سلبریتی، ورزش و نمایش بدن در تصویر رسانه‌های اجتماعی

خبرگزاری مهر- گروه فرهنگ -مجید سلیمانی ساسانی*

در میان سلبریتی‌ها، همیشه رقابتی تنگاتنگ وجود دارد. شاید بارها در خلال مصاحبه میان انواع سلبریتی‌ها، خوانده و یا دیده باشید که نسبت به موقعیت دیگران موضع خاصی می‌گیرند. به عنوان مثال، همیشه میان سلبریتی‌های فوتبال با سینما و موسیقی، رقابت وجود دارد. با این حال، آمار حساب‌های شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که بیشترین هواداران متعلق به همین سه دسته از سلبریتی‌ها است. به‌گونه‌ای که آن‌ها فاصله زیادی با سلبریتی‌های سیاست و یا دیگر حوزه‌ها دارند. بنابراین می‌توانیم ادعا کنیم که جهان ورزش، رسانه‌های اجتماعی را یکی از مهم‌ترین منابع درآمد و بازار خود تلقی می‌کند. هواداران ورزشکاران و تیم‌های ورزشی نیز رسانه‌های اجتماعی را یکی از بهترین مکان‌ها برای ابراز «هویت‌های هوادارانه» می‌دانند. زیرا عمده هواداران امکان حضور در کمپین‌های واقعی مانند استادیوم‌های رزشی را ندارند.

شاید برای شما جالب باشد که بدانید درآمد ورزشکاران از رسانه‌های اجتماعی، از درآمد آن‌ها در ورزش بیشتر است. به عنوان مثال، صفحه رسمی کریستیانو رونالدو در اینستاگرام، درآمد بسیار زیادی برای وی دارد. طبق چند گزارش منتشر شده از سایت‌های معتبری همچون «گل»[1] و «دیلی میل»،[2] درآمد رونالدو از هر عکس در اینستاگرام، از 310 هزار پوند فراتر می‌رود. رونالدو، پرطرفدارترین ورزشکار در اینستاگرام است و بیش از 140 میلیون نفر او را دنبال می‌کنند (آمار تا شهریور 1397). این آمارها تنها به رونالدو اختصاص ندارد و بسیاری از ورزشکاران رشته‌های مختلف – حتی آنان که دوران بازیگری خود را به پایان رسانده‌اند – از رسانه‌های اجتماعی درآمد دارند. هواداران نیز در اینجا به اقتصاد ستاره محبوب خود کمک می‌کنند و روز به روز ثروت او را افزایش می‌دهند! البته جذب این هواداران – به مثابه مصرف‌کنندگان – به سادگی رخ نمی‌دهد و نیازمند توجه به عناصر مختلفی است که بعضاً شاید صبغه ورزشی یا طرفداری هم نداشته باشد.

از طرف دیگر، حیات ورزشی یک ورزشکار می‌تواند به گفتاری وابسته باشد که درباره وی در حوزه عمومی رسانه‌های اجتماعی وجود دارد. بدین معنی، ورزشکاران هنگام عقد قرارداد با باشگاه‌ها، نیازمند ایجاد این گفتار هستند تا رقم قرارداد خود را افزایش دهند. البته در سوی دیگر ماجرا نیز باشگاه‌ها از این فرایند سود خواهند برد. زیرا بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی و تجاری باشگاه‌ها، وابسته به ورزشکاران مشهور آن‌هاست. بارسلونا، رئال مادرید و یوونتوس در فوتبال، نمونه‌های بسیار دقیقی برای تحلیل این مسئله هستند. این باشگاه‌ها درآمد هنگفتی از تبلیغات، پخش تلویزیونی و فروش منسوجاتی مانند لباس دارند و جذب بهترین و مشهورترین ورزشکاران می‌تواند به طرز قابل ملاحظه‌ای درآمد آنان را افزایش دهد. بنابراین رقابت شدیدی میان آن‌ها برای جذب سلبریتی‌های فوتبالیست وجود دارد. توجه کنید که کل قرارداد 4 ساله اخیر رونالدو با یوونتوس 100 میلیون یورو بوده است، در حالی که به گزارش «فاکس اسپرت»،[3] تنها فروش 520 هزار نسخه از پیراهن رونالدو در روز اول، بیش از 60 میلیون دلار درآمد داشت. گزارش‌های دیگر این رقم را تا 105 میلیون یورو نیز برآورد کرده‌اند.[4] بنابراین دقیقاً می‌توان گفت که نسبت وثیقی بین فعالیت ورزشکاران، باشگاه‌های ورزشی و هواداران در رسانه‌های اجتماعی با جهان سرمایه‌داری جدید وجود دارد و دست‌کم، رسانه‌های اجتماعی در این مورد توانسته‌اند ارزش افزوده شگفت‌انگیزی را فراهم و توجه توده مصرف‌کنندگان را جلب کنند.

حال سؤال اساسی این است که چگونه یک ورزشکار با ارائه «خود» می‌تواند چنین موقعیتی را ایجاد کند؟ در حالی که به تعبیر اروینگ گافمن (1974)، ارائه «خود» همیشه با محافظه‌کاری و احتیاط همراه است. در واقع فرد با ارائه خود، قصد دارد تفسیر مخاطبان و زمینه‌های آن را مدیریت کند. به عنوان مثال، آنچه در مورد نمایش خود در یک ورزشکار مورد توجه قرار می‌گیرد، «بدن» اوست. از این منظر، ورزشکاران به نسبت دیگر افراد جامعه مزیت دارند و می‌توانند بدن خود را در معرض نمایش قرار دهند و با برانگیختن احساسات زیبایی‌شناختی، توجه جلب کنند. در حالی که در عامه مردم، این امکان وجود ندارد و اگر فردی، بدون استانداردهای امروزین، بدن خود را مورد نمایش بگذارد موجب خشم و یا دست کم، دل‌زدگی مخاطبان خواهد شد. در واقع، ادعای او با واقعیت هم‌خوانی ندارد. حال همین وضعیت را در دو موقعیت متفاوت یعنی، در روابط چهره به چهره روزمره و کادر تصویر شبکه‌های اجتماعی در نظر بگیرید. در حالی که در روابط روزمره در عالم واقعی، امکان بعضی از ادعاها به عنوان مثال در مورد بدن وجود ندارد و باعث دل‌زدگی یا مضحکه خواهد شد، اما در فضای آنلاین به طرق مختلف امکان اصلاح نقایص را با روتوش و کادربندی می‌دهد. از این جهت می‌توانیم ادعا کنیم که اساساً ارائه خود در کادر رسانه‌های اجتماعی، «امکان مدیریت» در نمایش را بیشتر می‌کند. این مزیتی است که می‌تواند هرآینه، وضعیت بهتری برای نمایش خود ورزشکار در رسانه‌های اجتماعی فراهم کند. با این امکان، می‌توان نقاط برجسته و دارای مزیت را تشدید و نقاط ضعف در ارائه خود را محدود و یا حذف کرد. فرایند نمایش خود، تنها به نمایش بدن خلاصه نمی‌شود و طیف وسیعی از روحیات و کیفیات انسانی را در بر می‌گیرد. هرچند نمایش بدن در مورد تصویر ورزشکاران در رسانه‌های اجتماعی به نسبت دیگر سلبریتی‌ها پررنگ‌تر است. اسمیت و ساندرسون (2015) در پژوهشی با بررسی عکس‌های مختلف ورزشکاران در اینستاگرام به این نتیجه رسیده‌اند که ورزش‌کاران به نسبت دیگران، بیشتر از عکس‌هایی برای نمایش خود استفاده می‌کنند که تمام بدن آن‌ها را نمایش می‌دهد. در حالی که دیگر سلبریتی‌ها، بیشتر از کادرهای بسته برای نمایش خود بهره برده‌اند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که نمایش حجم بدن در تصاویر رسانه‌های اجتماعی در میان ورزشکاران به نسبت دیگران عمومیت بیشتری دارد.