اگر ناگهان کسی از بیست‌سال پیش به زندگی امروز ما پرتاب شود، از میزان اعتمادی که به آدم‌های غریبه داریم شوکه می‌شود. ما به راحتی سوار ماشین غریبه‌ها می‌شویم، آنچه لازم داریم را بدون اینکه ببینیم، از فروشگاه‌هایی که فروشندگانش را نمی‌شناسیم می‌خریم و در شبکه‌های اجتماعی، با آدم‌هایی که تا حالا ندیده‌ایم روابط صمیمانه برقرار می‌کنیم.
ریچل باتسمن، استاد دانشگاه آکسفورد، می‌گوید تحت تأثیر تکنولوژی، ساختار اعتماد ما به‌کلی تغییر کرده است: بی‌اعتماد به نهاد‌های بزرگ و مطمئن از تعاملات دو طرفه.
اعتراف می‌کنم که اخیراً در طول اقامتم در هتل دیزنی سووان در فلوریدا، بعد از حمام، چندین حوله را استفاده کردم و با بی‌مبالاتی آن‌ها را روی زمین رها کردم. این کار را قبلاً هم بار‌ها انجام داده بودم و کاری هم نبود که برایم اهمیتی داشته باشد: هتل را ترک می‌کنم و کیست که متوجه شود؟ اما از در که خارج شدم، چیزی به ذهنم خطور کرد:
امکان نداشت هنگام اقامت در یکی از اقامتگاه‌های ایربی‌ان‌بی1، چنین کاری انجام دهم. آنجا رفتار متفاوتی از خود نشان می‌دهم، چرا که سایت ایربی‌ان‌بی از نوعی سیستم تأیید اعتبار استفاده می‌کند، و در این سیستم، نه‌تن‌ها من میزبانان را ارزیابی می‌کنم، بلکه آن‌ها هم من را ارزیابی می‌کنند. اعتمادْ در جایی نزدیک، در میانِ تصورات دو کاربر ایجاد می‌شود.
اشاره به این مثال، نشان می‌دهد چگونه اعتمادِ آنلاین، که ابزار‌های دیجیتال آن را تسهیل کرده‌اند، می‌تواند رفتار ما را در «دنیای واقعی» تغییر دهد. به‌راحتی می‌توان دریافت حوله‌ای که با بی‌مبالاتی روی زمین انداختم، می‌توانست در آینده توانایی مرا برای معامله در ایربی‌ان‌بی تحت تأثیر قرار دهد.
آنچه این مثال به تصویر می‌کشد، تغییر پارادایم است. دنیای جدیدی از اعتماد در حال ظهور است: دنیایی که در آن اعتماد در دستِ افراد قرار دارد، نه در شکم‌های بزرگ نهاد‌ها.
از انقلاب صنعتی تاکنون، اعتمادِ نهادی -اعتماد به رابطۀ بین افراد و شرکت‌ها یا سازمان‌ها– مرسوم بوده است. ما به نهاد‌های مالی، دانشگاه‌ها، شرکت‌های رسانه‌ای و دیگر شرکت‌های بزرگ اعتماد کرده‌ایم که قواعد را وضع خواهند کرد و توافقاتی را اجرایی خواهند کرد که ما را مصون نگه می‌دارد و کالا‌ها و خدمات را قابل‌اعتماد می‌کند.
این ساختار اعتماد، با خطا، رسوایی، یا ناکارآمدی مطلق، به اعتماد بسیاری از ما خدشه وارد آورده است و در نتیجه رو به زوال است. از سال 1973 تاکنون، گالوپ2 سالانه این سؤال را در نظرسنجی‌هایش پرسیده: «قصد دارم فهرستی از نهاد‌های جامعۀ آمریکا را برایتان بخوانم. لطفاً بگویید شما، خود شما، به هر یک از آن‌ها چقدر اطمینان دارید:
بسیار زیاد، زیاد، کم، یا بسیار کم؟» در پیمایش ژوئن 2015، این پرسش نشان داد که اطمینان عمومی به تمامی نهاد‌های اصلی، به جز ارتش و کسبوکارهای کوچک، به پایین‌ترین سطح خود سقوط کرده است.
اما از‌میان‌رفتن تدریجی اعتمادِ نهادی تنها بدین دلیل نیست که ساختار و اندازۀ نظام‌های نهادی و اعتبار رهبران این نهاد‌ها را به چالش می‌کشیم؛ بلکه بدین دلیل است که اعتماد نهادی برای عصر دیجیتال طراحی نشده است. به ویژگی‌های «اعتماد نهادی» فکر کنید: بزرگ، سلسله‌مراتبی، متمرکز، محافظت‌شده، استاندارد‌شده.
اگر شما گلدمن ساکس3، ای‌تی‌اند‌تی4، یا پی‌فایزر5 هستید، این ویژگی‌ها لازم است؛ اما اگر شبکه یا شرکت بازارمحور مانند ایربی‌ان‌بی، لیفت6، یا اِتسی7 هستید، این ویژگی‌ها معنایی ندارند. دی. ان. اِیِ «اعتماد همتا به همتا» 8 را ویژگی‌هایی غیر از ویژگی‌های ذکرشده شکل می‌دهد:
کوچک، پایین به بالا، تمرکززدایی‌شده، روان و شخصی. نتیجۀ این تغییر فقط ظهور الگو‌های جدیدی از کسبوکارهای اختلال‌آفرین نیست. افزون بر این، این تغییر، روند شکل‌گیری، از دست‌رفتن و بازیابی اعتماد -به برند‌ها، به رهبران و به کلیت نظام‌ها- را وارونه کرده است.
ما در حال ابداع نوعی از اعتماد هستیم که می‌تواند چرخ کسب‌و‌کار را با سرعت بیشتری به حرکت در‌آورد و روابط فردبه‌فرد را در عصر شبکه‌های توزیع و بازار مشارکتی تسهیل کند؛ نوعی از اعتماد که با تکیه بر ایده‌های جدید انسجام اجتماعی9 را دگرگون می‌کند.
ایده‌هایی که باعث می‌شود خانه‌تان را به کسی که نمی‌شناسید، اجاره دهید، در پلتفرم‌های اجتماعی، به آدم‌هایی که نمی‌شناسید پول قرض بدهید، سوار ماشین غریبه ها شوید، ریسک‌پذیر تلقی‌شوید و کسبوکارهای چندمیلیارد دلاری بنا کنید.
قدرت و نیرو محرکۀ این اعتماد نوظهور را استارتاپ‌ها و برند‌های جاافتاده کنترل می‌کنند. در 30 سپتامبر 2015، آمازون، فلکس10 را در سیاتل راه‌اندازی کرد. این سرویسِ تحویل کالا که با تکیه بر جمع‌سپاری11 انجام می‌شود، نه تنها از پیک‌های سنتی بلکه از آدم‌های عادی استفاده می‌کند تا بسته‌ها را به شما تحویل دهد.
غول تجارت الکترونیک این تحویل‌دهندگان را استخدام نکرده است. آن‌ها یونیفورم آمازون به تن ندارند و سوار خودرویی با آرم آمازون نیستند. شاید برخی بگویند آمازون با این شیوه صرفاً از نیروی کار ارزان -این افراد را «کارگران اقتصادِ گیگ» می‌نامند- بیشترین بهره را می‌برد تا هزینه‌های پرایم نوو12، سرویس پرطرفدار تحویل یک‌ساعتۀ خودش را کاهش دهد.
اما آنچه توجه مرا بیشتر به خود جلب می‌کند، پویایی اعتماد است که آمازون با تکیه بر آن، بسته‌های خود را به دست مشتریان می‌رساند. در مدل حمل‌و‌نقلِ جمعی13، اعتماد دیگر امری خطی نیست که به‌شدت بین آمازون و مشتریانش کنترل شود، در عوض، اعتماد، جایی در شبکه‌ای بین مشتری و راننده، راننده و آمازون، و مشتری و آمازون قرار می‌گیرد.
تردیدی نیست که این تغییر در اعتماد، آشفتگی به بار می‌آورد. پیچیدگی‌های جدیدی حول ریسک، تبعیض و پاسخ‌گویی ظهور می‌کند که نه‌تن‌ها مستلزم چهارچوب‌های جدید نظارتی و قانونی است، بلکه به ذهنیت سازمانیِ متفاوتی نیاز دارد تا راهی از این میان بیابد؛ و ما باید راهی بیابیم، چرا که انسان بودن و ارتباط‌داشتن با دیگران، مستلزم اعتماد‌کردن است.
شاید این از‌هم‌گیسختگی که هم‌اکنون در حال وقوع است، با تکنولوژی بی‌ارتباط باشد؛ اما به این امر می‌پردازد که تکنولوژی، چگونه تغییر اعتماد را، از نهاد‌ها به افراد، امکان‌پذیر می‌کند.
پی‌نوشت:
• این مطلب را ریچل باتسمن نوشته است و در تاریخ 15 اکتبر 2015 با عنوان «The Changing Rules of Trust in the Digital Age» در وب‌سایت هاروارد بیزنس ریویو منتشر شده است. وب‌سایت ترجمان آن را در تاریخ 1 مرداد 1399 با عنوان «در عصر دیجیتال اعتماد به نهاد‌ها کمتر از همیشه شده است» و ترجمۀ فاطمه زلیکانی منتشر کرده است.
•• ریچل باتسمن (Rachel Botsman) یکی از پژوهشگران برجستۀ اعتماد در دنیای امروز است. باتسمن استاد مدرسۀ بازرگانی سعید در دانشگاه آکسفورد است و دربارۀ تأثیر تکنولوژی‌های جدید بر ساختار اعتماد تحقیق می‌کند.
[1]Airbnb بزرگترین سرویس اجاره‌دادن مکان‌های اقامتی در جهان [مترجم].
[2]Gallup
Golman Sachs [3][4]AT&T
[5]Pfizer
[6]Lyft
[7]Etsy
[8]peer trust
[9]social glue
[10]Flex
[11]crowd-sourced
[12]Prime Now
[13]crowd-shipping
