عصر ایران / مدرسه کار و کسب ؛ دکتر داود موذن* - در قسمت اوّل این مقاله در مورد اهمیت جلب اعتماد مشتریان در صنعت بیمه صحبت کردم. اعتماد به‌عنوان پایه‌ای برای روابط بین ارائه‌دهندگان بیمه و بیمه‌گذاران عمل می‌کند. بدون اعتماد، عملکرد اصلی بیمه که تأمین امنیت مالی و مدیریت ریسک مشتریان است به‌طور منفی تحت تأثیر قرار می‌گیرد. بیمه در اصل یک وعده یا بهتر بگویم یک تعهد است. این تعهد نیازمند سطح بالایی از اعتماد مشتریان به شرکت بیمه است، زیرا بیمه‌گذاران اغلب نمی‌توانند تا زمان بروز خسارت از تحقق تعهدات شرکت بیمه اطمینان حاصل کنند.
در صنعت بیمه، اعتماد تنها یک ارزش انتزاعی نیست؛ بلکه یک نیاز عملی برای ایجاد روابط پایدار، حفظ وفاداری مشتری و ارتقای شهرت مثبت است. شرکت‌هایی که روی ارتباطات شفاف، مدیریت مؤثر خسارت‌ها و عملکردهای اخلاقی سرمایه‌گذاری می‌کنند، در بازاری که به‌طور فزاینده بر مشتری‌مداری متمرکز است، به موفقیت پایدار دست خواهند یافت.
در قسمت اول مقاله عرض کرده بودم که عوامل مؤثر بر جلب اعتماد مشتریان به شرکت‌های بیمه، به چهار دسته تقسیم می‌شود که عبارت‌اند از: عوامل سازمانی، عوامل مرتبط به نماینده بیمه، عوامل مرتبط با مشتریان و عوامل بازاریابی. در قسمت اوّل در مورد عوامل سازمانی و عوامل مرتبط با نماینده مفصل صحبت کردم. در این قسمت در مورد، دو عامل دیگر، یعنی عوامل مربوط به مشتریان و عوامل بازاریابی بحث خواهم کرد و پیشنهادهای کاربردی ارائه خواهم داد.
3. عوامل مربوط به مشتریان:
عبارت است از کلیه عوامل مرتبط با تجربه سایر مشتریانی که از شرکت بیمه خرید کرده اند و ادراک مشتری از این عوامل، تأثیر بسزایی بر فروش بیمه اشخاص دارد. به شرکت های بیمه پیشنهاد می‌شود با استفاده از روش‌های زیر بر تصمیم خرید مشتریان تأثیر مثبت بگذارند:
- تشویق مشتریان راضی به بازخورد دادن: شرکت های بیمه می‌توانند از مشتریان راضی بخواهند تجربیات خود را در فضای آنلاین یا در جمع دوستان و خانواده به اشتراک بگذارند. برگزاری برنامه‌های وفاداری مشتریان و ارائه تخفیف یا مزایا به مشتریانی که شرکت را به دیگران توصیه می‌کنند، می‌تواند تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان را تقویت کند.
- رسیدگی به تبلیغات شفاهی منفی: شرکت باید شکایات و انتقادات مشتریان را جدی بگیرد و تلاش کند تا مشکلات گزارش‌شده را به‌سرعت برطرف کند. امروزه هوش مصنوعی و داده‌کاوی‌های برخط می توانند به رسیدگی به نظرات و نقدهای منفی مشتریان کمک بسیار زیادی کنند.
- آسان‌سازی فرآیند خرید: ارائه خدمات آنلاین، کاهش کاغذبازی‌ها و فراهم کردن اطلاعات شفاف می‌تواند تجربه خرید مشتری را بهبود بخشد و باعث انجام تبلیغات شفاهی توسط مشتریان شود.
- ارائه خدمات پس از فروش قوی: پاسخ‌گویی سریع به سوالات مشتریان، رسیدگی به خسارات و ایجاد حس ارزشمندی در مشتری می‌تواند تجربه قبلی او را ارتقا دهد.
- پیگیری مشتریان قبلی: حفظ ارتباط با مشتریان فعلی و ارائه پیشنهادهای خاص می‌تواند حس وفاداری و اعتماد آن‌ها را افزایش دهد.
4. عوامل بازاریابی
عبارت است از کلیه عوامل مرتبط با آمیخته بازاریابی خدمات بیمه، شامل محصول، قیمت، مکان، ترویج، عوامل محسوس، فرآیندها و کارکنان که بر ادراک مشتریان از ارزش بیمه پیشنهاد شده تأثیر می‌گذارد و بر تصمیم خرید مشتریان تأثیر مستقیم دارد. به شرکت‌های بیمه توصیه می‌شود، با ارتقای عوامل بازاریابی به شرح زیر، با جلب اعتماد مشتریان، فروش خود را افزایش دهند.
- تعیین قیمت منصفانه: شرکت‌های بیمه باید قیمت بیمه‌نامه‌ها را بر اساس تحلیل دقیق ریسک و نیازهای مشتریان مشخص کنند. این کار نشان می‌دهد که قیمت‌ها عادلانه و بر مبنای شرایط واقعی هر مشتری تعیین شده است.
- حذف هزینه‌های پنهان: ارائه اطلاعات شفاف درباره هزینه‌ها و مزایا، از جمله ذکر دقیق موارد پوشش‌دهی و عدم پوشش، باعث تقویت اعتماد می‌شود.
- رقابت‌پذیری قیمت‌ها: قیمت‌گذاری باید به‌گونه‌ای باشد که در مقایسه با رقبا منصفانه و متناسب با خدمات ارائه شده به نظر برسد.
- افزایش کیفیت خدمات همچون: پرداخت سریع خسارت، پشتیبانی حرفه‌ای و مداوم، شخصی‌سازی خدمات.
- ارائه ارزش افزوده به مشتریان از قبیل اضافه کردن خدمات تکمیلی و ارائه بیمه های ترکیبی.
- بررسی مداوم و بهبود تناسب قیمت و کیفیت با رضایت سنجی مشتریان و داده‌کاوی
- ارتقای فناوری و فرآیندها با هدف بهبود خدمات آنلاین و کاهش هزینه های عملیاتی
-
تبلیغات واقعی و بدون اغراق
- توضیح صادقانه مزایا و محدودیت‌ها: در تبلیغات، شرکت باید به‌وضوح مزایای اصلی بیمه‌نامه‌ها و همچنین محدودیت‌ها یا استثنائات پوشش‌دهی را توضیح دهد. این کار از ایجاد انتظارات نادرست جلوگیری می‌کند.
- ارائه آمار واقعی: نمایش آمارهایی مثل درصد پرداخت خسارت‌ها، تعداد مشتریان راضی، یا زمان متوسط پرداخت خسارت به صورت دقیق و مستند می‌تواند اعتماد مشتری را تقویت کند.
- تأکید بر واقعیت‌ها، نه شعارها: به جای استفاده از شعارهای مبالغه‌آمیز، باید ویژگی‌ها و دستاوردهای واقعی خدمات شرکت تبلیغ شود.
- جلوگیری از اصطلاحات پیچیده: استفاده از زبان ساده و روان در تبلیغات باعث می‌شود مشتریان پیام شرکت را بهتر درک کنند و احساس نکنند اطلاعات مهم از آن‌ها پنهان شده است.
- ارائه توضیحات شفاف درباره خدمات: به‌طور مثال، اگر بیمه‌نامه شامل پوشش بیماری‌های خاص است، باید دقیقاً مشخص شود که این پوشش شامل چه بیماری‌هایی می‌شود.
- نمایش تجربه‌های واقعی مشتریان (به عنوان سفیران اعتماد): به‌کارگیری داستان‌های واقعی از مشتریانی که از خدمات بیمه‌نامه استفاده کرده‌اند و رضایت خود را اعلام کرده‌اند، می‌تواند به دیگران نشان دهد که شرکت به وعده‌های خود عمل می‌کند.
- مصاحبه با مشتریان: انتشار مصاحبه‌هایی با مشتریان که تجربه خود از دریافت خدمات، مثل پرداخت خسارت یا مشاوره بیمه را توضیح می‌دهند، به ایجاد اعتماد کمک می‌کند.
- پرهیز از وعده‌های غیرممکن: شرکت باید از ادعاهایی مانند «بالاترین پوشش در دنیا» یا «پرداخت خسارت در کمتر از یک دقیقه» که به‌وضوح اغراق‌آمیز هستند، خودداری کند.
- تمرکز بر قابلیت‌های قابل اثبات: تبلیغات باید بر قابلیت‌هایی تأکید کند که شرکت توانایی واقعی ارائه آن‌ها را دارد، مانند سرعت معقول در پرداخت خسارت یا خدمات مشتری‌مدار.
- تأکید بر ارزش‌های مشترک: تبلیغاتی که به نیازهای واقعی و دغدغه‌های فرهنگی مشتریان توجه دارند، مانند اهمیت تأمین آینده خانواده، می‌توانند ارتباط احساسی قوی‌تری برقرار کنند.
- پرهیز از موارد حساسیت‌زا: شرکت باید از تبلیغاتی که ممکن است مخاطبان را دچار سردرگمی یا ناراحتی کنند، اجتناب کند.
- ارسال یادآوری‌های مرتبط با تاریخ انقضا یا تمدید بیمه‌نامه: ارسال پیام‌های منظم برای اطلاع مشتریان از نزدیک شدن به تاریخ تمدید، پرداخت اقساط، یا هرگونه تغییر در شرایط بیمه‌نامه، به ایجاد حس مسئولیت و شفافیت کمک می‌کند.
- ارائه گزارش‌های دوره‌ای: ارسال گزارش‌های دوره‌ای درباره وضعیت بیمه‌نامه‌ها، مانند پوشش‌های استفاده‌شده یا وضعیت پرداخت خسارت‌ها، نشان‌دهنده دقت و توجه شرکت به نیازهای مشتریان است.
- برقراری تماس‌های پیگیری: تماس با مشتریان پس از خرید بیمه‌نامه برای اطمینان از رضایت آن‌ها و پاسخ به سؤالات احتمالی، احساس پشتیبانی را در مشتری تقویت می‌کند.
- مشاوره در مورد استفاده از پوشش‌ها: ارائه توضیحات دقیق درباره نحوه بهره مندی از خدمات بیمه‌نامه، مشتریان را در شرایط اضطراری مطمئن‌تر می‌سازد.
- اطلاع‌رسانی از محصولات و تخفیفات جدید: ارسال اطلاعات درباره طرح‌های جدید یا تخفیفات ویژه برای بیمه‌نامه‌های اشخاص، باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که شرکت به آن‌ها توجه دارد و منافعشان را در نظر می‌گیرد.
- ارسال اخبار و مقالات مرتبط با بیمه: ارائه محتواهای آموزشی و خبری درباره مسائل مرتبط با بیمه، مشتریان را از به‌روز بودن خدمات و اطلاعات شرکت آگاه می‌کند.
- ارسال پیام‌های شخصی‌سازی‌شده: استفاده از نام مشتریان در پیام‌ها و ارائه پیشنهادهایی که با نیازهای خاص آن‌ها مطابقت دارد، باعث تقویت ارتباط شخصی و اعتماد بیشتر می‌شود.
- برگزاری نظرسنجی‌های اختصاصی: پرسیدن نظرات مشتریان درباره تجربه استفاده از خدمات، نشان می‌دهد که شرکت به بازخورد آن‌ها اهمیت می‌دهد.
- ارتباط سریع در مواقع اضطراری: در صورت وقوع بحران یا شرایط خاص، برقراری ارتباط فوری با مشتریان و ارائه راهنمایی‌های لازم، حس اطمینان و حمایت را در آن‌ها افزایش می‌دهد.
- اطمینان‌بخشی در فرآیند پرداخت خسارت: اطلاع‌رسانی منظم درباره پیشرفت پرونده‌های خسارت و حل سریع مشکلات احتمالی باعث تقویت اعتماد مشتریان می‌شود.
- آموزش کارکنان: آموزش منظم کارکنان درباره اصول مشتری‌مداری، رفتار حرفه‌ای و مهارت‌های ارتباطی برای ایجاد تعامل مثبت با مشتریان ضروری است.
- تعهد به رضایت مشتری: ایجاد سیاست‌هایی که رضایت مشتری را در اولویت قرار دهند، مانند تضمین کیفیت خدمات و مدیریت شکایات به‌صورت منصفانه.
- تشویق کارکنان به ارائه خدمات برتر: پاداش دادن به کارکنانی که تجربه مثبت برای مشتریان ایجاد می‌کنند، فرهنگ مشتری‌مداری را تقویت می‌کند.
- شناخت نیازهای مشتریان: تحلیل داده‌ها و برگزاری نظرسنجی‌ها برای شناسایی نیازهای مختلف مشتریان و ارائه بیمه‌نامه‌هایی که به طور خاص با نیازهای آن‌ها مطابقت داشته باشد.
- ارتباط مؤثر: استفاده از نام مشتریان در مکالمات، ارسال پیام‌های تبریک در مناسبت‌های خاص و ارائه پیشنهادهای سفارشی، حس اهمیت را به مشتریان منتقل می‌کند.
- ساده‌سازی فرآیند خرید و ثبت خسارت: کاهش پیچیدگی‌های اداری و ارائه خدمات سریع‌تر، تجربه مشتری را بهبود می‌بخشد.
- دسترسی آسان: ایجاد کانال‌های ارتباطی مختلف مانند تلفن، ایمیل، چت آنلاین و اپلیکیشن‌های موبایلی برای ارتباط سریع و راحت مشتریان.
- حضور فعال: استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای پاسخ‌گویی به سؤالات مشتریان و اطلاع‌رسانی درباره خدمات.
- ارتباط دوسویه: ایجاد فضایی که مشتریان بتوانند نظرات و پیشنهادهای خود را مطرح کنند.
- پرداخت سریع غرامت: تأخیر در پرداخت خسارت یکی از بزرگ‌ترین عواملی است که باعث بی‌اعتمادی مشتریان می‌شود. شرکت باید تلاش کند تا فرآیند بررسی و پرداخت خسارت را در کوتاه‌ترین زمان ممکن انجام دهد. این نیازمند توانگری مالی بالای شرکت های بیمه است.
- پاسخ‌گویی فوری: ارائه پاسخ‌های سریع به درخواست‌ها و سؤالات مشتری در طول فرآیند رسیدگی به درخواست دریافت غرامت بسیار مهم است.
- توضیح دقیق مراحل دریافت غرامت برای مشتری: مشتری باید از ابتدا بداند که مراحل رسیدگی به درخواست خسارت چگونه است، چه مدارکی نیاز است و چه زمانی می‌تواند انتظار پرداخت داشته باشد.
- افزایش شفافیت مالی: مشتری باید بداند چه میزان غرامت دریافت خواهد کرد و بر چه اساسی این مبلغ محاسبه شده است.
- کاهش پیچیدگی های اداری مراحل دریافت غرامت: درخواست مدارک زیاد یا غیرضروری باعث ناامیدی مشتری می‌شود. شرکت باید تلاش کند تا روند اداری را ساده و روان کند. شرکت باید به مشتری در جمع‌آوری و تکمیل مدارک موردنیاز کمک کند و اطلاعات لازم را به وضوح ارائه دهد.
- احترام به حقوق مشتری در هنگام فرآیند دریافت غرامت: شرکت نباید به دنبال بهانه‌جویی برای رد درخواست خسارت باشد. بررسی‌ها باید بر اساس واقعیت و با رعایت انصاف انجام شوند. همچنین حفظ کرامت مشتری بسیار مهم است. حتی در مواردی که درخواست مشتری رد می‌شود، باید این موضوع با احترام و توضیحات کامل به او اعلام شود.
- شرکت بیمه باید دقیقاً به تعهداتی که در بیمه‌نامه ذکر شده عمل کند و از تغییر شرایط یا ارائه توضیحات مبهم خودداری کند.: در صورتی که خسارت تحت پوشش بیمه‌نامه باشد، باید به‌طور کامل و بدون کاستی پرداخت شود.
- استفاده از تحقیقات بازار: شرکت‌های بیمه باید تحقیقات منظم برای شناسایی نیازها و ترجیحات مشتریان انجام دهند. این تحقیقات می‌تواند شامل نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها و تحلیل داده‌های موجود باشد.
- مشاوره تخصصی به مشتریان: نمایندگان بیمه باید به‌طور حرفه‌ای و با دقت به نیازهای فردی مشتریان گوش دهند و بیمه‌نامه‌هایی متناسب با آن‌ها پیشنهاد دهند.
- بیمه‌نامه‌های سفارشی: بر اساس تحلیل نیازها، شرکت‌ها باید بیمه‌نامه‌هایی طراحی کنند که نه‌تنها پوشش‌دهی مناسبی داشته باشد، بلکه برای هر مشتری به‌صورت خاص مناسب باشد.
- پیشنهادات متناسب با تغییرات زندگی شخصی و کاری مشتری. بویژه برای بیمه های زندگی، آتش سوزی و مسئولیت.
- حل سریع و منصفانه مشکلات: در صورت بروز مشکلات یا شکایات، شرکت بیمه باید سریعاً و به‌طور مؤثر به آن‌ها رسیدگی کند و هرگونه اختلاف‌نظر یا سوءتفاهم را به‌طور شفاف حل کند.
- گوش دادن به بازخوردها: جمع‌آوری بازخوردهای مشتریان و استفاده از آن‌ها برای بهبود خدمات می‌تواند باعث ایجاد حس اعتماد و تعامل مثبت میان مشتری و شرکت شود.
- وقتی صحبت از توجه به نیازهای مشتری می‌شود، هدف فقط نیازهای مالی مشتریان نیست. حمایت روانی از مشتریان نیز در مواقع ضروری بسیار اهمیت دارد. در زمان‌هایی که مشتری با بحران مواجه است (مانند فوت یا آسیب جدی)، شرکت بیمه باید نشان دهد که نه‌تنها در کنار مشتری است بلکه به نیازهای احساسی او نیز توجه دارد. در مواقع ضروری، شرکت بیمه می‌تواند مشاوره‌هایی برای کمک به مشتری در زمینه‌های مختلف (مثل مسائل حقوقی یا پزشکی) ارائه دهد تا نشان دهد که واقعاً به رفاه مشتریان اهمیت می‌دهد.
____________________________
*دکتر داود موذن
نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران
عضو هیات علمی دانشگاه
عضو دو کمیسیون تخصصی اتاق بازرگانی استان قزوین
مشاور بازاریابی و فروش شرکت دانش بنیان استیل غرب آسیا
