انقلاب پنهان کسب‌وکار در آفریقا

کارشناسان مک‌کینزی در پاسخ گفتند: «چرا که نه، دو تا کنگو داریم، همان‌طور که دو تا کره داریم!» حاضرین در جلسه خندیدند، اما این اتفاق نشان‌دهنده چالشی بود که خیلی از شرکت‌ها هنگام توسعه کسب‌وکار در آفریقا با آن مواجهند.

وسعت آفریقا از مجموع وسعت چین، اروپا و ایالات متحده روی هم بیشتر است و 54 کشور این قاره در مجموع 2/ 1 میلیارد جمعیت دارند. در آفریقا بیش از هزار زبان وجود دارد و حاوی تنوع گسترده سطوح درآمد، تخصیص منابع، توسعه زیرساخت، دستاورد تحصیلی و مهارت‌های کسب‌وکار است.

سروکار داشتن با نقشه فیزیکی آفریقا یک چیز است و ایجاد یک نقشه ذهنی دقیق از این قاره یک چیز پرچالش دیگر. تجربه نشان می‌دهد، بیشتر تجار به‌طور ذاتی وسعت و پتانسیل‌های آفریقا را به‌عنوان یک بازار دست کم می‌گیرند و چالش‌های انجام کسب‌وکار در این قاره را بیش از حد بزرگ می‌کنند.

برای تست دیدگاه خودتان، حدس بزنید چند شرکت در آفریقا درآمد سالانه یک میلیارد دلار یا بیشتر دارند؟

اگر حدس شما کمتر از 50 شرکت است، مثل خیلی‌های دیگر فکر می‌کنید. موسسه مک‌کینزی از بیش از هزار مدیر کسب‌وکار در آفریقا و کل دنیا نظرسنجی کرده و 50 شرکت بیشترین تعدادی بوده که شرکت‌کنندگان در پاسخ گفته‌اند. برخی‌ها گفته‌اند «صفر» شرکت. وقتی همین سوال در رویدادهایی مثل مجمع جهانی اقتصاد مطرح شد، شرکت‌کنندگان فقط کمی خوش‌بینی بیشتری داشتند و تعداد شرکت‌های میلیارد دلاری در آفریقا را بین 50 تا 100 عنوان کردند. واقعیت چیست؟ در حال حاضر 400 شرکت سودآور در آفریقا فعالیت می‌کنند و به‌طور متوسط رشد سریع‌تر و سودآورتری نسبت به همتایان جهانی خود دارند.

فاصله این اختلاف بین دیدگاه جهانی و واقعیت موجود، باعث شد موسسه مک‌کینزی کتابی با عنوان «انقلاب کسب‌وکار آفریقا: چگونه در بازار بزرگ بعدی رشد دنیا موفق شویم» منتشر کند. این کتاب راهنمایی استراتژیک برای کسب‌وکار در آفریقا است که بر اساس مصاحبه با 40 تن از برجسته‌ترین مدیران و رهبران توسعه، موردکاوی‌هایی از شرکت‌های در حال پیشرفت در حوزه‌های مختلف بانکداری و تکنولوژی و تولید و تحقیقات اختصاصی مک‌کینزی در این قاره نوشته شده است.

چیزی که در این تحقیقات مشخص شد، این است که آفریقا با اینکه در عرصه تکنولوژی عقب بوده، اما به یمن جمعیت جوان، به یکی از تشنگان و نوآوران همه چیزهای مربوط به دیجیتال و موبایل تبدیل شده است. در حال حاضر 122 میلیون کاربر فعال خدمات مالی موبایل در آفریقا وجود دارند. پیش‌بینی می‌شود تعداد ارتباطات گوشی‌های هوشمند دو برابر شده و از 315 میلیون در سال 2015 به 636 میلیون در سال 2022 برسد. انتظار می‌رود در همین مدت، ترافیک داده موبایل در آفریقا به هفت برابر افزایش یابد.

البته قرار نیست تظاهر کنیم که انجام کسب‌وکار در آفریقا کار خیلی آسانی است. باید پیچیدگی جغرافیایی، شکاف‌های زیرساختی و نوسانات اقتصادی و سیاسی در این قاره را در نظر گرفت. در این مقاله که برآیندی از کتاب نام برده شده است، توضیح داده می‌شود که چرا تلاش در این جهت ارزشش را دارد. به‌طور خلاصه، آفریقا 2/ 1 میلیارد نفر جمعیت دارد. تعداد شرکت‌های بزرگ این قاره بیشتر از تصور شما است، اما ظرفیت زیادی برای تعداد بیشتر و تلاش‌های کارآفرینی بیشتر دارد.

همچنین برای آن دسته از مدیرانی که می‌خواهند با کسب‌وکار در آفریقا پیشرفت کنند، چارچوبی تعیین شده است. این چارچوب با کشیدن نقشه یک استراتژی واضح شروع می‌شود که البته کافی نیست. دنبال کردن نوآوری با مدل کسب‌وکار، استفاده از استعدادهای محلی، ایجاد انعطاف بلندمدت و ارتقای توسعه محلی، از جمله بایدهای اجرایی در آفریقا هستند.

 بازاری 2/ 1 میلیارد نفری

پیش‌بینی می‌شود جمعیت 2/ 1 میلیارد نفری آفریقا در بیش از 30 سال آینده دو برابر شود و این قاره را در دنیایی که رشد جمعیت آن کند شده، به یک استثنا تبدیل کند. به علاوه، سرعت شهری شدن در این منطقه، به زودی بی‌سابقه خواهد شد. آفریقا در حال‌حاضر شهرهای زیادی داد که جمعیت بیش از یک میلیون نفر دارند (مثل آمریکای شمالی) و بیش از 80 درصد رشد جمعیت آن طی دو دهه آینده در شهرها رخ خواهد داد. درآمد سرانه شهرهای آفریقا بیش از دو برابر میانگین قاره‌ای است که آنها را به بازارهای جذابی برای بسیاری از کسب‌وکارها تبدیل می‌کند.

این آمارها به یک تحول اقتصادی تاریخی اشاره دارند. مدرن‌سازی سریعی که آفریقا تجربه می‌کند، مثل آنچه اروپا و آمریکای شمالی در قرن 19 با آن مواجه شدند یا آسیا در قرن 20 تجربه کرد، باعث افزایش تولید ناخالص داخلی (GDP) سرانه آن شده است.

بیش از هزار مدیر جهانی و آفریقایی در نظرسنجی مک‌کینزی پیش‌بینی کردند که بیشتر خانوارهای آفریقایی در 20 سال آینده به طبقه مصرف‌کننده می‌پیوندند. همچنین آنها انتظار دارند افزایش سرمایه‌گذاری در تکنولوژی‌های دیجیتال و منابع طبیعی – دو اقتصاد جدید و قدیمی - باعث افزایش توسعه ‌شود. حدود 90 درصد شرکت‌های آفریقایی و 58 درصد شرکت‌ها در مناطق دیگر، انتظار دارند در پنج سال آینده درآمدشان در آفریقا رشد کند و بیشتر آنها برنامه دارند رد پای خود را به کشورهای دیگر هم توسعه دهند.

 ظرفیت بیشتر، شرکت‌های بزرگ‌تر

پایگاه داده مک‌کینزی از شرکت‌های بزرگی که در آفریقا کار می‌کنند، رقم شگفت‌انگیزی را نشان می‌دهد: 400 شرکت که درآمد یک میلیارد دلاری یا بیشتر دارند و حدود 700 شرکت که درآمدشان به بیش از 500 میلیون دلار می‌رسد. این شرکت‌ها یا محلی هستند یا شرکت‌های خارجی طرفدار آفریقا. آنها توانسته‌اند سریع‌تر از همتایان خود در دیگر نقاط دنیا رشد کنند و در بیشتر بخش‌ها سودآورتر هم هستند. این شرکت‌ها در سال 2015 توانسته‌اند به درآمد 4/ 1 تریلیون دلاری برسند. حدود دو‌پنجم آنها سهامی عام هستند و بقیه دست بخش خصوصی است. حدود نیمی از آنها هم در مالکیت سهامداران بخش خصوصی آفریقایی هستند، در حالی‌که 27 درصد شرکت‌های چندملیتی خارجی و 17 درصد بنگاه‌های دولتی هستند.

یکی از این شرکت‌های بزرگ که کالاهایی مثل سیمان، شکر و آرد در حجم انبوه تولید می‌کند، دانگوت (Dangote Industries)  واقع در نیجریه است. درآمد سالانه گروه دانگوت تا سال 2017 از 4 میلیارد دلار فراتر رفت و الیکو دانگوت، بنیان‌گذار آن، به ثروتمندترین فرد آفریقا و ثروتمندترین سیاهپوست دنیا تبدیل شد. با این حال، او هدف‌گذاری بالای خود را متوقف نکرده و قصد دارد تا پایان 2019 یک پالایشگاه نفت بزرگ به ارزش 12 میلیارد دلار تاسیس کند.

مثال دیگر مربوط به شرکت مخابراتی معروف MTN آفریقای جنوبی است که در حال حاضر بیش از 200 میلیون مشترک در 22 کشور آفریقایی و خاورمیانه دارد. اتیوپین ایرلاینز که استراتژی توسعه تهاجمی به‌ کار گرفته و تعداد مسافران خود را سه برابر کرده و از 1/ 3 میلیون نفر در سال 2010 به 8/ 8 میلیون نفر در سال 2017 رسانده، یک مورد دیگر است. در سال منتهی به ژوئن 2017 این شرکت هواپیمایی سود 232 میلیون دلاری از درآمد کل 7/ 2 میلیارد دلاری را به ثبت رساند که بیشتر از خیلی از هواپیمایی‌های بین‌المللی است.

با وجود این داستان‌های موفقیت قابل توجه، آفریقا در مقایسه با دیگر مناطق نوظهور در دنیا، شرکت‌های بزرگ زیادی ندارد. حدود نیمی از شرکت‌های بزرگ آفریقایی تنها در کشور آفریقای‌جنوبی واقع شده‌اند. به علاوه، شرکت‌های بزرگ آفریقا به‌طور میانگین، کوچک‌تر از شرکت‌های بزرگ در دیگر اقتصادهای نوظهور هستند. به همین دلایل، درآمد کل شرکت‌های بزرگ در آفریقا (به جز آفریقای جنوبی) حدود یک‌سوم پتانسیل واقعی آن است.

این کمبود شرکت‌های بزرگ نه فقط برای سهامداران، بلکه برای کل جامعه مهم است، چون این شرکت‌ها محرک‌های اصلی رشد اقتصادی هستند. شرکت‌های بزرگ را باید درخت‌های «بائوباب» چشم‌انداز کسب‌وکار در نظر گرفت. بائوباب درخت عجیبی است که در مناطق محدودی از آفریقا و استرالیا رشد می‌کند. این درخت نه تنها ارتفاع زیادی دارد و بر گیاهان دیگر سایه می‌اندازد، بلکه دارای ریشه‌های عمیق‌تر و دوره عمر طولانی‌تر است. بائوباب که به‌عنوان درخت زندگی شناخته می‌شود، میوه‌ای بسیار مغذی دارد که جوامع زیادی از آن تغذیه می‌کنند. بائوباب‌های کسب‌وکار هم به اقتصادهای بومی خود زندگی می‌بخشند. آنها در بالا رفتن دستمزدها، افزایش بهره‌وری، نوآوری و توزیع تکنولوژی نقش دارند. شرکت‌های بزرگ مثل درخت‌های بائوباب اکوسیستم‌های خودشان را ایجاد می‌کنند و از طریق زنجیره‌های تامین و شبکه‌های توزیع خودشان، باعث افزایش ایجاد کسب‌وکارهای کوچک می‌شوند، همچنین بهتر می‌توانند سرمایه جذب کنند و به رقابت در عرصه جهانی بپردازند.

 سرچشمه انرژی کارآفرینی

اگر آفریقا بخواهد به پتانسیل واقعی خود برای داشتن شرکت‌های بزرگ برسد، بسیاری از شرکت‌های کوچک‌تر باید بزرگ فکر کنند. این کسب‌وکارهای کوچک بائوباب‌های کسب‌وکار آینده هستند. در واقع، بنگاه‌های کوچک‌ و متوسط (SMEs) نقشی کلیدی در تسریع توسعه اقتصادی دارند و می‌توانند در خدمت نیازهای برآورده نشده بازارهای آفریقا و به‌ویژه اشتغال‌زایی باشند. به‌عنوان مثال، بانک جهانی ارزیابی می‌کند که بنگاه‌های کوچک و متوسط عامل 77 درصد کل مشاغل در آفریقا هستند و در برخی کشورهای این قاره نیمی از GDP را به خود اختصاص می‌دهند. شرکت‌های متوسط به‌طور ویژه‌ای عامل اشتغال‌زایی هستند. تحقیقات مک‌کینزی نشان می‌دهد شرکت‌هایی که بین 50 و 200 کارمند دارند، دو برابر شرکت‌های بزرگ و کسب‌وکارهای کوچک، سرعت اشتغال‌زایی بالاتری دارند.

کارشناسان مک‌کینزی در تحقیقات خود با ده‌ها کارآفرین که استارت‌آپ‌هایی با هدف پاسخگویی به تقاضای برآورده نشده در آفریقا راه‌اندازی کرده‌اند، ملاقات کردند. یکی از این نمونه‌ها جومیا (Jumia) است که به بازیگری برجسته در تجارت الکترونیک آفریقا تبدیل شده است. نمونه دیگر ام-کوپا (M-Kopa)

 است که کیت‌های انرژی خورشیدی به 600 هزار خانوار روستایی فروخته است. یک شرکت دیگر روها (Roha) نام دارد که توسعه کارگاه‌های تولیدی که مشابه آنها در یک منطقه وجود ندارد را هسته کسب‌وکارش قرار داده است. یکی از این فرصت‌ها، تولید بطری‌های شیشه‌ای در اتیوپی برای تامین صنعت به سرعت در حال رشد نوشیدنی این کشور است. تا قبل از این، تولیدکنندگان نوشیدنی مجبور بودند 90 درصد بطری‌های مورد نیاز خود را وارد کنند. روها به کمک شرکای خود در حال ساخت یک کارخانه 80 میلیون دلاری بطری‌های شیشه‌ای در نزدیکی آدیس آبابا، پایتخت اتیوپی است. این کارخانه بعد از تکمیل شدن، ظرفیت تولید 200 میلیون بطری در سال را خواهد داشت.

خیلی از استارت‌آپ‌های دیگر در آفریقا هم می‌توانند چنین فرصت‌هایی را شناسایی کنند؛ چه در خرده‌فروشی، چه در تکنولوژی و چه در تولید، کشاورزی، معدن‌ یا بخش‌های دیگر. نیازهای برآورده نشده گسترده آفریقا و تقاضاهایی که تاکنون توجهی به آنها نشده، این قاره را تشنه کارآفرینی و نوآوری در مقیاس بزرگ کرده است.

 نیاز به یک استراتژی فراتر از خوب

البته همه شرکت‌ها نمی‌توانند پتانسیلی که توصیف کردیم را به رشدی که سریع، مداوم و سودآور باشد، تبدیل کنند. در فضای بازاری که هم پیچیده و هم به شدت رقابتی است، بین عملکرد موفق‌ترین شرکت‌ها و بقیه، تفاوت‌های زیادی وجود دارد. برخی شرکت‌ها شیرهای کسب‌وکار آفریقا شده‌اند و یک سر و گردن از بقیه جلوتر هستند. بقیه آنها با این خطر مواجهند که قربانی این شیرها شوند.

برای برنده بودن در آفریقا باید چه کرد؟ مثل هر بازار دیگری، تصمیم‌گیری در مورد اینکه کجا و چگونه رقابت کنیم، بسیار مهم و حیاتی است. شرکت‌هایی که شهرها، کشورها و مناطق در حال رشد را پیش‌روی خود دارند، مزیت‌های خود را ارتقا می‌دهند. همچنین شرکت‌هایی که رویدادهای صنعتی قوی را پیش می‌برند – مثل استفاده سریع از تکنولوژی موبایل و دیجیتال – از مزیت بهتری برخوردارند و عملکرد بهتری هم خواهند داشت. گاهی اوقات این رویدادها با یک نقص و پیچیدگی مواجهند؛ مثل بازارهای بهره‌برداری نشده بزرگ یا شکاف‌های زیرساختی. شرکت‌ها برای بهره‌ بردن از این رویدادها باید تقاضایی که برآورده نشده یا مشکلاتی که حل نشده را به‌عنوان یک فرصت ببینند.

اما گزینه‌های استراتژیک خوب برای شرکت‌هایی که می‌خواهند در آفریقا موفق باشند، تنها یک قطعه پازل است. رویکرد هوشمندانه برای توسعه جغرافیایی باید در سطح گسترده‌تری وجود داشته باشد. این رویکردها عبارتند از: طرحی برای نوآوری در مدل کسب‌وکار، راه‌حل‌های عملیاتی که به کسب‌وکارها در مدیریت ریسک و افزایش انعطاف شرکت نسبت به شوک‌های اجتناب‌ناپذیر آفریقا کمک کنند، رویکردهای تازه برای کشف استعدادها و تقویت مهارت‌های شغلی و مدیریتی و پرورش رهبران کسب‌وکار جدید برای سال‌های آینده. این اولویت‌ها همین الان هم از سوی بسیاری از مدیران محلی که دنبال‌کننده این رویکردها هستند، به خوبی و با قدرت به نمایش گذاشته شده است.

آفریقا منزلگاه طبقه‌ای از مصرف‌کنندگان است که میزان مصرف آنها از هند هم بیشتر شده و به زودی بیشتر هم می‌شود. با این حال، علاوه بر فقر گسترده، شکاف‌های زیرساختی، بازارهای بخش‌بندی شده و پیچیدگی‌های قانونی، مشکلاتی هستند که همچنان وجود دارند. رهبران کسب‌وکار با تغییر شکل چالش‌ها به‌عنوان محرکی برای نوآوری و در نظر گرفتن تقاضاهای برآورده نشده بازار به‌عنوان فضایی برای رشد، می‌توانند به رشد شرکت‌های خود و کل این قاره کمک کنند.