لباسهای برند داشته باشم حس خوبی دارم»
او درباره خرید کردن لباسها و لوازم آرایشش می‌گوید: «خیلی لباس نمی‌خرم، اگر هم بخرم سعی می‌کنم برند بخرم. اما خرید لوازم آرایش اصلا برایم مهم نیست. چون اصولا زیاد اهل آرایش نیستم و فقط لوازم آرایش "اصل‌کاری" را می‌خرم! برام مهم نیست که لوازم آرایش زیاد داشته باشم و اگر از چهره‌ام رضایت داشتم، هیچ وقت از لوازم آرایشی استفاده نمی‌کردم»
شهرزاد تاکید می‌کند: «در مصرف لوازم آرایش عموما هدف خانمها این است که شاداب‌تر و زیباتر و جوان‌تر به نظر بیایند و من هم از این قاعده مستثنی نیستم. اما همانطور که گفتم خیلی اهل استفاده از رنگ و لعاب آرایشی نیستم».
از شهرزاد می‌پرسم تا «چه حد اینگونه مصارف را با هدف ایجاد یک بازنمایی از خویش در جامعه می‌داند؟» و او در پاسخ می‌گوید: «باید اعتراف کنم که تنها دلیلش همین است؛ یعنی اینکه با آرایش ظاهر و لباس سعی کنیم به چشم افراد جدید، قابل احترام به نظر بیاییم و جدی گرفته بشویم؛ جدی گرفته شدن و مورد احترام قرار گرفتن توسط افرادی که هنوز نمی‌دانیم خودشان واقعا جدی و قابل احترام هستند یا خیر! و این به نظرم هم مسخره است و هم تناقض‌بار!»
او اظهار می‌کند: «من البته اهل تیپ زدن نیستم و تنها وقتی برای این مقوله تایم می‌گذارم که می‌خوام وارد جمعی بشوم که در آن جمع افراد ناآشنا حضور دارند و من قرار است برای اولین بار در آن گروه حاضر شوم».
شهرزاد می‌گوید به طور میانگین حدود 200 هزار تومان هزینه صرف لباس و لوازم آرایشی می‌کند.
***
درباره میزان مصرف لوازم آرایشی در ایران، آمارهای دقیقی وجود ندارد؛ همان طوزر که در دیگر مسائل و پروژه‌های اجتماعی نیز آماری موجود نیست. اما آنچه در مورد واردات لوازم آرایشی در ایران گفته می‌شود حیرت‌انگیز است. طبق آماری که خبرگزاری صداوسیما اعلام کرده است، ایران هفتمین کشور واردکننده لوازم آرایشی به کشور با 2.1 میلیارد دلار واردات در سال است. این رقم رسمی واردات لوازم آرایشی در ایران است و طبق آنچه رسانه‌های می‌گویند لوازم آرایشی با رقمی در حدود یک میلیارد دلار نیز به صورت قاچاق وارد ایران می‌شود. آرایش خویشتن با کالا ظاهرا جدی‌تر از آن چیزی است که تصور می‌شود.
