کادیلاک در حال سپری کردن فرآیند بازسازی خود، یا حداقل بازسازی چهره‌ی عمومی خود است. سؤال این است که نتیجه‌ی این بازسازی چه خواهد بود؟ شاید سؤال مهم‌تر این باشد که در بازار شلوغ این روزهای خودروهای لوکس، کادیلاک چه جایگاهی خواهد داشت؟
بازار خودرو مجددا در حال سرد شدن است
چندی پیش، اقتصادهای بزرگ دنیا دچار بحرانی بزرگ شدند. رکود بزرگ باعث شد بسیاری از شرکت‌ها تعطیل شوند یا در ساختار خود تجدیدنظر کنند. مردم بی‌شماری شغل خود را از دست دادند و به‌طور کلی همه چیز برای چند سال با تیره‌بختی همراه شد. پس از آن کم‌کم اوضاع شروع به پیشرفت کرد؛ البته این پیشرفت برای همه با سرعت و اندازه‌ای برابر رخ نداد و کشورهای مختلف با سرعت‌های متفاوت شروع به پیشرفت کردند. اما کمابیش بازارها به روال سابق خود بازگشتند.
در واقع، پیشرفت اوضاع به‌قدری خوب بود که مردمی که روزی مراقب خرج کردن هر پول خردی بودند، ناگهان قدرت خرج کردن مقادیر زیادی پول و اعتبار به دست آوردند. این موضوع به‌وضوح در بازار خودروی ایالات متحده خود را نشان داد که در آن تقاضای کاهش‌یافته جای خود را به فروش‌های سر به فلک کشیده داد. اما اکنون به نظر می‌رسد اوضاع، چه در بازار سهام و چه در نمایشگاه‌های خودرو، در حال فروکش کردن است.
آینده چگونه رقم خواهد خورد؟ اگر این سرد شدن بازار ادامه داشته باشد، ممکن است فروش خودروهای لوکس با کاهش روبرو شود و مدیران شرکت‌های خودروساز و صندوق‌های تأمین سرمایه، خودروهای کوچک‌تر و معقول‌تر را انتخاب کنند. البته هنوز هم بازار مناسبی برای خودروهای لوکس وجود خواهد داشت، اما برندهایی که در این بازار دوام خواهند آورد؛ برندهایی مثل مرسدس بنز خواهند بود که به لطف طراحی‌هایی محافظه‌کارانه، از رکود بزرگ اقتصادی نسبتا خوب جان به در بردند. پورشه، لامبورگینی و سایر تولیدکننده‌های خودروهای لوکس ممکن است با چنین تقاضای خوبی مواجه نباشند.
با این اوصاف، جایگاه کادیلاک کجا خواهد بود؟
بازسازی
هنگامی‌که یوهان دی نایشن، اینفینیتی را (مدت کوتاهی پس از جدایی از آئودی) برای به دست گرفتن دفتر جدیدش در کادیلاک ترک کرد، کوله‌باری از ایده با خود به همراه آورد. هدف اساسی او به‌روزرسانی برند پرچم‌دار لوکس جنرال موتورز یعنی کادیلاک، نه‌تنها در زمینه‌ی طراحی خودرو، بلکه در تغییر طرز نگرش مشتریان به برند کادیلاک بود.
او کار خود را با انتقال مرکز مدیریت شرکت به نیویورک شروع کرد که باعث شد طراحان و مدیران شرکت به مراکز اصلی طراحی و مد دنیا نزدیک‌تر شوند. پس از آن شروع به احداث یک سری مراکز تحقیقاتی پیشرفته‌ی دیجیتال (مشابه آنچه برای آئودی طراحی کرده بود) کرد. همانند گالری‌های تسلا، مراکز دی نایشن کمتر به نمایشگاهی برای خودروهای جدید شباهت خواهند داشت و بیشتر مراکز اطلاعاتی خواهند بود که به جای تمرکز بر بازاریابی و فروش، بیشتر بر برندسازی و افزایش آگاهی مشتریان تمرکز خواهند داشت.
دی نایشن همچنین در نظر دارد یک بازنگری اساسی در نمایندگی‌های کادیلاک انجام دهد که در حال حاضر از طریق یک طرح ابتکاری به نام «پروژهی اوج» در حال اجرا است. یکی از مشخصات کلیدی این پروژه، ارائه‌ی یک سیستم جدید طبقه‌بندی ترتیبی برای نمایندگان، بر اساس سطح ارائه‌ی خدمات به مشتریان و میزان فروش آن‌ها است. قوی‌ترین نمایندگی‌ها به‌عنوان نمایندگان درجه 1 طبقه‌بندی خواهند شد که بیشترین مزایا را، از جمله حاشیه‌ی سود بالا، دریافت خواهند کرد. ضعیف‌ترین نمایندگی‌ها به‌عنوان نمایندگان درجه 5 طبقه‌بندی می‌شوند و به‌احتمال زیاد به‌کلی از فهرست نمایندگان کادیلاک حذف خواهند شد.
برای ارتقاء درجه، لازم است نمایندگی‌ها معیارهای پروژهی اوج را برآورده کنند که عبارتند از:
- تهیه‌ی یونیفرم‌های یک‌شکل برای کلیه‌ی کارکنان
- ارائه‌ی خدمات تحویل گرفتن خودرو از درب منزل و تحویل دادن درب منزل
- ارائه‌ی خدمات جاده‌ای به خریداران خودروهای جدید
- استفاده‌ی گسترده از تبلت به‌منظور سرعت‌دهی به ارائه‌ی خدمات به مشتریان
انجام این کارها ارزان نخواهد بود. این معیارها به معنای سرمایه‌گذاری در پرسنل جدید، تکنولوژی‌های جدید و بعضا تجهیزات جدید خواهد بود. بر این اساس، بعضی نمایندگان از این معیارها و رسیدن به آن‌ها بسیار دور خواهند بود.
اما در صورت اجرای این معیارها، بازگشت سرمایه می‌تواند قابل انتظار باشد؛ نه‌تنها به این دلیل که کادیلاک حاشیه‌ی سود بالاتری برای نمایندگی‌های درجه بالاتر در نظر می‌گیرد، بلکه به دلیل جذب بیشتر مشتریان با استفاده از خدمات ویژه و منحصربه‌فردی که کادیلاک قرار است ارائه دهد. این موضوع می‌تواند به‌عنوان فروش بهتر در خط تولید کادیلاک تفسیر شود، یعنی مدل‌هایی به غیر از اسکالید با افزایش فروش مواجه خواهند شد.
با توجه به آمار فروش کادیلاک که در سال جاری 4.7 درصد در فروش جهانی و 12 درصد در ایالات متحده کاهش داشته است، کادیلاک از هر میزان رشدی در فروش استقبال خواهد کرد.
